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Was ist CRM? Customer Relationship Management erklärt

CRM ist die Abkürzung für Customer Relationship Management (Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement). Der Begriff bezieht sich auf die Prozesse, die ein Unternehmen sowohl extern als auch intern für seine Kundengewinnung, -pflege und -bindung nutzt. Auch Software-Systeme für das Customer Relationship Management werden oft als CRM bezeichnet.

In diesem Leitfaden führen wir Sie Schritt für Schritt durch alle Aspekte des Themas.


Was ist CRM? Bedeutung und Definition

CRM hilft Ihnen, zu jeder Zeit Ihre Kundenkontakte zu verwalten, aktiv zu managen und auszubauen.

Von der Lead-Identifizierung, -Generierung und -Qualifizierung über die Kommunikation mit dem Sales-Team bis hin zum Kundenservice im After-Sales-Management werden alle Schritte im CRM-System erfasst und archiviert. So können Sie ganz gezielt Ihre Verkäufe steigern.

Beim Customer Relationship Management geht es darum, die Beziehung zu Interessenten und Kunden nicht per Zufall entstehen zu lassen, sondern aktiv zu steuern. Die Wikipedia bezeichnet das als

“die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse.”

In vielen Branchen (zum Beispiel Versand und Telekommunikation) haben Unternehmen sehr viele verschiedene Kundinnen und Kunden, oft über einen langen Zeitraum hinweg. Durch ein gutes CRM gelingt es, Marketing, Vertrieb und Service dennoch stets individuell an den einzelnen Personen zu orientieren und so die Kundenbeziehungen aktiv voranzutreiben.

Customer Relationship Management hat eine technische und eine strategische Komponente, ist aber vor allem als Unternehmensphilosophie zu verstehen.


Was ist ein CRM-System?

Ein CRM-System – meist ebenfalls nur CRM genannt – hilft dabei, alle Elemente der Kundenbeziehung zentral an einem Ort zu verwalten und Strategien für das Kontaktmanagement in die Praxis zu übertragen.

Zunächst einmal geht es darum, die Kontaktdaten von Kunden, Interessentinnen, aber auch von Vertriebspartnerinnen und -partnern übersichtlich festzuhalten. In der Software können zudem schriftliche und mündliche Gespräche mit Ihren Kontakten erfasst werden. Auch indirekte Kundeninteraktionen lassen sich im CRM ablesen: Etwa, mit welchem Content eine Person interagiert und welche Käufe sie getätigt hat.

Einige Systeme können darüber hinaus passende Angebote auf Basis des früheren Verhaltens vorschlagen und Kontakte nach Kaufwahrscheinlichkeit priorisieren.

Nicht zuletzt unterstützt ein CRM dabei, den Kundenservice zu koordinieren und abzuwickeln.

Weitere mögliche Funktionen von CRM-Systemen sind:

  • Segmentierung der Kontakte nach bestimmten Kriterien

  • Terminverwaltung zwischen Ihren Mitarbeitenden und Kunden

  • Dokumentenmanagement

  • Projektmanagement beziehungsweise die Organisation von Aufgaben im Team

  • Prozess- und Ressourcen-Überprüfung im Rahmen des Enterprise Resource Planning (ERP)

  • Identifizierung von Hürden in der Kundenreise

  • Automatisierung von Vertriebsprozessen

Ist ein CRM-System gut aufgesetzt, profitieren gleich mehrere Unternehmensbereiche. Sowohl das Marketing- als auch das Sales- und Kundenservice-Team wissen durch das CRM jederzeit,

  • an welcher Stelle der Kundenreise eine Person derzeit steht,

  • welche Probleme, Fragen und Wünsche sie beschäftigen,

  • mit welchem Ansprechpartner sie diesbezüglich schon Kontakt hatte,

  • für welche Themen sie sich in der Vergangenheit interessiert und

  • welche Produkte oder Dienstleistungen sie bereits gekauft hat.

Dadurch lässt sich die Kommunikation personalisieren und es wird einfacher, bestehende Kunden zu Stammkunden zu machen. Das wiederum ist für Unternehmen deutlich günstiger und weniger aufwändig, als laufend viele Neukunden gewinnen zu müssen.


