Guide rapide pour une stratégie CRM réussie

Allons droit au but, pour utiliser au mieux votre CRM dans l’acquisition de nouveaux clients ou pour leur fidélisation, la mise en place d’une stratégie CRM est primordiale. Toutefois, c'est cette stratégie qui doit être rendue possible par la technologie (le logiciel), et non l'inverse.

Il est donc important de d’abord comprendre la différence entre un logiciel CRM et une stratégie CRM :

1. Logiciel CRM : agit comme une plateforme centrale où les principales informations sur les clients peuvent être organisées, utilisées, partagées en toute sécurité et acquises. Pour rappel, CRM veut dire en anglais : customer relationship management - autrement dit, gestion de la relation client en français. L’outil fournit donc des fonctionnalités pour la gestion du pipeline et la production de rapports, ainsi que la possibilité de communiquer et de suivre tous les points de contact avec vos (potentiels) clients.
2. Stratégie CRM : il s'agit des processus mis en œuvre par les organisations afin de standardiser et d'optimiser la façon dont la technologie CRM est utilisée.

Les organisations les plus performantes utilisent leur CRM comme une fonction stratégique dans tous les domaines de l'entreprise. Cela contribue à faire tomber les barrières entre les équipes de vente, de marketing et de gestion de la satisfaction clientèle.

Quatre étapes pour définir votre stratégie CRM

Commencez par obtenir une vue d'ensemble de toutes les fonctions de l'entreprise. Cela concerne les ventes, le marketing, ainsi que d'autres services tels que le suivi de la clientèle, la gestion des commandes, les équipes produits et le support technique.

Cela nécessite également une évaluation des autres technologies utilisées au sein de l'entreprise, ainsi que de leur contribution à la stratégie CRM. Les plateformes de business intelligence, de marketing automation et d’ecommerce doivent toutes être évaluées.

Voici un processus d'évaluation simple, en quatre étapes, pour jeter les bases de votre stratégie et des bonnes pratiques qui en découleront :

1. Identifiez les défis internes

Recherchez les goulots d'étranglement et les obstacles que votre client peut rencontrer lorsqu'il achète chez vous. Identifiez aussi les domaines qui rendent la communication difficile entre votre équipe et les prospects ou clients.

2. Cartographiez le parcours client

Documentez la façon dont vos prospects vous trouvent (acquisition), interagissent avec votre marque et consomment votre contenu (fidélisation). Votre processus de vente doit fonctionner en parallèle avec le parcours client et guider vos clients vers l'endroit où ils doivent aller.

3. Définissez vos kpis

Commencez par établir des indicateurs de référence pour vos chiffres de vente actuels. À partir de là, vous pouvez identifier les activités de vente qui amélioreront ces kpis.

4. Étapes commerciales

Lorsque vous adoptez un nouveau CRM, tenez compte des lancements de produits et des événements que vous devrez surmonter. Veillez à les noter afin d'éviter tout problème technique.

Unifiez votre stratégie CRM

Une fois cette phase de préparation terminée, vous verrez combien de temps il faudra consacrer à la mise en place de votre nouvelle plateforme et de vos processus.

Lorsque vous créez une stratégie CRM, tenez compte des principes suivants :

• Vision : à quoi ressemblera l'intégration du CRM dans les différents services?
• Culture : l'organisation est-elle prête pour adopter un processus de vente centré sur le client ?
• Parcours : l’expérience client est bien cartographiée
• Formation : mettez à disposition du matériel de formation pour les équipes internes et les tiers impliqués.
• Communication : comment les étapes et la documentation seront-elles partagées ?
• Leadership : qui mène la barque ? Quelles responsabilités incombent à quels membres de l'équipe ?
• Valeur : comment les avantages de cette stratégie seront-ils communiqués ?
• Technologie : un aperçu de la plateforme du fournisseur sélectionné et la raison de son choix.
• Mise en œuvre : un plan documenté sur la façon dont la technologie et les nouveaux processus seront mis en place.
• Succès : comment saurez-vous que la stratégie a été mise en œuvre ? Quels indicateurs clés de performance seront mesurés ?

Votre stratégie CRM doit s'appuyer sur les données et la communication pour être efficace, et tout commence par la compréhension du parcours du client.

À partir de là, vos processus doivent contribuer à améliorer ce parcours. La stratégie doit également donner du pouvoir à vos équipes de vente.

En créant une stratégie qui aide le client à obtenir ce qu'il veut, vous avez plus de chances d'obtenir de meilleurs résultats de vos activités de vente.

Comment une stratégie CRM améliore le processus commercial

Pour comprendre comment un CRM facilite les processus de vente, il faut étudier les aspects humains et la façon dont les CRM fonctionnent d’un point de vue de la direction mais aussi de celui des équipes commerciales.

