Segmento de clientes: qué es y cómo puede impulsar el compromiso y la lealtad

La segmentación ha desempeñado durante mucho tiempo un papel en la orientación de diferentes grupos de consumidores. Los datos demográficos y de ubicación fueron los primeros, ofreciendo una forma poderosa de dirigirse a los segmentos de clientes en función de lo que es probable que quieran.

Con la nueva tecnología, ahora es posible entender a los consumidores en un nivel aún más profundo. Los hábitos y acciones de los clientes actuales y clientes potenciales dicen mucho sobre su comportamiento de compra, y comprender estos factores es vital para optimizar las campañas de marketing.

En este artículo, proporcionaremos una definición de segmentación conductual y mostraremos cómo realizar dicha segmentación de clientes para mejorar tus estrategias de marketing. También veremos los diferentes tipos de criterios de segmentación de comportamiento y cómo puedes usarlos para aumentar el compromiso del cliente.

¿Qué es segmento de clientes?

Segmento de clientes o segmentación del mercado implica dividir tu audiencia en grupos que tienen características similares. Esto ayuda a los equipos de ventas y marketing a optimizar sus mensajes para que las audiencias se puedan identificar con ellos y tengan una mayor probabilidad de conversión.

Hay cuatro tipos principales de segmentación del mercado:

• Segmentación geográfica. Esta es la forma más simple de segmentación e implica agrupar a los clientes en función de su ubicación geográfica.
  
  

• Segmentación demográfica. Esto implica separar a los clientes en grupos según su edad, género, sexo, ingresos, etnia, estado civil, nivel educativo, nivel de ingresos, etc.
  
  

• Segmentación psicográfica. Similar a la segmentación demográfica, la segmentación psicográfica agrupa a los clientes en función de sus rasgos de personalidad, creencias, valores y estilo de vida.

• Segmentación conductual. Este proceso subdivide a los clientes en grupos en función de su comportamiento, incluyendo sus interacciones con tu marca, hábitos de compra y cómo los ayudas.

Si bien los datos demográficos y geográficos hicieron posible un análisis temprano de los mercados y segmentos de clientes, solo proporcionan una vista a nivel superficial de tu base de datos. El análisis de los datos de comportamiento permite a los especialistas en marketing y vendedores obtener información más profunda y segmentar a tus clientes en grupos más específicos.

Imagina que estás ejecutando una campaña de marketing conductual para una tienda de camping y productos para actividades al aire libre. En el proceso, descubres que tu público más activo es de 20 a 29 años. Además, con los datos de comportamiento, descubres que hay cuatro subgrupos principales con características comunes dentro de este segmento de clientes. Por ejemplo:

1. Clientes que buscan zapatos para caminar

2. Clientes interesados en acampar

3. Clientes que compran artes de pesca cada semana

4. Clientes que solo te compran durante las rebajas

Ahora puedes desarrollar listas de correo electrónico específicas basadas en el análisis de datos de estos segmentos de clientes y comunicarte con ellos por separado. Esto aumenta la personalización y mejora la participación.

Por qué deberías usar el marketing de segmentación conductual

Usar estrategias de segmentación de mercado es una forma poderosa de dirigirse a clientes clave. Sin embargo, el análisis de mercados y segmentos de clientes con base en el comportamiento lleva esto al siguiente nivel, permitiéndote filtrar tu mercado objetivo según sus acciones. Esto te permite dirigirte de manera muy específica a aquellos clientes ideales. Es decir, aquellos que están más comprometidos y tienen mayor probabilidad de realizar una conversión o de tomar una acción deseada.

Algunos de los otros beneficios de la segmentación conductual son el hecho de que puedes:

• Informar a cada departamento con datos clave actualizados. Al incluir la segmentación del comportamiento en tu estrategia de marketing, todos entienden a los clientes en un nivel más profundo. Aprender por qué tus clientes usan tus productos y cuándo es más probable que compren es relevante para el marketing digital, las ventas, el desarrollo de nuevos productos, los planes de almacenamiento y más.
  
  

• Dirigirte a los clientes en el momento adecuado. Ciertos clientes solo pueden estar activos en momentos específicos o comprar tus productos en ciertas fechas. Con la segmentación por comportamiento, puedes dirigirte a ellos cuando es más probable que interactúen con tu material de marketing.
  