Unterschiedliche CRM-Ansätze

Je nach Größe des Unternehmens, Geschäftsmodell und Philosophie gibt es im Customer Relationship Management verschiedene Perspektiven auf die Kundinnen und Kunden. Bei jedem Ansatz wird ein anderer Schwerpunkt gesetzt. Deshalb ist es wichtig, dass auch die CRM-Lösung entsprechend ausgewählt und eingerichtet wird.

Das sind die vier CRM-Ansätze:

1. Analytisches CRM

Analytisches CRM legt den Fokus darauf, Daten über Kundinnen und Kunden zu gewinnen und daraus Erkenntnisse für das Marketing und den Vertrieb zu gewinnen. Es orientiert sich stark an Kennzahlen und schafft so eine gute Grundlage für strategische Entscheidungen.

Von Interesse sind weniger einzelne Personen mit ihren Bedürfnissen und Wünschen als statistisch messbare Parameter. Persönlich betreut werden maximal sehr große Kunden. Bei den restlichen, eher kleinen Kunden, geht es mehr um Verwaltung, Evaluierung und Skalierung.

Analytisches Customer Relationship Management lohnt sich nicht von Anfang an, sondern erst, wenn das Unternehmen eine gewisse Größe erreicht hat und ausreichend Kundendaten für eine aussagekräftige Analyse vorliegen. Zwar können Sie auch das Verhalten von zehn Kundinnen und Kunden auswerten. Die Erkenntnisse werden aber weniger verlässlich und aussagekräftig sein als wenn Sie 1.000 oder 10.000 Personen in die Analyse einbeziehen.

Damit Analytisches CRM funktionieren kann, muss das CRM-System in der Lage sein, eine große Menge von Daten zu erfassen und auszuwerten.

2. Operatives CRM

Beim operativen CRM geht es darum, Kundenkontakte zu erschließen, Informationen über diese Kontakte zu sammeln und die Beziehung zwischen Kontakten und Unternehmen zu pflegen.

Eine wichtige Aufgabe von Operativem CRM ist es, Prozesse und Interaktion mit Kundinnen und Kunden zu dokumentieren. Dadurch kann schnell, unkompliziert und sehr persönlich auf Anfragen reagiert werden. Zudem werden einzelne Mitarbeitende weniger unentbehrlich, weil das komplette Team nachvollziehen kann, wie sich die Beziehung zu einem Kunden entwickelt hat, welche Absprachen mit ihm bereits getroffen wurden und welche Themen für ihn relevant sind.

Operatives Customer Relationship Management ist für Unternehmen jeder Größe geeignet. Auch bei einer kleinen Zahl von Kundinnen und Kunden kann es Sie und Ihr Team bereits entlasten und Abschlüsse erleichtern.

3. Kommunikatives CRM

Das Kommunikative CRM ist eine Teildisziplin des Operativen CRM. Es beinhaltet das Management aller Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Kunden (zum Beispiel Briefe, E-Mails, Social Media, Telefon, Chat auf der Website oder persönliche Gespräche vor Ort).

Alle Kommunikationskanäle werden mit dem CRM-System verknüpft, sodass Mitarbeitende mit wenigen Klicks Zugriff auf alle kundenbezogenen Daten und frühere Konversationen haben. Mit Hilfe dieser Informationen können sie besonders gut auf die Anliegen der Kundinnen und Kunden eingehen und tragen zu einer herausragenden Customer Experience bei. Bei Bedarf können sie eine Anfrage an Kolleginnen und Kollegen weiterleiten.

Unternehmen, die auf Kommunikatives Customer Relationship Management setzen wollen, brauchen ein System, das Schnittstellen zu allen wichtigen Kommunikationskanälen bietet.

4. Kollaboratives CRM

Kollaboratives CRM legt besonderen Wert auf den Austausch der Mitarbeitenden. Dazu gehört unter anderem, dass alle auf die gleichen Daten zugreifen können und dass Aufgaben untereinander je nach Fachexpertise und Fähigkeiten verteilt werden. Im besten Fall können Kundinnen und Kunden so besser betreut werden und das Team spart Zeit, weil es auf viele E-Mails untereinander und Meetings verzichten kann.

