La negociación comercial es un factor clave en el proceso de ventas. No basta con tener carisma y ofrecer buenos descuentos para cerrar un trato; se requiere preparación, escucha activa y estrategia.
El objetivo es resolver el problema del cliente y alcanzar un acuerdo beneficioso para ambas partes. Por eso te traemos esta guía sobre negociación comercial: sus etapas, los estilos más comunes, las técnicas de negociación de ventas más eficaces, las habilidades y herramientas para negociar con éxito y los errores más comunes que cometen los vendedores.
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Puntos clave
Seguir un proceso de negociación comercial estructurado mejora los resultados de ventas.
Aplicar técnicas de negociación comercial validadas reduce objeciones y acelera la toma de decisiones.
Tener una buena preparación es lo más importante en una negociación de ventas.
El uso de herramientas tecnológicas de ventas es crucial para documentar los acuerdos y entender el contexto de cada cliente antes de negociar.
¿Qué es negociación comercial?
Es el proceso en el que dos partes buscan llegar a un acuerdo que genere valor para ambas. En ventas, la negociación se refiere a una fase del proceso de ventas donde el vendedor y el prospecto dialogan, ajustan condiciones y hacen concesiones mutuas hasta encontrar un punto en común.
En una negociación comercial exitosa, el vendedor analiza las necesidades y los puntos de dolor del cliente para mejorar sus estrategias de negociación y ofrecer una solución satisfactoria.
Etapas principales de las negociaciones comerciales
El proceso para la negociación exitosa no es lineal, pero generalmente sigue estas fases:
Fase de preparación: Engloba el análisis del cliente, de la oferta de la competencia, y la definición de tu MAAN (o BATNA, por sus siglas en inglés). El MAAN es una técnica para determinar la mejor alternativa a un acuerdo negociado que te permite ajustar tus expectativas de negociación a diferentes escenarios para buscar el resultado más rentable y también definir tus límites de negociación, por ejemplo, cuál es el descuento máximo que puedes ofrecer.
Fase de apertura: Se establece la relación y se inicia el intercambio de información. Es muy importante porque marca el tono de la relación y te ayuda a ganar la confianza del cliente. Es el momento de validar las necesidades, intereses principales y puntos de dolor del prospecto.
Fase de desarrollo o exploración: Fase de propuestas, ajuste de condiciones y concesiones.
Fase de cierre: Formalización del acuerdo y definición de los próximos pasos, por ejemplo, la firma del contrato.
Los estilos de negociación comercial más populares
Existen varios estilos o estrategias de negociación comercial, pero los más comunes son: de cesión, de colaboración, de transacción, de evasión y competitivo
La imagen a continuación refleja en un cuadrante los puntos destacados y los puntos comunes de estos cinco estilos de negociación.
Negociación competitiva
Se enfoca en obtener el máximo beneficio propio, no en el bien común. El negociador tiene una postura rígida, por ende, no invierte tanto en la relación con el cliente.
Este estilo de negociación no es eficiente a largo plazo porque no cultiva la lealtad del cliente. No es aconsejable para modelos de negocio B2B.
Negociación evasiva
El vendedor no demuestra mucho interés en negociar. Es posible que lo vea como pérdida de tiempo y recursos o que tenga miedo a perder.
Al no profundizar en el intercambio con el prospecto, se pierde la oportunidad de crear propuestas que beneficien a ambas partes. Es un estilo poco rentable.
Negociación de cesión o acomodativa
El vendedor elimina las diferencias para satisfacer al cliente. Pierde hoy para ganar mañana. Puede que no tenga la solución, pero se esfuerza por buscarla y el cliente se da cuenta.
La negociación acomodativa se recomienda como estrategia inicial de captación. Es viable si se tiene confianza en que la relación a largo plazo (volumen de ventas) compensará lo cedido al inicio.
Negociación de colaboración
Este estilo de negociación requiere un mayor esfuerzo, pero es el más equilibrado.
El vendedor busca profundizar en qué preocupa al cliente y cuáles son sus metas. A través de la estrategia de colaboración, lo ayuda a alcanzar sus objetivos sin sacrificar los suyos.
Para llegar a un acuerdo en el que ambas partes salgan ganando, el vendedor debe demostrar empatía y honestidad.
Negociación de transacción
Es un estilo equilibrado que busca un acuerdo justo. Sin embargo, no reporta grandes beneficios para ninguna de las dos partes ni prevé que el valor del negocio crezca. Se enfoca en que la solución sea rápida y sin mucha fricción.
