Was ist CRM? Customer Relationship Management erklärt

CRM ist die Abkürzung für Customer Relationship Management (Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement). Der Begriff bezieht sich auf die Prozesse, die ein Unternehmen sowohl extern als auch intern für seine Kundengewinnung, Kundenpflege und Kundenbindung nutzt. Auch Software-Systeme für das Customer Relationship Management werden oft als CRM bezeichnet.

In diesem Leitfaden führen wir Sie Schritt für Schritt durch alle Aspekte des Themas.

Eine Video-Einführung in das Thema CRM finden Sie hier.

Was ist ein CRM-System?

Ein CRM-System – meist ebenfalls nur CRM genannt – ist eine Software, die Ihnen dabei hilft, alle Kundenkontakte zentral an einem Ort zu bündeln und strategisch anzugehen.

Das umfasst sowohl bestehende Kunden als auch Neukunden und Interessenten (sogenannte Leads).

Das Kundenbeziehungsmanagement in der Software hat dabei unterschiedliche Ebenen. Zunächst einmal geht es darum, die Kontaktdaten von Kunden und Interessenten übersichtlich festzuhalten. In der Software können zudem schriftliche und mündliche Gespräche mit Ihren Kontakten erfasst werden. Auch indirekte Kundeninteraktionen lassen sich im CRM ablesen: Etwa, mit welchem Content eine Person interagiert und welche Käufe sie getätigt hat.

Einige Systeme können darüber hinaus passende Angebote auf Basis des früheren Verhaltens vorschlagen und Kontakte nach Kaufwahrscheinlichkeit priorisieren.

Weitere mögliche Funktionen von CRM-Systemen sind:

• Segmentierung der Kontakte nach bestimmten Kriterien

• Terminverwaltung zwischen Ihren Mitarbeitenden und Kunden

• Dokumentenmanagement

• Projektmanagement beziehungsweise die Organisation von Aufgaben im Team

• Prozess- und Ressourcen-Überprüfung im Rahmen des Enterprise Resource Planning (ERP)

• Identifizierung von Hürden in der Kundenreise

• Automatisierung von Vertriebsprozessen

• Abwicklung von Kundenservice-Anfragen

Vorteile eines CRM-Systems

Ist ein CRM-System gut aufgesetzt, profitieren gleich mehrere Unternehmensbereiche. Sowohl das Marketing- als auch das Sales- und Kundenservice-Team wissen durch das CRM jederzeit,

• an welcher Stelle der Kundenreise eine Person derzeit steht,

• welche Probleme, Fragen und Wünsche sie beschäftigen,

• mit welchem Ansprechpartner sie diesbezüglich schon Kontakt hatte,

• für welche Themen sie sich in der Vergangenheit interessiert und

• welche Produkte oder Dienstleistungen sie bereits gekauft hat.

Dadurch lässt sich die Kommunikation personalisieren und es wird einfacher, bestehende Kunden zu halten sowie zu weiteren Käufen zu animieren (Cross- und Upselling). Das wiederum ist für Unternehmen deutlich günstiger und weniger aufwändig, als den Großteil des Umsatzes laufend durch frisch gewonnene Neukunden abzudecken.

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Unterschiedliche CRM-Ansätze

Je nach Größe des Unternehmens, Branche und Geschäftsmodell variiert auch der Schwerpunkt beim Thema CRM.

Grob lassen sich vier CRM-Ansätze unterteilen:

• Analytisches CRM
• Operatives CRM
• Kommunikatives CRM
• Kollaboratives CRM
  

Zu beachten ist jedoch, dass diese unterschiedlichen Ansätze einander nicht gegenseitig ausschließen, sondern es unter den Softwares auch viele Mischformen gibt.

1. Analytisches CRM 📊

Das analytische CRM legt den Fokus darauf, Kundendaten zu erheben und daraus Erkenntnisse für das Marketing und den Vertrieb zu gewinnen. Es orientiert sich stark an Kennzahlen und schafft so eine gute Grundlage für strategische Entscheidungen.

Von Interesse sind weniger einzelne Personen mit ihren Bedürfnissen und Wünschen als statistisch messbare Parameter. Persönlich betreut werden maximal sehr große Kunden. Bei den restlichen, eher kleinen Kunden, geht es mehr um Verwaltung, Evaluierung und Skalierung.

