L’e-commerce et les ventes en ligne connaissent une croissance sans précédent. Les habitudes d’achat se transforment et la digitalisation des processus d’achat ne ralentit pas. Ce phénomène ne se limite pas aux ventes entre entreprises et particuliers. Le secteur B2B suit la même trajectoire. Selon une étude de Mirakl (lien en anglais), les volumes d’affaires entre professionnels réalisés sur des marketplaces ont augmenté de 38 % en 2022.
Cette croissance du e-commerce interentreprises favorise logiquement l’essor des marketplaces B2B. Ces plateformes mettent en relation des fournisseurs et des acheteurs professionnels. Elles centralisent l’offre et la demande sur un marché unique, ce qui simplifie les transactions, augmente la visibilité des vendeurs et donne accès à un catalogue plus large pour les acheteurs.
Quels sont les avantages d’une marketplace B2B ? Quels sont les critères à prendre en compte pour choisir la bonne ? Quelle marketplace spécialisée devez-vous choisir pour mettre en avant votre catalogue de produits B2B ? Les réponses à ces questions sont dans cet article.
Une marketplace B2B (ou marketplace BtoB) est une plateforme en ligne qui met en relation des entreprises pour faciliter l’achat et la vente de produits ou services. Elle centralise l’offre de plusieurs fournisseurs et permet aux acheteurs professionnels de comparer, négocier et passer commande directement depuis un même espace.
Les différences entre marketplace B2B, B2C et C2C
Une marketplace B2B s’adresse uniquement aux entreprises. Elle répond à des besoins précis comme l’achat en volume, la gestion de la facturation ou l’intégration avec un système ERP. Les cycles de vente y sont plus longs et la gestion de la relation client plus complexe.
À l’inverse, une marketplace B2C s’adresse aux particuliers. Elle privilégie l’expérience utilisateur, la rapidité d’achat et la simplicité du parcours client. Amazon et Cdiscount sont probablement les exemples les plus connus de marketplace B2C.
Plus récemment, des marketplaces C2C comme Vinted ou Leboncoin ont vu le jour. Elles permettent aux particuliers d’acheter et de vendre entre eux, généralement des produits d’occasion.
L’évolution du modèle des marketplaces
Depuis la création d’Amazon dans les années 2000, le modèle des marketplaces s’est professionnalisé.
Les plateformes B2B ne dérogent pas à la règle. Elles proposent désormais des fonctionnalités d’automatisation des ventes, l’analyse des performances commerciales, la gestion des paiements sécurisés, des outils de tarification dynamique ou encore l’accès à un outil de gestion commerciale.
D’autres marketplaces font le choix de la verticalisation. Elles se spécialisent sur une seule industrie (santé, BTP, agriculture…) pour proposer une place de marché verticale. Cette approche leur permet de proposer une expertise de pointe et des fonctionnalités parfaitement adaptées aux besoins d’un secteur.
Remarque importante : autre facteur qui vient influencer l’évolution de l’e-commerce B2B depuis 2025 est la fin de l’exemption douanière dite « de minimis » décidée par les États-Unis. Jusqu’ici, cette règle permettait d’importer des marchandises d’une valeur inférieure à 800 $ (USD) sans frais supplémentaires, ce qui favorisait largement les ventes transfrontalières de petits colis, notamment en provenance d’Asie. Depuis 2025, ces envois sont soumis à des droits de douane et à des contrôles accrus, ce qui augmente les coûts et les délais pour les acheteurs comme pour les vendeurs. Pour les marketplaces B2B, ce changement implique d’adapter leurs offres logistiques et leurs stratégies de prix, mais aussi d’aider leurs utilisateurs à anticiper les impacts sur leurs marges et leurs délais d’approvisionnement.
Pourquoi les marketplaces B2B explosent en ce moment ?
Plusieurs facteurs expliquent l'adoption massive des marketplaces B2B :
La digitalisation des processus d’achat : les entreprises utilisent quotidiennement des logiciels SaaS et des outils numériques pour gagner en efficacité. Elles attendent la même fluidité pour leurs approvisionnements. Les marketplaces B2B remplacent désormais les catalogues papier et les bons de commande manuels.
