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CRM : définition et guide complet de la gestion de la relation client

Le CRM : définition

Qu'est-ce que la gestion de la relation client et comment choisir la bonne solution CRM pour votre entreprise ?

La « gestion de la relation client » (GRC), ou « CRM » (customer relationship management en anglais), désigne la technologie et les processus qu'une entreprise utilise pour gérer ses contacts et ses relations, tant externes qu'internes, par exemple :

  1. Abonnés aux e-mails

  2. Leads de vente

  3. Opportunités de vente

  4. Clients

  5. Promoteurs

  6. Employés

Ne vous laissez pas abuser par le mot « clients » employé ici : bien que l'un des objectifs soit d'utiliser ces données clients pour construire et renforcer les relations, le CRM peut également être utilisé pour gérer les relations avec les individus à chaque point de contact. Attention, le CRM ne doit pas être confondu avec l’ERP (Enterprise Resource Planning) qui, quant à lui, est un logiciel qui permet de gérer et d'administrer les ressources matérielles et humaines de l'entreprise. La question n’est donc pas « CRM ou ERP ? ».

La pratique de la gestion de la relation client comprend non seulement des indications sur la manière dont se déroulent les interactions directes, mais aussi des outils de CRM permettant d'organiser et de suivre toutes les informations pertinentes dont vous avez besoin pour trouver des prospects, entretenir des pistes, conclure des affaires et fidéliser les clients, établir des relations plus solides, augmenter les ventes, créer un service client plus personnalisé et, globalement, rendre les processus plus efficaces.

En interne, un CRM peut aider les équipes commerciales à automatiser leurs activités de vente et les managers à suivre les performances de leur équipe. Avec un CRM, vous saurez quand contacter vos prospects, quoi dire et comment le dire.

Le sujet de la gestion de la relation client et le défi que représente le choix du bon système CRM pour votre entreprise peuvent être déconcertants.

Nous souhaitons expliquer ce qu'est la gestion de la relation client et vous aider à comprendre comment un logiciel CRM peut vous aider à jeter les bases d'une croissance durable de votre entreprise.

Les fondements et avantages d’un outil CRM

Nous allons examiner ici la fonction d’un CRM et les avantages qu’il y a à adopter cet outil dans le cadre de votre organisation.

Stratégie et technologie CRM et leur interaction

Avant d'aborder les avantages concrets d'un outil CRM, il est important de comprendre la différence entre la technologie CRM et la stratégie CRM.

En résumé, la différence essentielle est la suivante :

  1. Technologie CRM ou GRC : agit comme une plateforme centrale où les principales informations sur les clients peuvent être organisées, utilisées, partagées en toute sécurité et acquises. Elle fournit des fonctionnalités pour la gestion du pipeline et la production de rapports, ainsi que la possibilité de communiquer et de suivre tous les points de contact avec vos contacts.

  2. Stratégie CRM ou GRC : il s'agit des processus mis en œuvre par les organisations afin de standardiser et d'optimiser la façon dont la technologie CRM est utilisée.

Pour utiliser au mieux la technologie CRM, vous devez adopter une stratégie centrée sur le client. Toutefois, c'est cette stratégie qui doit être rendue possible par la technologie, et non l'inverse.

Votre CRM ne doit pas être considéré comme un avantage tactique. Les organisations les plus performantes utilisent leur CRM comme une fonction stratégique dans tous les domaines de l'entreprise. Cela contribue à faire tomber les barrières entre les équipes de vente, de marketing et de gestion de la satisfaction clientèle.

Alors, comment définir, intégrer et exécuter une stratégie de CRM ?

Commencez par adopter une vue d'ensemble de toutes les fonctions de l'entreprise. Cela concerne les ventes et le marketing, ainsi que d'autres services tels que le suivi de la clientèle, la gestion des commandes, les équipes produits et le support technique.

Cela nécessite également une évaluation des autres technologies utilisées au sein de l'entreprise, ainsi que de leur contribution à la stratégie de CRM. Les plateformes de business intelligence, d'automatisation du marketing et de commerce électronique doivent toutes être évaluées.

