Marketing y ventas: diferencias fundamentales y todo lo que tienes que saber

Marketing y ventas tienen dos roles principales en tu negocio: atraer más clientes y desarrollar a los clientes que ya tienes. El objetivo final de ambos es generar más ingresos.

Ventas y marketing son más eficientes cuando los combinas, y para hacerlo con éxito tienes que entender primero las diferencias que existen entre ambas actividades. En esta guía, abarcaremos:

• La definición de ventas y marketing

• ¿Qué características diferencian a ventas de marketing?

• ¿Cómo se pueden combinar marketing y ventas?

• ¿Cómo sabes cuándo debes contratar personal para ventas y marketing?

• 14 formas de combinar ventas y marketing

Definición de ventas y marketing

Definamos las ventas y el marketing antes de abordar acciones, herramientas, responsabilidades e integraciones específicas.

Definición de ventas

Las ventas son las actividades que sirven para convencer a un prospecto de que te compre un producto o un servicio. Un representante de ventas se comunica normalmente con los prospectos de manera individual por correo electrónico, por teléfono o en persona.

Para obtener un “sí” de un prospecto, los representantes de ventas con regularidad:

• Hacen preguntas relevantes a sus prospectos

• Resuelven las objeciones de los prospectos

• Programan reuniones, presentaciones y atención posterior

Los profesionales de ventas también suelen encargarse de hacer ventas adicionales y ventas cruzadas de productos y soluciones a los clientes existentes.

Definición de marketing

El marketing se encarga de las estrategias y los procesos que generan prospectos para el equipo de ventas y clientes para la empresa en su conjunto. El equipo de marketing trabaja para que el negocio atraiga nuevas personas y estas se conviertan en prospectos de alta calidad, y también impulsan la demanda de productos o servicios. También se comunican con los clientes para informarles cuáles son los últimos productos y funciones, tanto para promoverlos como para ofrecerles orientación.

El marketing cumple una función fundamental en el apoyo a las ventas al llegar a gran cantidad de sus clientes objetivos a la vez. Para hacerlo, el equipo de marketing se centra en:

• Estudios de mercado y de la audiencia para entender lo que los clientes objetivo están haciendo y procurar resolver sus retos y dificultades

• Estrategias de generación de prospectos a través de una variedad de canales

• Esfuerzos a largo plazo para crear una marca reconocible y darla a conocer

Ventas y marketing cumplen funciones importantes entre sí y para el negocio, pero lo hacen con actividades diferentes. Ahora vamos a abordar esas diferencias.

¿Qué características diferencian a ventas de marketing?

¿Qué hace que ventas y marketing sean diferentes? Analicemos los detalles: objetivos, procesos, funciones, tareas y herramientas cotidianas.

Objetivos de ventas y marketing

Los objetivos medibles son esenciales para lograr el éxito de los equipos de marketing y ventas. Los siguientes son los objetivos de cada departamento.

En ventas, el objetivo final es generar ingresos. Todo lo que hacen los representantes de ventas está ligado al resultado final. A continuación, enumeramos algunas formas de dar formato a tus objetivos de ingresos:

• Ingresos totales por trimestre/año

• Ingresos por año/trimestre por representante de ventas

• Valor de compra promedio: el monto promedio ganado por transacción

• Valor de por vida del cliente (Lifetime Value, LTV): los ingresos totales que puedes esperar de una cuenta de cliente

Los equipos de ventas de alto rendimiento superan los objetivos de ingresos. Primero, dividen los objetivos en acciones de ventas que deben realizar para lograrlos, por ejemplo: llamadas no solicitadas, atención posterior por correo electrónico, envío de propuestas y más. Después establecen metas diarias y semanales para cada una de esas acciones.

Lo conocemos como venta basada en acciones y les da a los equipos de ventas control sobre su impacto en el punto de equilibrio de una empresa.

En marketing, el objetivo es atraer los mejores prospectos posibles para el equipo de ventas, alentar a las personas a convertirse en clientes o retener a los clientes existentes, pero, a diferencia de las ventas, esto rara vez se hace en comunicación directa con los prospectos y los clientes.

Sus objetivos se pueden dividir en conocimiento, interés, conversión y retención. Los siguientes son indicadores que los equipos de marketing pueden usar para medir su éxito:

• Conocimiento: atracción de tráfico al sitio web, comunicación a través de las redes sociales, visualizaciones de videos, audiencia de podcasts, menciones en la prensa.

• Interés: publicaciones de las redes sociales compartidas, me gusta y comentarios, duración de las visitas al sitio web, páginas vistas por visita.

• Conversión: descargas gratuitas de recursos, suscripciones a seminarios web, rellenado de formularios de contacto, suscripciones a boletines informativos, compras (de productos/servicios que se pueden adquirir sin interactuar con un representante de ventas).

