Was ist B2B-Vertrieb: Definition, Trends & Tipps

Wenn es um das Thema Vertrieb geht, sieht das Bild in den Köpfen oft so aus: Ein sympathischer Vertriebsmitarbeiter führt ein Gespräch mit einem Kunden, fragt seine Wünsche und Bedürfnisse ab und präsentiert ihm dann das perfekte Angebot. Was aber ist, wenn Sie im Vertrieb nicht eine einzelne Person, sondern gleich eine ganze Gruppe von Ihrem Angebot überzeugen müssen?

Im B2B-Vertrieb ist das gang und gäbe. Lernen Sie in diesem Artikel die Besonderheiten dieser speziellen Vertriebsart kennen — und implementieren Sie sie erfolgreich in Ihren Arbeitsalltag!

Was ist B2B?

B2B kommt vom englischen Begriff „Business to Business” und bezeichnet jede Geschäftsbeziehung und Kommunikation zwischen Unternehmen. Ist ein Unternehmen im B2B-Bereich tätig, agiert es ausschließlich mit Firmenkunden und verkauft – im Gegensatz zum B2C-Bereich – nicht an Endkunden. Typische Beispiele für B2B sind etwa der Großhandel oder Maschinenhersteller. Auch bei Logistik- oder Softwareunternehmen sowie Beratungsdiensten findet man häufig Firmen, die ausschließlich mit Geschäftskunden interagieren.

Der B2B-Bereich zeichnet sich häufig durch großvolumige Aufträge und komplexe Verhandlungen aus, um den geschäftlichen Anforderungen der Kundschaft gerecht zu werden. Wirtschaftlich spielt B2B weltweit eine entscheidende Rolle, da in diesem Bereich etwa die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Lieferketten geregelt wird.

Was ist B2B-Vertrieb?

B2B-Vertrieb steht für Business-to-Business-Vertrieb. Dabei geht es darum, wie ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an ein anderes Unternehmen verkaufen kann – von der Identifikation möglicher Interessenten bis zum Verkaufsabschluss.

Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C?

B2C ist der Gegenpart zu B2B und steht für „Business to Consumer”. Während der B2B-Vertrieb sich ausschließlich an Geschäftskunden wendet, präsentiert der B2C-Vertrieb seine Angebote an private Konsumenten.

Die beiden Vertriebsdisziplinen unterscheiden sich deutlich, weil je nach Zielgruppe die Strukturen, Bedürfnisse und Kommunikationswege verschieden sind. Privatkunden lassen sich beispielsweise über andere Kanäle erreichen als Geschäftskunden. Auch sind Privatpersonen in der Regel in der Lage, für sich eine Entscheidung zu treffen, während Sie bei B2B-Kunden erst weisungsbefugte Ansprechpartner ermitteln müssen und es womöglich im späteren Verlauf mit einem Buying Center zu tun bekommen.

Was sind typische B2B-Unternehmen?

B2B ist ein spezielles Feld mit besonderen Herausforderungen. Daher gibt es Unternehmen, die sich ausschließlich auf diesen Bereich konzentrieren, aber ebenso Unternehmen, die mit Ihren Angeboten sowohl B2B- als auch B2C-Kunden gewinnen.

Einige Beispiele für Produkte und Dienstleistungen, die typischerweise im B2B vertrieben werden:

• Büromöbel für Unternehmen

• Investitionsgüter wie Maschinen und Fahrzeuge

• weitere Industriegüter wie etwa Rohstoffe

• Marketing-Beratung und andere Beratungsleistungen

• Software-Lösungen, zum Beispiel für Customer Relationship Management

Grundlagen der B2B-Akquise: Das sollten Sie wissen

Wenn Sie schon einmal etwas an Privatkunden verkauft haben, kennen Sie vielleicht Vertriebsprozesse aus dem B2C-Bereich. Die gleichen Strategien auch auf B2B-Geschäfte anzuwenden, ist jedoch wenig erfolgversprechend.

Zunächst einmal gibt es im B2B-Bereich häufig komplexere Produkte. Gleichzeitig sind diese oftmals individueller als im B2C-Bereich.

Stellen Sie sich vor, Sie würden ein Computerspiel vertreiben: Jeder private Käufer bekäme exakt das gleiche Spiel. Unternehmen jedoch haben alle verschiedene Herausforderungen, Wünsche und Ansprüche. Das macht es nötig, in einen engen Austausch zu gehen, Bedürfnisse abzufragen und das Angebot entsprechend anzupassen.