Voici un processus d'évaluation simple, en quatre étapes, pour jeter les bases de votre stratégie CRM :

1. Identifier les défis internes

Recherchez les goulots d'étranglement et les obstacles que votre client peut rencontrer lorsqu'il achète chez vous. De même, identifiez les domaines qui rendent la communication de votre équipe avec les prospects et les clients difficile.

2. Cartographiez le parcours client

Documentez la façon dont vos prospects vous trouvent, interagissent avec votre marque et consomment votre contenu. Votre processus de vente doit fonctionner en parallèle avec le parcours client et guider vos clients vers l'endroit où ils doivent aller.

3. Définissez vos indicateurs

Commencez par établir des indicateurs de référence pour vos chiffres de vente actuels. À partir de là, vous pouvez identifier les activités de vente qui amélioreront ces indicateurs clés de performance.

4. Étapes commerciales

Lorsque vous adoptez un nouveau CRM, tenez compte des lancements de produits et des événements que vous devrez surmonter. Veillez à les noter afin d'éviter tout problème technique.

Unifiez votre stratégie CRM

Une fois cette phase de préparation terminée, vous verrez combien de temps il faudra consacrer à la mise en œuvre de votre nouvelle plate-forme et de vos processus CRM. Tout cela dépendra de vos processus et systèmes existants.

Lorsque vous créez une stratégie CRM, tenez compte des principes suivants :

  • Vision : à quoi ressemblera l'intégration du CRM dans tous les différents services ?

  • Culture : l'organisation est-elle prête pour adopter un processus de vente centré sur le client ?

  • Parcours : une carte bien documentée de l'expérience client.

  • Formation : créez du matériel de formation pour les équipes internes et les tiers impliqués.

  • Communication : comment les étapes et la documentation seront-elles partagées ?

  • Leadership : qui mène la barque ? Quelles responsabilités incombent à quels membres de l'équipe ?

  • Valeur : comment les avantages de cette stratégie et de cette technologie CRM seront-ils communiqués ?

  • Technologie : un aperçu de la plate-forme du fournisseur sélectionné et la raison de son choix.

  • Mise en œuvre : un plan documenté sur la façon dont la technologie et les nouveaux processus seront mis en œuvre.

  • Succès : comment saurez-vous que la stratégie a été mise en œuvre ? Quels indicateurs clés de performance seront mesurés ?

Votre stratégie de CRM doit s'appuyer sur les données et la communication pour être mise en œuvre efficacement. Tout commence par la compréhension du parcours du client.

À partir de là, vos processus CRM doivent contribuer à améliorer ce parcours.

La stratégie doit également donner du pouvoir à vos équipes de vente.

En créant une stratégie CRM qui aide le client à obtenir ce qu'il veut, vous avez plus de chances d'obtenir de meilleurs résultats de vos activités de vente.

Comment la technologie CRM améliore les processus de vente

Vous savez maintenant comment les plateformes CRM facilitent les processus de vente, et vous savez que ceci constitue la première étape d'une mise en œuvre réussie du CRM. Il est maintenant temps d'examiner comment cela se passe.

Cela signifie qu'il faut étudier les aspects humains du CRM ou du GRC et la façon dont ils fonctionnent du point de vue des directeurs des ventes et des représentants du développement des ventes.

Comme vous l'apprendrez dans la section suivante, l'automatisation est l'un des principaux avantages d'une plate-forme CRM.

Au lieu d'exécuter manuellement des tâches telles que l'approche, le suivi et la qualification, les plateformes CRM peuvent vous aider à automatiser ces tâches subalternes de la gestion de la relation client. Les commerciaux peuvent ainsi se concentrer sur les activités qui ont le plus d'impact.

Ce niveau d'automatisation peut profiter à d'autres secteurs de l'entreprise. Par exemple, le marketing peut contribuer à la qualification grâce à l'évaluation des prospects. Chaque fois qu'un prospect interagit avec votre marque, son score augmente. Lorsqu'un certain seuil est atteint, ce prospect passe du statut de « prospect qualifié pour le marketing » (MQL) à celui de « prospect qualifié pour la vente » (SQL).

C'est le moment idéal pour évaluer quelles étapes de votre funnel de vente ont le plus d'impact.

