Une gamme de produits permet à une entreprise de structurer des offres qui répondent à des besoins proches tout en proposant différents niveaux de prix, fonctionnalités ou caractéristiques. Sa composition influence le positionnement, la gestion des coûts et la capacité à répondre aux différents segments de clientèle.
Dans cet article, découvrez ce qu’est une gamme de produits, les différences entre gamme courte et gamme longue, les notions de largeur, profondeur et longueur, ainsi que six étapes pour construire une gamme cohérente.
Qu'est-ce qu'une gamme de produits ?
Une gamme de produits est un ensemble de produits ou services proposés par une entreprise qui répondent à des besoins proches ou partagent des caractéristiques communes. Les produits d’une même gamme peuvent néanmoins se différencier par leur prix, leur qualité, leurs fonctionnalités, leur format ou leur design.
Par exemple, une marque de cosmétiques peut proposer une gamme de soins du visage composée de nettoyants, sérums et crèmes destinés à différents besoins ou types de peau.
Dans cet exemple, les différentes lignes déterminent la largeur de la gamme, le nombre de variantes dans chaque ligne sa profondeur, et l’ensemble des références sa longueur.
Comment créer une gamme de produits ?
Pour créer une gamme de produits cohérente :
Analysez votre marché, vos concurrents et les besoins de vos clients.
Définissez les objectifs commerciaux de la gamme.
Sélectionnez des produits cohérents entre eux et avec votre image de marque.
Définissez leur positionnement, leurs prix et leurs éléments de différenciation.
Mesurez les performances commerciales et la satisfaction client.
Faites évoluer la gamme en fonction des résultats et des tendances du marché.
La taille et la composition de la gamme doivent dépendre des besoins de la clientèle, du positionnement de l’entreprise et de ses ressources.
Gammes de produits longues ou courtes ? Les différences
Il existe deux grands types de gammes de produits : les gammes longues et les gammes courtes. Ces deux catégories disposent chacune d’avantages et inconvénients qui leur sont propres.
Gamme courte | Gamme longue | |
Nombre de références | Limité | Élevé |
Gestion | Plus simple | Plus complexe |
Coûts | Généralement plus faibles | Généralement plus élevés |
Couverture des besoins | Plus ciblée | Plus large |
Dépendance aux produits phares | Plus forte | Plus faible |
Risque de cannibalisation | Plus limité | Plus important |
Gamme de produits courte
Une gamme courte comporte un nombre limité de produits ou variantes. Ce positionnement est souvent utilisé par les start-up et petites entreprises qui n’ont pas encore les moyens ou le temps de développer une offre plus large. Certaines entreprises (quelle que soit leur taille) font également le choix de proposer une sélection restreinte de produits d’une même gamme. Cela leur permet d’augmenter la valeur individuelle perçue de leurs produits ou de mieux mettre en valeur un produit leader. Cette technique peut être utilisée pour se concentrer sur une part de marché peu ou pas encore servie : on parle alors de stratégie de l’océan bleu.
Les gammes courtes sont souvent utilisées dans le domaine du luxe ou dans les segments technologiques haut de gamme où le produit phare n’est décliné qu’en quelques variantes, ce qui renforce son Unique Selling Proposition (USP).
Avantages d’une gamme de produits courte :
Plus facile à gérer et à produire qu’une gamme de produits longue
Une logistique facilitée : moins de produits veut aussi dire moins de stocks, de SKUs et de casse-têtes logistiques
Un positionnement clair : en proposant une poignée de produits différents, l’entreprise fait savoir quel positionnement elle adopte sur le marché
Des coûts réduits : moins de produits à gérer permet de faire des économies en recherche et développement, en marketing et en frais de stockage
Inconvénients d’une gamme de produits courte :
Offre limitée qui peut ne pas répondre les besoins de certaines catégories de clients
Performances dépendantes de quelques produits : un changement de tendance, l'obsolescence des produits les plus vendus ou une baisse des ventes d’un produit leader peuvent fortement affecter les performances globales
Gamme de produits longue
Une gamme de produits longue inclut un grand nombre de produits, services ou variantes. L'entreprise offre une large variété de choix à ses clients, tant au niveau des fonctionnalités que des prix.