Unter anderem deshalb dauert der Vertriebszyklus in B2B im Normalfall länger. Während Sie mit Konsumenten einmal sprechen und sofort einen Abschluss erzielen können, gibt es im Umgang mit Unternehmen oft mehr Abstimmungsbedarf. Es ist zum Beispiel denkbar, dass es erst ein Qualifizierungsgespräch gibt, um zu klären, ob der Kunden überhaupt Bedarf an Ihrem Angebot hat. Erst danach würde das eigentliche Verkaufsgespräch folgen.

Manchmal schließt sich dann eine Testphase an, bevor es in die finalen Verhandlungen geht. Sie können folglich damit rechnen, dass Sie mehrere Tage oder sogar Wochen mit einem Kunden zu tun haben, bevor er sich für einen Kauf entscheidet.

Hinzu kommt, dass Geschäftskunden seltener kaufen als Endverbraucher. Eine neue Büroausstattung zum Beispiel gibt es nur alle paar Jahre, während viele Konsumgüter regelmäßig neu erworben werden. Dafür sind Unternehmen aber oft auch bereit, hohe Preise zu zahlen.

So kann ein Sales-Funnel im B2B aussehen

Wie so oft gilt auch an dieser Stelle: Die eine perfekte Vertriebsstrategie gibt es nicht. Sales Funnel können sich unterscheiden, je nachdem, welche Produkte Sie anbieten, in welcher Branche Sie sich bewegen und wie Ihre Zielgruppe aussieht. Denkbar ist aber zum Beispiel ein Verkaufsprozess nach folgendem Muster:

1. Identifikation potenzieller Kunden

2. Kontaktaufnahme und Qualifizierung durch Klärung der Kundenbedürfnisse

3. Präsentation einer möglichen Lösung für die Herausforderungen des Kunden

4. Testphase

5. Gegebenenfalls Anpassungen an die Wünsche des Kunden

6. Vertragsverhandlung und -abschluss

7. After-Sales-Management: Laufender Kundensupport und Aufbau einer positiven Kundenbeziehung

Insbesondere der letzte Schritt ist nicht zu vernachlässigen. Auch nach dem Abschluss eines Kaufes sollten Sie für Ihre Kunden da sein, Fragen beantworten und bei möglichen Problemen unterstützen. Nach einiger Zeit können Sie sich auch noch einmal melden und fragen, ob der Kunde zufrieden ist oder noch etwas braucht.

Der persönliche Kontakt ist wichtig, um eine Beziehung zu dem Kunden aufzubauen und ihn langfristig zu binden. Wenn er ein Abonnement verlängert, ein Angebot upgradet oder zusätzliche Produkte kauft, verdienen Sie daran, ohne den kompletten langwierigen Akquisezyklus noch einmal durchlaufen zu müssen. Diese Art der Umsatzgenerierung durch Bestandskundenpflege verursacht weniger Kosten, als Neukunden zu gewinnen.

Wie funktioniert Marketing im B2B?

Während Kundinnen und Kunden im B2C-Marketing häufig anonym bleiben und mit allgemeinen Werbekampagnen gewonnen werden können, ist die Zielgruppe im B2B meist vergleichsweise klein und die Anforderungen an das Marketing ungleich komplexer. Häufig geht es im B2B-Bereich darum, individuell auf Unternehmen zugeschnittene Produkte oder Dienstleistungen an die Geschäftskundschaft zu bringen - eine TV-Kampagne scheint da wenig erfolgversprechend.

Der erste wichtige Schritt im B2B-Marketing ist die Zielgruppenanalyse. Die Zielgruppe ist im B2B eher klein und die genaue Kenntnis ihrer Bedürfnisse daher ein entscheidender Faktor. Eine Marktsegmentierung kann helfen, potenzielle Geschäftskunden zu finden und ihren Bedarf zu analysieren.

Da Produkte im B2B oft erklärungsbedürftig sind, eignen sich folgende Marketingmaßnahmen in diesem Bereich besonders gut:

• Content Marketing, z. B. auf der eigenen Website

• Social Media Marketing auf B2B-Plattformen wie LinkedIn

• Messen, Events und Kongresse

• Whitepaper und Fallstudien zum Download

• Webinare

Kaufentscheidungen werden im B2B-Bereich selten spontan getroffen. Meist sind mehrere Personen beteiligt, es wird nach individuell zugeschnittenen Lösungen gesucht und die Bestellmengen können vergleichsweise groß sein. Auch nach dem Kauf bleiben die Beziehungen bestehen, um Up- und Cross-Selling-Potenziale auszuschöpfen. Teil des Marketings im B2B ist daher auch die Beziehungspflege zu Geschäftskunden und die Bereitstellung aktueller Informationen zu Produkten und Dienstleistungen.