Una vez que definas qué estilo de negociación es el mejor para tu equipo, llega la hora de definir las técnicas de negociación.
6 Técnicas de negociación comercial efectivas
Para empezar, entendamos mejor qué son las técnicas de negociación. Piénsalas como herramientas tácticas que te ayudan a guiar la conversación hacia tus objetivos.
A continuación, compartimos seis de las más efectivas.
Anclaje estratégico del precio
Una de las claves para una negociación exitosa es la gestión eficaz del precio. Por eso, una técnica muy practicada consiste en proponer la primera cifra. Ese primer número actúa como un “ancla” psicológica que influye en el resto de la negociación.
A partir de aquí, tres tácticas de negociación basadas en el precio son:
Elevar el valor inicial para ir bajando hasta cerrar en el valor deseado.
Ofrecer un porcentaje de rebaja bajo e ir aumentando.
Aplicar descuentos que lleguen al precio ideal del cliente. Funciona si confías en que el volumen de las ventas compensará ese descuento.
Qué precio usar de anclaje y qué táctica aplicar después dependerá mucho del perfil y tipo de cliente.
Negociación por intereses (preguntas abiertas)
Todos queremos algo, aunque no lo sepamos o manifestemos con claridad. Por eso, al negociar, más allá de hablar de precio, debes hacer preguntas relevantes y prestar atención a los intereses del cliente.
Esto te permitirá detectar qué otros factores influyen en un buen trato. Por ejemplo, brindar flexibilidad en el pago o garantizar un soporte personalizado.
Esta técnica requiere de un estilo de negociación colaborativo, pero la desventaja es que quizás no puedas ofrecer la solución más valiosa para el cliente.
Concesiones estratégicas
Un aspecto clave para dominar cómo negociar un producto con éxito es tener claro que no se puede dar nada sin obtener algo a cambio.
La técnica de las concesiones estratégicas se basa en que cada concesión debe acercarte al cierre y ofrecerte una contrapartida. Por ejemplo, si el cliente pide un descuento, tu concesión debe contemplar obtener algo a cambio, como un contrato más largo o un pago anticipado.
Estándares transparentes
Esta técnica se basa en compartir contenido honesto y relevante del producto y de la empresa para generar seguridad en el cliente y así construir relaciones duraderas.
Algunas informaciones útiles que te ayudan a negociar son:
El historial de ventas de la empresa.
Los estudios de fuentes con autoridad en la industria.
Los testimonios de clientes.
Silencio estratégico
Guardar silencio en momentos clave puede impulsar una decisión u ofrecerte información valiosa para completar la negociación.
Esta técnica debe aplicarse con precisión para lograr una negociación efectiva y no generar el efecto contrario.
Un buen momento para un silencio estratégico es después de lanzar una propuesta. Ese tiempo de vacío suele empujar a la otra parte a hablar e incluso hacer una concesión si no te apresuras a responder.
Policía bueno, policía malo
La técnica del policía bueno, policía malo puede ser útil en acuerdos comerciales complejos, pero debe usarse con cuidado para no afectar la confianza.
Esta técnica de negociación comercial consiste en que una persona del equipo se muestra más inflexible (policía malo), mientras que la otra empatiza con el cliente (policía bueno) y busca soluciones en conjunto. Esta dinámica de roles lleva al cliente a aceptar la oferta del “policía bueno” porque la interpreta como un trato más favorable.
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Habilidades clave de negociación comercial
Todos los procesos para la negociación exitosa de un acuerdo comercial, incluida una venta, requieren del desarrollo de habilidades transversales. Es decir, habilidades blandas (o habilidades sociales) y técnicas integradas que permitan eliminar las dudas del cliente para crear una relación sólida.
El informe “Habilidades transversales en América Latina y el Caribe en el siglo XXI”, del Banco Interamericano del Desarrollo, muestra que las más buscadas por las empresas durante el reclutamiento son: la resolución de problemas, la capacidad para trabajar en equipo, el pensamiento crítico, la creatividad y la responsabilidad.
Estas cinco habilidades transversales se relacionan directamente con una serie de habilidades blandas que debe tener el equipo de ventas para negociar. Las tres principales son:
Ser un buen oyente
La escucha activa significa prestar atención a lo que el cliente comunica para detectar sentimientos, deseos y preocupaciones. Los vendedores que comprenden las necesidades de sus clientes construyen relaciones valiosas porque ofrecen soluciones útiles.
Una forma de practicar la escucha activa es hacer preguntas para confirmar si estás entendiendo bien al cliente. Esto también ayuda a crear un ambiente sin tensiones.
