¿Qué es una gama de productos y cómo puedo crear una?

Para seguir siendo competitivos y satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos que componen una base de clientes, la mayoría de las empresas construyen su estrategia de ventas en torno a gamas de productos bien diseñadas. Cada gama, así como cada producto o servicio que la componen, se diseña para satisfacer una demanda específica del creciente mercado. En este artículo aprenderás a organizar tus ofertas en gamas de productos que destaquen entre la multitud y atraigan la atención de tus clientes.

¿Qué es una gama de productos?

¿Gamas de productos larga o corta? Diferencias

Hay dos tipos principales de gamas de productos: larga y corta. Ambas categorías tienen sus ventajas y desventajas.

Gama de productos corta

Una gama de productos corta tiene un número limitado de productos o variantes. Este tipo de posicionamiento de marca lo usan frecuentemente las startups y pequeñas empresas que aún no disponen de los recursos o el tiempo necesarios para desarrollar una oferta más amplia. Algunas empresas (independientemente de su tamaño) también optan por ofrecer una selección de productos limitada de la misma gama. Esto les ayuda a incrementar el valor percibido de cada producto o destacar un producto líder. Esta técnica puede utilizarse para centrarse en una cuota de mercado escasa o poco atendida. Se denomina estrategia del océano azul.

La gama de productos corta se utiliza a menudo en los sectores del lujo o la tecnología punta, donde el producto estrella solo está disponible en unas pocas variantes, lo que refuerza su propuesta única de venta (USP, por sus siglas en inglés).

Estas son las ventajas de una gama de productos corta:

• Más fácil de gestionar y producir que una gama de productos larga.

• Logística más sencilla: menos productos también significa menos inventario, SKU (Stock Keeping Unit o número de referencia único de un producto) y complicaciones logísticas.

• Un posicionamiento claro: al ofrecer varios productos diferentes, la empresa deja claro qué posicionamiento está adoptando en el mercado.

• Costes reducidos: menos productos para gestionar supone un ahorro en costes de investigación y desarrollo, marketing y almacenamiento.

Estas son algunas desventajas de una gama de productos corta:

• Gama limitada que puede no satisfacer las necesidades de determinadas categorías de clientes

• Rendimiento dependiente de unos pocos productos: un cambio de tendencia, la obsolescencia de los productos más vendidos o una disminución de las ventas de un producto líder pueden tener un gran impacto en el rendimiento global

Gama de productos larga

Una gama de productos larga incluye una gran cantidad de productos, servicios o variantes. La empresa ofrece a sus clientes una amplia cartera de productos, tanto en términos de funcionalidad como de precios.

Esta técnica se utiliza a menudo en el sector de la cosmética, donde una misma gama de productos puede desglosarse en más de diez productos, cada uno de los cuales cumple una función distinta (crema hidratante, crema antiacné, crema para pieles grasas, crema antiarrugas, etc.).

Estos son algunos beneficios de una gama de productos larga:

• Satisface varios segmentos y necesidades al cubrir una amplia gama de atributos del producto y precios.

• Facilita la justificación de la introducción de un producto regulador, contrarrestando los efectos negativos que se sienten en las industrias que dependen de la estacionalidad.

• Promueve la innovación: al no estar limitada por un solo producto estrella, la empresa puede introducir y probar fácilmente nuevos productos en el mercado y reducir la rotación de clientes.

• Diluye el riesgo al depender menos de las prestaciones de unos pocos productos.

Estas son algunas desventajas de una gama de productos larga:

• Mayores gastos en producción (o adquisición), almacenamiento y promoción de ventas debido al mayor número de productos existentes y variantes ofrecidas.

• Logística complicada, especialmente si la empresa tiene múltiples canales de distribución de productos

• Posible canibalización de las ventas si algunos productos son demasiado similares o atraen a la misma categoría de clientes

Las características de una gama de productos

Una gama de productos se caracteriza por varios elementos que determinan su composición y diversidad, como la profundidad de la gama, la amplitud de gama o incluso el uso de productos complementarios.

Amplitud de la gama

La amplitud de la gama de productos se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que ofrece una empresa dentro de una gama de productos.

Por ejemplo, podemos tomar el ejemplo de Yamaha, que ofrece una amplia variedad de productos, desde electrónica hasta instrumentos musicales. La amplitud de su gama de instrumentos musicales corresponde a los diferentes tipos de instrumentos que la componen como flautas, teclados, guitarras, etc.

Profundidad de gama

La profundidad de gama del producto se refiere al número total de productos/servicios o variantes ofrecidas dentro de una línea de productos.

Si tomamos el ejemplo de Yamaha, la profundidad de la gama de guitarras corresponde a las distintas guitarras disponibles para comprar, que pueden variar en términos de funcionalidad (guitarras acústicas o eléctricas, por ejemplo), color, precio o diseño.