• Retención: participación y conversiones de clientes existentes, reseñas de clientes.

Procesos, embudos de ventas y embudos de marketing

Los embudos son excelentes para visualizar tu proceso. Captar prospectos de calidad en tu embudo y moverlos eficientemente por cada etapa es la clave para impulsar los ingresos y alcanzar los objetivos.

Un embudo de ventas te da una visión organizada para controlar cómo avanzan a los compradores potenciales por las etapas del proceso de ventas. La mayoría de las empresas tienen una versión de las siguientes etapas en su embudo de ventas:

• Prospección

• Calificación

• Contacto

• Inicio de una relación

• Cierre

• Seguimiento posterior de prospectos que perdieron interés

Un embudo de ventas es una herramienta útil para las ventas basadas en acciones. Cada etapa define un conjunto de acciones que un representante debe realizar para hacer avanzar a un prospecto a la siguiente etapa.

En consecuencia, los representantes siguen un proceso de ventas: una fórmula paso a paso que describe todas las acciones que deben realizar para cerrar un trato. En general incluye encontrar y calificar prospectos, comunicarse, hacer una presentación, cerrar el trato y, a veces, retener al cliente.

Si aún no tienes un proceso de ventas establecido, este organigrama puede ayudarte a comenzar:

Un embudo de ventas o de marketing describe el trayecto completo que transita un prospecto a medida que descubre tu marca.

Antes de que un prospecto conozca las posibles soluciones y productos que lo ayudarán a superar sus desafíos, se encuentra en una etapa en la que tiene algún tipo de carencia, un problema en su vida o trabajo, y está buscando información, pero todavía no está buscando productos o servicios que le den una solución.

Tomando esto en cuenta, tu embudo puede dividirse en las siguientes etapas:

• Conocimiento de la necesidad del prospecto (parte superior del embudo o PSE)

• Consideración o prospectos conscientes de la solución (parte media del embudo o PME)

• Prospectos conscientes de la decisión o del producto (parte inferior del embudo o PIE)

Los prospectos que ingresan a tu embudo buscan diferentes respuestas en diferentes etapas del embudo.

Usemos un ejemplo de una empresa que vende software de asistencia al cliente. Es posible que tus prospectos se hagan estas preguntas y busquen estos términos a medida que avanzan en el embudo:

• Conocimiento: “Parámetros de referencia de la industria de asistencia al cliente”

• Consideraciones: “Cómo brindar una buena atención al cliente por teléfono”

• Decisión: “¿El [proveedor 1] ofrece mejores funciones de software de asistencia que el [proveedor 2]?”

El objetivo final de los equipos de marketing y ventas es brindar al prospecto lo que necesita para pasar a la siguiente etapa en su trayecto de compra.

Los embudos de marketing y ventas se pueden conectar; por ejemplo, la etapa final de un embudo de marketing podría transferir al prospecto al equipo de ventas como un PCM (prospecto calificado de marketing, en lugar de un prospecto calificado de ventas, PCV).

Pero también podrían estar totalmente separados. Por ejemplo, el equipo de ventas puede encontrar e investigar prospectos por su cuenta y comunicarse con ellos a través de llamadas no solicitadas y correos electrónicos, para motivarlos a comprar. Desde el punto de vista de marketing, si un producto se puede vender a través del pago en línea sin un representante de ventas que guíe el proceso, el embudo de marketing puede existir individualmente.

Con un embudo bien definido, es mucho más fácil definir la función y el tamaño del equipo necesario para mover a los prospectos con eficiencia a través de su proceso de compra.

Funciones y tareas diarias del equipo de ventas y marketing

La principal diferencia entre las funciones y acciones de ventas y marketing se destaca en los procesos que los impulsan.

Los equipos de ventas trabajan para mover prospectos individuales a través del embudo de ventas día tras día, mientras que los de marketing se enfocan en planificar y ejecutar campañas y producir contenido y recursos de marketing.

A continuación, algunos ejemplos de funciones del equipo de ventas:

• Representante de desarrollo de ventas (Sales Development Representative, SDR)

• Ejecutivo de cuenta (Account Executive, AE)

• Vendedores internos y externos

• Director de cuenta

• Gerente regional de ventas

• Gerente de operaciones de ventas

• Ingeniero de ventas

• Vicepresidente de ventas o director de ventas

Las actividades de ventas habituales incluyen el registro de los tratos, contactos y etapas de tratos en un CRM, así como la definición (y la planificación) de los objetivos de ventas. Otra función de un equipo de ventas es medir e informar los resultados de sus acciones de ventas (y las de su equipo). Ellos buscan a los mejores prospectos para enfocarse, nutrir y eliminar a los prospectos no calificados de su cartera.

Los equipos de ventas buscan prospectos, califican, cierran y repiten lo mismo día tras día. La estructura del equipo varía según factores como el tamaño de la empresa y el proceso de ventas específico de su industria.