  

• Optimizar tus mensajes. Personaliza tu contenido más allá de los campos personalizados (“Hola %NOMBRE%”) y comparte información relevante con cada cliente. Volviendo al ejemplo de la tienda de camping, podrías segmentar tu audiencia según intereses, como padres que compran artículos de campamento o clientes mayores que son nuevos en la pesca. Luego puedes optimizar y dirigir tus mensajes según sus preferencias.
  
  

• Asignar presupuesto y recursos de manera óptima. Asigna tus recursos a los clientes que están casi listos para comprar, aumentando tu retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés), como por ejemplo, los clientes que comentan regularmente en las publicaciones de las redes sociales. Con la segmentación optimizada, puedes gastar tu presupuesto de manera más eficiente, en los canales de comunicación indicados.
  
  

• Aumentar la lealtad a la marca. Ofrecer una experiencia personalizada incrementa la satisfacción del cliente. Además, la segmentación conductual puede ayudarte a aumentar el valor de por vida del cliente (CLTV, por sus siglas en inglés) y reducir la rotación, lo que genera ingresos a largo plazo.
  

6 tipos de segmentación conductual

Hay seis tipos principales de segmentación de comportamiento que puedes utilizar para crear un perfil de cliente completo.

1. Segmentación basada en el comportamiento de compra

El comportamiento de compra, o comportamiento del consumidor al comprar, se refiere a las acciones de un consumidor antes de comprar un producto o servicio. Esto incluye explorar motores de búsqueda, hacer clic en anuncios o abrir correos electrónicos de marketing.

Analizar el comportamiento de compra puede revelar grupos de clientes que actúan de manera similar cuando se acercan a una decisión de compra.

El comportamiento de compra incluye:

• El papel de un cliente en el proceso de compra

• Cómo abordan la decisión de compra

• Cualquier obstáculo para realizar una compra

• Incentivos a los que podrían responder

Por ejemplo, imagina los siguientes tres clientes:

• Al cliente A le gusta investigar un producto en profundidad antes de tomar una decisión.

• El cliente B espera las rebajas para comprar productos que le interesan

• El cliente C elige productos basados en pruebas sociales

Dirigirse a los tres con el mismo mensaje puede desperdiciar recursos, ya que cada cliente responderá a diferentes materiales e incentivos. En ese sentido, uno de los objetivos de la segmentación es la personalización.

Esto significa que puedes dirigirte al Cliente A con material informativo que hable de las fortalezas de tu producto sobre las de tu competidor (como el correo electrónico a continuación) y ejecutar una campaña separada que informe al Cliente B de las próximas rebajas. También puedes publicar estudios de casos o invertir en marketing de influencers para atraer al Cliente C.

Aquí hay un ejemplo de correo electrónico informativo:

Si un cliente centrado en la investigación muestra interés en tu producto, este tipo de correo electrónico le proporcionará la información que necesita para tomar una decisión de compra.

Saber cómo compran los clientes te ayuda a llegar a ellos con tu mensaje dondequiera que estén en el proceso de compra.

2. Segmentación basada en ocasión o tiempo

La compra basada en ocasión se refiere a cuando los clientes toman una decisión de compra en ocasiones particulares o en momentos específicos.

Las ocasiones pueden incluir días festivos (como Navidad), eventos de ventas (como Black Friday) y ocasiones personales (como una boda o un cumpleaños). También pueden incluir compras a horas establecidas en la rutina de un cliente, como un café en su hora de almuerzo o comida rápida el viernes por la noche.

Realizar un seguimiento del comportamiento basado en el tiempo de un cliente es el primer paso para encontrar patrones habituales que luego puedes orientar con materiales de marketing relevantes. Puede llevar un tiempo establecer estos patrones, pero anticipar las acciones de un cliente te permite calentarlos con anticipación.

Muchas marcas utilizan estrategias para enviar material ampliamente enfocado en vacaciones. Echa un vistazo a este ejemplo:

Si tienes clientes que te compran exclusivamente en el Día de San Valentín, entonces es importante enviarles material con anticipación para que mantengan tu marca en mente.

Sin embargo, existen otras capacidades poderosas basadas en el tiempo y el comportamiento. Por ejemplo, podrías descubrir que un subconjunto de tus clientes es más receptivo a tus ofertas un viernes por la noche. Del mismo modo, si un cliente te acaba de comprar un producto, podrías aprovechar la oportunidad para ofrecerle otros tipos de productos relacionados.

Para aprovechar al máximo la compra de ocasión, utiliza formularios web de suscripción, lead magnets y encuestas para recopilar la información personal de tu cliente.

3. Segmentación por uso del cliente

El comportamiento por uso del cliente y el estado del usuario definen a los clientes según su nivel de compromiso con tus productos o servicios. Hay tres niveles básicos de uso.