Otro ejemplo es el de las marcas de ropa ready-to-wear (lista para usar, en castellano) que ofrecen varios colores, diseños, tallas y precios para cada una de sus líneas de productos (pantalones, sombreros, zapatos, etc.).

La longitud de la gama

La longitud de la gama corresponde al número total de productos que componen un rango. Se puede calcular simplemente utilizando la siguiente fórmula:

La longitud de la gama de instrumentos de Yamaha corresponde por tanto al conjunto de productos de todas las familias de productos (guitarras, teclados, bajos, etc.) que la componen.

Productos complementarios

Los productos complementarios son productos que están diseñados para usarse con un producto principal para mejorar la experiencia del cliente. Son beneficiosos para las empresas que utilizan técnicas de venta cruzada para aumentar su facturación.

Por ejemplo, los mandos adicionales que se compran con una consola de videojuegos o las fundas de teléfono son productos complementarios, ya que enriquecen la experiencia del usuario al mejorar el producto principal.

La importancia de saber gestionar tus gamas de productos o servicios

Saber cómo gestionar las gamas de productos o servicios significa maximizar las oportunidades de mercado y minimizar al mismo tiempo los riesgos.

A continuación, presentamos algunos beneficios de una buena gestión estratégica de la gama de productos:

• Máxima rentabilidad: una buena gestión de las gamas de productos te permite centrar tus esfuerzos en los productos o servicios más rentables.

• Mejor satisfacción de las necesidades de los clientes: una gama de productos bien gestionada te permite satisfacer las necesidades de diferentes segmentos de clientes.

• Una imagen de marca fuerte: una gestión lógica de las diferentes gamas de productos garantiza que tu oferta se ajuste a la imagen que la empresa quiere transmitir.

• Fomento de la innovación: la gestión proactiva de las gamas ayuda a identificar mejor las oportunidades de innovación y las tendencias emergentes.

• Mejor gestión del ciclo de vida del producto: al hacer de la gestión del producto una prioridad, la empresa dispone del conocimiento necesario para saber cuándo introducir, expandir o retirar un producto.

• Optimización de costos de ventas: independientemente del tipo de gama de productos, tener la cantidad adecuada de productos ayuda a limitar los gastos innecesarios relacionados con productos que aportan poco valor añadido.

Cómo crear una estrategia de gama de productos coherente en 6 pasos

1. Estudia el mercado

El primer paso es conocer más sobre tu mercado, tus competidores y los diferentes segmentos del mercado que componen tu base de clientes. Esto implica:

• Identificar los deseos del mercado y los comportamientos de los consumidores para comprender mejor los segmentos de mercado a los que podrías dirigirte

• Analizar las gamas de productos de la competencia para identificar sus fortalezas y debilidades

• Estudiar los precios en el mercado

• Identificar las tendencias y la evolución del mercado

Un conocimiento profundo de tu entorno te ayudará a identificar oportunidades de diferenciación, que puedes adoptar para ofrecer gamas de productos coherentes que coincidan con lo que busca tu cliente ideal.

2. Establece objetivos claros

Antes de desarrollar una gama de productos, es fundamental fijarse unos objetivos para tener una idea clara de la viabilidad de esta nueva gama. Puedes utilizar el método SMART para definir objetivos significativos que puedas medir.

A continuación, te mostramos algunos ejemplos de objetivos utilizados con frecuencia:

• Aumento de las ventas en un X %: ¿el lanzamiento de una nueva gama de productos te ayudó a alcanzar tu objetivo de ingresos?

• Aumento de la cuota de mercado: ¿las ventas adicionales generadas te han permitido aumentar tu presencia en el mercado?

• Mejora de la imagen de marca: ¿ha mejorado tu imagen gracias a los nuevos productos lanzados?

3. Garantiza la coherencia entre las gamas de productos

Tus diferentes gamas de productos deben estar alineadas entre sí y ser coherentes con la imagen de tu marca. Por ejemplo, si eres un fabricante de iluminación de lujo, introducir zapatillas para correr en tu oferta probablemente podría ser contraproducente. Igualmente, introducir productos muy similares podría tener un impacto negativo al reducir el valor percibido de los productos y promover la canibalización de ofertas.

Para garantizar esta consistencia es necesario:

• Asegurarte de que tus líneas de productos responden a necesidades distintas pero complementarias. Por ejemplo, una tienda de decoración del hogar puede ofrecer tanto alfombras como lámparas: las necesidades específicas a las que se dirigen son diferentes, pero ambas contribuyen a mejorar un espacio.

• Segmentar tus productos de forma lógica, asegurándote de que cada uno satisfaga una necesidad específica o se dirija a un segmento de mercado particular de tu audiencia.

Además, siempre es interesante diseñar gamas de productos que puedan evolucionar según las tendencias del mercado. Esto te permite introducir periódicamente nuevos productos o variaciones que despierten el interés de tus clientes e incentivarlos a nuevas compras.

