Was ist CRM? Customer Relationship Management erklärt

CRM ist die Abkürzung für Customer Relationship Management (Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement). Ein CRM-System hilft, den Überblick über sämtliche Kundendaten zu behalten und so Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Die Einsatzmöglichkeiten sind jedoch noch weit vielfältiger und machen CRM-Systeme nahezu unentbehrlich.

In diesem Leitfaden führen wir Sie Schritt für Schritt durch alle Aspekte des Themas.

Was ist ein CRM-System? Eine Definition

Ein CRM-System – meist ebenfalls nur CRM genannt – ist eine Software, die Ihnen dabei hilft, alle Kundenkontakte zentral an einem Ort zu bündeln und strategisch anzugehen. Dabei werden nicht nur Daten von Bestandskunden erfasst, sondern auch von Neukunden und sogar von potenziellen Kunden und Kundinnen (sogenannten Leads).

Es geht jedoch nicht nur darum, die Stammdaten zu erfassen. In der Kundendatenbank können beispielsweise auch Informationen zu folgenden Aspekten gespeichert werden:

• Sämtliche Kontakte mit Kunden und Kundinnen, ob per Telefon, E-Mail oder persönlich

• Notizen aus Gesprächen, etwa zu Vorlieben, Einwänden oder besonderen Interessen

• Anstehende Termine

• Angebote, Kaufabschlüsse und Rechnungen

• Getrackte Verhaltensweisen beim Besuch der Website oder beim Öffnen von E-Mails

Darüber hinaus ermöglicht eine CRM-Lösung die nahtlose Kommunikation unter Mitarbeitenden und Abteilungen: Alle Beteiligten haben Zugriff auf relevante Daten, übersichtlich auf einem Dashboard dargestellt. So gehen keine Informationen verloren und Kundinnen und Kunden fühlen sich jederzeit gut betreut – egal, mit wem sie im Kontakt sind.

Warum ein CRM-System für Unternehmen wichtig ist

Ein CRM-System unterstützt verschiedene Unternehmensbereiche darin, Workflows effizienter zu gestalten. Letztendlich profitieren davon sowohl das Unternehmen als auch die Kundinnen und Kunden.

Das CRM im Marketing

Im Marketing können Mitarbeitende mithilfe von CRM-Tools die gesamte Customer Journey überblicken und das Verhalten von potenziellen Kunden und Kundinnen analysieren. Manche CRM-Systeme bieten Schnittstellen zu sozialen Netzwerken, E-Mail-Marketing-Anbietern und weiteren Apps an, sodass noch mehr Daten zugänglich sind.

Auf Basis dieser Daten lassen sich Marketing-Kampagnen optimieren, eine gezielte Kundensegmentierung vornehmen und sowohl neue Kunden als auch Stammkunden genauer targetieren und ansprechen. Auch Upselling- und Cross-Selling-Angebote können gewinnbringend platziert werden.

Das CRM im Vertrieb

Auch Vertriebsmitarbeiter profitieren von der Kundendatenbank. Insbesondere das Kontaktmanagement ist von Vorteil, da jede Person, die Kundenkontakt hat, bei guter Datenpflege immer auf dem neuesten Stand ist.

Anhand der Sales Pipeline erkennt das Vertriebsteam, welche Kontakte vielversprechend sind, und kann so den Verkaufsprozess optimieren und zuverlässige Prognosen erstellen. Nicht zuletzt lässt sich auch die Leistung der Sales-Mitarbeitenden mithilfe von CRM-Funktionen für den Vertrieb analysieren.

Das CRM im Kundenservice

Der Kundenservice kann wiederum wichtige Informationen zu Kundenvorgängen festhalten, von denen auch andere Abteilungen profitieren – beispielsweise die Produktentwicklung. Die Kundenkommunikation fällt dank CRM-System ebenfalls leichter, da die Mitarbeitenden schon vor der Kontaktaufnahme Hintergrundwissen zur Kundenhistorie haben. Das führt zu einem verbesserten Kundenerlebnis und somit zu einer stabileren Kundenbeziehung.

