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Was ist CRM? Ein Leitfaden für Einsteiger

In Filmen sieht es oft so einfach aus: Ein bisschen Werbung und schon ist ein neuer Kunde gewonnen. In der Realität ist der Prozess deutlich komplexer: Da müssen Kundinnen und Kunden erstmal auf Ihr Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Dann wird Vertrauen aufgebaut, ein Angebot unterbreitet, nachgefasst, betreut, bei Bedarf bei Problemen geholfen, ein sinnvolles Folgeangebot gefunden, verkauft und so weiter.

Je mehr Kundschaft ein Unternehmen hat, desto schwieriger wird es, den Überblick zu behalten: Wo steht jede einzelne Person gerade in ihrer Kundenreise? Mit welchem Angebot ist ihr am besten zu helfen? Und was braucht sie, um mit gutem Gefühl kaufen zu können?

Customer Relation Management (CRM) hilft Ihnen, zu jeder Zeit genau über diese Fragen Bescheid zu wissen. Von der Lead-Identifizierung, -Generierung und -Qualifizierung über die Kommunikation mit dem Sales-Team bis hin zum Kundenservice im After-Sales-Management werden alle Schritte erfasst und archiviert. So können Sie ganz gezielt Ihre Verkäufe steigern.


Inhalt

  1. CRM: Bedeutung und Definition

  2. CRM als Schlüssel zu zufriedenen Kunden

  3. Vorteile von CRM für KMU

  4. Operatives CRM vs. analytisches CRM

  5. Wie funktioniert CRM?

  6. Was macht man mit einem CRM?

  7. Was für CRM-Systeme gibt es?

  8. Die richtige CRM-Software finden

  9. Einen CRM-gestützten Vertriebsprozess aufbauen

  10. CRM lohnt sich auch für kleine Unternehmen


CRM: Bedeutung und Definition

CRM ist die Abkürzung für Customer Relation Management (Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement). Der Begriff bezieht sich auf die Prozesse, die ein Unternehmen sowohl extern als auch intern für seine Kundengewinnung, -pflege und -bindung nutzt. Auch Software-Systeme für das Customer Relation Management werden oft als CRM bezeichnet.


Customer Relationship Management: Der Schlüssel zu zufriedenen Kunden

Customer Relationship Management in einem Satz zu erklären, ist nahezu unmöglich, denn es ist äußerst vielfältig und mit allen Bereichen eines Unternehmens verknüpft. Es umfasst die Arbeit mit bestehenden Kundinnen und Kunden, aber auch mit Leads und Interessenten. Außerdem hilft es, ganz neue Kontakte zu finden, zu pflegen und zum Kauf zu führen.

In der Regel wird mit spezialisierter CRM-Software gearbeitet, die Kontaktdaten speichert, aber auch festhält, welche Unterhaltungen und sonstigen Kontaktpunkte mit dem Unternehmen es schon gab. Auf diese Art wissen sowohl das Marketing- als auch das Sales- und Kundenservice-Team jederzeit, an welcher Stelle der Kundenreise eine Person derzeit steht, welche Probleme, Fragen und Wünsche sie beschäftigen, für welche Themen sie sich in der Vergangenheit interessiert und welche Produkte oder Dienstleistungen sie bereits gekauft hat.


Vorteile von CRM für KMU

Ein umfassendes, sorgsames Customer Relationship Management birgt für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) zahlreiche Vorteile, die weit über reines Kontaktmanagement hinausgehen:

  1. Dank CRM wissen Sie von den Bedürfnissen Ihrer Leads und Kunden, von früheren Berührungspunkten mit Ihrem Unternehmen, in der Vergangenheit gelesen Blogartikeln, erworbenen Produkten und einigem mehr. Auf Basis dieser Information können Sie die Kommunikation mit Kontakten personalisieren. Dadurch fühlen sich Kunden besser verstanden und gut aufgehoben, was wiederum zu einer höheren Qualität der Kundenbeziehungen führt.

  2. Durch die gute Customer Experience wird es wahrscheinlicher, dass Bestandskunden erneut bei Ihrem Unternehmen kaufen.

  3. Customer Relation Management hilft Ihnen, den Vertrieb zu automatisieren.

  4. Mit den Daten aus Ihrem CRM-System können Kundinnen und Kunden priorisiert, Prozesse geplant und Ressourcen möglichst effizient genutzt werden. CRM unterstützt Sie auf diese Weise beim Enterprise Resource Planning (ERP).