Ein CRM-System, das auf Kollaboration ausgerichtet ist, sollte es Mitarbeitenden ermöglichen, Daten abzurufen, aber auch einfach zu ändern beziehungsweise zu aktualisieren. Alle Änderungen sollten in Echtzeit angezeigt werden.


Software-Vergleich: Cloud-basiert vs. Client Service

Wenn Sie Ihr Customer Relationship Management professionalisieren wollen, können Sie aus etlichen Systemen am Markt wählen. Alle haben unterschiedliche Funktionen und Schwerpunkte.

Einfache Systeme bieten häufig eine simple Customer Database, in der nur die Kontaktdaten Ihrer Kundinnen und Kunden und grundlegende Informationen zu deren Interaktionen mit Ihrer Marke erfassen können.

Andere Tools haben eine Kundenservice-Software integriert oder lassen sich mit verschiedenen Marketing-Tools verknüpfen. Auch die Verbindung mit Künstlicher Intelligenz ist in einigen Fällen möglich, um selbst sehr große Datenmengen analysieren und aufbereiten zu können.

Unterschieden wird generell zwischen drei Arten von Cloud-Systemen:

  1. In der Cloud als Software as a Service (SaaS)

  2. On-Premise auf einem eigenen Server des Unternehmens

  3. Lokal auf einem Computer

Da die lokale Form an einen Computer gebunden ist, macht sie die Arbeit im Team unmöglich und ist eher für Einzelunternehmen geeignet. Aus diesem Grund wollen wir vor allem die anderen beiden Optionen näher beleuchten:

1. Cloud-basiert/SaaS

Ein Cloud-CRM speichert die Daten online und macht sie so von überall abrufbar. Cloud-Systeme erfordern wenig Hardware- und IT-Struktur und sind auch ohne viel technisches Know-How schnell einzurichten.

Ein weiterer nicht zu unterschätzender Vorteil: Cloud-Anbieter kümmern sich in der Regel um die Sicherheit der Daten. Damit können Sie den Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) leichter gerecht werden.

Allerdings liegen die Daten extern beim Anbieter, sodass Sie nicht die alleinige Hoheit darüber haben. Zudem sind cloud-basierte CRM-Lösungen vom Internet abhängig. Sobald es einen Netz- oder Stromausfall gibt oder sich Mitarbeitende in einer Gegend ohne Internetanbindung befinden, ist ein Zugriff nicht mehr möglich.

SaaS-Systeme sind optimal für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) geeignet.

2. Client Server/On-Premise

Ein On-Premise-CRM liegt auf den eigenen Servern des Unternehmens. Dadurch hat dieses die komplette Kontrolle über alle Daten und kann das System nach seinen Wünschen und Bedürfnissen anpassen. Allerdings hat es auch die Verantwortung für die Datensicherheit und die Wartung der technischen Infrastruktur.

Die Einrichtung und Anpassung von Client-Server-Systemen erfordert viel IT-Wissen. Es empfiehlt sich deshalb, entweder einen externen Dienstleister zu beauftragen oder selbst ein IT-Team zu beschäftigen.

Client-Server-Systeme lohnen sich in der Regel nur für große Unternehmen mit mindestens 50 Nutzerinnen und Nutzern.


Hintergrund und Historie zu CRM

Heute ist Customer Relationship Management aus der Unternehmenswelt nicht wegzudenken. Unzählige große und auch kleine Firmen stecken viel Arbeit in das Aufsetzen, die Pflege und die Optimierung Ihres Kundenbeziehungsprozesses und müssen das auch tun, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Früher sah die Sache noch ganz anders aus. Da gab es in den Städten verschiedene Läden, in denen Kundinnen und Kunden regelmäßig einkaufen gingen. Die Mitarbeitenden kannten die Kundschaft mit Vornamen und wussten genau um ihre Vorlieben und Wünsche.

Mit dem Siegeszug der Massenproduktion setzte ein Wandel ein: Viele Unternehmen wuchsen in rasantem Tempo und gewannen in kurzer Zeit viel mehr neue Kundinnen und Kunden als vorher üblich. Der Preis dafür war, dass die Verbindung zu ihnen allmählich schwächer wurde. Mitarbeitende kannten nicht mehr jede einzelne Person und konnten der Masse von Anfragen und Aufträgen kaum noch gerecht werden.

