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Mettre en place une stratégie CRM pour une entreprise de BTP
Bien que les CRM soient de puissants outils, vous ne pouvez pas vous contenter de souscrire à une solution CRM et attendre d'elle qu'elle améliore vos résultats comme par magie. Bien qu’une telle solution procure des avantages immédiats non négligeables, il en va de votre responsabilité de mettre en place la bonne stratégie commerciale et de configurer votre CRM en fonction afin d’en tirer le meilleur.
Cela signifie que vous devez configurer votre CRM en fonction des objectifs, des opérations et du flux de travail de votre entreprise. Savoir quelles relations vous souhaitez gérer en priorité, identifier le parcours de ces relations et comprendre comment vous allez mesurer les performances de vos actions sont des éléments clés que vous devez définir afin de pouvoir configurer correctement votre CRM.
Voyons comment vous pouvez définir ces éléments clés afin d’adapter efficacement votre CRM aux besoins de votre entreprise de construction.
Identifier la nature de vos relations
Quel(s) type(s) de relations devez-vous gérer ? Cela dépendra largement de votre entreprise, de sa taille et du type de projets sur lesquels vous travaillez habituellement.
Par exemple, une petite entreprise de BTP qui s'occupe de projets immobiliers locaux et qui travaille avec d’autres petites et moyennes entreprises aura probablement moins de relations à gérer qu'une grande multinationale de la construction qui s'occupe exclusivement d'appels d'offres pour des projets commerciaux et industriels conséquents mettant en scène de nombreux acteurs.
Bien qu'un CRM soit principalement utilisé pour gérer les relations clients, toute relation susceptible d'affecter votre activité (comme les artisans et autres prestataires de service avec lesquels vous travaillez) peut être incluse. Il est également nécessaire de disposer de pipelines distincts pour les employés et les prestataires afin que chaque personne de votre équipe puisse gérer ses propres relations et contrats de la bonne façon.
Identifier le parcours client
Comment vos clients vous trouvent-ils ? Comment trouvez-vous vos prestataires ? Pour chaque relation entretenue, définissez les différentes étapes : de la phase de contact à l'achèvement du projet et au-delà. Accordez une attention toute particulière aux étapes qui constituent des goulots d'étranglement ou qui présentent des obstacles à vos équipes.
Même s’il est toujours judicieux de s’assurer que toutes les étapes clés sont renseignées, ne laissez pas le moindre détail vous bloquer. L'objectif est de créer un parcours étape par étape que votre équipe peut utiliser pour identifier facilement le stade d'un contact dans votre pipeline de vente : vous ne voulez pas que cela devienne un fardeau si des informations sans importance venaient à être enregistrées. Pour chaque étape, demandez-vous si elle fait partie intégrante de votre processus et, si oui, quelles informations avez-vous besoin de connaître ?
Cependant, nul besoin de se soucier d'obtenir un résultat parfait du premier coup : tant que vous avez les étapes clés de couvertes, vous pouvez (et devez) l'optimiser au fur et à mesure.
Identifier les métriques et KPI
Quels indicateurs clés de performance allez-vous utiliser pour mesurer votre réussite ? Quelles métriques allez-vous suivre tout au long du projet ? Il est important d'éviter de se laisser distraire par des KPI fantaisistes : concentrez-vous sur les éléments qui sont directement liés à vos objectifs.
Vous pouvez suivre vos indicateurs de performance directement depuis votre tableau de bord de deux manières : en fonction des résultats ou en fonction des activités menées.
Les métriques axées sur les résultats comprennent généralement :
- Le nombre de négociations en cours
- Le taux de réussite (taux de closing)
- La valeur moyenne des projets décrochés
- Le temps moyen nécessaire pour conclure une vente
- Le revenu total des ventes réalisées
Les métriques basées sur les activités comprennent quant à elles :
- Les emails envoyés
- Les appels effectués
- Le taux de suivi
- Le temps moyen de réponse des prospects
Limitez vos métriques aux activités les plus importantes pour les opérations et objectifs de votre entreprise afin de ne pas trop vous éparpiller.
Bien entendu, l'analyse est plus efficace si vous combinez les métriques axées sur les activités à celles axées sur les résultats afin de couvrir toutes les étapes de votre processus commercial et savoir comment celui-ci performe.
Les principales caractéristiques des meilleurs CRM BTP
Bien que la personnalisation de votre CRM soit primordiale pour votre réussite, elle peut être une tâche écrasante pour vous et votre équipe. Pour faciliter ce processus pour votre entreprise de construction, voici quelques-unes des fonctionnalités que nous vous recommandons de privilégier chez un logiciel CRM BTP.