Parlez aux clients qui ont conclu une vente au cours des trois à six derniers mois. Demandez-leur ce qu'ils ont trouvé de plus précieux dans leurs communications avec vous. Découvrez ce qu'ils n'ont pas trouvé de valeur.

Les entretiens et les enquêtes auprès des clients peuvent mettre en lumière les processus à fort impact. Ce sont ces domaines qui doivent être automatisés et optimisés. Ces informations peuvent ensuite contribuer à améliorer la satisfaction des clients en identifiant les lacunes dans votre communication de support.

Le rôle de la technologie du CRM

Dans cette section, nous allons examiner en profondeur les technologies CRM.

Vous apprendrez quelles sont les fonctionnalités à privilégier, comment communiquer avec les décideurs de haut niveau et persuader les acteurs clés, ainsi que le processus de sélection pour trouver le fournisseur qui vous convient.

Raisons pour lesquelles vous devriez investir dans une plateforme CRM

Il existe plusieurs raisons d'investir dans la gestion de la relation client (CRM). Nous allons examiner chacune d'entre elles en profondeur pour vous aider à comprendre l'importance que revêt l'adoption d'une bonne plateforme CRM.

Tout le monde fait des erreurs

Vous rappelez-vous de toutes les informations clés recueillies lors des interactions et des réunions avec les clients ? C'est très peu probable, et même si vous gardez des notes écrites, elles risquent de disparaître.

Ne vous fiez pas uniquement à votre mémoire. Utilisez la technologie et les fonctions de l’outil CRM pour stocker les informations clés relatives à vos conversations. Formez vos équipes commerciales à saisir ces informations dès qu'elles ont terminé un appel ou une réunion.

Cela permet non seulement d'améliorer l'efficacité des processus de vente et de suivi, mais aussi de recueillir davantage de données pour vous et vos équipes à long terme.

Suivre les indicateurs clés

Sans plateforme CRM, vous disposez probablement de plusieurs feuilles de calcul Excel pour les communications avec les clients, les chiffres de vente et le suivi des transactions.

Il est bon de garder une trace de ces éléments, mais le fait de tout avoir en double peut entraîner des problèmes de communication entre les membres de votre équipe. En outre, il est beaucoup plus difficile de tirer des enseignements utiles de ces chiffres.

Avec une plateforme CRM, toutes vos données relatives aux ventes, aux campagnes marketing et à la communication se trouvent réunies en un seul endroit. Vous pourrez ainsi établir des prévisions de vente plus précises et créer un processus de vente fondé sur un modèle de revenu prévisible.

Garder les données sécurisées

Un autre inconvénient des feuilles de calcul contenant vos données est qu'elles ne sont pas sécurisées. De plus, si vous perdez ces données ou si les fichiers sont corrompus, il est difficile de les récupérer.

Avec les règles relatives au RGPD en place depuis 2018, vous pourriez désormais faire face à de graves répercussions juridiques si vous ne gardez pas les données des clients en sécurité lors de la gestion de la relation client.

La fonction d’un CRM doit être d'emblée conforme au RGPD. C’est notamment le cas chez Pipedrive, ce qui signifie que vous n'avez pas à vous soucier de la sécurité de vos données. Tout est stocké dans le cloud, dans des serveurs sécurisés, ce qui garantit que vos données sont généralement plus sûres que si elles se trouvaient stockées localement sur votre ordinateur.

Collaboration au sein de l’entreprise

Un autre inconvénient lié à la désorganisation des données clients est la difficulté de travailler avec d'autres équipes. Chacun a sa propre façon de faire les choses, et les mêmes données peuvent souvent être dupliquées à plusieurs endroits.

En réunissant l'ensemble de l'organisation sur une seule plateforme, il n'y a qu'une seule façon de faire les choses et un seul endroit pour les mêmes données. Le département marketing peut voir quels canaux génèrent des prospects, tandis que le département vente peut accéder à l’historique de ces données pour alimenter sa communication commerciale.

Un meilleur service client

Les avantages ci-dessus couvrent également la manière dont vous interagissez avec vos clients et la manière dont vous les traitez. Comme toutes les interactions sont enregistrées au même endroit, les équipes du service clientèle peuvent avoir une vision de l'historique de la relation d'un client avec votre marque.