  5. Ihr Team wird entlastet, weil bereits geführte Gespräche, geklärte Fragen und Probleme sowie Gesprächsverläufe mit anderen Mitarbeitenden detailliert erfasst werden.

  6. Dadurch, dass jedes Teammitglied jederzeit die komplette Kundenreise und -kommunikation abrufen kann, sind keine Mitarbeitenden mehr unentbehrlich. Kolleginnen und Kollegen können sich in Urlaubs- oder Krankheitszeiten problemlos gegenseitig vertreten oder nach einer Kündigung die Aufgaben übernehmen.


Operatives CRM vs. analytisches CRM: Was ist der Unterschied?

Im Kundenbeziehungsmanagement wird unterschieden zwischen operativem CRM und analytischem CRM.

Beim operativen CRM geht es darum, Kundenkontakte zu erschließen, Informationen über diese Kontakte zu sammeln und die Lead- und Kundenbeziehung zu pflegen.

Analytisches CRM legt den Fokus auf die Analyse der gesammelten Daten, um Erkenntnisse für das Marketing und den Vertrieb zu gewinnen. Es schafft eine gute Grundlage für strategische Entscheidungen.

Ein operatives CRM ist für Unternehmen jeder Größe geeignet. Auch bei einer kleinen Zahl von Kundinnen und Kunden kann es Sie und Ihr Team bereits entlasten und Abschlüsse erleichtern.

Ein analytisches CRM hingegen lohnt sich nicht von Anfang an, sondern erst, wenn Ihr Unternehmen eine gewisse Größe erreicht hat und ausreichend Kundendaten für eine aussagekräftige Analyse vorliegen. Zwar können Sie auch das Verhalten von zehn Kundinnen und Kunden auswerten. Die Erkenntnisse werden aber weniger verlässlich und aussagekräftig sein, als wenn Sie 100 oder 1.000 Personen in die Analyse mit einbeziehen.


Wie funktioniert CRM?

Im Kern geht es beim CRM darum, sämtliche Kontaktpunkte mit Kundinnen und Kunden zu protokollieren und an zentraler Stelle festzuhalten. Ganz so einfach wie es klingt ist es aber doch nicht. Eine gute CRM-Strategie umfasst mehrere Schritte:

1. Potenzielle Kunden finden und auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen

Nehmen Sie eine gründliche Zielgruppenanalyse vor und überlegen Sie, welche die dringendsten Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kundinnen und Kunden sind. Dieses Wissen hilft Ihnen, Ihre Kommunikation genau auf Ihre Verkaufsziele zuzuschneiden.

2. Daten der Personen erfassen, stetig ergänzen und aktuell halten

Egal, wann und wo ein Kontakt mit Ihrem Unternehmen interagiert: Halten Sie alle Informationen darüber fest. Auf welchem Weg ist die Person zu einem Lead geworden? Welche E-Mails hat sie seitdem bekommen, auf welche Links hat sie geklickt, welche Produkte oder Dienstleistungen hat sie gekauft und mit welchen Anliegen hat sie sich an Ihr Team gewandt?

3. Interne Hürden identifizieren

Achten Sie auf Engpässe und Hürden, auf die Ihre Kundinnen und Kunden beim Kauf stoßen könnten. Identifizieren Sie zudem die Bereiche, die es Ihrem Team erschweren, mit Interessentinnen und Kunden zu kommunizieren.

4. Kundenreise abbilden

Bilden Sie ab, wie die potentielle Kundschaft Sie finden, mit Ihrer Marke interagieren und Ihre Inhalte konsumieren kann. Ihr Vertriebsprozess sollte die Kundenreise begleiten und Ihre Kundinnen und Kunden genau dorthin führen, wo sie hin müssen.

5. Ziele und Kennzahlen definieren

Bestimmen Sie konkrete und messbare Ziele, die Sie mit Ihrem Vertrieb erreichen möchten – zum Beispiel die Zahl der neuen Kundinnen und Kunden bis zum Ende des Jahres oder die gewünschte Höhe Ihres Umsatzes. Analysieren Sie, wo Sie derzeit auf dem Weg zu Ihren Zielen stehen und entwickeln Sie Ideen, wie Sie Ihre Kennzahlen verbessern können.

6. Kunden passend ansprechen und zum Kauf leiten

Kommen Sie von der Theorie in die Praxis und sprechen Sie Ihre Zielgruppe entsprechend der Kundenreise und Ihrer Ziele an.