Wie die Digitalisierung den Verkauf in B2B beeinflusst

Der klassische Vertrieb hat in den vergangenen Jahren erhebliche Veränderungen erfahren. Grund ist die fortschreitende Digitalisierung. Dank des Internets und seiner vielen Daten lässt sich das Kundenverhalten heute einfacher und genauer beobachten denn je.

Das macht es einfacher, potenzielle Kunden zu identifizieren und qualifizieren. Zudem ist es durch künstliche Intelligenz möglich, Verkaufsprognosen zu errechnen und so Kunden zu priorisieren.

Nicht zuletzt hat sich auch die Kommunikation mit den Kunden verändert: Wo früher Telefonate und Termine vor Ort an der Tagesordnung waren, ist heute viel über Videokonferenzen und Chats möglich. Das ermöglicht ganz neue Vertriebswege.

95,8 Prozent der B2B-Unternehmen waren im Jahr 2020 zudem auf den sozialen Netzwerken vertreten, vor allem auf Xing, LinkedIn und Facebook. Vertriebler können Social Media nutzen, um einfacher direkt in Kontakt zu treten. Auch B2B-Marketing über diese Plattformen ist vielversprechend.

3 Tipps für mehr B2B-Sales

Damit Sie sofort erfolgreich im B2B-Vertrieb durchstarten und die Verkäufe langfristig steigern können, ist es sinnvoll, auf bewährte Strategien zu setzen:

1. Nutzen Sie ein CRM-System

Das Internet und seine Datenmengen sind in vielerlei Hinsicht ein Segen, können aber auch zum Problem werden, wenn Sie den Überblick verlieren. Beginnen Sie deshalb möglichst früh mit strukturiertem Customer Relationship Management (CRM).

Eine CRM-Software wie Pipedrive lässt Sie alle Informationen über Ihre Kunden an zentraler Stelle sammeln und verwalten. So wissen Sie jederzeit, wo ein Kunde in der Customer Journey steht, für welche Themen er sich interessiert und wie Sie ihn erreichen können.

2. Gehen Sie aktiv auf Kunden zu

Privatkunden können zufällig über Angebote stolpern oder sehr einfach durch gezielte Werbeanzeigen erreicht werden. Unternehmen auf diesen Wegen auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen, ist schwieriger - schon allein deshalb, weil meistens nicht eine Person allein zuständig ist, sondern sich mit dem Team oder Vorgesetzten absprechen muss.

Zögern Sie deshalb nicht, proaktiv den Erstkontakt zu suchen und Ihre Unterstützung anzubieten. Auf diesem Weg ist es außerdem leichter, Ihr Angebot so genau wie möglich auf die Bedürfnisse des Kunden zuzuschneiden.

3. Legen Sie sich Argumente für alle Beteiligten zurecht

Entscheidungsprozesse in Betrieben sind oft komplex. Es gibt verschiedene Parteien mit unterschiedlichen Ansprüchen und Meinungen. Alle, die an der Entscheidung beteiligt werden, gehören zum sogenannten Buying Center.

Ein Einkäufer wird sehr wahrscheinlich auf andere Dinge achten als ein Anwender oder die Chefin. Versuchen Sie daher, für alle Beteiligten passende Verkaufsargumente zu finden. Je mehr Personen aus dem Buying Center Sie überzeugen können, desto größer sind Ihre Abschlusschancen.

Fazit: Das B2B-Geschäft ist eine Welt für sich

Vertrieb ist nicht gleich Vertrieb. Was beim Verkauf an Privatkunden wunderbar funktioniert, kann im Umgang mit Unternehmen ergebnislos bleiben oder sogar negative Auswirkungen haben. Wenn Sie an Firmen verkaufen möchten, ist es deshalb ratsam, von Anfang an eine stimmige B2B-Strategie zu entwickeln.

Diese sollte ein Angebot beinhalten, das sich entsprechend den Bedürfnissen der Kunden individualisieren oder im Laufe der Zeit stückweise erweitern lässt. Eine große Rolle spielt außerdem, dass Sie die Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden verstehen und berücksichtigen und genügend Zeit für den Vertriebsprozess einplanen.

Wenn Sie eine gute Strategie gefunden haben, kann das B2B-Geschäft äußerst lukrativ werden.