Ces informations permettent aux représentants du service clientèle de personnaliser leurs interactions. Par exemple, supposons qu'une personne préfère parler à l'équipe de vente par téléphone ; en voyant cela dans le CRM, un représentant du service clientèle sait qu'il doit planifier un contact téléphonique plutôt que d'essayer de communiquer par e-mail.

Les avantages de l’outil CRM pour l'ensemble de l'organisation

Lorsqu'on parle de CRM, la plupart des gens pensent aux ventes, mais les avantages peuvent s'étendre à tous les aspects de l'entreprise.

Pourquoi utiliser un CRM ? Parce qu'il s'agit d'un outil permettant d'améliorer l'expérience client dans son ensemble, et pas seulement d'augmenter les performances de vente.

Comme le dit Graham Hawkins de Sales Tribe, votre CRM doit vous permettre de servir vos clients :

« Pour pouvoir réellement « gérer la relation client », le CRM doit fournir beaucoup plus de données sur la satisfaction du client. C'est-à-dire des données et des informations sur l'acheteur et ses problèmes commerciaux actuels. Il est aujourd'hui facile de rassembler et de synthétiser des données sur les clients, mais nous vivons dans un monde où les acheteurs s'attendent à ce que vous :

  • les connaissiez ;

  • personnalisiez chaque engagement ;

  • leurs apportiez des connaissances ;

  • anticipiez leurs besoins.»


Dans ce contexte, le CRM doit s'attacher à fournir aux fournisseurs de meilleures informations sur les données relatives aux intentions des acheteurs, à la réputation des clients, aux événements déclencheurs et à la place de l'influence sociale.


Si votre entreprise possède des clients, elle peut bénéficier d'un CRM. Voici quelques adeptes du CRM :

  • Les meilleures écoles de commerce, comme Wharton, dispensent des cours entiers sur l’outil CRM.

  • Des sites commerciaux comme Harvard Business Review couvrent le CRM sous tous les angles possibles.

  • L'administration des petites entreprises du gouvernement américain parraine des événements sur le CRM.

  • Même l'Organisation internationale du travail étudie et recommande la CRM.

Voici comment un CRM peut bénéficier à l'ensemble de votre organisation :

Convertir les bons clients

Le marketing capture les prospects et les transmet au service de vente. Mais sans système en place, il est difficile de suivre les opportunités et les activités de suivi.

Une bonne plateforme CRM vous aide à suivre toutes les activités de vente. Chaque prospect peut être repéré, assigné et suivi tout au long du processus de vente.

Attirer les meilleurs clients

En collectant davantage de données sur vos prospects et vos clients, vous pouvez définir quels sont les meilleurs clients. Utilisez ces informations pour travailler avec les équipes marketing afin de trouver davantage de ces clients idéaux.

Construire des relations à toute épreuve

Sous chaque compte cible se trouvent des individus. Ce sont les personnes qui, en fin de compte, achèteront chez vous. En outre, ces personnes ont leur propre série de défis à relever. Utilisez votre plateforme CRM pour les comprendre :

  1. les communications passées et les points de contact précédents ;

  2. leurs objectifs et leurs défis ;

  3. le message hyper-personnalisé qui résonnera en eux.

  4. les produits, services et forfaits dans lesquels ils ont investi ;

  5. le moment où il faut communiquer avec eux pour que cela soit le plus pertinent.

Un meilleur ROI au niveau des ventes

Si l'acquisition de clients est essentielle à la croissance de l'entreprise, rien ne vaut la fidélisation. La vente incitative et l'offre de nouveaux produits et services aux clients existants peuvent contribuer à équilibrer les coûts d'acquisition de nouveaux clients. Recherchez les opportunités de renouvellement et de valeur ajoutée pour vos clients.

Des employés plus productifs

Les plateformes de CRM et d'automatisation du marketing peuvent contribuer à décharger les équipes de tâches répétitives. Au lieu de suivre manuellement les processus, les plateformes CRM peuvent automatiser vos flux de travail et les activités les plus courantes, ce qui donne aux commerciaux plus de temps pour se concentrer sur les tâches à fort impact.