Las funciones y las tareas diarias son radicalmente diferentes a las de los equipos de marketing. Y dependen también del tamaño de la empresa, y a la vez del tipo de objetivos y proyectos en los que se centra la empresa. Los siguientes son algunos ejemplos de puestos:

• Especialista en optimización de motores de búsqueda (Search Engine Optimization, SEO)

• Especialista en marketing por correo electrónico

• Redactor, editor o estratega de marketing de contenidos

• Diseñador gráfico

• Especialista en marketing por video

• Especialista en redes sociales

• Especialista en pago por clic (Pay Per Click, PPC)

• Especialista en optimización de la tasa de conversión (Conversión Rate Optimization, CRO)

• Analista de marketing

• Director y/o director general de marketing (Chief Marketing Officer, CMO)

Una empresa puede tener a varias personas en todos estos puestos o solo un puñado de personas que se encargan de todas las funciones. Si tu empresa tiene un presupuesto cuantioso para gastar en publicidad porque es lo que produce gran parte del crecimiento, podrías contratar a una agencia de publicidad y solo tener unos pocos especialistas de marketing internos para gestionar el resto de las actividades.

Las actividades cotidianas de un equipo de marketing implican la lluvia de ideas, la creación, la ejecución y la medición de campañas de marketing en los canales de marketing seleccionados.

Herramientas para ventas y marketing

La tecnología y las herramientas ayudan a los equipos de marketing y ventas a mejorar sus procesos.

Casi todos los equipos de ventas dependen de herramientas para controlar las variadas actividades que completan diaria y semanalmente. El ingreso de datos, envío de correos electrónicos, toma de notas, programación de llamadas, atención posterior de prospectos, creación de propuestas; y la lista se extiende. Sin una herramienta sería casi imposible hacer bien todas estas actividades de ventas y recordarlas.

Según nuestro Informe sobre el estado de las ventas 2020-2021, los representantes que están contentos con sus herramientas de ventas tienen un 12 % más de probabilidades de considerarse exitosos en sus tareas y un 18 % siente más satisfacción en sus funciones. Ese es el poder de una herramienta que agiliza, automatiza y simplifica la rutina diaria de un representante de ventas.

Enumeramos algunas herramientas que lo hacen posible:

• CRM (Customer Relationship Management): una herramienta como Pipedrive sirve como un centro para reunir toda la información de los prospectos y clientes, interacciones, etapas de embudos, plantillas y más [también puedes usar un CRM para marketing, para programar y automatizar correos electrónicos, registrar prospectos a través del embudo de marketing, evaluar el LTV (Lifetime Value, valor de por vida) de los PCM (prospectos de calidad de marketing) y más].

• Relevancia y captación de interés en las ventas: una herramienta como Outreach.io te da información para perfeccionar la comunicación y la cadencia de las ventas.

• Programación de reuniones: para evitar preguntar y confirmar cada vez cuáles son los mejores horarios para una llamada, puedes agilizar y facilitar el proceso con la herramienta de Pipedrive Planificador.

• Facturación: crea fácilmente facturas basadas en tratos, personas y detalles de la organización en tu CRM.

Para los representantes y gerentes de ventas de alto rendimiento, el CRM es la plataforma integral para vigilar las acciones de ventas, los acuerdos y las transacciones, así como pronosticar el desempeño de las ventas futuras. Lo ideal es que otras herramientas de ventas que elijan se integren con el CRM.

Los equipos de marketing arman su paquete tecnológico en función de los canales, las plataformas y las estrategias que eligieron y están utilizando y ejecutando. Asimismo, el tamaño y el presupuesto de tu equipo son factores importantes. Si tienes una empresa nueva, tu paquete de marketing sería muy diferente al de una empresa internacional con cientos de empleados y un equipo de marketing numeroso.

Las herramientas de marketing se pueden categorizar así:

• Redes sociales: tanto plataformas como herramientas que te permiten programar publicaciones para las redes sociales.

• Optimización de motores de búsqueda (Search Engine Optimization, SEO): realiza una búsqueda de palabras clave, analiza la presencia orgánica de la competencia y vigila tus esfuerzos dedicados a tareas de SEO.

• Automatización de marketing por correo electrónico: con una herramienta como Mailigen, puedes crear campañas de correo electrónico perfectamente sincronizadas según el comportamiento de tu prospecto para obtener los mejores resultados.

• Creación de contenido: herramientas que sean fáciles de usar y simplifiquen la creación de imágenes de marca.

• Marketing por video: plataformas que te permitan alojar videos en tus páginas de atracción y campañas por correo electrónico.

• Análisis de tráfico del sitio web: plataformas de análisis que te ayudan a saber qué buscan tus visitantes y qué les interesa más.