Analytisches Customer Relationship Management lohnt sich nicht von Anfang an, sondern erst, wenn das Unternehmen eine gewisse Größe erreicht hat und ausreichend Kundendaten für eine aussagekräftige Analyse vorliegen. Zwar können Sie auch das Verhalten von zehn Kundinnen und Kunden auswerten. Die Erkenntnisse werden aber weniger verlässlich und aussagekräftig sein als wenn Sie 1.000 oder 10.000 Personen in die Analyse einbeziehen.

Damit analytisches CRM funktionieren kann, muss das CRM-System in der Lage sein, eine große Menge von Daten zu erfassen und auszuwerten.

2. Operatives CRM 🚀

Beim operativen CRM geht es weniger um abstrakte Daten und mehr darum, Kundenkontakte zu erschließen, Informationen über diese Kontakte zu sammeln und die Beziehung zwischen Kontakten und Unternehmen zu pflegen. Das geschieht über alle Abteilungen hinweg: Marketing, Sales, Service und auch das Management können hier Kontakte beobachten und intensivieren.

Eine wichtige Aufgabe von operativem CRM ist es, Prozesse und Interaktion mit Kundinnen und Kunden zu dokumentieren. Dadurch kann schnell, unkompliziert und sehr persönlich auf Anfragen reagiert werden. Zudem werden einzelne Mitarbeitende weniger unentbehrlich, weil das komplette Team nachvollziehen kann, wie sich die Beziehung zu einem Kunden entwickelt hat, welche Absprachen mit ihm bereits getroffen wurden und welche Themen für ihn relevant sind.

Operatives Customer Relationship Management ist für Unternehmen jeder Größe geeignet. Auch bei einer kleinen Zahl von Kundinnen und Kunden kann es Sie und Ihr Team bereits entlasten und Abschlüsse erleichtern.

3. Kommunikatives CRM 💬

Das kommunikative CRM ist eine Teildisziplin des operativen CRM mit starkem Fokus auf verschiedene Kommunikationskanäle. Es beinhaltet das Management aller kommunikativen Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden (zum Beispiel Briefe, E-Mails, Social Media, Telefon, Chat auf der Website oder persönliche Gespräche vor Ort).

Alle Kommunikationskanäle werden mit dem CRM-System verknüpft, sodass Mitarbeitende mit wenigen Klicks Zugriff auf alle kundenbezogenen Daten und frühere Konversationen haben. Mit Hilfe dieser Informationen können sie besonders gut auf die Anliegen der Kunden eingehen und tragen zu einer herausragenden Customer Experience bei. Bei Bedarf können sie eine Anfrage an ihre Kollegen weiterleiten.

Unternehmen, die auf kommunikatives Customer Relationship Management setzen wollen, brauchen ein System, das Schnittstellen zu allen wichtigen Kommunikationskanälen bietet.

4. Kollaboratives CRM 🤝

Das kollaborative CRM legt besonderen Wert auf den Austausch der Mitarbeitenden an einem Projekt. Dies umfasst mehrere Ebenen: Sowohl unternehmensintern als auch -extern wird die technische Infrastruktur geschaffen, um die Kollaboration verschiedener Stakeholder eines Projektes zu erleichtern.

Dazu gehört unter anderem, dass alle Beteiligten auf die gleichen Daten zugreifen können und dass Aufgaben untereinander je nach Fachexpertise und Fähigkeiten verteilt werden.

Auch komplexe Projekte mit verschiedenen Beteiligten können so schlank und effizient gehalten werden.

Ein CRM-System, das auf Kollaboration ausgerichtet ist, sollte es Mitarbeitenden ermöglichen, Daten abzurufen, aber auch einfach zu ändern beziehungsweise zu aktualisieren. Alle Änderungen sollten in Echtzeit angezeigt werden.

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Software-Vergleich: Cloud-basiert vs. Client Service

Wenn Sie Ihr Customer Relationship Management professionalisieren wollen, können Sie aus etlichen Systemen am Markt wählen. Alle haben unterschiedliche Funktionen und Schwerpunkte.

Einfache Systeme bieten häufig eine simple Customer Database, in der nur die Kontaktdaten Ihrer Kundinnen und Kunden und grundlegende Informationen zu deren Interaktionen mit Ihrer Marke erfassen können.

Andere Tools haben eine Kundenservice-Software integriert oder lassen sich mit verschiedenen Marketing-Tools verknüpfen. Auch die Verbindung mit Künstlicher Intelligenz ist in einigen Fällen möglich, um selbst sehr große Datenmengen analysieren und aufbereiten zu können.