Des clients satisfaits

Vos équipes de service clientèle travaillent sans relâche pour apporter le meilleur service à vos clients. La technologie CRM peut rendre ce niveau de service encore plus facile. En ayant sous les yeux une cartographie du parcours du client, les agents du service clientèle peuvent fournir un service hautement personnalisé et rapide.

Une meilleure fidélisation des clients

Comprendre chaque relation client vous permet de contacter les clients au moment le plus important, de construire des relations solides avec eux et de prendre des mesures lorsque des signaux indiquent qu'un client risque de se désabonner.

Utilisez la fonction d’un CRM pour automatiser ces points de contact et les données CRM pour personnaliser les messages que vous envoyez.

Une expérience client plus rationnelle

Les cadres ont l'habitude de gérer leurs employés, mais ils laissent souvent aux commerciaux le soin de gérer leurs relations avec les clients et les contacts - que ces prospects soient des particuliers (en B2C) ou d'autres entreprises (en B2B). Cela signifie qu'il peut y avoir plusieurs façons de fonctionner dans une même entreprise.

L'adoption d'une solution CRM et son intégration dans le plus grand nombre d'équipes de votre entreprise contribuent à changer cette situation.

Cela permettra de rationaliser l'expérience des clients au fur et à mesure qu'ils progressent dans le pipeline de vente, car différentes équipes utilisant le même outil auront accès aux mêmes informations sur les clients.


Caractéristiques cruciales du CRM à privilégier

Tous les outils de CRM ne sont pas conçus de façon identique.

Certains proposent une plate-forme « allégée », offrant une solution abordable au détriment des fonctions essentielles à l'entreprise.

D'autres sont proposés à un prix exorbitant, avec des fonctionnalités inadaptées et une expérience utilisateur déroutante.

Lorsque vous évaluez des systèmes CRM, assurez-vous qu'ils incluent les fonctionnalités nécessaires pour aider vos commerciaux à faire leur travail.

Alors, comment choisir le bon logiciel de gestion de la relation client pour votre entreprise ? Voici les fonctionnalités que vous devez privilégier.

Gestion du pipeline de vente

Votre pipeline de vente est l'élément vital de votre organisation. Il vous aide à mesurer où en sont les opportunités dans le cycle de vie des ventes et à repérer les goulots d'étranglement. Il vous aide également à établir des prévisions de vente précises.

Alors, qu'est-ce qu'un pipeline de vente ? En termes simples, il s'agit d'un aperçu visuel de la situation de chaque prospect dans le cycle de vente.

Il vous indique le nombre de négociations qui devraient être conclues au cours d'une semaine ou d'un mois donné. Il donne également un aperçu de la proximité de chacun de vos représentants par rapport à leur quota.

Avec chaque étape du pipeline de vente cartographiée, vous pouvez améliorer et optimiser les activités de vente qui les font progresser. Par exemple, si le taux de perte est supérieur à la moyenne entre les étapes de proposition et de négociation, vous pouvez travailler avec votre équipe pour essayer de nouvelles approches qui améliorent ces taux de conclusion.

La clé de la facilité d'utilisation de Pipedrive réside dans l'approche par le pipeline des ventes. Il suffit d'étiqueter vos étapes de vente, d'ajouter des offres et de les faire glisser d'une étape de vente à la suivante.


Une bonne gestion du pipeline de vente doit vous offrir une interface visuelle claire qui permet aux commerciaux de prendre les bonnes décisions. Voici ce qu'elle doit permettre de faire :

  • Vous aider à agir avec clarté : chaque canal doit être segmenté par étape de transaction, ce qui permet à vos agents de prioriser leurs activités en conséquence ;

  • Fournir des statistiques utiles : trouvez facilement les bonnes informations et répondez rapidement aux bonnes questions en identifiant les étapes à améliorer ;

  • Être entièrement personnalisable : tous les processus de vente sont différents, votre CRM doit donc vous permettre d'adapter les fonctions de gestion du pipeline de vente à vos besoins ;

  • Être intuitif : il doit être facile d'ajouter de nouvelles offres et de nouveaux contacts, et de les déplacer le long du pipeline de vente grâce à une interface de type glisser-déposer.

Intégration des e-mails

Le suivi et la maîtrise des e-mails peuvent être stressants. Encore une fois, avec vos données et votre correspondance par e-mail réparties à plusieurs endroits, la gestion des points de contact des prospects peut être difficile.