Manejar las objeciones
Para los líderes de ventas, “adaptarse” significa lidiar con las expectativas cambiantes de los consumidores. Crear una buena lista de preguntas para plantear en la negociación es un buen recurso porque te permite conocer mejor lo que busca el cliente y así podrás adelantarte a las objeciones “adaptando” la oferta.
Gestionar las emociones
Durante los procesos de negociación los nervios pueden afectar nuestra capacidad de aplicar las tácticas de ventas que nos habíamos propuesto.
Para ayudarte a gestionar tus respuestas emocionales, crea una lista muy resumida de los objetivos de la negociación y en qué puedes o no ceder.
Durante la conversación, procura hablar de forma clara y simple. También es crucial cuidar la comunicación no verbal. Como destaca la experta en neuroventas, Maru Pacheco:
"La comunicación no verbal, expresiones, postura, tono, ritmo, pausas, contacto visual, puede reforzar tu mensaje o sabotearlo sin que lo notes. Porque el cliente no solo escucha tus palabras: también lee tu cuerpo.”
Estas habilidades te permiten usar los sesgos del comportamiento del consumidor a tu favor para lograr una buena negociación comercial.
Cómo entrenar a tu equipo de ventas para negociar
Para garantizar que todo el mundo trabaje en la misma dirección al aplicar las técnicas definidas, el gerente de ventas debe supervisar el entrenamiento de su equipo, ya sea que realicen una negociación de ventas en línea o en persona.
Los puntos clave que debe aprender a gestionar un vendedor en una negociación comercial son:
Identificar a los tomadores de decisiones
Si la negociación es con una pyme, es probable que el vendedor hable con el dueño o, en el caso de las grandes empresas, con el gerente de un área específica.
Saber quién toma la decisión final le permite al vendedor no perder tiempo y dirigir sus esfuerzos a la persona correcta.
Preparar un guion flexible
Un buen negociador de ventas compara sus objetivos con la información que tiene de cada cliente. Así elige qué información relevante le dará.
La negociación es un diálogo en el que hay que detectar las prioridades del cliente y estar preparado para alterar el guion según cómo avance la conversación. Esto permite entender cuándo introducir la información clave para convencerlo.
Fijar límites claros
Aunque al negociar es importante ser flexible y ofrecer alternativas para llegar a buenos acuerdos comerciales, también es crucial prever los distintos escenarios que podrían ocurrir y hasta dónde se puede ceder, en especial si se trata de un prospecto negociador.
Enfocarse en el “por qué” (beneficio)
Vender explicando el “por qué te conviene” en lugar del “qué te ofrezco” o “cuánto cuesta”, hace que la negociación fluya mejor, ya que el cerebro tiene la capacidad de proyectar el futuro.
Por ejemplo, si ofreces un CRM, en lugar de explicar que tiene una función para automatizar la generación y registro de leads, es mejor mostrar las ventajas de esa función, como el ahorro de tiempo y esfuerzo en la búsqueda de leads e información.
Además, si comunicas el valor antes que el precio y justificas tus propuestas, ganas tiempo y espacio para negociar.
Saber cuándo alejarse
Un gran error al negociar es presionar demasiado para cerrar el trato. Esto lleva a prometer más de lo que se debe o hacer demasiadas concesiones. Es mejor alejarse a tiempo y verlo como un aprendizaje. “Alejarse” significa aceptar estar en desacuerdo sin que haya confrontación.
Crea urgencia real
Esta táctica también se aplica en las técnicas de venta. Usa datos de mercado para mostrarle al cliente lo que está perdiendo cada día que pasa sin tu solución.
Menciona casos de éxito similares al del cliente y comparte testimonios o reseñas de clientes e influencers. Esto reduce la percepción de riesgo y fortalece la reputación de la marca.
Herramientas para una negociación comercial eficaz
La dificultad para cerrar una venta no recae solamente en el fallo de las estrategias de negociación o en las habilidades de los vendedores.
La falta de coordinación entre los equipos y la gestión ineficiente de los datos son dos factores que afectan directamente el éxito de las negociaciones.
La Encuesta Iberoamericana de Comunicación Interna de la agencia Internal muestra que las empresas de nuestra región consideran que el segundo objetivo más importante de la comunicación interna es el alineamiento estratégico.
Por eso es clave contar con buenos canales de comunicación interna y plataformas para centralizar la información estratégica y así facilitar el acceso a los datos para negociar.
Algunas herramientas digitales que ayudan a aumentar la eficiencia en las ventas son:
Software de CRM
Un CRM permite trabajar con un panel de ventas visual y todo el equipo puede registrar su trabajo en el mismo lugar, desde el momento en que se generan los leads. El resultado final: una mejor gestión global y un incremento en las ventas.
