Processus de vente : comment organiser vos étapes?

Un processus de vente clair et réutilisable permet à vos commerciaux de comprendre exactement ce qu'ils doivent faire pour réussir et vous aide à planifier des cycles de vente bien définis qui peuvent générer plus de revenus avec moins d'efforts.

Vos commerciaux disposent d'un plan qui leur indique exactement les activités qu'ils doivent réaliser et quand ils doivent les réaliser.

Ce plan, c'est votre processus commercial.

Lorsque vous connaissez les actions commerciales suivies par tous les membres de votre équipe pour conclure des affaires, vous savez de quelle manière chacun passe son temps et vous êtes en mesure d'identifier les difficultés d'un commercial ou les potentielles lacunes du processus lui-même.

Dans cet article, nous allons expliquer ce qu'est un processus commercial, nous présenterons certaines de ses étapes et nous décrirons comment en créer un qui repose sur les indicateurs les plus importants pour votre organisation.

Qu'est-ce qu'un processus de vente?

Un processus commercial, également appelé processus de vente, est une formule structurée, étape par étape, qui indique à votre force de vente les activités qu'elle doit réaliser dans le but de conclure une vente.

Un processus de vente type comprend généralement les éléments suivants :

• Trouver des prospects et clients potentiels
• Les qualifier
• Prendre contact
• Faire une présentation
• La conclusion de la vente
• Fidéliser le client

Il existe plusieurs variantes au processus ci-dessus : certains processus commerciaux peuvent comporter trois étapes, tandis que d'autres huit ou plus. Malgré ces nombreuses variantes, chaque processus de vente respectera les étapes suivantes : trouver des prospects, les qualifier, les intéresser et clôturer la vente.

Lorsque vous élaborez un tel processus pour votre équipe, vous devez prendre en compte les éléments suivants :

• Les indicateurs clés de performance (KPI) les plus importants de votre organisation
• Des étapes clairement définies dans votre pipeline
• Des critères structurés de qualification des prospects correspondant aux différentes étapes de votre pipeline
• Les activités que vos vendeurs doivent entreprendre à chaque étape de votre pipeline

La difficulté consiste à savoir quelles sont les étapes à inclure et celles à écarter lors de la conception de votre processus commercial. Est-ce que cela vaut la peine de décomposer chaque étape en différents éléments (décomposer la prise de contact en e-mails et appels à froid, par exemple), ou est-il plus important pour votre équipe d'avoir un processus rapide de seulement cinq étapes ?

Les réponses à cette question ont beaucoup à voir avec votre équipe de vente, votre cycle de vente et vos objectifs organisationnels.

Les étapes du processus de vente

La meilleure façon de savoir quelles sont les étapes à inclure et celles à écarter est de les examiner en détail. Vous trouverez ci-dessous une carte du processus vente présentant les étapes les plus courantes et répandues.

La génération de prospects

Selon la structure de votre organisation, les prospects peuvent être générés de différentes manières. Dans de nombreux cas, les prospects chauds sont générés par une équipe d’inbound marketing et transmis à votre équipe de vente.

Les prospects peuvent également être générés :

• Via un contenu téléchargable, par exemple lorsqu'un prospect saisit son adresse e-mail pour télécharger un livre blanc
• Via une conversation avec un chatbot sur une page web
• Lorsque quelqu'un exprime son intérêt pour votre produit ou votre service

La phase de recherche

Cette étape (combinée à la génération de prospects) peut également être appelée prospection puisque vous recherchez activement des prospects.

Au cours de l'étape de recherche, votre équipe examine les prospects qui lui ont été donnés. Cette étape comprend souvent beaucoup de temps passé en ligne à essayer de comprendre qui est le meilleur contact initial pour un commercial, quel problème il ou elle essaie de résoudre et quelles sont ses coordonnées.

Vos commerciaux peuvent passer beaucoup de temps sur Twitter et LinkedIn, à chercher un dénominateur commun avec des prospects, ou à se renseigner sur leurs dernières réalisations, tout cela dans le but de trouver une amorce de conversation.

Il existe des outils digitaux qui peuvent vous aider à retrouver les prospects et leurs informations dans les entreprises. Par exemple, la fonction Données de contact intelligentes de Pipedrive permet de récupérer en un clic les informations relatives à vos contacts Pipedrive qui sont disponibles sur le web.