Manuell lassen sich die Schritte des Customer Relation Management nur schlecht umsetzen. Deshalb wird dafür in der Regel ein CRM-System genutzt.


Was macht man mit einem CRM?

Ein CRM-System – meist ebenfalls nur CRM genannt – hilft Ihnen, die Kontaktdaten von Kunden, Interessentinnen, aber auch von Vertriebspartnern übersichtlich in einer Kundendatenbank festzuhalten. Zudem können in der Software alle Arten von Kundeninteraktionen erfasst werden. Das umfasst den Content, den eine Person aufgerufen und die Verkaufsseiten, die sie angeklickt hat, aber auch schriftliche und mündliche Gespräche mit dem Team.

Einige Systeme können darüber hinaus passende Angebote auf Basis des früheren Verhaltens vorschlagen und Kontakte danach priorisieren, wie wahrscheinlich es ist, dass sie kaufen.

Nicht zuletzt unterstützt ein CRM dabei, den Kundenservice zu koordinieren und abzuwickeln.


Was für CRM-Systeme gibt es?

Wenn Sie Ihr Customer Relationship Management professionalisieren wollen, können Sie aus etlichen CRM-Systemen am Markt wählen. Alle haben unterschiedliche Funktionen und Schwerpunkte.

Einfache Systeme bieten häufig eine simple Customer Database, in der nur die Kontaktdaten Ihrer Kundinnen und Kunden und grundlegende Informationen zu deren Interaktionen mit Ihrer Marke erfassen können. Andere Tools haben eine Kundenservice-Software integriert oder lassen sich mit verschiedenen Marketing-Tools verknüpfen. Auch die Verbindung mit künstlicher Intelligenz ist in einigen Fällen möglich, um selbst sehr große Datenmengen analysieren und aufbereiten zu können.

Unterschieden wird generell zwischen On-Site- und Cloud-Systemen:

  • Ein On-Site-CRM liegt auf Ihren eigenen Servern. Dadurch haben Sie die komplette Kontrolle über alle Daten, aber auch die Verantwortung für deren Sicherheit und die Wartung der technischen Infrastruktur.

  • Ein Cloud-CRM speichert die Daten online und macht sie so von überall abrufbar. Cloud-Systeme erfordern weniger Hardware- und IT-Struktur und sind schneller einzurichten. Ein weiterer, nicht zu unterschätzender Vorteil: Cloud-Anbieter kümmern sich in der Regel um die Sicherheit der Daten. Damit können Sie den Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) leichter gerecht werden.


So finden Sie die richtige CRM-Software für Ihr Unternehmen

Bevor Sie mit einem CRM-System starten, sollten Sie Ihre Ziele und die Anforderungen an das Programm definieren. Hilfreich ist, eine Checkliste mit den gewünschten Funktionen anzulegen. Danach können Sie die verschiedenen Anbieter durchgehen und erfüllte Anforderungen abhaken. Die Software mit den meisten Haken ist wahrscheinlich die, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.

Das sind die Aspekte, auf die Sie unbedingt achten sollten:

1. Pipeline-Management

Ein gutes CRM stellt Ihnen eine klare, übersichtliche Sales-Pipeline zur Verfügung. Dabei handelt es sich um einen visuellen Überblick darüber, wo sich potentielle Kundinnen und Kunden im Vertriebszyklus befinden. Die Pipeline zeigt zum Beispiel, wie viele Deals in einer bestimmten Woche oder einem bestimmten Monat abgeschlossen werden sollten. Zudem bietet sie Einblicke, wie hoch die Wahrscheinlichkeit jedes Vertriebsmitarbeiters ist, seine Quote zu erreichen.

In jeder Phase der Sales-Pipeline können Sie die Vertriebsaktivitäten verbessern und optimieren. Gibt es beispielsweise zwischen der Angebots- und der Verhandlungsphase eine überdurchschnittliche Verlustrate, können Sie mit Ihrem Team neue Ansätze zur Verbesserung dieser Abschlussraten testen.

2. E-Mail-Integration

Die Nachverfolgung und Kontrolle von E-Mails kann anstrengend sein. Auch die Verwaltung Ihrer Daten und E-Mails an verschiedenen Orten kann die Arbeit erschweren.