Gestion efficace du pipeline
Un bon CRM vous procurera une meilleure visibilité de votre tunnel de vente et pipeline commercial en vous permettant de savoir rapidement où sont vos prospects dans leur parcours d’achat respectif. Vous pouvez voir quels sont les projets de construction qui ont le plus de potentiel, ceux qui sont susceptibles d’être remportés dans un futur proche et ceux qui sont en difficulté.
Une vue d’ensemble claire vous permet de savoir facilement quelles sont les négociations sur lesquelles vous devez vous concentrer et celles qui ne sont sûrement qu’une perte de temps. Cela peut également vous aider à optimiser vos activités commerciales : en sachant les étapes exactes où un deal a le plus de chance d’échouer, vous pouvez adapter votre processus et changer votre approche en fonction.
Gestion des activités
Le bon CRM doit également permettre à l’équipe dirigeante commerciale de suivre facilement les activités commerciales qui ont mené à la signature d’un contrat. Bien que vous ne puissiez pas contrôler totalement le bon déroulement d’une négociation, vous pouvez garder un œil sur les activités effectuées par votre équipe, comme les appels téléphoniques ou l'emailing, afin d’augmenter vos chances de remporter un nouveau client ou projet.
Gestion des contacts
Au fond, les solutions CRM vous permettent de garder un œil sur vos contacts. Que vous utilisiez un CRM pour gérer vos clients ou partenaires (ou les deux), disposer de toutes ces informations dans une base de données facile à consulter est primordiale.
Ces données peuvent porter sur leurs coordonnées, les informations de leur entreprise ou les activités qu’ils ou elles ont mené(e)s. Certains CRM vous permettent également d'enrichir ces informations de façon quasi automatisée, en extrayant des informations de LinkedIn et d'autres plateformes, afin que votre base de données reste à jour en permanence.
L’analyse des données
Les données récoltées peuvent être extrêmement précieuses : elles peuvent fournir des informations exploitables et favoriser le développement de l'entreprise.
Pour tirer pleinement profit de vos données, un CRM doit afficher les informations clairement, dans un format lisible, avec les détails dont vous avez besoin pour améliorer vos processus commerciaux. Par exemple, que font différemment les membres de votre équipe les plus performants ? Est-il préférable de modifier la formation de vos employés ou vos tactiques commerciales ?
Une bonne analyse des données vous aidera à comprendre plus en détail ce qu'il faut mettre en œuvre pour conclure une vente, ainsi que les défis qui pourraient empêcher une issue favorable. Le tableau de bord commercial doit donner à votre équipe un aperçu compréhensible des informations les plus précieuses. Il est recommandé de le personnaliser afin d’y afficher les indicateurs clés de performance qui comptent le plus pour votre organisation.
Prévisions
En analysant les données disponibles, un CRM peut vous aider à prévoir l’avenir : quels projets ont le plus de chances d’être remportés et quand, ainsi que pour quel montant.
Disposer de ces informations vous permet non seulement de faciliter la planification des activités, mais aussi d’aider votre équipe commerciale à savoir à quoi s'attendre. Plutôt que de compter sur un directeur commercial pour leur dire s'ils sont en retard ou non sur leurs objectifs de vente, vos commerciaux peuvent décider par eux-mêmes sur quels leads ils doivent se concentrer en priorité afin d’éviter les mauvaises surprises.
Choisir le bon fournisseur de CRM pour BTP
Outre les différentes fonctionnalités potentielles du CRM, vous devez également tenir compte des vendeurs eux-mêmes. Choisir le meilleur fournisseur de CRM BTP pour votre entreprise rendra le choix et l’utilisation du logiciel plus facile et sans prise de tête.
Le fonctionnement
Il existe aujourd'hui un grand nombre de solutions CRM, avec des degrés de complexité variables. Les entreprises de construction doivent choisir un logiciel qui offre les fonctions et les caractéristiques dont elles ont besoin, tout en évitant les solutions trop compliquées ou inutilement complexes pour leurs besoins. Quel que soit le CRM que vous choisissez, il doit être adapté à votre entreprise, en fonction de sa taille, du nombre d’équipes amenées à l’utiliser et de votre processus commercial.
Vous devrez également vous demander si vous avez besoin d'un CRM BTP spécialement conçu pour les entreprises du secteur. Bien que ces CRM soient généralement adaptés aux exigences uniques du secteur de la construction, ils peuvent aussi manquer de simplicité, de facilité d'utilisation et de possibilités d'intégration (nous y reviendrons plus tard).
