Qu’est-ce que le cross selling (vente croisée) ?

Il est fort probable que vous ayez déjà entendu parler du cross selling. Cette technique commerciale est utilisée depuis de nombreuses années dans diverses industries. Son origine est assez floue mais on situe les débuts du cross selling dans les années 1950, au moment de la popularisation des grandes surfaces en occident.

De nos jours, le cross selling est pratiqué par la quasi-totalité des entreprises, allant des boutiques de vente en ligne généralistes aux entreprises B2B de niche.

Qu’est-ce que le cross selling ?

Le cross selling, également appelé vente croisée, consiste à proposer à un client ou prospect un produit ou service complémentaire à celui qu’il est en train d’acheter.

Le but principal de cette technique de vente est d'augmenter la valeur de l’achat en incitant le client à acheter des articles supplémentaires ou souscrire à des solutions annexes qui pourraient lui être utiles en complément de son achat principal.

Upselling VS spin selling : quelles sont les différences ?

Alors que le cross selling consiste à vendre des produits ou solutions complémentaires au produit initial acheté par le client, l’upselling va quant à lui essayer de le convaincre d'opter pour un produit ou un service de remplacement plus cher que celui qu'il avait initialement l'intention d'acheter.

L’exemple le plus parlant est l’achat d’un téléphone portable en magasin où le client peut être incité à acheter un modèle « pro » haut de gamme par un(e) commercial(e) alors qu’il n’en a pas forcément le besoin.

Le spin selling, technique de vente datant des années 1980, opte quant à lui pour une philosophie très différente de celle de l’upselling puisque l’objectif n’est pas nécessairement d’augmenter le panier moyen du client, mais de lui faire acheter le produit ou service qui correspondrait le mieux à ses besoins.

Si l’on prend l’exemple de l’achat d’un téléphone portable, il se peut que le client soit dirigé vers un modèle de gamme supérieure s’il souhaite disposer d’un téléphone puissant multi fonction pour des raisons professionnelles. Même s’il dépense autant que dans l’exemple de l’upselling donné plus haut, cette montée en gamme est tout à fait justifiée car le vendeur ou la vendeuse aura en amont identifé(e) les besoins du client et y aura répondu en l’orientant vers le bon produit.

3 exemples de cross selling courants

Voyons désormais trois exemples courants de cross selling dans différentes industries.

Exemple 1 : l’abonnement téléphonique

Supposons que vous êtes à la recherche d’un nouvel abonnement téléphonique car le vôtre arrive bientôt à terme.

Vous vous dirigez donc dans un point de vente physique d’un opérateur bien connu dans le but de souscrire une offre téléphonique qui vous paraît être une bonne affaire. En discutant avec le commercial, vous l’informez que vous n’êtes pas satisfait(e) de votre smartphone car il ne propose pas d’option 5G, ce qui ne vous permettra pas de profiter pleinement de votre nouvel abonnement téléphonique.

Le commercial sent alors qu’une vente additionnelle pourrait avoir lieu et vous fait alors part de la possibilité, exclusive aux nouveaux clients, d’obtenir un nouveau téléphone à prix réduit avec votre nouvel abonnement.

Exemple 2 : l’entreprise SaaS

Mettons-nous désormais non pas dans la peau du client, mais dans celle d’un(e) commercial(e). Notre entreprise vend à ses clients (d’autres entreprises) un service de gestion de projet SaaS qui leur permet de gérer leurs tâches plus efficacement et de faciliter la collaboration entre les équipes. En tant que commercial(e), vous pouvez proposer à vos prospects ou clients existants une solution complémentaire à l’outil de gestion de projet, tel qu'un logiciel de suivi des dépenses.

L’intégration de cet outil complémentaire permettrait d’améliorer l’efficacité globale de l’entreprise grâce à la centralisation des opérations, ce qui aura comme effet de faciliter encore davantage la coordination entre les différents départements.

Il est également pertinent de noter que dans cet exemple, la valeur ajoutée perçue du service initial est augmentée car cette centralisation offre une expérience utilisateur plus complète.

Exemple 3 : le site ecommerce

Le cross selling est une pratique très courante en ecommerce et est pratiquée par presque toutes les marques de façon régulière. Ce processus est bien souvent automatisé grâce au marketing automation et l’intégration de plug-ins dédiés qui viennent s’intégrer à des CRM spécialisés dans le commerce en ligne tels que Shopify ou Squarespace par exemple.

Prenons l’exemple d’un site qui vend des appareils et accessoires photo. Lorsque l’utilisateur est sur la page de paiement, le site lui propose des accessoires complémentaires qui pourraient l’intéresser (trépied, sacoche de transport, carte SD, etc.) et qui lui permettraient d’améliorer l’ergonomie ou les performances de son tout nouvel appareil photo.