C'est pourquoi les meilleurs CRM sont dotés d'une fonctionnalité de messagerie intégrée à la plate-forme. Il suffit de l'intégrer à vos comptes Gmail, Outlook ou un autre compte SMTP pour pouvoir envoyer des e-mails et programmer des suivis à la volée.


Voici les fonctionnalités de messagerie à privilégier lors de l'évaluation des CRM :

  • Boîte aux lettres électronique : outils de gestion des e-mails qui se synchronisent avec votre boîte aux lettres électronique et incluent le suivi des e-mails et des modèles d'e-mails qui peuvent être utilisés à la volée.

  • Modèles personnalisables : créez des modèles de diffusion et de suivi qui peuvent être insérés et personnalisés directement depuis votre CRM, avec notamment des signatures personnalisables pour apporter une valeur ajoutée à vos destinataires.

  • Planification des activités : mettez à jour les informations du contact et planifiez des activités sans avoir à quitter vos fils de discussion, par exemple en déplaçant des offres dans le pipeline de vente.

  • Suivi avancé : sachez quand un prospect a ouvert un e-mail, cliqué sur un lien ou consulté une pièce jointe, et utilisez ces déclencheurs comme signaux pour agir.

Le courrier électronique est le système nerveux central de votre communication commerciale. Soyez plus productif en utilisant les outils qui facilitent la prise de contact et le suivi.

Gestion des activités

Votre pipeline de vente représente la scène principale, et les activités de vente constituent ce qui se passe en arrière-plan. Les activités de vente qui contribuent au flux d'affaires sont ce qui fait ou défait un succès.

Vos activités de vente sont gérables. Ce sont les choses que vous pouvez le plus contrôler. Si la croissance des revenus est un objectif clé, elle est en grande partie incontrôlable. Mais vous pouvez contrôler ce que vous faites pour atteindre ces objectifs.

Ces activités comprennent les appels téléphoniques, les e-mails de suivi et les réunions prévues. Ce sont des actions que vos représentants peuvent contrôler. En tant que directeur(-trice)des ventes, c'est ce que vous devez aider à améliorer.

La fonctionnalité de gestion des activités vous permet de garder le contrôle plus facilement.

Recherchez les fonctions de gestion des activités suivantes :

  • Planification des activités : associez des activités à l'opération, au contact ou à l'organisation, puis affichez ces activités dans votre calendrier ou sur une liste de tâches.

  • Assignez des activités : assurez-vous que les bons commerciaux travaillent sur les bonnes activités en assignant des activités spécifiques à un commercial ayant plus d'expérience dans la vente à une organisation donnée.

  • Personnalisez les types d'activités : tout comme pour les offres, les bonnes activités varient d'une organisation à l'autre. La plupart des bonnes plates-formes de CRM sont livrées avec un suivi de base des activités, mais elles doivent également vous permettre d'ajouter vos propres activités.

  • Rappels : vous devez avoir une vue claire des activités qui sont attendues (et en retard). En outre, vous devez avoir la possibilité de recevoir des rappels ou des notifications pour vous faire savoir quand les activités critiques doivent être terminées.

Gestion des contacts

L'objectif d'un CRM est de vous aider à gérer les relations avec les clients. Il est donc logique que les meilleures plateformes CRM vous donnent autant d'informations que possible sur vos clients.

Cela inclut des détails sur leur organisation, leurs coordonnées, le suivi des e-mails (ouverture des e-mails, etc.) et un historique des communications.

Mieux encore, les meilleures plateformes CRM peuvent intégrer des données de contact provenant d'autres sources, telles que LinkedIn et d'autres plateformes sociales. Cet enrichissement des données peut vous fournir un grand nombre d'informations avec très peu de travail. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour personnaliser vos interactions avec les prospects.

En outre, vous devez être en mesure de planifier des activités de vente, d'assigner des contacts à des représentants et d'envoyer des e-mails directement à partir de l'écran des contacts. Veillez à choisir un CRM qui vous offre un maximum d'informations sur les contacts.