• Publicidad en línea: herramientas que puedes utilizar para ejecutar campañas de publicidad pagada en las redes sociales y de búsqueda.

Para los equipos de marketing y ventas alineados, un CRM es la herramienta ideal para vigilar los contactos desde que son prospectos hasta que son clientes y más allá. Si bien es posible que marketing no utilice directamente un CRM, muchas de las herramientas que usan para nutrir a su audiencia pueden integrarse con el CRM. Esta información les da a los equipos de ventas una idea de todas las conversaciones que se entablaron con un prospecto antes de que se les asignara.

¿Cómo se pueden combinar marketing y ventas?

La alineación de tu operación con los equipos de ventas y marketing puede tener un gran impacto en tu negocio y en tus resultados.

El informe de la Agenda del director general de marketing de Aberdeen Group descubrió que el 74 % de las mejores organizaciones tienen a sus equipos de marketing y ventas muy bien alineados. Estas empresas líderes trabajan con más eficiencia, generan más ingresos y retienen más clientes.

Si alineas marketing y ventas significa que tomas en cuenta la forma en que tus prospectos buscan soluciones.

Más del 70 % de los compradores B2B definen bien sus necesidades antes de contactar a un representante de ventas. Si esperas a que hablen con tus representantes de ventas y no tienes contenido de marketing para enviarles durante el período previo, los puedes perder frente a tus competidores.

Las siguientes son las mejores formas de alinear a tu equipo de marketing con el de ventas para lograr el máximo impacto.

Asegúrate de que el equipo de marketing comparta el estudio de su audiencia con ventas

Tu equipo de marketing dedica mucho tiempo para conocer bien los intereses, conductas, preferencias y antecedentes de su público objetivo. Si bien es cierto que tu equipo de ventas debe conocer cómo las soluciones que venden pueden ayudar a sus prospectos, es posible que no sepan ciertos detalles específicos que explican las razones.

Por eso es útil que tu equipo de marketing comparta regularmente con el equipo de ventas lo que sabe de sus investigaciones sobre su audiencia. Al igual que es necesario que actualicen continuamente los datos de un cliente ideal, deben actualizar a los representantes de ventas sobre estos cambios.

Los datos útiles para tu equipo de ventas son:

• Edad, ubicación, zona horaria e idioma

• Patrones de compra

• Intereses

• Retos

• Responsables de la toma de decisiones, ingresos y tamaño del negocio

• Comportamiento en línea: acciones en redes sociales y palabras que usan al hablar sobre los sectores/temas en los que te especializas

Con esta información los representantes de ventas adaptan sus mensajes y se comunican con la persona adecuada en el momento adecuado.

Asegúrate de que el equipo de ventas comparta con el de marketing las preguntas que hacen los prospectos durante las llamadas

A diferencia de los equipos de marketing, los de ventas tienen la ventaja de comunicarse directamente con el prospecto. Cuando un prospecto tiene toda la atención de un representante de ventas, se entabla una relación y el prospecto hace las preguntas que más le interesan.

Estas preguntas a menudo tratan:

• Precios, descuentos y planes de pago

• Capacidades específicas del producto

• El período de tiempo en el que el cliente puede esperar resultados

• Miedos a que la solución los decepcione

• Qué te diferencia a ti de la solución de tu competidor

• Cómo aprovechar al máximo la compra

Todas las preguntas y objeciones de ventas que escuchan tus representantes de ventas son valiosas, pero las que surgen todo el tiempo son las más impactantes. Primero comparte esas con tu equipo de marketing para que puedan crear recursos relacionados, incluyendo:

• Contenido educativo como publicaciones de blog y videos

• Una página de Preguntas frecuentes (Frequently Asked Questions, FAQ)

• Páginas específicas sobre funciones

• Testimonios de clientes satisfechos

• Una página de comparación con la competencia (aquí están nuestras páginas de comparación)

• Guías y presentaciones de productos

Estos recursos le permiten a tu empresa comunicarse con clientes potenciales mucho antes de que estén listos para hablar con tu equipo de ventas. De esta manera, te destacas de tus competidores y te conviertes en la solución preferida de tu prospecto.

Otro beneficio de crear contenido relacionado con las preguntas que hacen los prospectos es que tu equipo de ventas puede compartirlo con los prospectos cuando hacen esas preguntas. Esto a menudo se llama contenido de “ventas relevantes”. En lugar de solo “seguir en contacto” con el prospecto, puedes atender su progreso con recursos relevantes.

Haz que ventas y marketing coordinen la creación de una lista de verificación de prospectos que indique cuando están listos para ventas

¿Será que muchos de los prospectos que genera marketing no se están convirtiendo en clientes o siquiera respondiendo a tu equipo de ventas? De ser así, es posible que tus equipos de ventas y marketing tengan criterios diferentes acerca de lo que define a un buen prospecto.