Ces types d’articles complémentaires sont généralement présentés comme des « articles fréquemment achetés ensemble » ou comme des « recommandations personnalisées » (qui vont se baser sur l’historique de navigation de l’utilisateur sur le site). Le but est de pousser le client à acheter des produits complémentaires qui amélioreront encore davantage son expérience.

Comment faire du cross selling ?

Maintenant que vous avez une idée plus précise de ce qu’est le cross selling et de ses potentiels avantages, voyons comment vous pouvez en mettre une stratégie de cross selling efficace qui aura un impact direct sur votre chiffre d’affaires si bien implémentée.

Connaître son audience

Avant toute chose, la connaissance de ses clients est absolument cruciale pour espérer avoir des résultats positifs. Vous devez connaître votre audience sur le bout des doigts : ses habitudes d’achat, ses attentes, ses besoins, ses craintes et ses points de douleur.

Pour cela, la création d’un ou plusieurs buyer personas est d’une grande aide puisqu’elle vous permettra d’avoir une idée plus claire de votre client idéal et, par conséquent, des produits ou services complémentaires les plus susceptibles de l’intéresser.

Connaître ses produits

Si connaître ses clients est primordial, connaître ses produits l’est tout autant ! Assurez-vous que vos équipes commerciales connaissent (et comprennent) vos produits ou services afin de pouvoir recommander ceux qui sont les plus pertinents lorsqu’une opportunité commerciale est identifiée.

Recommander des produits au hasard va en effet n’avoir aucun impact (si ce n’est un impact négatif) : le but du cross selling est de proposer des produits qui sont logiques et qui vont venir offrir une plus-value à l’achat principal.

Former ses équipes au cross selling

Assurez-vous que vos équipes commerciales maîtrisent le sujet et savent reconnaître les opportunités de cross selling lorsqu’elles se présentent. C’est d’autant plus vrai dans les domaines du B2B ou dans les magasins physiques où les commerciaux sont en contact direct avec leurs clients et prospects.

Il est crucial de pouvoir identifier ces opportunités lors de l’interaction avec le client. N’hésitez pas à bloquer du temps sur les emplois du temps de vos commerciaux afin de les former au cross selling afin de vous assurer que tout le monde ait conscience de l’opportunité commerciale que cette pratique représente.

Intégrer le cross selling à son processus commercial

La meilleure façon de réussir ses activités de cross selling est de l’inclure dans son processus commercial. C’est d’ailleurs ce que font la plupart des sites ecommerces en l’intégrant systématiquement dans le parcours d’achat client sur le site (comme vu dans l’exemple 3 plus haut).

Vous pouvez en faire de même dans toutes les industries en incitant vos commerciaux à intégrer le cross selling dans leurs interactions avec les clients.

Quel est le meilleur moment pour faire du cross selling ?

Généralement, le cross selling apparaît à la fin du processus d’achat client (au moment de l’achat) ou après, lors du processus de fidélisation du client.

Cela dit, le « meilleur moment » peut varier en fonction des industries et des secteurs d’activité. Certaines industries (comme le secteur de la téléphonie) intègrent le cross selling dès le début du tunnel de vente et le présentent même comme un argument commercial.

Mesurer ses performances

Nous ne le répéterons jamais assez : il est important de pouvoir mesurer les performances de toutes vos activités commerciales et le cross selling ne déroge pas à la règle. Cela vous permettra de voir si vos tactiques portent leurs fruits.

Vous pouvez monitorer des métriques comme le taux de conversion (le nombre de clients qui ont effectué un achat complémentaire suite à une opération de cross selling) ou même l’évolution du chiffre d’affaires sur une période donnée. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des outils en ligne comme un CRM ou le CMS (content management system) de votre site web pour les sites ecommerces.

Pour conclure

Comme vu tout au long de cet article, le cross selling se révèle être une stratégie commerciale efficace pour les entreprises qui souhaitent augmenter leurs revenus sans pour autant sacrifier la relation client. En proposant des produits pertinents, il est en effet possible d’augmenter la valeur de chaque transaction tout en améliorant l’expérience client et d’augmenter le taux de fidélisation.

Afin de garantir des résultats positifs, il est toutefois essentiel de comprendre les besoins des clients et d'intégrer (subtilement) les suggestions de cross sell dans le processus commercial au bon moment. La mise en place d’une stratégie intégrée de cross selling bien pensée (en accord avec votre stratégie marketing et commerciale) permettra en retour aux entreprises d’augmenter leurs volumes de ventes, ce qui aura un impact direct sur le chiffre d’affaires.