Rapports de ventes

Avec toutes les données dont vous disposez, votre CRM est censé vous montrer ce que vous devez en faire. Le reporting des ventes doit vous aider à répondre aux questions les plus importantes. Il peut s'agir de savoir pourquoi certains commerciaux sont plus performants que d'autres, ou si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre votre objectif annuel.

Les bons directeurs commerciaux doivent savoir combien de points de contact et d'activités il faut pour conclure une affaire. Vous devez également savoir combien de temps il faut pour conclure une affaire, et où se situent certains goulets d'étranglement.

Obtenir ces informations ne doit pas être un jeu de devinettes, c'est pourquoi votre CRM doit vous fournir de nombreuses fonctionnalités de reporting pour vous aider à obtenir les meilleures informations sur vos efforts de vente.

Un tableau de bord des ventes en direct vous donnera un aperçu en temps réel de l'état des transactions et des performances des agents. Voici les fonctionnalités clés à rechercher :

  • Tableaux de bord visuels : les meilleurs tableaux de bord de vente sont simples et fournissent un instantané de vos informations les plus précieuses. Trouvez un CRM qui rend les données de vente faciles à digérer.

  • Rapports personnalisables : concentrez-vous sur les indicateurs qui comptent le plus. Que vous souhaitiez connaître le nombre de contrats en cours, étape par étape, ou sur une période donnée, votre CRM doit vous fournir les informations dont vous avez besoin.

  • Catégorisez par produit : vous devriez également être en mesure de voir des rapports basés sur les performances de vente pour des produits et services spécifiques, y compris le volume et les montants des remises.

Non seulement cela rend la gestion des ventes plus efficace, mais vous pouvez également transformer votre organisation commerciale en jeu. Les commerciaux apprécient souvent une petite compétition, alors faites de vos rapports un élément central de votre stratégie de leadership.

Prévision des ventes

Disposer d'un outil de prévision des ventes permet d'automatiser une grande partie du processus de gestion des ventes.

Il peut aider vos collaborateurs à rester sur la bonne voie sans que vous ayez à leur souffler dans le cou. Ils peuvent ainsi se consacrer à ce qu'ils font de mieux : vendre.

Un bon outil de prévision doit permettre aux représentants de déterminer les activités et les affaires sur lesquelles ils doivent concentrer leurs efforts. De plus, il doit empêcher les surprises de dernière minute.


Voici ce qu'il faut rechercher dans un outil de prévision des ventes :

  • Vue des offres en cours : visualisez la valeur totale de vos offres en cours et organisez-les en fonction des dates de clôture estimées.

  • Personnalisation : personnalisez vos vues prévisionnelles en fonction des dates et des indicateurs qui vous importent le plus.

Grâce à l'enrichissement des prospects, vous pouvez recueillir des informations à partir des comptes de médias sociaux de vos contacts et ainsi enrichir la gestion de la relation client. Par exemple, si vous utilisez LinkedIn dans le cadre de votre activité de maturation de prospects, vous pouvez suivre leurs interactions et participer aux conversations à partir de votre CRM.

Cela vous permet également d'engager le dialogue avec les prospects lorsqu'ils changent d'entreprise. En outre, ces données issues des médias sociaux peuvent fournir une image plus détaillée de la personnalité de vos acheteurs potentiels existants.

Le processus de sélection de l’équipe commerciale

Comprenez vos exigences avant de choisir une plateforme CRM, afin de savoir ce qui vous conviendra et répondra aux besoins de votre organisation.

Sélectionnez une plate-forme qui s'adaptera à la structure de votre organisation commerciale et vous aidera à atteindre vos objectifs.

Nous vous présentons ici les critères de sélection des fournisseurs et le processus de sélection. En suivant chaque étape, vous serez en mesure de choisir la bonne plate-forme.

Il ne s'agit pas d'un processus à sauter : choisir le mauvais fournisseur peut s'avérer coûteux en temps et en argent, alors choisissez judicieusement.

Une introduction au processus d'évaluation du CRM

Avant de documenter vos besoins et de présélectionner les fournisseurs, vous devez effectuer des recherches préliminaires.