• Usuarios ligeros (o clientes ocasionales). Estos clientes solo usan tus productos a veces y rara vez realizan compras.
  
  

• Usuarios medianos (o clientes semi-regulares). Son los clientes que usan tu producto con bastante regularidad y realizan múltiples compras a lo largo de su ciclo de vida del cliente.
  
  

• Superusuarios (o clientes intensivos). Estos usuarios pasan gran parte del tiempo con tu producto o servicio y realizan la mayoría de las compras.

Cuanto más acceda un cliente a tus productos o servicios, más debes enviar recursos y materiales de marketing personalizados hacia ellos.

Ten en cuenta que el nivel de uso no lo es todo. Puedes tener un cliente que compra tus productos diariamente, pero gasta mucho menos que otros clientes que hacen compras más grandes solo de forma ocasional.

Por ejemplo, digamos que diriges una cafetería que también ofrece platos para servicios de catering. Es posible que tengas muchos clientes que compran un café todos los días, pero el proveedor de catering que hace una compra más grande de manera regular podría valer más para tu negocio.

Al averiguar cómo tus clientes usan tu producto, cuánto tiempo pasan usándolo y a qué funciones acceden más, puedes intentar convertir a los clientes de menor uso en usuarios semi-regulares, mientras conservas los superusuarios que ya tienes.

4. Segmentación basada en los beneficios buscados

La segmentación de beneficios buscados divide a tu público objetivo en función de lo que buscan obtener de tu producto o servicio. Esto se extiende desde costosas compras únicas hasta productos cotidianos, como pasta de dientes y alimentos.

Los clientes compran tu producto por una razón específica. Esperan obtener valor del mismo, y dirigirse a ellos con una propuesta de valor específica puede convencerlos de comprarte a ti en lugar de a un competidor.

Para continuar con el ejemplo de segmentación de comportamiento de una tienda de artículos para actividades al aire libre, imagina tres clientes, todos los cuales conforman el mismo grupo demográfico (de 20 a 29 años):

1. El primero está interesado en botas de senderismo para terrenos difíciles

2. El segundo busca zapatos de trail running (para correr en senderos)

3. El tercero necesita botas impermeables para viajes de pesca

Desde una perspectiva demográfica, estos clientes son idénticos. Incluso quieren productos muy similares. Sin embargo, tienen ideas muy diferentes cuando se trata de los beneficios y características que desean de sus productos.

Una vez que hayas agrupado a tus clientes en función de los beneficios que buscan, puedes optimizar tu mensaje para llamar la atención sobre cómo tu producto es mejor que el de tu competidor, cómo se sienten otros clientes al respecto y cómo beneficiarás de manera única a tu cliente.

Este es el tipo de correo electrónico que puedes enviar al cliente interesado en los zapatos de trail running:

En este correo electrónico, se presentan los beneficios de la nueva versión, mencionando el mayor agarre, estabilidad y parte superior dinámica. Esto es mejor que un material promocional genérico porque habla de las características específicas que el cliente está buscando.

5. Segmentación con base en la fidelización de clientes

Segmenta a los clientes por lealtad para dirigirte a clientes habituales y descubrir qué hace que sigan regresando.

La segmentación basada en la lealtad tiene en cuenta:

• El número/frecuencia de las compras que han realizado

• El nivel de compromiso que tienen con tu material de marketing

• Su compromiso con un programa de fidelización

Los clientes leales gastan más con el tiempo que los clientes únicos y ocasionales, pero eso no es todo. También ayudan a tu empresa con referencias de boca en boca y comentarios valiosos. Es por eso que es vital segmentar a tus clientes más leales y dirigirte a ellos con material que evite que sean atrapados por un competidor.

Este tipo de segmentación de marketing también puede ayudarte a descubrir información crucial sobre tus clientes, como:

• ¿Cuáles de tus clientes tienen más probabilidades de responder a un programa de fidelización?

• Cómo puedes atraer y retener a tus clientes más leales

• Qué indicadores clave conducen a la lealtad del cliente

• Qué experiencias de los clientes los alientan a ser leales y cómo puedes maximizar su valor de por vida

Una vez que identifiques a los clientes que probablemente encuentren valor en un programa de lealtad, puedes enviarles información o un incentivo para que se inscriban. Por ejemplo:

Este correo electrónico presenta el programa de lealtad y alienta a los clientes a compartir información personal para registrarse y obtener recompensas gratuitas, lo cual los mantiene comprometidos y te permite aprender más sobre ellos.