Cette technique est souvent utilisée dans le milieu de la cosmétique où une même gamme de produits peut être déclinée en plus d’une dizaine de produits, chacun remplissant une fonction différente (crème hydratante, crème anti-acné, crème pour peau grasse, crème anti-rides, etc.).
Avantages d’une gamme de produits longue :
Répond à plusieurs segments et besoins en couvrant un large éventail de fonctionnalités et de prix
Il est plus facile de justifier l'introduction d'un produit régulateur qui permet de contrebalancer les effets négatifs ressentis dans les industries fortement dépendantes de la saisonnalité
Favorise l’innovation : une offre plus large permet de tester de nouvelles références et de répondre à une plus grande diversité de besoins
Dilution du risque en étant moins dépendante des performances d’une poignée de produits
Inconvénients d’une gamme de produits longue :
Des dépenses accrues en production (ou achat), en frais de stockage et en promotion des ventes dues au plus grand nombre de produits et variantes offerts
Une logistique complexifiée, en particulier si l'entreprise dispose de plusieurs canaux de distribution
Possibilité de cannibalisation des ventes si certains produits sont trop similaires ou parlent à la même catégorie de clients
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Les caractéristiques d’une gamme de produits
Une gamme de produits est caractérisée par plusieurs éléments qui déterminent sa composition et sa diversité comme la profondeur de gamme, la largeur de gamme ou encore l’utilisation de produits complémentaires.
Caractéristique | Définition |
Largeur | Nombre de lignes ou familles de produits qui composent l’offre |
Profondeur | Nombre de références ou variantes proposées au sein d’une ligne |
Longueur | Nombre total de références proposées dans l’ensemble de la gamme |
Largeur de gamme
La largeur de gamme correspond au nombre de lignes de produits différentes proposées par une entreprise au sein d’une gamme.
On peut par exemple prendre l’exemple de Yamaha qui propose une large variété de produits, allant de l'électronique aux instruments de musique. La largeur de sa gamme d’instruments de musique correspond aux différents types d’instruments qui la composent comme les flûtes, les claviers, les guitares, etc.
Profondeur de gamme
La profondeur de gamme fait référence au nombre total de produits / services ou de variantes proposés au sein d'une ligne de produits.
Si l’on reprend l’exemple de Yamaha cité plus haut, la profondeur de sa gamme de guitares correspond aux différentes guitares proposées à l’achat qui peuvent varier, soit par leurs fonctionnalités (guitares acoustiques ou électriques par exemple), leurs coloris, leur prix ou leur design.
On peut également citer l’exemple des marques de prêt-à-porter qui proposent plusieurs coloris, design, tailles et prix pour chacune de leurs lignes de produits (pantalons, chapeaux, chaussures, etc.)
La longueur de gamme
La longueur de gamme correspond au nombre total de produits qui composent une gamme. Elle peut être calculée simplement à l’aide de la formule suivante :
La longueur de gamme correspond au nombre total de références présentes dans les différentes lignes de produits. Lorsque toutes les lignes comportent le même nombre de références, elle peut être obtenue en multipliant la largeur par la profondeur.
La longueur de la gamme d’instruments de Yamaha correspond donc à l’ensemble des produits de toutes les familles de produits (guitare, claviers, basses, etc.) qui la composent.
Produits complémentaires dans une gamme
Une gamme peut également inclure des produits complémentaires conçus pour être utilisés avec un produit principal. Ils sont bénéfiques pour les entreprises qui utilisent des techniques de cross selling pour augmenter leur chiffre d'affaires.
Par exemple, les manettes supplémentaires achetées avec une console de jeu ou les coques de téléphone sont des produits complémentaires car ils enrichissent l’expérience utilisateur en améliorant le produit principal.
L’importance de savoir gérer ses gammes de produits ou services
Savoir gérer ses gammes de produits ou services peut aider à développer les opportunités commerciales tout en maîtrisant certains risques liés au portefeuille de produits.