Au lieu d'exécuter manuellement des tâches telles que la prospection (et l’alimentation de votre base de données), le suivi (emailing, phoning) et la qualification ; une solution CRM aide à automatiser ces tâches répétitives de la gestion de la relation client. Les commerciaux peuvent ainsi se concentrer sur les activités qui ont le plus d'impact.

Ce niveau d'automatisation peut profiter à d'autres secteurs de l'entreprise. Par exemple, le marketing peut automatiser des campagnes marketing ou contribuer à la qualification grâce à l'évaluation des leads. Chaque fois qu'un prospect interagit avec votre marque, son score augmente. Lorsqu'un certain seuil est atteint, ce prospect passe du statut de « prospect qualifié pour le marketing » (MQL) à celui de « prospect qualifié pour la vente » (SQL).

C'est le moment idéal pour évaluer quelles étapes de votre funnel de vente ont le plus d'impact.

Parlez aux clients qui ont conclu une vente au cours des trois à six derniers mois. Demandez-leur ce qu'ils ont trouvé de plus précieux dans leurs communications avec vous. Découvrez ce qu'ils n'ont pas trouvé intéressant.

Les données clients que vous avez en votre possession peuvent mettre en lumière des processus à fort impact. Ce sont ces domaines qui doivent être automatisés et optimisés. Ces informations peuvent ensuite contribuer à améliorer la satisfaction client en identifiant les lacunes dans votre communication de support.

Créer un processus commercial basé sur votre stratégie

Vous disposez désormais d'une feuille de route pour identifier, évaluer et mettre en œuvre la bonne stratégie CRM pour votre organisation. Il est maintenant temps de l'utiliser pour donner du pouvoir à vos équipes de vente et créer une expérience client plus agréable.

Sans les bons processus en place et une bonne stratégie commerciale, un outil CRM puissant n'a aucun sens. Nous expliquons ici comment le CRM que vous avez choisi doit vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux plus rapidement et plus efficacement.

Formation et perfectionnement de l’équipe commerciale

Une fois votre nouveau CRM installé, vous devez faire en sorte que vos équipes de vente existantes (et les futurs représentants) se familiarisent avec le système.

Pour ce faire, vous devrez créer une formation qui fournit tout ce qu'ils doivent savoir sur l'utilisation du CRM. Vous devrez également créer des supports d'aide à la vente pour leur permettre de faire leur travail efficacement.

Par conséquent, commencez le processus de formation avec un petit nombre de personnes. Si vous travaillez dans une plus petite organisation, cela ne s'applique peut-être pas à vous. Quoi qu'il en soit, soyez prêt à déployer votre CRM par phases.

En fonction de la complexité de l’outil CRM que vous avez choisi, vous aurez peut-être besoin de plusieurs cycles de formation avec les gestionnaires de comptes de l'entreprise.

Communiquer sur les avantages

Sans avantages clairs, les commerciaux peuvent considérer les CRM comme un nouvel obstacle à leurs objectifs commerciaux.

Suscitez leur enthousiasme et faites-les adhérer à l'idée dès le début du processus en leur communiquant les avantages :

• être plus productif : les meilleurs CRM et les meilleures technologies de vente automatisent les tâches courantes.
• être plus organisé : toutes les informations sont regroupées au même endroit, et certaines tâches (comme les suivis) peuvent être planifiées, avec des rappels qui permettent de rester au courant de ce qu'il y a à faire.
• avoir plus de temps : moins de paperasse signifie plus de temps pour se concentrer sur les activités qui ont un impact. Les commerciaux sont libres de se concentrer sur les activités qui les aident à atteindre leurs quotas.

Enfin, veillez à impliquer vos représentants dans la décision d'achat. Après tout, ce sont eux qui l'utiliseront au quotidien.

Collaborer avec le marketing (et d'autres départements)

La collaboration est importante lorsqu'il s'agit d'intégrer de nouvelles technologies. Elle contribue à promouvoir une culture où le client passe en premier. Elle permet également d'utiliser la meilleure méthode de partage de l'information entre les différents services de l'organisation.

Lori Richardson nous fait part de ses réflexions sur la collaboration avec les autres équipes lors de l'introduction de nouvelles technologies :

La meilleure façon d'amener des équipes distinctes d'une entreprise à collaborer à la mise en place d'une nouvelle technologie de gestion de la relation client est d'impliquer les utilisateurs clés de chaque équipe dès le début, si possible en les sélectionnant.

« Faites-leur savoir à quel point leur point de vue est précieux et maintenez-les engagés tout au long du processus. C'est votre équipe pour le déploiement de la solution, s'ils sont enthousiastes et voient les avantages, ils en feront part au reste de leurs départements. »

Pour résumer

Vous devriez maintenant comprendre pourquoi une bonne mise en place d’une stratégie CRM ne rendra pas seulement votre équipe commerciale plus efficace, mais apportera de meilleurs résultats à l'entreprise.

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