Weitere Möglichkeiten von CRM-Systemen

Damit sind die Möglichkeiten von CRM-Systemen noch lange nicht ausgeschöpft. Sie können beispielsweise auch im Personalmanagement oder im Partner- und Lieferantenmanagement nützlich sein.

Hier sind die wichtigsten der vielen möglichen Funktionen eines CRMs:

• Kundendaten sammeln, pflegen und analysieren

• Kommunikation auf unterschiedlichen Kanälen bündeln

• Interessenten tracken und deren Verhalten auswerten (Lead-Management)

• Termine zwischen Kunden und Mitarbeitenden verwalten

• Dokumentenmanagement

• Aufgaben im Team organisieren (Projektmanagement)

• Prozesse und Ressourcen im Rahmen des Enterprise Resource Planning (ERP) überprüfen

• Social Media, E-Mail etc. integrieren

• Vertriebsprozesse automatisieren

• Kundenservice-Anfragen abwickeln

• Mithilfe künstlicher Intelligenz das Kundenmanagement verbessern (zum Beispiel auf Basis des Verhaltens passende Angebote vorschlagen)

CRM für bessere Verkaufschancen und Kundenbeziehungen

Da sowohl das Marketing- als auch das Sales- und das Kundenservice-Team jederzeit wissen, an welcher Stelle der Kundenreise eine Person derzeit steht, wird eine personalisierte Kommunikation möglich. Kundinnen und Kunden fühlen sich wertgeschätzt, weil sie ihr Anliegen nicht jedem Ansprechpartner von Neuem erklären müssen. Bei mehrmaligem Kontakt sind ihre persönlichen Vorlieben bereits bekannt und die unterbreiteten Angebote sind eher relevant und willkommen.

Das erleichtert natürlich die Aufgabe des Vertriebsteams und verbessert so die Verkaufschancen – von der Kundenzufriedenheit einmal ganz zu schweigen.

Weiterhin lässt sich der Customer Lifetime Value (CLV) steigern, wenn Kundinnen und Kunden sich gut betreut fühlen und daher gern erneut kaufen. Das wiederum ist für Unternehmen deutlich günstiger und weniger aufwändig, als den Großteil des Umsatzes laufend durch die Akquise von Neukunden abzudecken.

Nicht zuletzt liegt ein großer Vorteil eines Customer-Relationship-Management-Systems darin, dass alle Kundeninformationen erhalten bleiben, auch wenn Mitarbeitende das Unternehmen verlassen. Wichtige Informationen zum Kundenstamm befinden sich nicht länger nur im Gedächtnis einzelner Personen oder auf verstreuten Notizen, sondern stehen personenunabhängig zur Verfügung – was ebenfalls Kontinuität in der Kundenbetreuung schafft.

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Unterschiedliche CRM-Systeme

Je nach Größe des Unternehmens, Branche und Geschäftsmodell variiert auch der Schwerpunkt beim Thema CRM.

Grob lassen sich vier CRM-Ansätze unterteilen:

• Analytisches CRM
• Operatives CRM
• Kommunikatives CRM
• Kollaboratives CRM
  

Zu beachten ist jedoch, dass diese unterschiedlichen Ansätze einander nicht gegenseitig ausschließen, sondern es unter den Softwarelösungen auch viele Mischformen gibt.

1. Analytisches CRM 📊

Das analytische CRM legt den Fokus darauf, Kundendaten zu erheben und daraus Erkenntnisse für das Marketing und den Vertrieb zu gewinnen. Es orientiert sich stark an Kennzahlen und schafft so eine gute Grundlage für strategische Entscheidungen.

Von Interesse sind weniger einzelne Personen mit ihren Bedürfnissen und Wünschen als statistisch messbare Parameter. Persönlich betreut werden maximal sehr große Kunden. Bei den restlichen Kunden geht es mehr um Verwaltung, Evaluierung und Skalierung.

