Une bonne stratégie CRM est essentielle pour optimiser vos performances. En utilisant des outils performants, couplés à des tactiques de vente efficaces, vous pouvez transformer chaque interaction avec vos clients en une nouvelle opportunité commerciale.
Une stratégie bien conçue ne se contente pas de gérer les relations clients existantes, mais anticipe également les besoins futurs de vos clients. Cela vous permet de vous préparer et de mettre toutes les chances de votre côté pour atteindre vos objectifs commerciaux. Voyons tout cela plus en détail.
Stratégie CRM : définition
Une stratégie CRM (ou stratégie GRC) est un ensemble de pratiques et outils qui visent à optimiser la gestion des interactions avec les clients et prospects dans le but d’améliorer leur satisfaction et fidélité.
Une stratégie efficace permet de personnaliser les actions marketing et commerciale, de mieux comprendre les besoins des clients et de maximiser les opportunités de vente.
5 étapes pour créer votre stratégie CRM
Parce qu’il peut être difficile de savoir par où commencer et quelles actions entreprendre au début, nous avons divisé le processus de création de stratégie CRM en 5 étapes claires. Ce guide est conçu pour vous aider à mettre le pied à l’étrier pour créer votre propre stratégie.
1. Examinez vos objectifs de performance
Une stratégie CRM efficace doit contribuer aux objectifs commerciaux globaux de l’entreprise.
Commencez par déterminer ce que votre entreprise souhaite accomplir et de quelle façon les relations clients permettent de soutenir cet objectif. Vous pourrez ensuite mieux planifier des actions spécifiques qui contribuent réellement aux résultats souhaités.
Identifiez quels indicateurs clés de performance (KPI) vous devrez mesurer afin de savoir où vous en êtes dans l’atteinte de vos objectifs commerciaux. Assurez-vous que les données relatives à ces KPIs puissent être facilement stockées et accessibles avant d’aller plus loin dans la mise en œuvre de votre stratégie.
Par exemple, une entreprise qui propose des solutions logicielles pour améliorer le processus de prise de commande dans les restaurants peut avoir comme objectif de réduire ses taux de désabonnement, qui ont presque doublé au cours des dernières années. Pour atteindre cet objectif, elle pourrait mettre en place une stratégie de fidélisation client. Bien pensée, celle-ci permettrait de maintenir la satisfaction et l'engagement des nouveaux clients, et donc de réduire le taux de désabonnement.
2. Analysez vos données de contact (et organisez-les)
Vous avez probablement déjà accès à des informations utiles sur vos prospects et clients, même si vous ne les utilisez pas encore dans votre stratégie CRM.
Pour commencer, regroupez les données que vous collectez dans le cadre de votre processus commercial habituel depuis les sources suivantes :
Site web (Google Analytics, Google Search Console)
Campagnes d’emailing (Campaigns by Pipedrive, Mailchimps)
Concours et jeux organisés par votre entreprise
Interactions avec les potentiels clients sur les réseaux sociaux
Demandes clients (via votre service de support par exemple)
Lorsque vous avez une idée précise d’où sont stockées vos données clients et d'où elles proviennent, vous pouvez :
Les organiser : rendez vos données accessibles aux personnes qui peuvent en bénéficier, afin qu’elles puissent prendre de meilleures décisions commerciales et marketing. Si votre site génère régulièrement des prospects, assurez-vous que leurs informations de contact sont bien transférées automatiquement et en temps réel dans votre CRM commercial. Vous pourrez ainsi fournir à vos commerciaux une liste de prospects dans laquelle ils pourront piocher. Cela est possible grâce aux fonctionnalités de votre CRM, comme la fonctionnalité LeadBooster par exemple.
Les classer par priorité : identifiez les données qui comptent le plus pour votre entreprise et réduisez la priorité accordée à celles qui ne vous sont pas utiles. Si la localisation de votre prospect n’a pas d’importance pour vous par exemple, rien ne sert de faire remonter cette information en haut de la fiche prospect.
Les améliorer : comblez les lacunes des données clients pour obtenir une vue complète et détaillée de votre audience. Par exemple, si vous avez déjà le nom et l'adresse e-mail d'un prospect dans votre logiciel CRM, ajoutez des informations supplémentaires comme son employeur ou le poste occupé en utilisant LinkedIn. Certaines informations vous permettent de dresser le profil de votre prospect, ce qui vous permettra de mieux personnaliser vos interactions avec ce dernier.
Collecter plus de données en ajoutant plus de sources de données (formulaires web, gated content) pour constamment alimenter votre CRM.