La solución es reunir a ambos equipos en un salón para determinar una lista de verificación robusta que defina a un prospecto adecuado. Sería bueno responder las siguientes preguntas en dicha reunión:

• ¿El prospecto podría ser tu mejor cliente? Piensa en el sector, cantidad de empleados, ingresos, responsables de la toma de decisiones y ubicación.

• ¿El comportamiento del prospecto corresponde con tu perfil de éxito? Encuentra patrones típicos de tratos exitosos, como la duración del ciclo de compra y los obstáculos y las objeciones más frecuentes.

• ¿El prospecto cumple con tu criterio de calificación? Puedes usar el esquema BANT (Budget, Authority, Need, Time), presupuesto, autoridad, necesidad y duración, para establecer los criterios.

• ¿Qué necesidades satisfaces con más éxito con tu solución?

• Preguntas adicionales: ¿El prospecto es un cliente existente? ¿Fue recomendado por un cliente existente?

El resultado debería ser una serie de elementos fáciles de marcar cada vez que el equipo de marketing le pasa una oportunidad al equipo de ventas.

También puedes usar esta información en tu CRM para:

• Personalizar campos que registran información de prospectos para que coincidan con tu proceso de ventas único (Pipedrive lo hace posible con Campos personalizados)

• Adapta los formularios web en tu sitio web para recopilar la información más valiosa de tus prospectos

Ajusta tus plantillas de correos electrónicos para que contengan información relevante para los prospectos en tus comunicaciones de ventas.

¿Cómo sabes cuándo debes contratar personal para ventas y marketing?

“¿Cuándo debería contratar a un especialista en marketing? ¿Cuándo debería contratar a alguien para ventas?” La respuesta a ambas preguntas es: “Depende”.

Tu primera contratación para ventas

Contratar a tu primer representante de ventas puede parecer una solución fácil para acelerar tu crecimiento. Contratas a un vendedor y como cumple bien su función, aumentan los ingresos.

Sin embargo, te debes asegurar de saber a quién estás buscando antes de contratar a un representante de ventas. De acuerdo con el Harvard Business Review, la rotación anual de vendedores en EE. UU. es de un 27 %, y les cuesta a las empresas $15 mil millones de dólares en formación de vendedores. Si contratas a un vendedor en el momento incorrecto, terminas malgastando tu presupuesto y perdiendo oportunidades de ventas.

Las siguientes son preguntas que vale la pena considerar antes de contratar a tu primer vendedor:

• ¿Necesitas un representante de ventas específico para mover a tus prospectos hacia una compra?

• ¿Vendes soluciones que se pueden comprar estilo autoservicio? ¿Constituyen la mayoría de tus ofertas o solo una fracción?

• ¿Tienes suficientes prospectos entrantes como para llenar regularmente los embudos de tus representantes de ventas?

• ¿Ofreces diferentes productos a diferentes segmentos de audiencias? ¿Podría un representante de ventas que se especializara en uno u otro aumentar las ventas con su experiencia?

Si las respuestas a estas preguntas demuestran que estás listo para contratar un representante de ventas, crea tu estrategia de contratación de personal de ventas para contratar a la persona correcta y evitar errores costosos.

También podrías considerar agregar canales de venta si se adaptan mejor a tu negocio.

Tu primera contratación para marketing

¿Estás pensando en contratar a tu primer marquetero? Arielle Jackson, especialista en marketing de First Round con experiencia en Google y Square, sugiere que consideres estas preguntas cuando evalúes el momento y las razones por las que deberías contratar a alguien para marketing:

• ¿Tienes múltiples canales de marketing que tú, el fundador, no puede abordar bien?

• ¿Consideras que el marketing cumpliría un rol muy importante para el éxito de tu lanzamiento?

• ¿Tu presupuesto de personal se alinea con tu presupuesto de marketing?

• ¿Estás dispuesto a dedicar el tiempo necesario para encontrar a la persona adecuada (generalmente de tres a seis meses)?

Considera si necesitas a alguien que se dedique a tiempo completo o si te sirve más la ayuda de una persona de una agencia o un profesional independiente. Piensa en los problemas específicos que te gustaría abordar al contratar a alguien para marketing. ¿Lo estás considerando porque no te alcanza el tiempo? ¿La necesidad es de alguien con experiencia en campañas de marketing orgánicas y/o pagadas? ¿Una combinación de ambas?

Cuando ya no puedas lograr tus objetivos o continuar creciendo con tu personal y recursos actuales, considera si puedes ser específico sobre las soluciones que una contratación de marketing te resolvería. De ser así, esa es una indicación importante para que decidas contratar a una persona para marketing.

¿Te serviría una contratación híbrida de ventas y marketing?

Para algunas pequeñas empresas, contratar a una persona que se encargue tanto de ventas como de marketing puede ser una excelente manera de alinear estas funciones.