Ein CRM sollte eine E-Mail-Integration anbieten, damit Sie ganz einfach Ihren Gmail-, Outlook- oder SMTP-Account integrieren können. Sinnvoll sind auch eine Statistikfunktion, um Öffnungs- und Klickraten zu verfolgen sowie die Möglichkeit, Automationen einzurichten. Klickt jemand einen bestimmten Link an, könnte er zum Beispiel automatisch eine passende E-Mail erhalten.

3. Aktivitätsmanagement

Zum Verkauf gehören Terminvereinbarungen, Telefonate, Follow-up-Mails und viele weitere Aktionen, über die es den Überblick zu behalten gilt. Ein CRM lässt Sie Aktivitäten für Deals, Kontakte oder Organisationen hinzufügen und zeigt sie danach in Ihrem Kalender oder auf Ihrer To-Do-Liste.

Wichtig ist darüber hinaus, dass Mitarbeitende sich Aufgaben untereinander zuweisen können. So wird jede Aktivität von der Person ausgeführt, die die größte Expertise oder die meiste Erfahrung in diesem Bereich hat.

4. Datenanalysen

Wenn Sie Ihr Customer Relation Management bestmöglich auf Erfolg ausrichten wollen, sollten Sie regelmäßig Ihre Statistiken auswerten. Ein gutes CRM liefert Ihnen die wichtigsten Kennzahlen auf einen Blick. Die Dashboards lassen sich dabei flexibel an Ihre Ziele und Fragestellungen anpassen.

Zu den Erkenntnissen, die sich daraus ergeben, gehört unter anderem, warum bestimmte Vertriebsmitarbeiter andere übertreffen, wie viele Berührungspunkte und Aktivitäten es braucht, um einen Deal zum Abschluss zu bringen und an welchen Stellen des Funnels Sie Interessentinnen und Interessenten möglicherweise verlieren.

5. Umsatzprognose

Ein Tool zur Verkaufsprognose hilft dabei, den Großteil des Vertriebsmanagementprozesses zu automatisieren. Es erleichtert es Ihren Mitarbeitenden, den Überblick zu behalten und sich auf das zu konzentrieren, was sie am besten können: Verkaufen.

Ein gutes Tool zur Umsatzprognose sollte Ihren Mitarbeitenden anzeigen, wie hoch die Abschlusschancen für verschiedene Deals sind. Auf dieser Grundlage können sie besser entscheiden, auf welche Aktivitäten und Deals sie sich konzentrieren sollten. Und nicht nur das: Eine CRM-Lösung mit Umsatzprognose kann auch Last-Minute-Aktionen verhindern.

6. Nutzerfreundlichkeit

Ihr CRM soll Sie unterstützen und entlasten, nicht für Frust sorgen. Achten Sie deshalb auf eine ansprechende Nutzeroberfläche, die sich intuitiv nutzen lässt. Auch ein guter Support ist wichtig.

Wenn Sie im Team arbeiten, sollten Sie unbedingt ein kollaboratives CRM wählen, damit jeder im Team alle Kundeninformationen einsehen kann.

7. Flexibilität

Ihr Unternehmen wächst und Ihr CRM sollte sie dabei unterstützen. Wählen Sie eine Software, die sich flexibel an die Struktur und Prozesse Ihres Unternehmens anpassen lässt und lange mit Ihnen mitwachsen kann.

8. Kosten

Machen Sie sich ein Bild von der Kostenstruktur und den typischen Preisen für unterschiedliche CRM-Plattformen. Einige rechen pro Nutzer ab, andere fügen obligatorische Add-ons wie Onboarding und Datenimport hinzu. Die meisten CRM-Lösungen bieten eine kostenlose Testphase an, sodass Sie und Ihr Team die Plattform in der Praxis ausprobieren können.


Mit dem Pipedrive-CRM bekommen Sie klare, anpassbare Sales-Pipelines, einfach einzurichtende Automationen, zahlreiche Integrationen mit anderen Tools und eine intuitive Nutzeroberfläche.


Einen CRM-gestützten Vertriebsprozess aufsetzen

Auch die beste CRM-Software nützt nichts ohne die richtigen Prozesse. Schauen wir uns deshalb einmal näher an, wie Sie das von Ihnen gewählte System am besten in der Vertriebspraxis einsetzen können, um Ihre Ziele schnell und effizient zu erreichen.