L’influence des habitudes de consommation B2C : les acheteurs professionnels sont aussi des consommateurs. Ils retrouvent sur les marketplaces B2B la simplicité et la transparence qu’ils apprécient sur des sites comme Amazon. Une étude menée par Hokodo en 2024 montre que 93 % des acheteurs B2B européens utilisent les canaux en ligne pour leurs besoins d'approvisionnement.
La quête de rationalisation des coûts : une marketplace donne une vue d'ensemble sur un large panel de fournisseurs et met les offres en concurrence. Cette transparence favorise une pression saine sur les prix et aide les entreprises à optimiser leurs budgets.
Le besoin de flexibilité des chaînes d’approvisionnement : les récentes crises mondiales ont mis en évidence la fragilité des chaînes logistiques traditionnelles. Les marketplaces B2B offrent une solution efficace pour diversifier rapidement ses sources d'approvisionnement. En quelques clics, une entreprise peut identifier de nouveaux fournisseurs et limiter les risques de rupture de stock.
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Avantages et inconvénients d’une marketplace B2B
Pour les vendeurs
Pour une entreprise qui propose des produits ou des services, l’inscription sur une marketplace B2B ouvre des perspectives de croissance intéressantes :
Accès à une nouvelle clientèle : le processus d’onboarding vendeur étant généralement assez rapide, la plateforme donne une visibilité presque immédiate auprès d’un grand nombre d’acheteurs professionnels qualifiés. Ces derniers sont souvent difficiles à atteindre avec des méthodes de prospection traditionnelles.
Réduction des coûts marketing : le vendeur profite de la notoriété et des investissements publicitaires de la marketplace pour acquérir de nouveaux clients. Il peut bénéficier d’une stratégie multicanal B2B à moindre coût.
Renforcement de la crédibilité : la présence sur une plateforme reconnue peut agir comme un gage de confiance, en particulier pour une jeune entreprise qui cherche à se faire un nom.
Malgré tout, ce modèle comporte aussi son lot de contraintes :
Dépendance forte à la plateforme : le vendeur est soumis aux règles et aux commissions de la marketplace. Une simple suspension de compte peut avoir un impact direct et brutal sur son activité. La fidélisation B2B est aussi plus compliquée sur une marketplace qu’en direct.
Concurrence frontale : les produits de l’entreprise sont directement affichés à côté de ceux des concurrents. Cette situation pousse souvent les prix vers le bas et peut éroder les marges.
Dilution de l’image de marque : l’uniformisation de la présentation des produits rend difficile la création d’une image de marque unique. Le contact direct avec le client final est limité car la plateforme contrôle la relation.
Pour les acheteurs
Pour les services achats, les marketplaces B2B ont de sérieux arguments :
Centralisation des achats : les places de marché B2B regroupent une multitude de fournisseurs en un seul endroit. L’acheteur peut comparer plus vite et sans jongler entre différents sites.
Transparence des offres : les prix, les fiches techniques et les conditions de vente sont standardisés. La comparaison est bien plus simple et la relation fournisseur-acheteur est plus saine.
Découverte de nouveaux fournisseurs : l’acheteur accède à un catalogue plus large d’acteurs nationaux et internationaux.
Cependant, la marketplace B2B n’a pas que des avantages pour les acheteurs :
Qualité hétérogène des vendeurs : toutes les entreprises présentes sur la plateforme n’offrent pas le même niveau de fiabilité ou de qualité de service.
Relation fournisseur moins directe : les communications passent souvent par l’interface de la marketplace. Ce manque de contact direct peut freiner les négociations complexes et la résolution de problèmes.
Gestion logistique potentiellement complexe : une commande qui implique plusieurs vendeurs nécessite plusieurs livraisons avec des transporteurs et des délais différents. La coordination logistique peut vite devenir un casse-tête.
Les 5 plateformes de marketplace B2B à retenir
Amazon Business
Amazon Business est la déclinaison B2B du géant mondial Amazon. La plateforme s’adresse aux entreprises de toutes tailles, des auto-entrepreneurs aux grands groupes. Elle leur donne accès à un catalogue de plusieurs centaines de millions de produits.
Les catégories vont des fournitures de bureau au matériel informatique, en passant par l'équipement industriel, les produits d'hygiène et la restauration.