Para determinar si esto sería lo mejor para tu empresa, revisa las preguntas en las secciones anteriores para ambos roles. Esto te ayudará a saber si tienes la necesidad de ambas funciones.

Ahora considera el volumen de tareas que una sola persona tendría que hacer si asumiera ambas funciones al mismo tiempo. Debe tener tiempo para las siguientes actividades:

• Manejar el flujo actual de prospectos entrantes

• Comunicarse con los prospectos por correo electrónico y teléfono

• Establecer una estrategia con planeación creativa para marketing

• Ejecutar campañas de marketing, como escribir, diseñar y programar contenido para varios canales

• Hacer informes sobre las métricas de ventas y marketing para medir el desempeño y mejorar las futuras actividades

¿Tu contratación híbrida de ventas y marketing tendría el tiempo para todo esto regularmente? Si la respuesta es afirmativa, ¡genial! Entonces estas listo para crear la descripción de este puesto.

Si tu respuesta es más bien: “sí, pero es posible que necesitemos más de una persona para cubrir todas estas actividades”, tendrás mejores resultados contratando representantes de ventas especializados y especialistas en marketing porque cada uno podrá atender con excelencia su propia área.

14 formas de combinar ventas y marketing

El marketing puede ahorrarle tiempo a tu equipo de ventas y reducirles estrés y esfuerzo al permitirle refinar tu embudo de ventas y concentrarse en más prospectos de la mejor calidad.

Solo tienes que aprender a convertir el marketing en tu arma secreta de ventas.

Tu programa de marketing de contenido debe encargarse de gran parte del trabajo pesado que harían tus representantes: atraer prospectos, responder preguntas frecuentes e identificar prospectos que estén listos para hablar con un vendedor observando la forma en que dichos prospectos interactúan con el contenido de tu marca.

A continuación, te mostramos un proceso paso a paso para combinar ventas y marketing para que trabajen mejor juntos, generen mejores prospectos y alcancen tus objetivos de ventas.

1. Dile al equipo de marketing qué preguntas hacen tus prospectos en cada etapa del proceso de ventas

A veces tienes que dar para recibir.

El equipo de marketing anhela información detallada sobre los deseos y las necesidades de los prospectos. Tus representantes de ventas hablan con ellos todos los días. Saben lo que quieren los prospectos y con qué frecuencia hacen ciertas preguntas.

Si puedes darle una lista de esas preguntas a marketing, el equipo puede crear contenido que responda esas preguntas para que tus representantes de ventas no tengan que perder su tiempo continuamente en asuntos ya tratados.

Marketing puede crear una página de preguntas frecuentes, publicaciones de blog u otro contenido que le sirva a los representantes de ventas para compartir fácilmente con los prospectos. Tus prospectos lo agradecerán; según una investigación de Forrester, el 78 % de los compradores se decepcionaron porque los vendedores no les ofrecieron contenido relevante para ayudarles a estudiar y comprender tu oferta.

2. Pídele al departamento de marketing que comparta las características de los compradores con el equipo de ventas

El equipo de marketing dedica mucho esfuerzo a la creación de prototipos de compradores: perfiles de clientes ideales muy específicos para tu producto o servicio.

Dichos prototipos y perfiles incluyen la edad, puesto en la empresa, carencias y necesidades, incluso sus programas de televisión favoritos.

Los tratos se pierden con cierta frecuencia porque los vendedores no saben quién es su cliente ideal y dónde encontrarlo.

Como prueba de eso, solo consulta la investigación de Forrester, que descubrió que más del 75 % de los prospectos sienten que los vendedores que los contactan no entienden su negocio, su función en el trabajo o incluso el problema que están tratando de resolver.

Es un descuido enorme que se puede resolver juntando a los equipos de ventas y marketing para crear un sencillo prototipo de comprador.

3. Explica por qué los tratos que le pasa marketing a ventas no están dando resultados

Según el informe de Demand Gen, una de las principales quejas de los equipos de ventas sobre marketing es que no les envían buenos prospectos, mientras que una de las principales quejas que expresan los de marketing es que ventas no atiende a los prospectos que les envían.

Explica las características de un buen prospecto de acuerdo con el equipo de ventas, de acuerdo con los prospectos que se convirtieron en clientes en el pasado. Usa esa información para desarrollar una puntuación de prospectos que funcione para todos.

4. Examina los sesgos de tu equipo de ventas sobre “buenos prospectos”

Tu criterio para catalogar a un prospecto como bueno, ¿se basa en datos o en tu instinto? ¿Tu equipo está ignorando a los prospectos calificados de marketing (PCM) fidedignos porque no les dejan una "buena sensación"?

Como dice Paul Wander de Inviqa, “los sentimientos no siempre son buenos” en ventas.

