Was ist Marktsegmentierung? Ziele, Kriterien, Ablauf

Undifferenzierte Marketing- und Vertriebsstrategien erreichen eine Vielzahl von Personen. Der Nachteil ist jedoch ein hoher Streuverlust. Um genau die Kundschaft anzusprechen, die die ideale Buyer Persona beschreibt, ist eine Marktsegmentierung notwendig.

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Kriterien in der Marktsegmentierung herangezogen werden und welche Besonderheiten im B2B-Bereich gelten.

Was ist Marktsegmentierung?

Die Marktsegmentierung ist ein fester Bestandteil im Marketing, um die unterschiedlichen Bedürfnisse der Käuferschaft zu ermitteln und diese gezielt anzusprechen. Dazu wird die Gesamtheit des Marktes (homogene Gruppe) in spezifische Teilmärkte (heterogene Marktsegmente) unterteilt. Die Marktsegmentierung umfasst die Markterfassung, Marktaufteilung und die Marktbearbeitung.

Marktsegmentierung: Ziele und Anforderungen

Den Markt zu segmentieren, ist eine wichtige Voraussetzung, um treffsichere Marketingstrategien auszuarbeiten – nur so lassen sich Botschaften kreieren, mit denen potenzielle Kunden und Kundinnen effektiv angesprochen werden können.

Indem ein geeigneter Zielmarkt definiert wird, können die folgenden Ziele erreicht werden:

• Bedürfnisse und Präferenzen der Kundschaft können auf Produkt und Vermarktung angewendet werden.

• Marketingmaßnahmen treffen genau die Zielgruppe, die an dem Produkt oder der Dienstleistung interessiert ist.

• Wertvolle Kundschaft wird vom übrigen Markt abgegrenzt. Der Verkauf kann somit gezielter angesteuert werden.

Damit sich die Marktsegmentierung wirkungsvoll umsetzen lässt, müssen vier unterschiedliche Anforderungen erfüllt werden. Diese sind:

1. Die Auswahlkriterien der Marktsegmentierung müssen erfassbar und messbar sein.

2. Die einzelnen Segmente müssen sich eindeutig voneinander abgrenzen bei gleichzeitiger Homogenität innerhalb eines Teilmarktes.

3. Das Resultat der Marktsegmentierung muss nutzbar und profitabel sein.

4. Die Teilmärkte sollten relativ stabil sein, damit die Messwerte über einen bestimmten Zeitraum valide bleiben.

Kriterien der Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung dient dem besseren Verständnis der Zielgruppe. Dazu werden Bedürfnisse, Interessen, demografische und geografische Merkmale herangezogen. Zu den Kriterien der Marktsegmentierung gehören:

Demografische Marktsegmentierung

Die demografischen Kriterien finden am häufigsten Anwendung und sind auch der einfachste Schlüssel, um herauszufinden, ob eine Zielgruppe ein Produkt attraktiv findet oder nicht. Beim Verkauf hochpreisiger E-Bikes kann beispielsweise davon ausgegangen werden, dass die Kundschaft nicht primär aus Jugendlichen, sondern aus einem etwas älteren Publikum besteht. Das demografische Merkmal „Alter“ ist deshalb essenziell für die Marktsegmentierung.

Demografische Kriterien sind:

• Alter

• Geschlecht

• Bildungsstand

• Familienstand

• Beruf

• Einkommen

• Herkunft

• Haushaltsgröße

Verhaltensbasierte Marktsegmentierung

Die verhaltensbasierte Segmentierung beschreibt das Konsumverhalten basierend auf den folgenden Kriterien:

• Konsum

• Lebensstil

• Preisbewusstsein

• Einkaufsmuster

Psychografische Segmentierung

Einen tieferen Einblick in die Gefühlswelt der Konsumenten und Konsumentinnen bietet die psychografische Segmentierung. Persönliche Einstellungen können ebenso ausschlaggebend für den Kauf eines Produktes sein. Gerade bei Produkten, die das Thema Nachhaltigkeit betreffen, ist die psychografische Untersuchung ein wichtiger Hebel der Kundensegmentierung.

Kriterien, die dazu betrachtet werden, sind:

• Interessen

• Meinungen

• Persönliche Wertvorstellungen

• Lebenseinstellung

• Persönlichkeit

• Gewohnheiten

Geografische Segmentierung

Geografische Merkmale prägen unterschiedliche Kaufentscheidungen, weshalb die geografische Segmentierung des Marktes essentiell ist. Im Bereich des Kaffeekonsums beispielsweise unterscheidet sich das Preisniveau auf Länderbasis enorm. Während amerikanische Konsumenten für Kaffee mit Sirup in Starbucks-Filialen bis zu 10 € bezahlen, darf ein Espresso in Italien kaum mehr als einen Euro kosten.