Établir le contact

C'est l'étape du processus commercial que les gens ont tendance à associer aux commerciaux : ce premier appel téléphonique d'un représentant, qui vous demande un peu de votre temps. En fait, le contact initial peut se faire de différentes manières : téléphone, e-mail, SMS et réseaux sociaux sont autant de possibilités.

La qualification des prospects

Le travail d'un commercial n'est pas seulement de vendre un produit ou un service : son travail consiste également à montrer que votre produit ou votre service peut aider vos prospects à résoudre un problème.

« J'aime dire que les commerciaux sont le département de recherche et développement de nos clients », explique Mark Hunter, formateur en vente à The Sales Hunter.

C'est en partie la raison d'être de la qualification des prospects : trouver les prospects qui ont réellement besoin de votre produit ou de votre service. À ce stade du processus commercial, il est temps pour vos commerciaux d'examiner les réponses reçues lors du contact initial et de les utiliser afin de déterminer quel prospect convient à votre produit.

Vous pouvez utiliser plusieurs systèmes pour qualifier vos prospects, mais l'un des plus courants est la méthode BANT (d’après l’acronyme en anglais Budget, Authority, Need et Timing) :

• Budget : votre prospect a-t-il le budget nécessaire pour votre produit ?
• Autorité : le prospect peut-il réellement effectuer l'achat, ou doit-il convaincre quelqu'un d'autre ?
• Besoin : a-t-il vraiment besoin de votre produit ?
• Calendrier : est-il prêt à acheter maintenant ?

Si les réponses à toutes ces questions sont positives, c'est génial ! Vous avez un prospect chaud et vous pouvez commencer à programmer des présentations.

Si la réponse à une ou plusieurs de ces questions est négative, votre commercial devrait peut-être examiner de plus près ce prospect. Vous ne voulez pas que votre pipeline soit encombré de prospects qui ne sont pas prêts, qui n'ont pas le budget ou qui ne sont pas autorisés à acheter. Éliminez-les de votre pipeline pour faire de la place aux prospects qualifiés qui sont prêts à acheter.

Mais vous ne devez pas simplement croire sur parole que votre prospect n'est pas un bon prospect : une partie de la qualification d'un prospect consiste à entendre et à surmonter les objections de ce dernier.

Cela nous amène à l'étape suivante...

Le traitement les objections

Les objections sont un obstacle courant pour les équipes commerciales. Il s'agit de tous les « non » que vous recevez pendant la qualification des prospects ; les raisons pour lesquelles vos prospects ne peuvent pas ou ne veulent pas acheter votre produit ou votre service.

Le travail du commercial consiste à traiter ces objections avec élégance. Cela peut s'avérer délicat : une objection peut mettre à mal le scénario de vente le mieux écrit.

Il existe cependant des moyens de contourner les objections de vente.

Les objections courantes

Votre équipe est susceptible d'entendre les mêmes objections à maintes reprises. Dressez une liste des objections que vous entendez souvent en consultant vos anciennes transcriptions d'appels et vos e-mails et planifiez la manière dont vous voulez que votre équipe y réponde. Pour chacune d'entre elles, élaborez un script de phoning que votre équipe pourra utiliser afin de surmonter l'objection en question et intégrez-le dans votre formation à la vente.

Vous trouverez certaines suggestions d'experts sur la manière de surmonter les objections courantes dans notre série de vidéos sur les techniques de vente.

L'objection surprise

Il y aura cependant des objections que vous ne pourrez pas prévoir. La pire façon de gérer ces objections est de s'énerver.

Selon Gong, une société qui utilise l'intelligence artificielle pour analyser les conversations commerciales, les commerciaux les plus performants réagissent en prenant une grande respiration et en prenant leur temps lorsqu'ils rencontrent une objection. À l'inverse, les commerciaux qui s'énervent et se lancent dans une réponse, même scriptée, ont tendance à perdre des ventes.

La meilleure tactique consiste à apprendre à vos commerciaux à faire une pause, puis à commencer à poser des questions au prospect sur ses objections. Les réponses à ces questions leur permettront de savoir si l'objection est réellement un obstacle à l'achat.