Voici quelques avantages offerts par une bonne gestion des gammes de produits :
Une meilleure maîtrise de la rentabilité : une bonne gestion de vos gammes de produits vous permet de concentrer vos efforts sur les produits ou services les plus rentables
Une meilleure couverture des besoins clients : une gamme de produits bien maîtrisée permet de répondre aux besoins des différents segments clients
Une image de marque forte : une gestion logique des différentes gammes de produits permet d’avoir une offre qui correspond à l’image que l'entreprise cherche à véhiculer
Une innovation favorisée : la gestion proactive des gammes permet de mieux identifier les opportunités d’innovation et les tendances émergentes
Une meilleure gestion du cycle de vie des produits : en faisant de la gestion des produits une priorité, l’entreprise dispose des connaissances nécessaires pour savoir quand introduire, développer ou retirer un produit
Optimisation des coûts : peu importe le type de gamme de produits, disposer du nombre juste de produits permet de limiter les dépenses superflues liées à des produits qui n’apportent que peu de valeur ajoutée
Comment créer une gamme de produits en 6 étapes
1. Analysez le marché et les besoins clients
La première étape consiste à en apprendre plus sur votre marché, vos concurrents et les différents segments qui composent votre clientèle. Cela implique :
L’identification des besoins des consommateurs pour mieux comprendre les segments du marché que vous pourriez cibler
L’analyse des gammes de produits des concurrents afin d’identifier leurs points forts et points faibles
Une étude des prix pratiqués sur le marché
L’identification des tendances et de l’évolution du marché
Une connaissance approfondie de votre environnement vous permet de repérer les opportunités de différenciation que vous pouvez adopter afin de proposer des gammes de produits cohérentes qui correspondent à ce que recherche votre public cible.
2. Définissez les objectifs de votre gamme
Avant de développer une gamme de produits, il est essentiel de vous fixer des objectifs à atteindre afin d’avoir une idée claire de la viabilité de cette nouvelle gamme. Vous pouvez utiliser la méthode SMART pour définir des objectifs pertinents que vous pouvez mesurer.
Voici quelques exemples d’objectifs fréquemment utilisés :
Augmentation du chiffre d’affaires de X % : le lancement d’une nouvelle gamme de produits vous a-t-elle permis d’atteindre votre objectif de revenu ?
Augmentation de la part de marché : le surplus de vente généré vous a-t-il permis d’augmenter votre présence sur le marché ?
Amélioration de l’image de marque : est-ce que votre image s’est améliorée grâce aux nouveaux produits lancés ?
3. Assurez la cohérence entre vos produits et vos gammes
Vos différentes gammes de produits doivent s’aligner entre elles et être cohérentes avec votre image de marque. Par exemple, si vous êtes un fabricant de luminaires de luxe, introduire des chaussures de course à votre offre ferait très certainement plus de mal que de bien à votre marque. À l’inverse, introduire des produits trop similaires pourrait avoir un impact négatif en réduisant la valeur perçue des produits et en favorisant la cannibalisation des offres.
Pour garantir cette cohérence vous devez :
Veiller à ce que vos différentes lignes de produits répondent à des besoins certes distincts, mais qui présentent néanmoins des points en commun. Par exemple, un magasin de décoration peut proposer aussi bien des tapis que des lampes : les besoins spécifiques ciblés sont différents mais contribuent tous deux à l’amélioration d’un espace d’une façon ou d’une autre.
Opérer une segmentation logique des produits en vous assurant que chacun d’entre eux répond à un besoin spécifique ou vise un segment particulier de votre audience.
De plus, il est toujours intéressant de concevoir des gammes de produits qui puissent évoluer en fonction des tendances du marché. Cela vous permet d’introduire régulièrement de nouveaux produits ou des variantes qui suscitent l’intérêt de vos clients et qui pourraient les inciter à répéter leur achat.
4. Définissez le positionnement et les prix
Maintenant que vous avez une idée des différentes gammes de produits que vous pourriez introduire sur le marché, vous devez les positionner correctement.
Pour ce faire, assurez-vous de prendre en compte les éléments suivants :
Prix : identifiez des fourchettes de prix pertinentes pour chaque gamme et produit. Vous pouvez vous concentrer sur une fourchette de prix spécifique (gamme de produits courte) ou couvrir l’ensemble du spectre (gamme de produits longue).
Perception de la marque : assurez-vous que la qualité perçue des produits qui composent votre offre correspond aux attentes des consommateurs.
Différenciation : chaque gamme proposée doit apporter une réelle valeur ajoutée par rapport à la concurrence en comblant une lacune présente dans le marché (prix plus attractif, fonctionnalité innovante, meilleur design, etc.).