Zu den Kriterien für die geografische Segmentierung zählen unter anderem:

• Kontinent

• Land

• Bundesland

• Stadt

• Region

• Kultur

Vorteile: Marktsegmentierung bildet das Fundament fürs Marketing und Vertrieb

Ohne Marktsegmentierung kann kein zielgerichtetes Marketing durchgeführt werden. Ohne zu wissen, wer Ihre Kundschaft ist, wo sie sich aufhält und was sie interessiert, dürfte es schwierig werden, sie mit Ihren Kampagnen und Vertriebsstrategien zu erreichen. Auf der Marktsegmentierung basiert die gesamte strategische und operative Durchführung Ihrer Marketingstrategie.

Sie bietet somit die folgenden Vorteile:

• Die Analyse ermöglicht eine gezielte Ansprache der Teilmärkte

• Angebot und Produkt können genau auf die Bedürfnisse, Vorstellungen und das Kaufverhalten der einzelnen Marktsegmente zugeschnitten werden

• Der Umsatz wird erhöht, indem Kundenbedürfnisse besser angesprochen werden können

• Der Return-on-Investment ist höher, weil Marketingkampagnen in den richtigen Kundengruppen gestreut werden

• Streuverlust ist durch die gezielte Ansprache gering

Schritt für Schritt: Ablauf der Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung wird in drei aufeinanderfolgenden Schritten durchgeführt:

1. Markterfassung: Im ersten Schritt werden alle Zielgruppen identifiziert und auf ihr Potential hin bewertet. Unternehmen müssen außerdem herausfinden, wo sich der richtige Markt für ihr spezifisches Produkt befindet und daher bereits erste Abgrenzungen vornehmen.

2. Marktaufteilung: Anhand der festgestellten Kriterien wird der Markt nun in heterogene Kundensegmente unterteilt.

3. Marktbearbeitung: Im letzten Schritt werden auf Basis der Segmentierungskriterien Marketingstrategien aufgesetzt, mit denen die Zielgruppe gezielt erreicht und angesprochen werden kann. Wurde nur ein Segment herausgearbeitet, wird vom konzentrierten Marketing gesprochen. Mehrere ausgewählte Teilmärkte verlangen hingegen eine differenzierte Marketingstrategie.

In der Praxis: Beispiele für Marktsegmentierung

In der Praxis ist die Marktsegmentierung häufig vielschichtiger als zunächst angenommen. Ein Kriterium zur Unterteilung heranzuziehen, ist oft nicht ausreichend. Stattdessen werden die Kriterien nacheinander abgearbeitet.

Ein Beispiel: Ein Hersteller für Fitnessprodukte möchte nun auch Nahrungsergänzungsmittel vertreiben, die nicht spezifisch auf den Leistungssport ausgerichtet sind. Daher muss er eine neue Marktsegmentierung durchführen, um auch Neukunden und -kundinnen zu erreichen, die sich zwar für einen gesunden Lebensstil, jedoch nicht zwangsläufig für Fitness interessieren.

Allen Zielgruppen des Herstellers ist gemein, dass sie sich für Nährstoffe und eine ausgewogene Ernährung interessieren. Daher ist die psychografische Segmentierung essentiell, um die Gruppe aufgrund des Lebensstils, der Interessen und Persönlichkeit vom Gesamtmarkt abzugrenzen.

Ebenso wichtig ist die verhaltensbezogene Segmentierung. Da der Hersteller seine Marketingstrategien bereits auf eine Zielgruppe ausgerichtet hat, die regelmäßig Fitness-Sport treibt, muss er ein weiteres Segment definieren. Schließlich sollen nun auch Kunden und Kundinnen erreicht werden, die sich allein für Nahrungsergänzungsmittel interessieren.

Die demografische Segmentierung kann zusätzlich dabei helfen, noch gezieltere Marktsegmente anzusprechen. Da Frauen beispielsweise häufiger an Eisen- und Vitamin B12-Mangel leiden, ist der Bedarf in diesem Teilmarkt größer als bei Männern.

Kriterien für die Marktsegmentierung in B2B

Die klassische Marktsegmentierung ist auf den B2C-Markt zugeschnitten. Nichtsdestotrotz profitieren auch Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen an gewerbliche Kundschaft vertreiben, davon, den Gesamtmarkt in heterogene Teilmärkte zu unterteilen.

Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Persönlichkeit lassen sich hier jedoch nur schwer anwenden. Kriterien, die sich stattdessen für die Marktsegmentierung im B2B eignen, sind beispielsweise:

• Größe des Unternehmens

• Branche

• Wettbewerb

• Standort

• Unternehmenswerte

• Risikobereitschaft

• Marktposition

Die Marktsegmentierung ist im B2B nicht weniger wichtig als im B2C. Umso gezielter die Marketingstrategien ausgearbeitet werden, umso schneller können neue Leads und schließlich Geschäftsabschlüsse generiert werden.

Fazit: Zielgruppen noch effektiver erreichen durch Marktsegmentierungsstrategie

Bei einer Marktsegmentierung grenzen Unternehmen ihre spezifischen Zielgruppen vom Gesamtmarkt ab. Dazu werden demografische, verhaltensbasierte, psychologische und geografische Kriterien analysiert. Die Unterteilung in Marktsegmente ist essentiell, um kundenorientierte Marketingstrategien zu entwickeln, mit denen Kunden und Kundinnen effektiv erreicht werden.