La phase de présentation

La présentation est le moment où vos commerciaux vont enfin exposer leur argumentaire, en présentant votre proposition commerciale aux prospects qualifiés et en mettant l'accent sur la façon dont votre produit ou votre service peut résoudre leurs problèmes.

Les commerciaux doivent veiller à ne pas trop se fier à une présentation toute faite : ils doivent être prêts à poser des questions et à répondre aux objections.

La conclusion de l'affaire

Bien que le processus de vente soit toujours le même, il n'y a pas qu’une seule façon de conclure une affaire. La vente consiste à créer des relations avec des prospects et chaque relation est différente. Il existe toutefois quelques lignes directrices pour clôturer une vente avec succès :

• Soyez flexible, mais pas trop : vos commerciaux devront peut-être faire des concessions pour réaliser certaines ventes. En tant qu'équipe, définissez clairement à l'avance les limites raisonnables pour ces concessions et dites à vos commerciaux de venir vous voir s'ils ont des questions sur la marge de manœuvre dont ils disposent.
• Faites en sorte qu'il soit facile de dire oui : lorsqu’il s'agit de conclure une affaire, ne forcez pas votre prospect à faire des pieds et des mains. Au contraire, faites en sorte qu'il soit facile pour lui de finaliser la transaction.
• Ne suppliez pas : votre commercial peut penser que le prospect est prêt à acheter, mais il cesse ensuite de répondre aux appels téléphoniques et aux messages. Vous ne voulez pas d'un fantôme dans votre pipeline des ventes, mais vous ne voulez pas non plus que les commerciaux continuent à envoyer des e-mails jusqu'à ce qu'ils obtiennent une réponse. Au lieu de cela, après quelques contacts, il est préférable que vos commerciaux envoient un e-mail expliquant qu'ils se rendent compte que ce n'est peut-être pas le bon moment. Dites au prospect de vous contacter lorsqu'ils seront prêts. De cette façon, les commerciaux peuvent arrêter de courir après un « non » et se concentrer sur l'obtention d'un « oui ».

La rétention client

Le processus commercial ne s'arrête pas à la vente. Une fois une vente clôturée, le client est transféré à votre équipe de soutien à la clientèle ou de réussite client. Selon une étude de la Harvard Business Review, il est de 5 à 25 fois moins coûteux de conserver un client que de gagner un nouveau client.

De plus, des clients satisfaits sont une excellente source de ventes répétées. Selon Rain Group, la première technique de prospection commerciale est l'appel téléphonique à un client existant. Demandez donc à votre équipe de soutien à la clientèle de relancer leurs clients de temps à autre, pas nécessairement pour leur proposer un nouveau produit ou service, mais pour leur demander comment vont les choses et s'ils sont toujours satisfaits.

Vos commerciaux pourraient aussi faire de même. Mark Hunter propose cette tactique pour les commerciaux en difficulté : il suggère que les commerciaux commencent leur journée en contactant un client heureux, leur rappelant ainsi à quel point ils sont géniaux.

Des processus de vente spécifiques au secteur d’activité

Tous les secteurs d'activité ne sont pas en mesure de suivre le même processus commercial.

Si la plupart des entreprises suivent une variation du processus de base, d'autres doivent ajouter une étape, ou dans certains cas, plusieurs.

Cette modification du processus commercial peut se produire en raison d'exigences légales, de produits de niche, d'une clientèle cible difficile ou tout simplement parce que c'est la façon dont un secteur spécifique est structuré. Voici quelques exemples de secteurs d'activité qui utilisent des processus commerciaux légèrement différents de celui présenté ci-dessus.

Immobilier

Le processus de vente en matière d'immobilier est long et complexe car les agents immobiliers réalisent deux ventes :

• D'abord, ils doivent convaincre les propriétaires de faire appel à eux pour vendre leur maison
• Ensuite, ils vendent cette maison à un acheteur

Les agences immobilières peuvent considérer leur cycle de vente comme faisant partie de deux processus commerciaux liés entre eux, un pour le vendeur et un pour l'acheteur.