Alibaba.com
Alibaba.com est le leader mondial des marketplaces B2B. La plateforme est conçue pour le commerce de gros à l'échelle internationale. Elle met directement en relation des fabricants, majoritairement asiatiques, avec des acheteurs du monde entier.
La marketplace d’Alibaba propose des millions de produits dans presque toutes les catégories imaginables : composants électroniques, machines industrielles, biens de consommation…
Ankorstore
Ankorstore est une marketplace européenne qui connecte des marques et des créateurs indépendants avec des commerçants et des boutiques de détail. La plateforme se concentre sur des produits authentiques et originaux dans des secteurs comme l'épicerie fine, la mode, la beauté, la maison et les articles pour enfants.
Son objectif est de permettre aux petits commerces de se réapprovisionner facilement auprès de marques qu'ils ne trouveraient pas dans les circuits de distribution classiques.
Ce qui la différencie des autres :
Faible minimum de commande : fixé à 100 €, il permet aux boutiques de tester de nouveaux produits sans prendre de risque.
Conditions de paiement flexibles : les commerçants peuvent payer leurs commandes jusqu'à 60 jours après réception pour préserver leur trésorerie.
Faire
Faire est une marketplace B2B d’origine américaine. Très similaire à Ankorstore, elle met en relation des artisans, des créateurs et des marques indépendantes avec un réseau mondial de détaillants.
La plateforme propose une large gamme de produits dans les domaines de la décoration, des bijoux, des vêtements, de la papeterie ou encore des produits de beauté.
Ce qui la différencie des autres :
Retours gratuits sur une première commande : si les produits d'une nouvelle marque ne se vendent pas, le commerçant peut les retourner sans frais.
Outils de marketing intégrés : les marques peuvent créer des campagnes d'e-mails et communiquer directement avec les détaillants via la plateforme.
Unite
Unite, anciennement Mercateo, est une plateforme d'e-procurement européenne qui s'adresse principalement aux moyennes et grandes entreprises.
Elle propose un catalogue très large et généraliste (informatique, outillage, hygiène) qui provient de centaines de fournisseurs pré-qualifiés.
Ce qui la différencie des autres :
Intégration aux systèmes d'information (ERP) : la connexion permet d'automatiser le processus « Procure-to-Pay » et de centraliser tous les fournisseurs sur une seule interface.
Catalogue personnalisable : les entreprises peuvent créer leur propre espace avec une sélection de produits et de fournisseurs validés, à des conditions tarifaires négociées, afin de guider les achats de leurs collaborateurs.
Plateforme | Public cible | Catégories de produits | Points forts |
Amazon Business | Toutes entreprises | Fournitures de bureau, IT, industrie, hygiène | - Business Prime (livraison, outils d'analyse) - Facturation automatisée avec TVA |
Ankorstore | Commerçants et boutiques de détail indépendants | Épicerie fine, maison, mode, beauté, enfants | - Minimum de commande très bas (100 €) - Paiement différé jusqu'à 60 jours |
Faire | Détaillants indépendants et concept stores | Décoration, bijoux, papeterie, mode, beauté | - Retours gratuits sur les premières commandes - Outils de marketing et de CRM intégrés |
Unite | Moyennes et grandes entreprises (achats indirects) | Fournitures industrielles, EPI, outillage, bureau | - Intégration aux logiciels ERP - Catalogues personnalisés et négociés |
Alibaba.com | Importateurs et distributeurs | Toutes catégories | - Trade Assurance (protection des transactions) - Statut « Verified Supplier » (audit des vendeurs) |
Créer sa propre marketplace B2B : par où commencer ?
Étape 1 : valider son projet avec une étude de marché
Avant toute chose, vous devez confirmer qu'il existe un réel besoin pour votre projet.
Identifiez une niche ou un secteur où les transactions entre professionnels sont complexes et/ou inefficaces. Menez des entretiens avec des acheteurs et des vendeurs potentiels pour comprendre leurs frustrations et leurs attentes.
Cette étude de marché validera la pertinence de votre idée et vous aidera à définir une proposition de valeur claire.
Étape 2 : définir un business model viable
Une fois le besoin confirmé, vous devez déterminer comment la plateforme va générer des revenus. Plusieurs modèles économiques existent pour une marketplace B2B :
La commission : vous prélevez un pourcentage sur chaque transaction.