Con un CRM puedes:
Llevar un registro de diferentes negociaciones.
Sincronizar las reuniones y tratos en tus calendarios (Pipedrive cuenta con la función Calendar Sync).
Realizar seguimiento de los tratos cerrados.
Reunir en un solo lugar toda la información del cliente para alimentar tus propuestas de negociación.
Identificar el perfil de los clientes más rentables o dispuestos a comprar.
Herramientas de comunicación
Herramientas como Justcall te ayudan a sincronizar contactos, realizar llamadas, enviar mensajes en el momento adecuado y llevar un registro de los clientes que te contactan.
Tus vendedores recordarán a quién deben responder y qué deben responder. Darán prioridad a los prospectos calificados y el flujo de respuestas será más rápido.
También son muy útiles las herramientas para registrar las conversaciones por email y agilizar las respuestas. Por ejemplo, con la función de correo electrónico inteligente de Pipedrive podrás vincular a los clientes con las ofertas correctas para negociar.
Creación y gestión de documentos de ventas
Crear cotizaciones, propuestas de ventas y contratos toma tiempo. Pero son tareas manuales que se pueden simplificar.
Con la herramienta documentos de ventas de Pipedrive puedes crear archivos en la nube y personalizarlos con los datos de tu CRM.
Diferencias de una negociación comercial en ventas B2B y B2C
Los procesos de venta y el proceso de compra B2B y B2C no son iguales, por lo que la negociación empresarial tiene diferencias en cada caso. En esta tabla las resumimos:
Negociación comercial B2B | Negociación comercial B2C |
Ciclos de venta largos | Decisiones más rápidas |
Múltiples personas en la toma de decisiones | Menos actores involucrados |
Enfoque racional | Enfoque emocional |
Adaptar tu negociación empresarial a cada contexto y a los intereses compartidos es clave para el éxito.
Errores comunes en una negociación comercial
En las secciones sobre técnicas y habilidades de negociación abordamos varios errores que se deben evitar. Aquí resumimos los cinco más comunes:
No prepararte: Cada cliente y trato tiene sus particularidades y una buena preparación te dará ventaja en la negociación.
Hablar más de lo que escuchas: Practica la escucha activa para poder adaptar tu propuesta a lo que necesita el cliente.
Ceder muy rápido o presionar demasiado: El equilibrio es clave para no perder una venta o terminar con un trato que no te beneficia.
No definir límites: Debes tener claro desde el inicio hasta dónde puedes llegar en la negociación.
Enfocarte solo en el precio: Comunica el valor antes que el costo para que el cliente registre primero en su mente qué va a ganar con tu oferta.
Consejos de expertos en negociación de ventas
El poder del café
Muchas veces las negociaciones se estancan. José Manuel Vega, autor del libro Todos Somos Vendedores, recomienda proponer al cliente una comida o un café para salir de la tensión de una negociación.
“Vender o convencer a alguien es básicamente un ejercicio de confianza. Cuando alguien se mantiene en el no, es que no confía en ti. Sacar esas reuniones fuera de su contexto de seriedad ayuda a conocerse”.
La solidaridad como instrumento de venta
Jürgen Klarić, uno de los 10 mejores expertos en ventas en español, nos dice:
“La solidaridad es un instrumento de ventas muy fuerte. El ser humano no puede vivir solo”.
Además ofrece un ejemplo:
Imagina que vas a una tienda de bolsas y preguntas si tienen una bolsa blanca. La señora que atiende te dice que no. Le preguntas si sabe dónde pueden tener y responde nuevamente que no. Ahí se acabó la relación.
Pero si la señora te indica otra tienda del centro comercial que podría tener y se ofrece a ayudarte a encontrarla, tu cerebro se siente algo “culpable” si no le compras nada a ella. Y es posible que vuelvas a comprarle algo.
Conclusión
El secreto de una negociación comercial exitosa es la preparación y cultivar buenas relaciones. Un gran negociador no es el que se sale siempre con la suya, sino el que conoce a su cliente, desarrolla sus habilidades de negociación y aplica la técnica adecuada en cada caso.
Un buen negociador sabe explicar “por qué” su propuesta es la mejor solución y la presenta con creatividad, empatía y flexibilidad para adaptarla a lo que quiere y necesita el cliente.
Usar una herramienta como un CRM te permite guardar las conversaciones con los prospectos, anotar ideas y datos relevantes para planificar y conducir las negociaciones con eficacia.
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