5. Mesurez les performances de la gamme
Savoir mesurer le succès d’une gamme de produits est essentiel pour savoir si elle vous rend profitable ou, au contraire, vous freine dans l’atteinte de vos objectifs commerciaux.
Pour ce faire, vous pouvez :
Mener des enquêtes de satisfaction pour mieux cerner les besoins de vos clients et comprendre leur perception de votre gamme de produits
Analyser vos KPIs commerciaux et marketing comme le chiffre d’affaires généré par une gamme, son taux de marge, la part de marché occupée par votre entreprise ou encore le taux de retour des produits (ou le taux de désinscription pour les SaaS)
Surveiller vos réseaux sociaux pour recueillir et analyser les avis clients
6. Adaptez votre gamme au fil du temps
Une gamme de produits n'est pas statique et doit évoluer avec le marché et les performances commerciales des produits qui la composent. Afin d’éviter d’être dépassé(e) par la concurrence (ou par les tendances), assurez-vous de :
Mener des études de marchés régulièrement pour rester aux aguets des tendances
Réévaluer régulièrement votre gamme afin d’introduire de nouvelles références, ajuster les prix ou retirer les produits qui ne répondent plus aux objectifs fixés
Lancer de nouveaux produits qui correspondent aux attentes du marché ou d’un segment spécifique que vous souhaitez cibler
Réorienter votre communication ou revoir l’ensemble des produits de votre gamme si vous n’obtenez pas les résultats escomptés
Tableau de bord de Trello (source: trello.com)
Les outils de gestion de produits vous permettent de planifier, structurer et suivre l'évolution des différentes gammes de produits qui composent votre catalogue. Grâce à la centralisation des informations liées aux produits et circuits de distribution, ces outils permettent de coordonner les équipes en interne afin d’assurer un lancement de produit (ou d’une gamme entière de produits) réussi.
Parmi les outils les plus populaires, on retrouve notamment Aha!, qui est notamment utilisé pour créer des roadmaps de produits ou encore Trello, le célèbre outil de gestion de projet (qui est également adapté à la gestion de produits grâce à ses cartes déplaçables). Dans les secteurs de la tech, des outils comme Jira sont très utilisés pour suivre l’évolution et la mise en marché de produits digitaux.
2. Les CRM
Logiciel Pipedrive (source: pipedrive.com)
Les CRM (Customer Relationship Management) sont utilisés principalement pour gérer les relations clients mais sont également très utiles pour mesurer le succès commercial d’une gamme de produits.
Pipedrive propose par exemple des fonctionnalités avancées qui permettent de :
Centraliser les informations et retours utiles sur les clients
Séparer votre audience en différents segments afin de comprendre quel produit plaît le plus à quelle audience
Mesurer le succès d’un produit ou d’une gamme entière grâce à la centralisation des données et la génération automatique de tableaux de bord et rapports commerciaux
De plus, l'intégration de certaines applications tierces (comme Trello) au CRM permet de centraliser l’ensemble des informations relatives aux produits et clients au sein d’une seule et même plateforme.
3. Les outils de veille commerciale
Courbe des tendances pour “crème hydratante” sur Google Trends (source: trends.google.fr)
Ces outils vous permettent d’en savoir plus sur le marché et vos concurrents. Ils sont très utiles pour les entreprises qui opèrent dans des secteurs très concurrentiels, où l'innovation et l'adaptation rapide sont les clés du succès. Parmi les outils de veille du marché disponibles, on peut trouver des solutions gratuites comme Google Trends pour suivre les tendances au fil du temps ou Google Alerte qui permet de se tenir au courant des dernières nouvelles du secteur.
Les outils de veille concurrentielle vont quant à eux vous permettre d’en savoir plus sur vos concurrents et sur les tactiques qu’ils utilisent. On peut notamment citer Semrush, qui permet d’en apprendre plus sur les performances SEO et SEM de tous les sites web ou encore PAARLY qui vous permet de surveiller les pratiques tarifaires de vos concurrents.
Pour conclure
Une bonne stratégie de gamme de produits revient finalement à proposer des produits ou services qui ont du sens, autant pour votre entreprise que pour votre clientèle. En combinant une connaissance approfondie du marché, l’utilisation d’outils performants et l’écoute active des clients, vous pouvez non seulement optimiser vos catalogues de produits, mais également assurer une croissance durable pour votre entreprise.
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