Analytisches Customer Relationship Management lohnt sich nicht für junge Startups, sondern erst, wenn das Unternehmen eine gewisse Größe erreicht hat und ausreichend Kundendaten für eine aussagekräftige Analyse vorliegen. Zwar können Sie auch das Verhalten von zehn Kundinnen und Kunden auswerten. Die Erkenntnisse werden aber weniger verlässlich und aussagekräftig sein als wenn Sie 1.000 oder 10.000 Personen in die Analyse einbeziehen.

Damit analytisches CRM funktionieren kann, muss das CRM-System in der Lage sein, eine große Menge von Daten zu erfassen und auszuwerten.

2. Operatives CRM 🚀

Beim operativen CRM geht es weniger um abstrakte Daten und mehr darum, Kundenkontakte zu erschließen, Informationen über diese Kontakte zu sammeln und die Beziehung zwischen Kontakten und Unternehmen zu pflegen. Das geschieht über alle Abteilungen hinweg: Marketing, Sales, Service und auch das Management können hier Kontakte beobachten und intensivieren.

Eine wichtige Aufgabe von operativem CRM ist es, Prozesse und Kundeninteraktionen zu dokumentieren. Dadurch kann schnell, unkompliziert und sehr persönlich auf Anfragen reagiert werden. Zudem werden einzelne Mitarbeitende weniger unentbehrlich, weil das komplette Team nachvollziehen kann, wie sich die Beziehung zu einem Kunden entwickelt hat, welche Absprachen mit ihm bereits getroffen wurden und welche Themen für ihn relevant sind.

Operatives Customer Relationship Management ist nicht nur für große Unternehmen geeignet. Mittelständische Unternehmen und selbst kleine Unternehmen mit einer kleinen Zahl von Kundinnen und Kunden können durch operatives CRM leichter Abschlüsse tätigen und Teammitglieder entlasten.

3. Kommunikatives CRM 💬

Das kommunikative CRM ist eine Teildisziplin des operativen CRMs mit starkem Fokus auf verschiedene Kommunikationskanäle. Es beinhaltet das Management aller kommunikativen Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden (zum Beispiel Briefe, E-Mails, Social Media, Telefon, Chat auf der Website oder persönliche Gespräche vor Ort).

Alle Kommunikationskanäle werden mit dem CRM-System verknüpft, sodass Mitarbeitende mit wenigen Klicks Zugriff auf alle kundenbezogenen Daten und frühere Konversationen haben. Mit Hilfe dieser Informationen können sie besonders gut auf die Anliegen der Kunden eingehen und tragen zu einer herausragenden Customer Experience bei. Bei Bedarf können sie eine Anfrage an ihre Kollegen weiterleiten.

Unternehmen, die auf kommunikatives Customer Relationship Management setzen wollen, brauchen ein System, das Schnittstellen zu allen wichtigen Kommunikationskanälen bietet.

4. Kollaboratives CRM 🤝

Das kollaborative CRM legt besonderen Wert auf den Austausch der Mitarbeitenden an einem Projekt. Dies umfasst mehrere Ebenen: Sowohl unternehmensintern als auch -extern wird die technische Infrastruktur geschaffen, um die Kollaboration verschiedener Stakeholder eines Projektes zu erleichtern.

Dazu gehört unter anderem, dass alle Beteiligten auf die gleichen Daten zugreifen können und dass Aufgaben untereinander je nach Fachexpertise und Fähigkeiten verteilt werden.

Auch komplexe Projekte mit verschiedenen Beteiligten können so schlank und effizient gehalten werden.

Ein CRM-System, das auf Kollaboration ausgerichtet ist, sollte es Mitarbeitenden ermöglichen, Daten abzurufen, aber auch einfach zu ändern beziehungsweise zu aktualisieren. Alle Änderungen sollten in Echtzeit angezeigt werden.