Una vez que tengas una buena fórmula para determinar quiénes son PCM, úsala y atiende a todos esos prospectos de manera rápida y eficiente para asegurarte de que no estás perdiendo el tiempo atendiendo a prospectos que no te darán frutos.

5. Ten en cuenta que la definición de un PCM cambia constantemente

Sigue colaborando con marketing para encontrar la fórmula más eficiente para calificar prospectos.

En lo que a marketing se refiere, esto implica observar el comportamiento de los prospectos cuando reciben y ven contenido, y determinar si ese comportamiento los califica aún más.

Y en cuanto a ventas se refiere, esto implica medir los prospectos que se convierten en clientes y ajustar los PCM de tal suerte que los nuevos prospectos se asemejen a los clientes existentes.

Puede significar ajustar tu proceso; existen herramientas como Cronograma de contactos de Pipedrive que muestran qué acciones impulsaron a un prospecto a convertirse en cliente. Con esta información puedes replicar el proceso con otros prospectos similares.

6. Trabaja en colaboración para refinar los campos en tus formularios de generación de prospectos

Si no estás recibiendo buenos prospectos del equipo de marketing, es posible que los formularios web de tu sitio no sean los adecuados para atender tus necesidades.

Tal vez tus mejores prospectos son administradores universitarios que tienen un presupuesto mínimo específico.

Un formulario de generación de prospectos bien elaborado con los campos correctos puede aislar esos prospectos y llevarlos directamente a tu embudo.

7. Mantén los datos de tu CRM actualizados

Todo cambia. La gente deja sus trabajos. Las empresas se mudan. Las empresas cierran. No permitas que los PCM se queden en tu CRM para siempre.

Aprovecha el momento en que están interesados, pero también asegúrate de que los datos no decaigan, o un prospecto con buenas posibilidades podría ser inútil en unos meses.

El fundador y director ejecutivo de Pipedrive, Timo Rein, aprendió por sus errores la importancia de cómo perder mejor en las ventas:

“Al igual que la mayoría de los vendedores, cuando inicié mi carrera cometí muchos errores. Pero aprendí desde el principio un axioma: «El 70 % de los tratos deberían poder ganarse». Aprender a marcar tratos perdidos lo más rápido posible en el proceso de ventas y por mi propia cuenta me ayudó a dedicar más tiempo a los tratos que se podían ganar y menos tiempo a los que no. En consecuencia, me aseguré de que los tratos a los que les dedicaba tiempo tenían al menos un 70 % de posibilidades de ser ganados, lo que mantenía mi embudo de ventas limpio y mi velocidad de ventas rápida”.

Cada semana, revisa todos los tratos abiertos, así como los tratos perdidos de la semana anterior. Reconoce las categorías que pierden y ganan (por precio, características del producto, en una industria específica u otra) y díselo con claridad a tu equipo de ventas y marketing. Juntos, pueden afinar sus tácticas de forma regular y aprender de este conocimiento.

Trabaja para asegurarte de que tanto ventas como marketing conozcan el perfil del cliente ideal y descubran cómo captar la mayor cantidad de prospectos que se ajusten al perfil de tu embudo.

8. Haz que marketing convierta a tus representantes de ventas en líderes de opinión

A los clientes no siempre les encanta hablar con los representantes de ventas, pero de acuerdo con LinkedIn, el 92 % de los prospectos B2B se relacionan con alguien que consideran un líder de opinión.

El equipo de marketing se puede beneficiar de la información que se les da para crear contenido que convierte a tus representantes en expertos que comunican información relevante a los prospectos.

Tus representantes de ventas utilizan sus redes sociales para enviar el contenido que crea tu equipo de marketing.

Es una situación en la que todos ganan: el contenido les da buena reputación a tus representantes, los prospectos comienzan a considerar a tus representantes como expertos y puedes generar confianza a través del conocimiento del sector que acabas de descubrir, lo que te ayuda a convertir más tratos.

9. Comparte datos del equipo de ventas con marketing así te dan contenido para compartir en cada etapa del embudo de ventas

Nada peor que comunicarte con un prospecto escribiendo un correo electrónico con el siguiente asunto: “Para seguir en contacto”.

Tú sabes a lo que apuntas, el prospecto sabe lo que estás haciendo, y como tienes que comunicarte con ellos, no te queda más que escribirles.

Marketing te puede ayudar a evitar estos intercambios intrascendentes dándole a ventas contenido de primera calidad.

Utiliza tus recursos de marketing junto con tu conocimiento del sesgo cognitivo para asegurarte de que puedes evitar la incomodidad y desarrollar iniciadores de conversación de ventas genuinamente eficaces.

¿Qué se considera contenido de primera calidad y cómo resuelve el problema del asunto de los correos? Este tipo de contenido de alto valor (infografías, informes técnicos, libros electrónicos y casos de estudio) generalmente se esconde detrás de los formularios de generación de prospectos. Dado que tu prospecto ya está en tu embudo, puedes utilizar este contenido para volver a comunicarte con un prospecto, sobre todo si responde a sus necesidades.