Natürlich ging das an der Kundschaft nicht unbemerkt vorüber. Viele Menschen fühlten sich Firmen nicht mehr so verbunden wie noch einige Jahre zuvor und ließen sich durch günstigere Preise oder spezielle Boni sehr einfach zu einem Anbieterwechsel bewegen. Die Kundenzufriedenheit und -Bindung sank zusehends. Ein riesiges Problem für Unternehmen, denn wie bereits erwähnt ist es weitaus teurer, Neukunden zu gewinnen als Stammkunden zu halten.

Als Lösung etablierte sich der Key-Accounting-Ansatz: Kundinnen und Kunden wurde ein fester Ansprechpartner im Unternehmen zugewiesen, an den sie sich jederzeit wenden konnten. Dieser kannte sie persönlich und konnte sie individuell betreuen.


Kennzahlen als Gefahr für die Kundenbeziehung

Als das Internet in den 2000er Jahren immer populärer wurde, sahen sich die Firmen mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Nicht nur, dass der Kundenkreis noch weiter erweitert werden konnte. Das gezielte Erheben und strategische Auswerten von Kundendaten versprachen auch mehr Produktivität und Effizienz.

Was im ersten Moment schön klingt, entpuppte sich rasch als Problem für die Kundenbindung. Denn Mitarbeitende waren fast nur noch damit beschäftigt, Daten zu erfassen und aktuell zu halten. Der Fokus auf den einzelnen Kunden war nicht mehr so wichtig.

Aus all den Schwierigkeiten entstanden im Laufe der Jahre die verschiedenen CRM-Ansätze. Sie alle haben andere Schwerpunkte, bis auf das analytische CRM aber das gleiche Ziel: Die Customer Experience verbessern und so die Kundenloyalität erhöhen.


So finden Sie die richtige CRM-Software für Ihr Unternehmen

Bevor Sie mit einem CRM-System starten, sollten Sie Ihre Ziele und die Anforderungen an das Programm definieren. Hilfreich ist, eine Checkliste mit den gewünschten Funktionen anzulegen. Danach können Sie die verschiedenen Anbieter durchgehen und erfüllte Anforderungen abhaken. Die Software mit den meisten Haken ist wahrscheinlich die, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.

Das sind die Aspekte, auf die Sie unbedingt achten sollten:

1. Pipeline-Management

Ein gutes CRM beinhaltet stellt Ihnen eine klare, übersichtliche Sales-Pipeline zur Verfügung. Dabei handelt es sich um einen visuellen Überblick darüber, wo sich potentielle Kundinnen und Kunden im Vertriebszyklus befinden. Die Pipeline zeigt zum Beispiel, wie viele Deals in einer bestimmten Woche oder einem bestimmten Monat abgeschlossen werden sollten. Zudem bietet Sie Einblicke, wie hoch die Wahrscheinlichkeit jedes Vertriebsmitarbeiters ist, seine Quote zu erreichen.

In jeder Phase der Sales-Pipeline können Sie die Vertriebsaktivitäten verbessern und optimieren. Gibt es beispielsweise zwischen der Angebots- und der Verhandlungsphase eine überdurchschnittliche Verlustrate, können Sie mit Ihrem Team neue Ansätze zur Verbesserung dieser Abschlussraten testen.

2. E-Mail-Integration

Die Nachverfolgung und Kontrolle von E-Mails kann anstrengend sein. Auch die Verwaltung Ihrer Daten und E-Mails an verschiedenen Orten kann die Arbeit erschweren.

Ein CRM sollte eine E-Mail-Integration anbieten, damit Sie ganz einfach Ihren Gmail-, Outlook- oder SMTP-Account integrieren können. Sinnvoll sind auch eine Statistikfunktion, um Öffnungs- und Klickraten zu verfolgen sowie die Möglichkeit, Automationen einzurichten. Klickt jemand einen bestimmten Link an, könnte er zum Beispiel automatisch eine passende E-Mail erhalten.