Unterschieden wird generell zwischen drei Arten von Cloud-Systemen:

• In der Cloud als Software as a Service (SaaS)

• On-Premise auf einem eigenen Server des Unternehmens

• Lokal auf einem Computer

Da die lokale Form an einen Computer gebunden ist, macht sie die Arbeit im Team unmöglich und ist eher für Einzelunternehmen geeignet. Aus diesem Grund wollen wir vor allem die anderen beiden Optionen näher beleuchten:

1. Cloud-basiert/SaaS 🌧

Ein Cloud-CRM speichert die Daten online und macht sie so von überall abrufbar. Cloud-Systeme erfordern wenig Hardware- und IT-Struktur und sind auch ohne viel technisches Know-How schnell einzurichten.

Ein weiterer nicht zu unterschätzender Vorteil: Cloud-Anbieter kümmern sich in der Regel um die Sicherheit der Daten. Damit können Sie den Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) leichter gerecht werden.

Allerdings liegen die Daten extern beim Anbieter, sodass Sie nicht die alleinige Hoheit darüber haben. Zudem sind cloud-basierte CRM-Lösungen vom Internet abhängig. Sobald es einen Netz- oder Stromausfall gibt oder sich Mitarbeitende in einer Gegend ohne Internetanbindung befinden, ist ein Zugriff nicht mehr möglich.

SaaS-Systeme sind optimal für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) geeignet.

2. Client Server/On-Premise 👩🏼‍💻

Ein On-Premise-CRM liegt auf den eigenen Servern des Unternehmens. Dadurch hat dieses die komplette Kontrolle über alle Daten und kann das System nach seinen Wünschen und Bedürfnissen anpassen. Allerdings hat es auch die Verantwortung für die Datensicherheit und die Wartung der technischen Infrastruktur.

Die Einrichtung und Anpassung von Client-Server-Systemen erfordert viel IT-Wissen. Es empfiehlt sich deshalb, entweder einen externen Dienstleister zu beauftragen oder selbst ein IT-Team zu beschäftigen.

Client-Server-Systeme lohnen sich in der Regel nur für große Unternehmen mit mindestens 50 Nutzerinnen und Nutzern.

Welche CRM-Software passt zu Ihrem Unternehmen?

Bevor Sie mit einem CRM-System starten, sollten Sie Ihre Ziele und die Anforderungen an das Programm definieren. Hilfreich ist, eine Checkliste mit den gewünschten Funktionen anzulegen. Danach können Sie die verschiedenen Anbieter durchgehen und erfüllte Anforderungen abhaken. Die Software mit den meisten Haken ist wahrscheinlich die, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.

Aspekte, auf die Sie unbedingt achten sollten:

• Pipeline-Management
• E-Mail-Integration
• Aktivitätsmanagement
• Datenanalysen
• Umsatzprognose
• Nutzerfreundlichkeit
• Flexibilität
• Kosten

1. Pipeline-Management

Ein gutes CRM beinhaltet stellt Ihnen eine klare, übersichtliche Sales-Pipeline zur Verfügung. Dabei handelt es sich um einen visuellen Überblick darüber, wo sich potentielle Kundinnen und Kunden im Vertriebszyklus befinden. Die Pipeline zeigt zum Beispiel, wie viele Deals in einer bestimmten Woche oder einem bestimmten Monat abgeschlossen werden sollten. Zudem bietet Sie Einblicke, wie hoch die Wahrscheinlichkeit jedes Vertriebsmitarbeiters ist, seine Quote zu erreichen.

In jeder Phase der Sales-Pipeline können Sie die Vertriebsaktivitäten verbessern und optimieren. Gibt es beispielsweise zwischen der Angebots- und der Verhandlungsphase eine überdurchschnittliche Verlustrate, können Sie mit Ihrem Team neue Ansätze zur Verbesserung dieser Abschlussraten testen.

2. E-Mail-Integration

Die Nachverfolgung und Kontrolle von E-Mails kann anstrengend sein. Auch die Verwaltung Ihrer Daten und E-Mails an verschiedenen Orten kann die Arbeit erschweren.

Ein CRM sollte eine E-Mail-Integration anbieten, damit Sie ganz einfach Ihren Gmail-, Outlook- oder SMTP-Account integrieren können. Sinnvoll sind auch eine Statistikfunktion, um Öffnungs- und Klickraten zu verfolgen sowie die Möglichkeit, Automationen einzurichten. Klickt jemand einen bestimmten Link an, könnte er zum Beispiel automatisch eine passende E-Mail erhalten.