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Cloudbasierte vs. serverbasierte CRM-Plattformen

Technisch können CRM-Systeme auf drei unterschiedliche Arten umgesetzt werden:

• In der Cloud als Software as a Service (SaaS)

• On-Premise auf einem eigenen Server des Unternehmens

• Lokal auf einem Computer

Da die lokale Form an einen Computer gebunden ist, macht sie die Arbeit im Team unmöglich und ist eher für Einzelunternehmen geeignet. Aus diesem Grund wollen wir vor allem die anderen beiden Optionen näher beleuchten:

1. Cloud-basiert/SaaS 🌧

Ein Cloud-CRM speichert die Daten online und macht sie so von überall abrufbar. Eine Cloud-Lösung erfordert wenig Hardware- und IT-Struktur und ist auch ohne viel technisches Know-how schnell einzurichten.

Ein weiterer nicht zu unterschätzender Vorteil: Cloud-CRM-Anbieter kümmern sich in der Regel um die Sicherheit der Daten. Damit können Sie den Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) leichter gerecht werden.

Allerdings liegen die Daten extern beim Anbieter, sodass Sie nicht die alleinige Hoheit darüber haben. Zudem sind cloud-basierte CRM-Lösungen vom Internet abhängig. Sobald es einen Netz- oder Stromausfall gibt oder sich Mitarbeitende in einer Gegend ohne Internetanbindung befinden, ist ein Zugriff nicht mehr möglich.

SaaS-Systeme sind optimal für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) geeignet.

2. Client Server/On-Premise 👩🏼‍💻

Ein On-Premise-CRM liegt auf den eigenen Servern des Unternehmens. Dadurch hat dieses die komplette Kontrolle über alle Daten und kann das System nach seinen Wünschen und Bedürfnissen anpassen. Allerdings hat es auch die Verantwortung für die Datensicherheit und die Wartung der technischen Infrastruktur.

Die Einrichtung und Anpassung von Client-Server-Systemen erfordert viel IT-Wissen. Es empfiehlt sich deshalb, entweder einen externen Dienstleister zu beauftragen oder selbst ein IT-Team zu beschäftigen.

Client-Server-Systeme lohnen sich in der Regel nur für große Unternehmen mit mindestens 50 Nutzerinnen und Nutzern.

Welche CRM-Softwares gibt es?

Wenn Sie Ihr Customer Relationship Management professionalisieren wollen, können Sie aus etlichen Systemen am Markt wählen. Alle haben unterschiedliche Funktionen und Schwerpunkte.

Einfache Systeme bieten häufig ein simples Kontaktmanagement, mit dessen Hilfe nur die Kontaktdaten Ihrer Kundinnen und Kunden und grundlegende Informationen zu deren Interaktionen mit Ihrer Marke erfasst werden.

Andere CRM-Systeme verfügen über einen größeren Funktionsumfang, haben beispielsweise eine Kundenservice-Software integriert oder lassen sich mit verschiedenen Marketing-Tools verknüpfen. Auch die Verbindung mit Künstlicher Intelligenz ist in einigen Fällen möglich, um selbst sehr große Datenmengen analysieren und aufbereiten zu können.

Open-Source-CRM-Lösungen ermöglichen es Ihnen, selbst Veränderungen am Quellcode vorzunehmen und das CRM-System so im Detail an Ihre eigenen Geschäftsziele anzupassen.

Große und bekannte CRM-Anbieter sind beispielsweise Pipedrive, SAP, Microsoft und Salesforce. Werfen Sie für mehr Informationen einen Blick auf unsere Übersicht über die bekanntesten CRM-Tools.

Welche CRM-Software passt zu Ihrem Unternehmen?

Bevor Sie mit einem CRM-System starten, sollten Sie Ihre Ziele und die Anforderungen an das Programm definieren. Hilfreich ist, eine Checkliste mit den gewünschten Funktionen anzulegen. Danach können Sie die verschiedenen Anbieter durchgehen und erfüllte Anforderungen abhaken. Die Software mit den meisten Haken ist wahrscheinlich die, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.

Anforderungen abhaken. Nutzen Sie auch die Möglichkeit, eine kostenlose Testversion auszuprobieren.