Les processus de vente immobiliers comportent également des étapes supplémentaires imposées par la loi. Les agents doivent ouvrir des comptes de garantie bloqués, effectuer des recherches de titres, faire inspecter les maisons, etc.

Services financiers

Dans le secteur des services financiers, le cycle de vente peut être très long.

La raison de ce phénomène ? Un processus commercial dans le domaine financier comprend généralement des étapes telles que le traitement des dossiers, sur lesquelles le vendeur n'a aucun contrôle. Le traitement d'un dossier peut prendre un certain temps, et peut nécessiter beaucoup de paperasse pour établir un nouveau compte ou un transfert d'actifs. (Il en va de même pour le temps de souscription dans le secteur des assurances.)

Enseignement et administrations publiques

Les entreprises qui vendent à des écoles ou à d'autres entités gérées par le gouvernement peuvent ajouter plusieurs étapes à leur processus commercial, en fonction de l'organisation à laquelle elles vendent.

Elles peuvent avoir besoin d'inclure une offre ou une réponse à une demande de propositions (DDP) formelle dans leur processus. Elles peuvent également être amenées à faire une deuxième présentation à une instance dirigeante, comme un conseil scolaire. Cette présentation est généralement suivie d'un vote, souvent après une demande d'informations complémentaires.

Santé

Les ventes dans le secteur de la santé peuvent être complexes car le secteur médical lui-même est compliqué et est régi par des lois et directives strictes.

En plus de devoir connaître son produit et son marché sur le bout des doigts, chaque commercial se doit d’avoir un bon niveau de connaissance en médecine, ce qui constitue un défi supplémentaire.

La mise en place de votre processus de vente

Maintenant que vous savez ce qu'est un processus commercial, voyons comment vous pouvez concevoir le vôtre.

Pour ce faire, vous devez réfléchir aux activités et indicateurs clés de votre entreprise, votre secteur d’activité et votre équipe commerciale. Voici les indicateurs à prendre en compte :

• Les indicateurs importants pour votre organisation
• Les exigences de votre secteur
• Les besoins de votre équipe de vente

Les indicateurs les plus importants de votre entreprise

Quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) les plus importants pour votre organisation commerciale ? Par exemple, s'il est important pour vous de raccourcir votre cycle de vente, gardez cela à l'esprit lorsque vous concevez votre processus commercial.

Si vous essayez de limiter les coûts d'acquisition de clients, assurez-vous que tous vos commerciaux contactent activement les clients existants dans le cadre du processus commercial.

Les exigences de votre secteur d'activité

Vous ne pouvez pas élaborer un processus de vente sans tenir compte des réglementations et des meilleures pratiques de votre secteur d'activité.

Par exemple, si vous travaillez dans l'immobilier, vous devrez élaborer un processus plus long pour tenir compte à la fois de l'acheteur et du vendeur. Si vous travaillez dans le domaine de la finance, vous devrez prévoir un délai pour le dépôt et l'approbation du dossier.

Les besoins de votre équipe de vente

Votre processus commercial est conçu pour rendre la vente aussi facile, structurée et réutilisable que possible pour vos commerciaux. Il doit décrire les activités que vos vendeurs doivent entreprendre à chaque étape de votre pipeline afin de conclure une vente.

Votre processus de vente doit être suffisamment simple pour que les nouveaux commerciaux puissent commencer leur travail et savoir exactement ce que l'on attend d'eux. Une fois que vous avez créé une ébauche basée sur les indicateurs clés de performance importants de votre organisation et les directives de votre secteur d'activité, il est temps de faire appel aux experts : vos commerciaux.

Impliquez votre équipe de vente dans la création d'un processus commercial

Si vous ne disposez pas encore d'un processus commercial, parlez à votre équipe des étapes qu'elle a suivies pour réaliser des ventes. Prêtez attention à vos employés les plus performants. Que font-ils pour conclure des affaires ? Combien de temps ont-ils consacré à chaque activité ?

Si vous avez un processus que vous souhaitez affiner, demandez aux commerciaux où ils rencontrent le plus de difficultés. Il se peut qu'une étape particulière du processus ne soit pas bien définie.

Vous devriez également demander à vos commerciaux quelles sont les objections le plus souvent entendues, les endroits où le processus de vente se déroule le mieux et s'ils et elles ont besoin d'une clarification au cours d'une étape du processus.