3. Aktivitätsmanagement

Zum Verkauf gehören Terminvereinbarungen, Telefonate, Follow-up-Mails und viele weitere Aktionen, über die es den Überblick zu behalten gilt. Ein CRM lässt Sie Aktivitäten für Deals, Kontakte oder Organisationen hinzufügen und zeigt sie danach in Ihrem Kalender oder auf Ihrer To-Do-Liste.

Wichtig ist darüber hinaus, dass Mitarbeitende sich Aufgaben untereinander zuweisen können. So wird jede Aktivität von der Person ausgeführt, die die größte Expertise oder die meiste Erfahrung in diesem Bereich hat.

4. Datenanalysen

Wenn Sie Ihr Customer Relationship Management bestmöglich auf Erfolg ausrichten wollen, sollten Sie regelmäßig Ihre Statistiken auswerten. Ein gutes CRM liefert Ihnen die wichtigsten Kennzahlen auf einen Blick. Die Dashboards lassen sich dabei flexibel an Ihre Ziele und Fragestellungen anpassen.

Zu den Erkenntnissen, die sich daraus ergeben, gehört unter anderem, warum bestimmte Vertriebsmitarbeiter andere übertreffen, wie viele Berührungspunkte und Aktivitäten es braucht, um einen Deal zum Abschluss zu bringen und an welchen Stellen des Funnels Sie Interessentinnen und Interessenten möglicherweise verlieren.

5. Umsatzprognose

Ein Tool zur Verkaufsprognose hilft dabei, den Großteil des Vertriebsmanagementprozesses zu automatisieren. Es erleichtert es Ihren Mitarbeitenden, den Überblick zu behalten und sich auf das zu konzentrieren, was sie am besten können: Verkaufen.

Ein gutes Tool zur Umsatzprognose sollte Ihren Mitarbeitenden anzeigen, wie hoch die Abschlusschancen für verschiedene Deals sind. Auf dieser Grundlage können sie besser entscheiden, auf welche Aktivitäten und Deals sie sich konzentrieren sollten. Und nicht nur das: Ein CRM mit Umsatzprognose kann auch Last-Minute-Aktionen verhindern.

6. Nutzerfreundlichkeit

Ihr CRM soll Sie unterstützen und entlasten, nicht für Frust sorgen. Achten Sie deshalb auf eine ansprechende Nutzeroberfläche, die sich intuitiv nutzen lässt. Auch ein guter Support ist wichtig.

Wenn Sie im Team arbeiten, sollten Sie unbedingt ein kollaboratives CRM wählen, damit jeder im Team alle Kundeninformationen einsehen kann.

7. Flexibilität

Ihr Unternehmen wächst und Ihr CRM sollte sie dabei unterstützen. Wählen Sie eine Software, die sich flexibel an die Struktur und Prozesse Ihres Unternehmens anpassen lässt und lange mit Ihnen mitwachsen kann.

8. Kosten

Machen Sie sich ein Bild von der Kostenstruktur und den typischen Preisen für unterschiedliche CRM-Plattform. Einige rechnen pro Nutzer ab, andere fügen obligatorische Add-ons wie Onboarding und Datenimport hinzu. Die meisten CRM-Systeme bieten eine kostenlose Testphase an, sodass Sie und Ihr Team die Plattform in der Praxis ausprobieren können.

Mit dem Pipedrive-CRM bekommen Sie klare, anpassbare Sales-Pipelines, einfach einzurichtende Automationen, zahlreiche Integrationen mit anderen Tools und eine intuitive Nutzeroberfläche.

Sie möchten einen Überblick darüber, welches CRM am besten zu Ihnen passt? Hier ist unser CRM-Vergleich.

Einen CRM-gestützten Vertriebsprozess aufbauen

Auch die beste CRM-Software nützt nichts ohne die richtigen Prozesse. Schauen wir uns deshalb einmal näher an, wie Sie das von Ihnen gewählte System am besten in der Vertriebspraxis einsetzen können, um Ihre Ziele schnell und effizient zu erreichen.

• Richten Sie Ihr neues CRM-System ein und passen Sie die Voreinstellungen an Ihr Unternehmen und seine Prozesse an.

• Schulen Sie Ihr Vertriebsteam im Umgang mit dem System.