Aspekte, auf die Sie unbedingt achten sollten:

• Pipeline-Management
• E-Mail-Integration
• Aktivitätsmanagement
• Datenanalysen
• Umsatzprognose
• Nutzerfreundlichkeit
• Flexibilität
• Kosten

1. Pipeline-Management

Ein gutes CRM stellt Ihnen eine klare, übersichtliche Sales-Pipeline zur Verfügung. Dabei handelt es sich um einen visuellen Überblick darüber, wo sich potenzielle Kundinnen und Kunden im Vertriebszyklus befinden. Die Pipeline zeigt zum Beispiel, wie viele Deals in einer bestimmten Woche oder einem bestimmten Monat abgeschlossen werden sollten. Zudem bietet sie Einblicke, wie hoch die Wahrscheinlichkeit jedes Vertriebsmitarbeiters ist, seine Quote zu erreichen.

In jeder Phase der Sales-Pipeline können Sie die Vertriebsaktivitäten optimieren. Gibt es beispielsweise zwischen der Angebots- und der Verhandlungsphase eine überdurchschnittliche Verlustrate, können Sie mit Ihrem Team neue Ansätze zur Verbesserung dieser Abschlussraten testen.

2. E-Mail-Integration

Die Nachverfolgung und Kontrolle von E-Mails kann anstrengend sein. Auch die Verwaltung Ihrer Daten und E-Mails an verschiedenen Orten erschwert die Arbeit.

Ein CRM sollte eine E-Mail-Integration anbieten, damit Sie ganz einfach Ihren Gmail-, Outlook- oder SMTP-Account integrieren können. Sinnvoll sind auch eine Statistikfunktion, um Öffnungs- und Klickraten zu verfolgen, sowie die Möglichkeit, Automationen einzurichten. Klickt jemand einen bestimmten Link an, erhält er automatisch eine passende E-Mail.

3. Aktivitätsmanagement

Zum Verkauf gehören Terminvereinbarungen, Telefonate, Follow-up-Mails und viele weitere Aktionen, über die es den Überblick zu behalten gilt. Ein CRM lässt Sie Aktivitäten und Ziele für Deals, Kontakte oder Organisationen hinzufügen und zeigt sie danach in Ihrem Kalender oder auf Ihrer To-do-Liste.

Wichtig ist darüber hinaus, dass Mitarbeitende sich Aufgaben untereinander zuweisen können. So wird jede Aktivität von der Person ausgeführt, die die größte Expertise oder die meiste Erfahrung in diesem Bereich hat.

4. Datenanalysen

Wenn Sie Ihr Customer Relationship Management bestmöglich auf Erfolg ausrichten wollen, sollten Sie regelmäßig Ihre Statistiken auswerten. Ein gutes CRM liefert Ihnen die wichtigsten Kennzahlen auf einen Blick. Die Dashboards lassen sich dabei flexibel an Ihre Ziele und Fragestellungen anpassen.

Zu den Erkenntnissen, die sich daraus ergeben, gehört unter anderem, warum bestimmte Vertriebsmitarbeiter andere übertreffen, wie viele Berührungspunkte und Aktivitäten es braucht, um einen Deal zum Abschluss zu bringen und an welchen Stellen des Funnels Sie Interessentinnen und Interessenten möglicherweise verlieren.

5. Umsatzprognose

Ein Tool zur Verkaufsprognose hilft dabei, den Großteil des Vertriebsmanagementprozesses zu automatisieren. Es erleichtert es Ihren Mitarbeitenden, den Überblick zu behalten und sich auf das zu konzentrieren, was sie am besten können: Verkaufen.

Das CRM-System kann Ihren Mitarbeitenden anzeigen, wie hoch die Abschlusschancen für verschiedene Deals sind. Auf dieser Grundlage können sie besser entscheiden, auf welche Aktivitäten und Deals sie sich konzentrieren sollten.

6. Nutzerfreundlichkeit

Eine CRM-Plattform soll Sie entlasten, nicht für Frust sorgen. Achten Sie deshalb auf eine ansprechende Nutzeroberfläche, die sich intuitiv nutzen lässt. Auch ein guter Support ist wichtig.