Si vous décidez d'opter pour un CRM « tout-en-un », il est crucial qu'il puisse être facilement adapté à vos besoins et suffisamment flexible pour s'intégrer à votre processus commercial existant.
Les coûts
Les prix des CRM sont très différents suivant les solutions et peuvent même atteindre des centaines de dollars par utilisateur pour les plus chers. Vous devez donc connaître votre budget avant de faire votre choix. Certains peuvent sembler très bon marché (ou même être gratuits), mais ils manquent de fonctionnalités clés, limitent le nombre d'utilisateurs ou facturent des modules complémentaires qui peuvent vite faire monter les prix. Oui, ces solutions « gratuites » peuvent même s'avérer plus coûteuses sur le long terme.
Lorsque vous fixez votre budget, vous devez toujours viser un retour sur investissement positif. Combien de temps consacrez-vous actuellement à vos activités commerciales et à la gestion de vos opérations ? Combien de temps pourrait être économisé chaque semaine avec un CRM ? Quel est le coût des opportunités perdues en l'absence d'un CRM ?
La réputation
Si c'est la première fois que vous cherchez un CRM, prenez le temps de vous familiariser avec le marché. De nouveaux CRM sortent régulièrement et il est important de savoir si le fournisseur que vous choisissez possède une bonne réputation dans le milieu et s'il peut réellement fournir le niveau de service et de qualité promis.
La configuration
Un bon CRM doit faciliter le travail de votre équipe commerciale, pas le compliquer. Renseignez-vous sur la complexité de l'installation, de l'ajout de données et de l'utilisation du logiciel. Si vous utilisez déjà un CRM, pouvez-vous facilement importer vos données existantes dans ce nouveau système ?
Les intégrations
Un CRM est plus efficace lorsqu'il s’intègre à vos autres outils, comme vos logiciels d’email marketing ou de comptabilité. Plutôt que de passer par Quickbooks pour votre facturation, vous pouvez mener ces activités directement à partir d'un CRM qui s'intègre à ces outils (Quickbooks s'intègre à Pipedrive, par exemple).
Une étude de Nucleus (en anglais) a révélé que l'intégration d'un CRM avec des données provenant de sources internes et externes permettait d'augmenter la productivité et de développer l'activité de l’entreprise jusqu'à 30%. Si les avantages sont évidents, la recherche a également souligné qu’une telle intégration s'accompagnait de coûts importants. Cependant, en l’absence d’intégration, ou si celle-ci se révèle compliquée à mettre en place, votre équipe devra probablement renseigner les champs manquants séparément, par eux même. Cela augmente le risque que des informations clés soient incorrectes ou omises.
Cloud vs sur place
La plupart des solutions CRM sont hébergées dans le cloud. Il s'agit généralement de l'option la plus simple, car cela évite d'avoir à investir dans l'infrastructure (matériel, assistance informatique) nécessaire à l'installation et à la maintenance d'une solution sur site.
Toutefois, si vous souhaitez gérer vous-même votre CRM, vous pouvez opter pour une solution sur place. Bien que cette solution implique des coûts initiaux plus élevés et nécessite une assistance permanente, elle offre un contrôle accru et vous permet de ne pas dépendre de parties externes.
Trouver et évaluer les fournisseurs de CRM
Maintenant que vous avez une idée précise de vos besoins, vous êtes prêt à commencer à examiner les différentes offres du marché plus en détail. Toutefois, compte tenu du grand nombre de fournisseurs différents, trouver la solution qui vous convient le mieux peut sembler compliqué. Voici quelques conseils afin de vous aider dans votre recherche.
La recherche
De nombreuses entreprises commettent l'erreur de choisir un CRM, puis d'adapter leurs exigences et leur processus commercial en fonction. Mais un CRM doit s'adapter à vos besoins, et non l'inverse. Passez en revue votre stratégie de gestion de la relation client, déterminez les fonctions dont vous avez le plus besoin et utilisez-les pour trouver le CRM qui répond à tous vos besoins.
Lorsque vous êtes sûr de ce que vous recherchez, vous pouvez utiliser un moteur de recherche pour trouver des solutions pertinentes. Il peut cependant être judicieux d’utiliser un site de comparaison de logiciels d’entreprise, tels que G2 ou Capterra. Ces sites vous permettent de consulter les solutions les mieux notées ou de restreindre votre recherche en fonction des fonctionnalités, des prix, des utilisateurs et même des CRM spécifiquement conçus pour le secteur du BTP.