3. Affinez vos buyer personas et ICP
Afin d’améliorer la gestion des contacts, vous pouvez utiliser les données collectées afin de revoir vos buyer persona et le profil de vos clients idéaux (ICP). Ces deux termes signifient différentes choses, mais ils sont tous deux importants pour votre stratégie.
L’ICP représente en quelque sorte le client idéal pour votre entreprise à un niveau organisationnel et se base sur des facteurs tels que le budget, les revenus ou la taille de l'entreprise. Un buyer persona se concentre quant à lui sur la description des caractéristiques individuelles du prospect (points de douleur client, localisation, données démographiques, aspirations individuelles, etc.)
Les ICP et buyer personas vous aident à comprendre exactement à qui vous devez vous adresser et de quelle façon vous devrez gérer vos interactions afin d'améliorer l'expérience client et atteindre vos objectifs commerciaux plus efficacement.
4. Cartographiez votre pipeline commercial
Un pipeline commercial est une représentation visuelle et organisée de votre processus de vente. Il permet de suivre vos prospects à mesure qu'ils progressent à travers les étapes du parcours client de votre entreprise.
Voici un exemple de pipeline commercial dans Pipedrive :
Ce type de représentation visuel vous permet de facilement identifier les étapes qui posent problèmes.
Par exemple, si votre pipeline commercial montre que la plupart des deals ne passent pas l’étape des négociations vous pouvez :
Réévaluer vos tarifs, pour vous assurer que le prix de votre offre n’est pas un frein à l’achat
Réunir l’ensemble de vos commerciaux pour obtenir leur ressenti sur cette étape et identifier les problèmes éventuels
Mettre en place une formation à la négociation pour l’ensemble de l’équipe si vous remarquez que leurs tactiques pourraient être améliorées
Un pipeline visuel vous permet de mesurer avec précision l'impact que les changements que vous introduisez dans votre stratégie CRM ont sur votre relation client et vos résultats commerciaux.
Vous pouvez bien entendu mapper votre pipeline dans une feuille de calcul Excel ou Google Sheets en utilisant un template de pipeline préconçu, mais l’utilisation d’un CRM vous facilitera grandement la tâche. Vous pourrez automatiquement mettre à jour les informations relatives aux deals en cours, et consulter une vue d’ensemble facile à intégrer à d’autres données et à partager avec différents collaborateurs.
5. Analysez vos performances
Bien entendu, l’analyse des performances est cruciale pour améliorer votre stratégie CRM. Si vous surveillez les bons KPIs, vous devriez savoir assez facilement si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs commerciaux. N’hésitez pas à modifier et affiner votre plan d'action au fur et à mesure, si vous vous rendez compte que des éléments peuvent être améliorés.
Les meilleurs CRM disposent de fonctionnalités utiles de reporting et vous permettent de créer des tableaux de bord personnalisés qui vous évitent de traiter ces données manuellement. Cela permet à vos commerciaux de gagner du temps et de se concentrer sur l’analyse des données. Vous pouvez également mettre en place un système de lead scoring pour focaliser votre temps sur les tâches avec les plus forts leviers de conversion.
N'oubliez pas d'analyser les performances et la satisfaction client sur l'ensemble de votre pipeline (de la première interaction au service client d'après-vente) afin d'avoir une vue globale sur votre stratégie commerciale et être sûr de ne manquer aucune opportunité.
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5 erreurs à éviter dans votre stratégie CRM
La mise en place d'un programme de relation client n'est pas si simple pour les organisations. Sous prétexte d'urgence ou de rapidité d'exécution, certaines entreprises commettent des erreurs qui coûtent du temps et budget. Voici les cinq principales erreurs à éviter.
Négliger la définition d’objectifs clairs
Lors de la mise en place d’un programme de relation clientèle, il est crucial de définir des objectifs SMART. Avec des objectifs précis, vous pouvez établir un cahier des charges avec vos besoins pour faciliter le choix de la solution CRM.
Ne pas prendre soin de ses données
La qualité de votre base de données clients est une clé de la bonne intégration de la stratégie commerciale au sein d’un logiciel CRM. Des données erronées, incomplètes ou en doublon faussent les analyses, nuisent au pipeline de vente et à la prise de décision. Avant toute opération, effectuez un nettoyage de vos données et encouragez les membres de votre équipe à saisir des données précises et à jour.
Choisir un outil CRM inadapté
Il existe pléthore de logiciels CRM sur le marché. Chaque solution présente des spécificités, des fonctionnalités et des offres différentes. Après la définition de vos objectifs, vous pouvez choisir l’outil qui convient le mieux à votre organisation. Pensez à observer les témoignages de clients de votre secteur d’activité afin d’être certain de faire le meilleur choix.