N'oubliez pas qu'un processus de vente est un document vivant. Ce qui fonctionne pour une équipe, et à un moment donné, peut ne pas fonctionner aussi bien pour une autre équipe : vous devez le réexaminer périodiquement.

Comment former votre équipe de vente ?

Les membres de votre équipe peuvent penser que c'est à vous de fixer des objectifs et à eux de réaliser les ventes, et que la façon dont ils réalisent ces chiffres n'a pas d'importance.

Dans ce cas, vous allez devoir leur expliquer ce qu'est un processus de vente et pourquoi il leur sera utile. Voici quelques arguments qui peuvent convaincre les commerciaux réticents :

• Un processus de vente leur permettra de travailler plus intelligemment et non plus intensément
• Un processus de vente décrit le processus aux nouveaux collègues ou ceux en difficulté, ce qui permettra à l'équipe d'atteindre plus facilement les objectifs (ils n'auront donc pas à supporter tout le poids des objectifs commerciaux communs).
• Un bon processus de vente donne à chacun une checklist des activités à réaliser, mais ne vous dit pas comment réaliser ces activités (ils pourront continuer à vendre à leur manière tant qu'ils respecteront le processus en question).

En permettant à vos commerciaux de vous aider à élaborer le nouveau processus, vous leur permettrez de reprendre le contrôle.

La maintenance de votre processus commercial

Une fois que vous avez mis en place votre processus commercial, il faut le tenir à jour et vous assurer que vos commerciaux le suivent.

Pour cela, vous avez besoin de visualiser votre processus commercial. La meilleure façon de le faire ? L’utilisation d’un logiciel ou CRM adapté à votre processus et suffisamment intuitif pour que vos commerciaux puissent en profiter facilement. Une fois que vous serez en mesure de suivre les progrès de votre équipe commerciale, vous pourrez voir où votre processus est efficace et où vous devrez l'affiner.

Le meilleur logiciel de processus de vente

Alors que les petites équipes de vente avec quelques prospects et un processus commercial court pourraient probablement gérer leurs ventes avec une feuille de calcul statique, une équipe de vente en pleine croissance a besoin d'un outil de gestion du pipeline flexible qui l'aide à passer moins de temps sur les tâches administratives et plus de temps sur les ventes.

Vous pouvez personnaliser vos pipelines dans Pipedrive afin qu'ils correspondent exactement à votre processus commercial.

Votre force de vente se connecte et travaille sur la plateforme, en réalisant des activités, en les cochant lorsqu'elles sont terminées et en envoyant des e-mails directement depuis Pipedrive. En utilisant des intégrations comme celles que l'on trouve sur Pipedrive Marketplace, ou la fonction de suivi des appels, votre équipe peut également téléphoner depuis la plateforme.

L'interface intuitive de Pipedrive permet aux vendeurs d'enregistrer facilement leurs activités, et vous permet de suivre aisément leurs progrès depuis votre tableau de bord.

Un processus de vente efficace est l'un de vos outils commerciaux les plus importants

Sur quoi voulez-vous que votre équipe de vente se concentre : ses objectifs trimestriels ou les activités spécifiques qu'elle doit réaliser pour atteindre ces objectifs ?

Nous parions que si vous êtes arrivé jusqu'ici, vous avez répondu «activités».

La plupart des commerciaux sont plus performants lorsqu'ils se concentrent sur la checklist des choses qu'ils ou elles doivent faire chaque jour : passer un appel, planifier une réunion, travailler sur une proposition commerciale. C'est pourquoi il est crucial de mettre en place un processus réutilisable qui s'intègre à votre plan d'action commercial.

Un gros projet peut être intimidant : la mise en œuvre d’un processus de vente permet de s'attaquer à cet objectif étape par étape.

Vous savez maintenant ce qu'est un processus commercial, quelles en sont les étapes, et comment créer et gérer un tel processus pour votre équipe. Vous pouvez désormais concevoir un plan d’action qui aidera votre équipe à établir des relations avec ses prospects, décrocher plus de rendez-vous, augmenter le taux de conversion et clôturer plus de ventes, ce qui impactera positivement le chiffre d’affaires de votre organisation.