Te da una buena razón para comunicarte. En lugar de decir: “Escribo solo para seguir en contacto”, puedes decir: “Oye, recuerdo que estabas tratando de mejorar la comunicación interna de tu organización con los empleados remotos. Acabamos de publicar un documento técnico que trata sobre ese tema”.

Una vez que agregas valor para ese prospecto, puedes hacerlo avanzar en el embudo.

10. Permite que marketing nutra a tus prospectos

Hay otra manera simple de hacer que marketing depure los prospectos en tu embudo (y deseches esos correos electrónicos horribles con el asunto "Escribo solo para seguir en contacto").

Desarrolla un proceso de marketing para encontrar prospectos que no están listos para comprar y retirarlos de las listas.

Si ventas recibe un prospecto calificado que no está listo para comprar, debe devolvérselo al departamento de marketing y dejar que lo nutra hasta que esté listo para ti.

(Elabora definiciones de ventas y criterios claros para activar este proceso con anticipación, de modo que tu equipo de ventas no le envíe a marketing correos electrónicos bruscos sobre un prospecto no calificado).

11. Proyéctate más allá del cierre del trato

Debes pensar en lograr la primera venta y conservar al cliente de por vida.

Sigue enviando a los prospectos el contenido de primera calidad que te pasa marketing después de la venta, sobre todo si el contenido satisface las necesidades y las carencias del prospecto.

La próxima vez que el cliente necesite algo que tu organización le puede dar, acudirán a su fuente de autoridad confiable y útil. La calidad del contenido te otorga credibilidad. Puedes convertir esa confianza en más ingresos en el momento adecuado.

Mientras tanto, puedes motivar a tu cliente a que comparta tu contenido con su red y actúe como un embajador de marca no remunerado.

12. Deja que marketing haga marketing

Incluso si tu equipo de ventas se siente a gusto aportando contenido para impulsar el proceso de ventas, evita que produzcan contenido de marketing.

Una reciente encuesta de Demand Gen Report arrojó que al 75 % de los compradores les disgusta el lenguaje de ventas impositivo.

Es responsabilidad del equipo de marketing escribir contenido que no sea impositivo.

Y recuerda: si el equipo de ventas tiene una buena relación con marketing, todos se pueden centrar en lo que hacen mejor.

13. Habla con tus equipos de ventas y marketing. ¡Regularmente!

Puede resultar bastante obvio decirlo, pero las reuniones frecuentes entre ventas y marketing no siempre son fáciles de programar.

Una encuesta de Demand Gen Report arrojó que 49 % de los líderes de ventas y marketing dijeron que la principal dificultad para alinear a los equipos es la comunicación. Los equipos de ventas y marketing simplemente no se hablan.

Por eso la tarea principal para lograr que ventas colabore con marketing para cerrar más tratos es establecer reuniones frecuentes.

Los equipos de ventas y marketing deben idear un conjunto de objetivos unificados y encontrar la mejor manera de alcanzarlos para seguir impulsando tu negocio.

14. Utiliza una herramienta de CRM que beneficie tanto a ventas como a marketing

La comunicación es importante. Pero también lo es el uso de una herramienta CRM que le ofrezca a los equipos de ventas y marketing los recursos que necesitan.

Desde Automatizaciones e informes personalizados hasta el envío de correos electrónicos masivos, con Pipedrive puedes gestionar tus iniciativas de ventas y marketing en un solo lugar.

Es fácil perder la noción de las notas que tomaste a las apuradas en diferentes documentos y hojas, o que las personas que más necesitan verlas se pierdan las actualizaciones importantes.

Para que tus equipos tengan más probabilidades de tener éxito, asegúrate de invertir en una herramienta que se pueda personalizar y permita que los usuarios registren y compartan su trabajo a la vez que mantienen a todos centrados en los objetivos del negocio.

Impacta a tu mercado con equipos de ventas y marketing alineados

Si tus equipos de ventas y marketing trabajan en cubículos separados, es posible que pierdas a prospectos con potencial antes de que tus representantes de ventas se puedan comunicar con ellos. Estos equipos dan mejores resultados cuando existen para apoyarse mutuamente.

Ahora ya sabes cuál es la diferencia entre ventas y marketing y cómo estas diferencias se complementan. Si los alineas vas a crear contenido más valioso y los mensajes de marketing y ventas estarán alineados. ¿Qué obtienes? Prospectos de más alta calidad, conversaciones cautivadoras, compradores ideales y embajadores leales de tus soluciones y de tu marca.

No te olvides de registrar todas las acciones y los resultados del equipo de ventas con un CRM como Pipedrive y personalízalo para satisfacer las necesidades específicas de tu equipo y de tus clientes.