6. Segmentación basada en la etapa de compra

Los clientes interactúan con tu marca de manera diferente dependiendo de la etapa de compra en la que se encuentren.

El modelo AIDA define estas etapas:

• Atención. Un cliente potencial escucha sobre tu marca, producto o servicio

• Interés. El cliente se interesa o siente curiosidad

• Deseo. El cliente comienza a desear tu producto o servicio

• Acción. El cliente está listo para tomar una decisión de compra y convertirse en un comprador por primera vez

Dependiendo de dónde se encuentre un cliente en este recorrido, responderá a diferentes materiales y mensajes. Por ejemplo, en la etapa de atención, es posible que quieras atraer clientes a gran escala (como con campañas publicitarias dirigidas a grandes grupos demográficos).

A medida que avanzan a la siguiente etapa del recorrido del cliente, los mensajes deben ser más enfocados y específicos. Por ejemplo, si un cliente potencial se registra en tu sitio web y pasa algún tiempo en una página de producto en particular, podrías enviarle información relevante sobre ese producto en un intento de despertar su interés.

La segmentación por la etapa del comprador también ayuda a descubrir clientes que no están progresando y a quienes podrías reorientar con campañas de marketing por correo electrónico (como cuando abandonan productos en el carrito).

Comprender dónde se encuentra tu cliente en el proceso de compra te permite entregar material relevante y oportuno, lo que lleva a más conversiones.

Cómo hacer una segmentación de clientes por comportamiento para aumentar el compromiso

Algunos patrones de comportamiento del cliente son difíciles de descubrir, especialmente en segmentos de clientes menos activos. Esto hace que aplicar la segmentación conductual sea un desafío. Para entender a un cliente, necesitan interactuar con tu marca varias veces. Deberás anotar y realizar un seguimiento de tus interacciones clave con los clientes a lo largo del tiempo para descubrir patrones e información procesable.

Cada tipo de comportamiento del cliente es complejo y, a menudo, los clientes no progresan de manera directa. Sin embargo, analizar una sola interacción no es suficiente para comprender sus necesidades o hábitos.

Para desarrollar una comprensión completa de su comportamiento, deberás aprovechar los datos de comportamiento de los clientes a lo largo del tiempo y en muchos puntos de contacto.

Las potentes soluciones de software y automatización, como las que tiene un CRM capaz, son invaluables para este proceso. Ahora puedes segmentar rápidamente a tus clientes, realizar un seguimiento del compromiso y revelar información basada en sus acciones en tiempo real.

Para mejorar tu estrategia general de segmentación de comportamiento:

• Elige qué interacciones y métricas rastrear. Primero debes elegir qué métricas de participación son importantes para tu marca y producto. Esto podría incluir lo que un cliente busca cuando descubre tu producto y cómo interactúa con tus mensajes de marketing (por ejemplo, puedes llevar a cabo un rastreo de los visitantes de la web y en qué páginas hacen más clic).
  
  

• Identifica segmentos de clientes clave basados en comportamientos observados. Los segmentos más activos, leales y claramente definidos a menudo devolverán el mayor valor. Sin embargo, también puedes descubrir segmentos de clientes descuidados que puedes priorizar para que se conviertan en nuevos clientes.
  
  

• Realiza cambios estratégicos basados en conocimientos profundos. A medida que descubras información clave, puedes adaptar tus estrategias (como tu estrategia de correo electrónico) a cada segmento y dirigirte a las necesidades, deseos y hábitos de tus clientes. Con el tiempo, deberías poder desarrollar un perfil de 360 grados para cada segmento de clientes a medida que continúan interactuando con tu marca.
  
  

• Realiza un seguimiento de la participación y continúa optimizando. Con las herramientas de CRM de marketing y ventas, puedes realizar un seguimiento de cómo progresa cada cliente a través del recorrido del cliente. Una vez que realizan una compra, puedes continuar cultivándolos para aumentar la satisfacción y la retención del cliente y, eventualmente, alentarlos a convertirse en promotores de tu marca.
  

Conclusión

La segmentación conductual es una forma poderosa de entender por qué tu cliente elige comprar tu producto o servicio. Esta capa adicional de información complementa tu segmentación geográfica y demográfica, ayudándote a descubrir nuevas formas de conectar a tus clientes con tus esfuerzos de marketing.

En otras palabras, cuanto mejor entiendas a tu cliente, más podrás enviar el material de marketing correcto, a los clientes indicados, en el momento perfecto