Ne pas former ses employés
Lors du déploiement d’une nouvelle solution CRM, pensez à prévoir une phase de formation des équipes à la nouvelle solution et aux procédures de l’organisation. Des sessions de formation adaptée facilitent l’adoption du logiciel CRM retenu par l’entreprise et l'alignement des actions commerciales à mener pour atteindre les objectifs.
Ne pas tenir compte des retours
Le bon déploiement d’une stratégie CRM dépend de l’adoption par les équipes au sein de l’organisation. Pour responsabiliser les employés et assurer la maîtrise des procédures, inclure vos équipes le plus tôt possible dans l’élaboration de la stratégie est un investissement payant sur le long terme. Une fois la solution CRM mise en place au sein de l’organisation, il est crucial de demander des retours aux équipes sur leurs blocages et les automatisations qui faciliteraient leurs tâches quotidiennes. Une communication régulière au sein de l'équipe est une clé de la réussite du projet.
Deux exemples de stratégies CRM efficaces
Comme nous l’avons vu dans la partie précédente, une stratégie doit s'adapter aux besoins de votre entreprise et vous aider à établir des relations solides avec vos clients.
Voyons sans plus attendre deux études de cas d’entreprises qui ont pu bénéficier d’une stratégie CRM bien menée.
Des commerciaux mieux préparés grâce à la centralisation des données clients
Terre Solaire est une entreprise française qui vise à diminuer l'empreinte carbone des Français grâce à des solutions énergétiques solaires destinées aux particuliers et professionnels.
Il y a plus de quatre ans, l’entreprise a adopté le CRM Pipedrive, avec pour objectif principal de digitaliser l'entreprise et de centraliser les données clients sur une seule et unique base de données. La transformation digitale était nécessaire pour gérer un volume de contacts croissant : l’idée était de donner aux commerciaux toutes les informations clients dont ils avaient besoin pour être mieux préparés et améliorer leurs taux de réussite en rendez-vous clients.
Sa stratégie CRM repose sur quatre piliers :
L’identification des défis rencontrés par les commerciaux et leur impact sur l’atteinte des objectifs de l’entreprise
L’identification des données importantes à collecter, c’est-à-dire celles qui contribueront à l’atteinte des objectifs et l’amélioration des KPIs
La collecte et le stockage des données clients dans un espace centralisé (le CRM)
L’accessibilité de ces informations par les commerciaux dans le but d'améliorer la relation client
En étant préparé(e)s, les commerciaux et conseillers de l’entreprise ont pu améliorer leurs interactions avec les prospects et clients, ce qui a permis d’augmenter le nombre de dossiers suivis par les conseillers de 50 % en trois ans seulement.
Des processus uniformisés pour une productivité améliorée
Créée en 2015, la mission de l’entreprise française Welcome to the Jungle est claire : rendre le monde professionnel plus passionnant et proposer des solutions innovantes aux entreprises pour qu’elles puissent développer leur marque employeur, améliorer la satisfaction de leurs employés et attirer plus de talents.
Avec l’acquisition de deux entreprises, Welcome to the Jungle s’est vue contrainte de revoir sa stratégie CRM pour consolider les données clients et pour améliorer la gestion des processus commerciaux, afin de pallier les problèmes de communication grandissants au sein de cette entreprise nouvellement transformée. Pour cela, l’entreprise a choisi d’utiliser Pipedrive dans le but de centraliser ses données et d’uniformiser ses processus internes commerciaux.
Aujourd'hui, presque tout le cycle de vente de l’entreprise se déroule sur Pipedrive, grâce à une série de pipelines connectés qui couvrent chaque étape du cycle client. L’entreprise est même allée plus loin dans la centralisation des processus en intégrant des outils externes de facturation et de gestion de projet au CRM.
Cette stratégie CRM efficace a permis à Welcome to the Jungle d’augmenter sa productivité et de faciliter la communication entre les équipes.
Pour conclure
La mise en place d’une stratégie CRM permet d'optimiser les relations clients et d'améliorer la productivité des équipes commerciales grâce à la centralisation des données et l'automatisation des processus. Les commerciaux bénéficient d’un accès facilité aux données essentielles, ce qui leur permet de personnaliser les interactions qu’ils ont avec leurs prospects et clients, augmentant ainsi le taux de conversion et de fidélisation client.
Afin de mener à bien votre programme de relation clientèle, il est essentiel de choisir une solution CRM qui peut être adaptée aux besoins de votre entreprise. Grâce à sa facilité d'utilisation et ses nombreuses options de personnalisation, Pipedrive est une solution efficace pour soutenir vos objectifs de croissance.
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