  1. Richten Sie Ihr neues CRM-System ein und passen Sie die Voreinstellungen an Ihr Unternehmen und seine Prozesse an.

  2. Schulen Sie Ihr Vertriebsteam im Umgang mit dem System.

  3. Führen Sie auch Ihr Marketing- und Kundenservice-Team in die Software ein.

  4. Beginnen Sie, in Zusammenarbeit mit dem Team Workflows zu automatisieren.

Automatisiert werden können zum Beispiel diese Vertriebsaktivitäten:

Tägliche Vertriebsaufgaben

Allgemeine Verwaltungsaufgaben gehören zum täglichen Leben eines Vertriebsmitarbeiters. Glücklicherweise können CRM-Technologien einen Großteil dieser Verwaltungsaufgaben übernehmen.

Typischerweise sind das folgende Aufgaben:

  • Erinnerungen: Erstellung von Aufgaben und verschiedene Erinnerungen während des Arbeitstages

  • Termine: Kalenderintegration ermöglicht eine einfache Terminvereinbarung

  • Dateneingabe: Alle Daten über Interessenten, Deals und Kunden an einem Ort

Zusätzliche Technologien wie Datenanreicherung und Anrufprotokollierung können bei diesen datengesteuerten Aufgaben helfen.

E-Mail und Kommunikation

Der Großteil der alltäglichen Aufgaben dreht sich um E-Mails. Die Automatisierung dieser Aktivitäten beginnt mit der Identifizierung der am häufigsten gesendeten E-Mails sowie der Dauer der Erstellung und Personalisierung.

Zu den häufigsten E-Mails gehören:

  • Erinnerungen: E-Mails an Interessenten über anstehende Meetings und Termine

  • Willkommen: Gewinnung neuer Leads, Planen der nächsten Schritte und Vereinbarung von Terminen

  • Follow-up: Leads kontaktieren, wenn es noch keine Antwort gab

  • Onboarding: Neukunden auf den neuesten Stand bringen

Personalisierung spielt hier eine große Rolle. Die Botschaft individuell an einzelne Kundinnen und Kunden anzupassen, kann viel Zeit in Anspruch nehmen.

Auch wenn nicht alle E-Mails automatisiert werden können, können Sie dennoch Vorlagen erstellen, die Ihre Mitarbeitenden bei Bedarf verwenden können.

Lead-Priorisierung

Wenn Ihre Mitarbeitenden den Großteil ihrer Zeit damit verbringen, Leads zu qualifizieren, oder wenn die Konversionsraten ungewöhnlich niedrig erscheinen, kann Lead-Priorisierung dabei helfen, sich nur auf die besten Deals in Ihrer Pipeline zu konzentrieren.

Schauen Sie sich Ihre Verkaufshistorie an. Welche Deals konnten Sie am schnellsten abschließen?

Merkmale wie Berufsbezeichnungen, Unternehmensgröße und sogar das Verhalten auf Ihrer Website können zu einem Lead-Score beitragen, der angibt, wie gut ein Lead ist. Je höher die Punktzahl, desto höher die Verkaufschancen.


Fazit: CRM lohnt sich auch für kleine Unternehmen

Dem Customer Relationship Management können sich Unternehmen nicht entziehen. Streng genommen beginnt es zwangsläufig dann, wenn zum ersten Mal ein Kontakt mit einem potenziellen Kunden entsteht und der Anspruch besteht, diese Begegnung zu einem Kaufabschluss zu führen. Denn CRM umfasst alles von der Identifizierung potenzieller Kundschaft über die Lead-Gewinnung und -Qualifizierung bis hin zu Verkaufsgesprächen und -E-Mails des Sales-Teams und dem After-Sales-Management.

Die Frage ist also nicht, ob ein Unternehmen Customer Relationship Management betreiben sollte, sondern nur, in welchem Umfang und mit welchen Ressourcen.

Sehr kleine Unternehmen können das Kontakt- und Vertriebsmanagement zumindest zum Teil noch über Excel-Tabellen und persönliche Notizen erledigen. Spätestens aber, wenn Sie Leads gewinnen, die Kontaktdaten an zentraler Stelle verwalten und die Kontakte effizient für den Verkauf nutzen möchten, werden Sie um die Nutzung einer Software nicht mehr herumkommen.

Sinnvoll ist die Nutzung eines flexiblen CRM-Systems, das im Laufe der Jahre mit dem Unternehmen wachsen kann. Dort starten Sie einfach mit dem kleinsten Tarif und buchen nach und nach die Funktionen hinzu, die Sie benötigen.

Mit dem visuellen Pipedrive-CRM arbeitet Ihr Team organisiert und ergebnisorientiert, um mehr Deals abzuschließen.

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