3. Aktivitätsmanagement

Zum Verkauf gehören Terminvereinbarungen, Telefonate, Follow-up-Mails und viele weitere Aktionen, über die es den Überblick zu behalten gilt. Ein CRM lässt Sie Aktivitäten für Deals, Kontakte oder Organisationen hinzufügen und zeigt sie danach in Ihrem Kalender oder auf Ihrer To-Do-Liste.

Wichtig ist darüber hinaus, dass Mitarbeitende sich Aufgaben untereinander zuweisen können. So wird jede Aktivität von der Person ausgeführt, die die größte Expertise oder die meiste Erfahrung in diesem Bereich hat.

4. Datenanalysen

Wenn Sie Ihr Customer Relationship Management bestmöglich auf Erfolg ausrichten wollen, sollten Sie regelmäßig Ihre Statistiken auswerten. Ein gutes CRM liefert Ihnen die wichtigsten Kennzahlen auf einen Blick. Die Dashboards lassen sich dabei flexibel an Ihre Ziele und Fragestellungen anpassen.

Zu den Erkenntnissen, die sich daraus ergeben, gehört unter anderem, warum bestimmte Vertriebsmitarbeiter andere übertreffen, wie viele Berührungspunkte und Aktivitäten es braucht, um einen Deal zum Abschluss zu bringen und an welchen Stellen des Funnels Sie Interessentinnen und Interessenten möglicherweise verlieren.

5. Umsatzprognose

Ein Tool zur Verkaufsprognose hilft dabei, den Großteil des Vertriebsmanagementprozesses zu automatisieren. Es erleichtert es Ihren Mitarbeitenden, den Überblick zu behalten und sich auf das zu konzentrieren, was sie am besten können: Verkaufen.

Ein gutes Tool zur Umsatzprognose sollte Ihren Mitarbeitenden anzeigen, wie hoch die Abschlusschancen für verschiedene Deals sind. Auf dieser Grundlage können sie besser entscheiden, auf welche Aktivitäten und Deals sie sich konzentrieren sollten. Und nicht nur das: Ein CRM mit Umsatzprognose kann auch Last-Minute-Aktionen verhindern.

6. Nutzerfreundlichkeit

Ihr CRM soll Sie unterstützen und entlasten, nicht für Frust sorgen. Achten Sie deshalb auf eine ansprechende Nutzeroberfläche, die sich intuitiv nutzen lässt. Auch ein guter Support ist wichtig.

Wenn Sie im Team arbeiten, sollten Sie unbedingt ein kollaboratives CRM wählen, damit jeder im Team alle Kundeninformationen einsehen kann.

7. Flexibilität

Ihr Unternehmen wächst und Ihr CRM sollte sie dabei unterstützen. Wählen Sie eine Software, die sich flexibel an die Struktur und Prozesse Ihres Unternehmens anpassen lässt und lange mit Ihnen mitwachsen kann.

8. Kosten

Machen Sie sich ein Bild von der Kostenstruktur und den typischen Preisen für unterschiedliche CRM-Plattform. Einige rechnen pro Nutzer ab, andere fügen obligatorische Add-ons wie Onboarding und Datenimport hinzu. Die meisten CRM-Systeme bieten eine kostenlose Testphase an, sodass Sie und Ihr Team die Plattform in der Praxis ausprobieren können.

Mit dem Pipedrive-CRM bekommen Sie klare, anpassbare Sales-Pipelines, einfach einzurichtende Automationen, zahlreiche Integrationen mit anderen Tools und eine intuitive Nutzeroberfläche.


Einen CRM-gestützten Vertriebsprozess aufbauen

Auch die beste CRM-Software nützt nichts ohne die richtigen Prozesse. Schauen wir uns deshalb einmal näher an, wie Sie das von Ihnen gewählte System am besten in der Vertriebspraxis einsetzen können, um Ihre Ziele schnell und effizient zu erreichen.

  1. Richten Sie Ihr neues CRM-System ein und passen Sie die Voreinstellungen an Ihr Unternehmen und seine Prozesse an.

  2. Schulen Sie Ihr Vertriebsteam im Umgang mit dem System.

  3. Führen Sie auch Ihr Marketing- und Kundenservice-Team in die Software ein.

  4. Beginnen Sie, in Zusammenarbeit mit dem Team Workflows zu automatisieren.

Automatisiert werden können zum Beispiel diese Vertriebsaktivitäten:

Tägliche Vertriebsaufgaben

Allgemeine Verwaltungsaufgaben gehören zum täglichen Leben eines Vertriebsmitarbeiters. Glücklicherweise können CRM-Technologien einen Großteil dieser Verwaltungsaufgaben übernehmen.