L’abonnement : les vendeurs ou les acheteurs paient des frais récurrents pour accéder à la plateforme.
Le listing fee : les vendeurs paient pour publier leurs produits.
Les services annexes : vous facturez des options premium comme la publicité ou la logistique.
Étape 3 : choisir un positionnement
Vous avez généralement le choix entre deux options :
La marketplace horizontale est généraliste et s'adresse à un large éventail de secteurs, comme Amazon Business. Elle nécessite des investissements très importants.
La marketplace verticale, au contraire, se spécialise sur une seule industrie. Cette approche permet de créer une offre très pertinente pour une audience ciblée et de construire une expertise forte. Pour un nouveau projet, le positionnement vertical est souvent plus réaliste.
Étape 4 : construire l'offre et attirer les premiers utilisateurs
C'est le fameux dilemme de l'œuf et de la poule : sans vendeurs, les acheteurs ne viennent pas, et vice-versa. Vous devez avoir une stratégie claire pour surmonter cet obstacle.
L’approche la plus simple est de se concentrer d'abord sur l'acquisition des vendeurs pour bâtir un catalogue attractif de produits. Vous pouvez leur proposer des conditions très avantageuses au démarrage pour les convaincre de vous rejoindre avant de lancer la communication auprès des acheteurs.
Comment réussir en tant que vendeur sur une marketplace B2B ?
Voici quelques conseils pour maximiser vos performances en tant que vendeur :
Soigner la présentation de ses produits : les acheteurs professionnels ont besoin d’informations précises. Optimisez vos fiches produits avec des photos de bonne qualité, des descriptions techniques détaillées, des informations claires sur les stocks et des délais de livraison fiables.
Garantir une logistique irréprochable : le respect des délais de livraison est un critère non négociable en B2B. Assurez-vous que votre chaîne logistique est robuste et que votre service client répond rapidement aux questions techniques.
Analyser les données du marché : ne naviguez pas à l'aveugle. Utilisez les outils d'analyse de la marketplace pour suivre les produits les plus consultés et les tendances de recherche. Observez aussi les prix et les offres de vos concurrents pour ajuster votre positionnement.
Structurer le processus de vente : une demande de devis ou un premier contact sur une marketplace est une piste commerciale qu'il faut traiter rapidement. L’utilisation d’un CRM comme Pipedrive est idéale pour cette partie. Il vous aide à centraliser les demandes, à suivre chaque opportunité dans votre pipeline de vente et à construire une relation client durable qui dépasse la simple transaction sur la plateforme.
Le rôle clé du CRM dans une stratégie marketplace B2B
Une marketplace peut être une source de prospects intarissable mais elle ne remplace pas un processus de vente structuré. Vous devez utiliser un CRM pour :
Centraliser tous les contacts : un vendeur est souvent présent sur plusieurs marketplaces en plus de son propre site web. Un CRM comme Pipedrive centralise la gestion des leads entrants dans un seul pipeline de vente.
Automatiser le suivi : la rapidité est primordiale en B2B. Avec Pipedrive, vous pouvez configurer des automatisations pour qu'un e-mail de bienvenue soit envoyé dès qu'un prospect est créé ou pour qu'une tâche de rappel soit automatiquement assignée à un commercial.
Personnaliser l'approche commerciale : toutes les entreprises qui vous contactent n'ont pas les mêmes besoins. Un CRM vous permet de garder un historique de chaque interaction et d'enrichir le profil de vos prospects. Résultat ? Une segmentation client B2B plus fine et des offres sur mesure qui répondent aux problématiques de chaque entreprise.
Pour conclure
Les marketplaces B2B sont devenues des carrefours incontournables du commerce. Elles offrent aux acheteurs un choix sans précédent pour leurs approvisionnements. Pour les vendeurs, elles représentent un levier de croissance formidable qui donne accès à de nouveaux marchés et clients.
Toutefois, pour transformer cette visibilité en succès durable, la simple présence sur une place de marché ne suffit pas. Le vrai défi reste de gérer l'afflux de nouvelles opportunités. Un CRM comme Pipedrive fournit la structure nécessaire pour suivre chaque contact et construire des relations clients solides.