4. Posiciona tus gamas de productos en el mercado

Ahora que tienes una idea de las diferentes líneas de productos que podrías introducir en el mercado, necesitas posicionarlas correctamente.

Para ello, asegúrate de tener en cuenta lo siguiente:

• Precio: identifica rangos de precios relevantes para cada gama y producto existente. Puedes centrarte en un rango de precios específico (gama corta) o cubrir todo el espectro (gama larga).

• Reconocimiento de marca: asegúrate de que la calidad percibida de los productos que componen tu oferta corresponde a las expectativas del consumidor potencial.

• Diferenciación: cada gama debe aportar un valor añadido respecto a la competencia, cubriendo una brecha en el mercado (precio más atractivo, funcionalidades innovadoras, mejor diseño, etc.).

5. Mide su éxito

Saber medir el éxito de una gama de productos es fundamental para saber si te está generando rentabilidad o, por el contrario, te está impidiendo alcanzar tus objetivos comerciales.

Para ello, puedes:

• Realizar encuestas de satisfacción para identificar mejor las necesidades de tus clientes y comprender cómo perciben tu gama de productos

• Analiza tus KPIs de ventas y marketing, como la facturación generada por una gama, su tasa de margen, la cuota de mercado de tu empresa o incluso la tasa de devolución de productos (o la tasa de cancelación de suscripciones en el caso de SaaS)

Monitorea tus redes sociales para recopilar y analizar las opiniones y valoraciones de tus clientes

6. Adapta tu estrategia de marketing a medida que avanzas

Una gama de productos no es estática y debe evolucionar con el mercado y el rendimiento comercial de los productos que la componen. Para evitar quedarte atrás respecto a la competencia (o las tendencias), asegúrate de:

• Hacer un análisis de mercado periódicamente para mantenerte alerta a las tendencias

• Actualizar tu gama de vez en cuando (normalmente una vez al año, pero depende del sector de actividad) para introducir innovaciones, variantes o simplemente para revisar tus precios

• Lanzar nuevos productos que cumplan con las expectativas del mercado o de un segmento específico al que deseas dirigirte

• Reorientar tu comunicación o revisar toda tu gama de productos si no estás obteniendo los resultados esperados

¿Qué herramientas puedes utilizar para gestionar mejor tus gamas de productos?

1. Herramientas de gestión de productos

Las herramientas de gestión de productos permiten planificar, estructurar y seguir la evolución de las diferentes gamas de productos que componen tu catálogo. Al centralizar la información relacionada con los productos y los canales de distribución, estas herramientas permiten que los equipos internos se coordinen para garantizar el éxito del lanzamiento de un producto (o de toda una gama de productos).

Entre las herramientas más populares se encuentran Aha!, que se utiliza para crear hojas de ruta de productos o Trello, una herramienta popular de gestión de proyectos (que también se adapta a la gestión de productos gracias a sus tableros deslizantes). En el sector tecnológico, herramientas como Jira son muy utilizadas para supervisar el desarrollo y la comercialización de productos digitales.

2. CRM

Un CRM (Customer Relationship Management) se utiliza principalmente para gestionar las relaciones con los clientes, pero también es muy útil para medir el éxito comercial de una gama de productos.

Por ejemplo, Pipedrive ofrece funciones avanzadas que te permiten:

• Medir la satisfacción del cliente.

• Separar tu audiencia en diferentes segmentos del mercado para comprender qué producto existente atrae más a qué audiencia

• Medir el éxito de un producto o de toda una gama mediante la centralización de datos y la generación automática de paneles de control e informes comerciales

Además, al integrar aplicaciones de terceros (como Trello) en el CRM, puedes centralizar toda la información sobre productos y clientes en una única plataforma.

3. Herramientas de monitorización empresarial

Estas herramientas te permiten conocer más sobre el mercado y sus competidores. Son muy útiles para las empresas que operan en sectores muy competitivos, donde la innovación y la rápida adaptación son las claves del éxito. Entre las herramientas de monitorización de mercado disponibles, podemos encontrar soluciones gratuitas como Google Trends para seguir las tendencias a lo largo del tiempo o Google Alerts que permite estar al día de las últimas novedades del sector.

Las herramientas de monitoreo competitivo te permitirán conocer más sobre tus competidores y las tácticas que utilizan. Algunos ejemplos incluyen Semrush, que te permite obtener más información sobre el rendimiento SEO y SEM de todos los sitios web, y PAARLY, que te permite monitorear las prácticas de fijación de precios de tus competidores.

Conclusiones

Una buena estrategia de gama de productos se reduce a ofrecer productos o servicios que tengan sentido, tanto para tu negocio como para tus clientes. Al combinar un profundo conocimiento del mercado, el uso de herramientas potentes y la escucha activa de los clientes, no solo podrás optimizar los catálogos de tus productos, sino también podrás garantizar un crecimiento sostenible para tu negocio.