Typischerweise sind das folgende Aufgaben:

  • Erinnerungen: Erstellung von Aufgaben und verschiedene Erinnerungen während des Arbeitstages

  • Termine: Kalenderintegration ermöglicht eine einfache Terminvereinbarung

  • Dateneingabe: Alle Daten über Interessenten, Deals und Kunden an einem Ort

Zusätzliche Technologien wie Datenanreicherung, Anrufprotokollierung und Technographie können bei diesen datengesteuerten Aufgaben helfen.

E-Mail und Kommunikation

Der Großteil der alltäglichen Aufgaben dreht sich um E-Mails. Die Automatisierung dieser Aktivitäten beginnt mit der Identifizierung der am häufigsten gesendeten E-Mails sowie der Dauer der Erstellung und Personalisierung.

Zu den häufigsten E-Mails gehören:

  • Erinnerungen: E-Mails an Interessenten über anstehende Meetings und Termine

  • Willkommen: Gewinnung neuer Leads, Planen der nächsten Schritte und Vereinbarung von Terminen

  • Follow-up: Leads kontaktieren, wenn es noch keine Antwort gab

  • Onboarding: Neukunden auf den neuesten Stand bringen

Personalisierung spielt hier eine große Rolle. Die Botschaft individuell an einzelne Kundinnen und Kunden anzupassen, kann viel Zeit in Anspruch nehmen.

Auch wenn nicht alle E-Mails automatisiert werden können, können Sie dennoch Vorlagen erstellen, die Ihre Mitarbeitenden bei Bedarf verwenden können.

Lead-Priorisierung

Wenn Ihre Mitarbeitenden den Großteil ihrer Zeit damit verbringen, Leads zu qualifizieren, oder wenn die Konversionsraten ungewöhnlich niedrig erscheinen, kann Lead-Priorisierung dabei helfen, sich nur auf die besten Deals in Ihrer Pipeline zu konzentrieren.

Schauen Sie sich Ihre Verkaufshistorie an. Welche Deals konnten Sie am schnellsten abschließen?

Merkmale wie Berufsbezeichnungen, Unternehmensgröße und sogar das Verhalten auf Ihrer Website können zu einem Lead-Score beitragen, der angibt, wie gut ein Lead ist. Je höher die Punktzahl, desto höher die Verkaufschancen.


Fazit: CRM lohnt sich auch für kleine Unternehmen

Customer Relationship Management können sich Unternehmen nicht entziehen. Streng genommen beginnt es zwangsläufig dann, wenn zum ersten Mal ein Kontakt mit einem potenziellen Kunden entsteht und der Anspruch besteht, diese Begegnung zu einem Kaufabschluss zu führen. Denn CRM umfasst alles von der Identifizierung potenzieller Kundschaft über die Lead-Gewinnung und -Qualifizierung bis hin zu Verkaufsgesprächen und -E-Mails des Sales-Teams und dem After-Sales-Management.

Die Frage ist also nicht, ob ein Unternehmen Customer Relationship Management betreibt, sondern nur, in welchem Umfang und mit welchen Ressourcen.

Sehr kleine Unternehmen können das Kontakt- und Vertriebsmanagement zumindest zum Teil noch über Excel-Tabellen und persönliche Notizen erledigen. Spätestens aber, wenn Sie Leads gewinnen, die Kontaktdaten an zentraler Stelle verwalten und die Kontakte effizient für den Verkauf nutzen möchten, werden Sie aber um die Nutzung einer Software nicht mehr herumkommen.

Sinnvoll ist, ein flexibles CRM-System zu nutzen, das im Laufe der Jahre mit dem Unternehmen wachsen kann. Dort starten Sie einfach mit dem kleinsten Tarif und buchen nach und nach die Funktionen hinzu, die Sie benötigen.

Mit dem visuellen Pipedrive-CRM arbeitet Ihr Team organisiert und ergebnisorientiert, um mehr Deals abzuschließen.

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