• Führen Sie auch Ihr Marketing- und Kundenservice-Team in die Software ein.

• Beginnen Sie, in Zusammenarbeit mit dem Team Workflows zu automatisieren.

Automatisiert werden können zum Beispiel diese Vertriebsaktivitäten:

Tägliche Vertriebsaufgaben

Allgemeine Verwaltungsaufgaben gehören zum täglichen Leben eines Vertriebsmitarbeiters. Glücklicherweise können CRM-Technologien einen Großteil dieser Verwaltungsaufgaben übernehmen.

Typischerweise sind das folgende Aufgaben:

• Erinnerungen: Erstellung von Aufgaben und verschiedene Erinnerungen während des Arbeitstages

• Termine: Kalenderintegration ermöglicht eine einfache Terminvereinbarung

• Dateneingabe: Alle Daten über Interessenten, Deals und Kunden an einem Ort

Zusätzliche Technologien wie Datenanreicherung, Anrufprotokollierung und Technographie können bei diesen datengesteuerten Aufgaben helfen.

E-Mail und Kommunikation

Der Großteil der alltäglichen Aufgaben dreht sich um E-Mails. Die Automatisierung dieser Aktivitäten beginnt mit der Identifizierung der am häufigsten gesendeten E-Mails sowie der Dauer der Erstellung und Personalisierung.

Zu den häufigsten E-Mails gehören:

• Erinnerungen: E-Mails an Interessenten über anstehende Meetings und Termine

• Willkommen: Gewinnung neuer Leads, Planen der nächsten Schritte und Vereinbarung von Terminen

• Follow-up: Leads kontaktieren, wenn es noch keine Antwort gab

• Onboarding: Neukunden auf den neuesten Stand bringen

Personalisierung spielt hier eine große Rolle. Die Botschaft individuell an einzelne Kundinnen und Kunden anzupassen, kann viel Zeit in Anspruch nehmen.

Auch wenn nicht alle E-Mails automatisiert werden können, können Sie dennoch Vorlagen erstellen, die Ihre Mitarbeitenden bei Bedarf verwenden können.

Lead-Priorisierung

Wenn Ihre Mitarbeitenden den Großteil ihrer Zeit damit verbringen, Leads zu qualifizieren, oder wenn die Konversionsraten ungewöhnlich niedrig erscheinen, kann Lead-Priorisierung dabei helfen, sich nur auf die besten Deals in Ihrer Pipeline zu konzentrieren.

Schauen Sie sich Ihre Verkaufshistorie an. Welche Deals konnten Sie am schnellsten abschließen?

Merkmale wie Berufsbezeichnungen, Unternehmensgröße und sogar das Verhalten auf Ihrer Website können zu einem Lead-Score beitragen, der angibt, wie gut ein Lead ist. Je höher die Punktzahl, desto höher die Verkaufschancen.

Fazit: CRM lohnt sich auch für kleine Unternehmen

Customer Relationship Management können sich Unternehmen nicht entziehen. Streng genommen beginnt es zwangsläufig dann, wenn zum ersten Mal ein Kontakt mit einem potenziellen Kunden entsteht und der Anspruch besteht, diese Begegnung zu einem Kaufabschluss zu führen. Denn CRM umfasst alles von der Identifizierung potenzieller Kundschaft über die Lead-Gewinnung und -Qualifizierung bis hin zu Verkaufsgesprächen und -E-Mails des Sales-Teams und dem After-Sales-Management.

Die Frage ist also nicht, ob ein Unternehmen Customer Relationship Management betreibt, sondern nur, in welchem Umfang und mit welchen Ressourcen.

Sehr kleine Unternehmen können das Kontakt- und Vertriebsmanagement zumindest zum Teil noch über Excel-Tabellen und persönliche Notizen erledigen. Spätestens aber, wenn Sie Leads gewinnen, die Kontaktdaten an zentraler Stelle verwalten und die Kontakte effizient für den Verkauf nutzen möchten, werden Sie aber um die Nutzung einer Software nicht mehr herumkommen.

Sinnvoll ist, ein flexibles CRM-System zu nutzen, das im Laufe der Jahre mit dem Unternehmen wachsen kann. Dort starten Sie einfach mit dem kleinsten Tarif und buchen nach und nach die Funktionen hinzu, die Sie benötigen.

Mit dem visuellen Pipedrive-CRM arbeitet Ihr Team organisiert und ergebnisorientiert, um mehr Deals abzuschließen.