Vous pouvez également faire appel à un consultant en CRM. En plus de faire des recommandations basées sur vos besoins, un consultant peut également vous aider à configurer et intégrer le CRM que vous avez choisi.
La phase d’essai
Une fois que vous avez établi une liste de solutions potentielles, il est temps de la réduire. Jetez un coup d'œil au site web des fournisseurs de CRM, en accordant une attention particulière aux études de cas qui sont similaires à votre situation. Si vous êtes intéressé par un fournisseur de CRM général, dispose-t-il d’une étude de cas concluante dans le secteur du BTP ?
Si un fournisseur semble prometteur, vous pouvez demander un essai gratuit pour vous faire une idée des fonctionnalités de leur CRM et discuter de vos besoins avec un représentant commercial. De nombreuses solutions de cloud computing proposent en effet une période d'essai gratuite, ce qui est l'occasion idéale de tester le CRM en question avec votre équipe avant de prendre votre décision finale.
Faciliter l’utilisation d’un CRM dans votre entreprise BTP
Un logiciel CRM peut être puissant, mais ce n'est pas une solution miracle : il ne sera utile que si vous et votre équipe l'utilisez correctement.
Obtenir le « feu vert »
Afin que la solution CRM que vous avez choisie profite à votre entreprise, vous devez obtenir le « feu vert » à tous les niveaux. Pour les grandes entreprises du BTP, cela peut signifier que le conseil d'administration doit approuver l'achat et l’utilisation du CRM. Concentrez vos arguments sur les avantages de l’utilisation d'un CRM et sur la façon dont il contribuera à la croissance de l'entreprise. Décortiquez les coûts, expliquez les risques potentiels et évitez d’utiliser un langage trop technique.
Outre la direction générale, vous devrez également convaincre les personnes qui utiliseront la solution au quotidien. Après tout, elles ne prendront pas la peine de l'utiliser si elles ne pensent pas en avoir besoin dans leur travail. Assurez-vous que ces personnes comprennent les raisons qui poussent à l’adoption d’un tel système en leur expliquant de quelle façon cela facilitera leur travail. À cet effet, nous avons préparé un guide pour convaincre votre équipe d’investir dans un CRM (en anglais uniquement pour le moment).
Formation professionnelle
Plutôt que de jeter vos équipes commerciales et marketing dans le grand bain, donnez-leur la formation et les ressources dont elles ont besoin. Donnez-leur le temps de se familiariser avec la solution, incitez-les à poser des questions et procurez-leur des instructions claires sur la manière d’utiliser le CRM efficacement pour répondre à leurs besoins spécifiques.
Pour les grandes organisations, il est préférable de procéder à un déploiement progressif. Commencez par une équipe ou un service spécifique, afin que les personnes de cette équipe puissent se familiariser avec le CRM. Cela vous permettra également de mettre le doigt sur les potentiels défis ou problèmes et de les régler avant de déployer la solution dans le reste de l’entreprise.
La mise en place
Une fois que vos équipes sont prêtes, vous pouvez commencer à travailler. Bien que la façon dont vous utilisez votre CRM évolue et s'améliore au fil du temps, vous pouvez prendre un bon départ en :
- Personnalisant votre solution pour l'adapter à votre processus commercial. Cela inclut notamment la personnalisation du pipeline de vente et des activités renseignées.
- Capitalisant sur les fonctions d’automatisation offertes par le CRM : l’automatisation d’envoi d’emails ou de saisie des données par exemple permet de s’assurer qu'aucune tâche importante n'est oubliée.
- Mettant en place des rapports qui comprennent les indicateurs de performance les plus importants afin d’avoir une idée claire de votre performance.
- Mettant en place vos prévisions de vente pour améliorer la planification future.
- Important vos données, informations et contacts existants dans le nouveau CRM.
Une fois votre CRM BTP correctement configuré, vous êtes prêt à l'utiliser pour suivre l’état de vos négociations, gérer vos clients, garder un œil sur vos projets en cours et analyser vos indicateurs de performance afin d’obtenir de meilleurs résultats.
Pour conclure
Une solution CRM peut aider les entreprises du BTP à rester rentables même dans des circonstances difficiles, en leur permettant de gérer facilement leurs contrats et de renforcer leurs relations avec les différents prestataires et clients avec qui elles sont amenées à travailler.
En prenant le temps de mettre en place la bonne stratégie, en identifiant les fonctionnalités dont vous avez besoin et en choisissant le logiciel adapté à vos besoins, vous pouvez utiliser votre CRM BTP pour développer la croissance de votre entreprise.