Wenn Sie im Team arbeiten, sollten Sie unbedingt ein kollaboratives CRM wählen, damit jeder im Team alle Kundeninformationen einsehen kann.

7. Flexibilität

Ihr Unternehmen wächst und Ihr CRM sollte sie dabei unterstützen. Wählen Sie daher eine Software, die sich flexibel an die Struktur und Prozesse Ihres Unternehmens anpassen lässt und lange mit Ihnen mitwachsen kann.

8. Kosten

Machen Sie sich ein Bild von der Kostenstruktur und den typischen Preisen für unterschiedliche CRM-Plattformen. Einige rechnen pro Nutzer ab, andere fügen obligatorische Add-ons wie Onboarding und Datenimport hinzu. Die meisten CRM-Systeme bieten eine kostenlose Testphase an, sodass Sie und Ihr Team die Plattform in der Praxis ausprobieren können.

Mit dem Pipedrive-CRM bekommen Sie klare, anpassbare Sales-Pipelines, einfach einzurichtende Automationen, zahlreiche Integrationen mit anderen Tools und eine intuitive Nutzeroberfläche.

Sie möchten einen Überblick darüber, welches CRM am besten zu Ihnen passt? Hier ist unser CRM-Vergleich.

Einen CRM-gestützten Vertriebsprozess aufbauen

Auch die beste CRM-Software nützt nichts ohne die richtigen Prozesse. Um das gewählte System auch in der Praxis effizient anwenden zu können, sollten Sie Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Teams im Umgang damit schulen (lassen) und gemeinsam daran arbeiten, Workflows zu automatisieren, zum Beispiel:

• Allgemeine Verwaltungsaufgaben wie Erinnerungen, Termine und Dateneingaben automatisieren oder durch Integrationen vereinfachen

• Die am häufigsten gesendeten E-Mails in Automationen einpflegen (zum Beispiel Erinnerungen an anstehende Meetings, Willkommensmails, Follow-ups bei ausbleibender Antwort, Onboardings für Neukunden)

• Lead-Scores erarbeiten, sodass Leads automatisch ausgewertet und priorisiert werden, basierend etwa auf dem Verhalten auf Ihrer Website, der Unternehmensgröße oder der Berufsbezeichnung

Übrigens: Die Nutzung von Pipedrive ist sehr intuitiv, doch die Pipedrive Academy unterstützt Sie zusätzlich auch mit zahlreichen detaillierten Videos darin, das CRM für Ihre Zwecke einzusetzen und zu optimieren.

Fazit: Ein CRM-System lohnt sich auch für kleine Unternehmen

Dem Customer Relationship Management können sich Unternehmen nicht entziehen. Es beginnt, wenn zum ersten Mal ein Kontakt mit einem potenziellen Kunden entsteht und der Anspruch besteht, diese Begegnung zu einem Kaufabschluss zu führen. Denn CRM umfasst alles von der Identifizierung potenzieller Kundschaft über die Lead-Gewinnung und -Qualifizierung bis hin zu Verkaufsgesprächen und -E-Mails und dem After-Sales-Management.

Die Frage ist also nicht, ob ein Unternehmen Customer Relationship Management betreibt, sondern nur, in welchem Umfang und mit welchen Ressourcen.

Sehr kleine Unternehmen können das Kontakt- und Vertriebsmanagement zumindest zum Teil noch über Excel-Tabellen und persönliche Notizen erledigen. Spätestens aber, wenn Sie Leads gewinnen, die Kontaktdaten an zentraler Stelle verwalten und die Kontakte effizient für den Verkauf nutzen möchten, wird die Nutzung einer Software Sie stark entlasten.

Sinnvoll ist es, ein flexibles CRM-System zu nutzen, das im Laufe der Jahre mit dem Unternehmen wachsen kann. Dort starten Sie einfach mit dem kleinsten Tarif und buchen nach und nach die Funktionen hinzu, die Sie benötigen.

Mit dem visuellen Pipedrive-CRM arbeitet Ihr Team organisiert und ergebnisorientiert, um mehr Deals abzuschließen.