Il s'agit d'une méthode de « recherche douce » qui vous aide à évaluer le paysage global du CRM. Voici les catégories avec lesquelles vous devez vous familiariser :

  1. Fonction commerciale : de nombreuses plateformes CRM sont adaptées à des catégories, des rôles et des fonctions commerciales spécifiques. Votre choix de CRM dépendra de la taille, de la structure et des principes de votre entreprise. Par exemple, valorisez-vous les systèmes agiles et basés sur le cloud ou est-ce moins prioritaire ?

  2. Les coûts : comprenez la structure des coûts et la tarification typique de chaque plate-forme CRM que vous évaluez. Certaines peuvent facturer par utilisateur, tandis que d'autres ajoutent des options obligatoires telles que l'intégration et l'importation de données.

  3. Qualité des données : comment chaque CRM traite-t-il les données des clients ? Aide-t-il à prioriser les opportunités, et existe-t-il des fonctions d'enrichissement des données pour vous aider dans vos efforts de personnalisation ?

  4. Marque : dans quelle mesure connaissez-vous le CRM de votre choix ? A-t-il une bonne réputation dans le secteur ? Mesurez leur klout, les avis des utilisateurs (consultez G2Crowd) et la valeur qu'ils apportent dans leur contenu.

  5. Personnalisation : dans quelle mesure votre CRM doit-il être flexible ? Cela dépendra des processus de vente que vous mettez en place dans votre organisation. Nous aborderons les processus plus en profondeur dans la section suivante.

  6. Migration : même si vous n'avez jamais utilisé de plateforme CRM, vous devez déterminer si le transfert de vos données existantes vers la nouvelle plateforme sera facile ou long.

  7. Évolution : si vous avez des prévisions de croissance agressives, vous aurez besoin de systèmes capables de les gérer. Même si vous démarrez en tant que petite entreprise, vous devez tenir compte de la facilité avec laquelle vous pourrez évoluer en fonction des objectifs de croissance de votre entreprise.

  8. Intégration : il est probable que vous utilisiez plusieurs autres systèmes qui devront communiquer avec vos données de relation client. Les plateformes de support client et d'automatisation du marketing sont deux des plus courantes. Dans quelle mesure les solutions que vous évaluez s'intègrent-elles à ces systèmes existants ?

Utilisez cette liste de contrôle comme un critère rapide pour comprendre pleinement l'espace CRM. Même si vous notez ces informations dans un carnet, elles vous aideront à avoir une vue d'ensemble du paysage.

Étape 1 : Créer un document d'exigences

Lorsque vous évaluez des plates-formes CRM, il est préférable de procéder à une ingénierie inverse et de trouver une solution adaptée à vos objectifs.

En d'autres termes, déterminez d'abord ce que vous voulez atteindre et ce que le CRM choisi doit permettre aux équipes de vente de faire. Ensuite, travaillez à rebours pour trouver un CRM ou une solution technologique qui vous aide à atteindre ces objectifs.

La documentation doit commencer par une déclaration simple qui résume ce que vous souhaitez atteindre. Par exemple :

« Le CRM que nous avons choisi doit aider mon organisation à suivre et à hiérarchiser les opportunités de vente, à rationaliser et à personnaliser les activités de sensibilisation à l'échelle, et à fournir des rapports détaillés pour donner un éclairage à tous les niveaux de l'entreprise. »

Avec cette définition, vous pouvez créer une liste de contrôle personnalisée des fonctionnalités et des exigences.

Précédemment, vous avez pris connaissance des fonctionnalités fondamentales que toutes les plateformes CRM devraient offrir. Utilisez cette liste pour créer une liste de contrôle des fonctionnalités requises. Par exemple :

  1. Intégration du courrier électronique

  2. Rapports et tableaux de bord personnalisables

  3. Modèles d'e-mails et personnalisation

  4. Gestion du pipeline de vente

Outre les fonctionnalités, vous devez également tenir compte des exigences en matière d'accueil et d'intégration :

  1. Possibilité d'importer toutes les données clients existantes à partir de votre CRM actuel ou d'Excel.

  2. Intégration à une plateforme d'automatisation du marketing

  3. Synchronisation avec une plateforme de gestion de la satisfaction client

N'oubliez pas que votre système de gestion de la relation client doit s'harmoniser avec les systèmes existants ; évaluez donc la simplicité de la migration et de l'intégration des données.

Étape 2 : Cloud vs. sur site

De nos jours, il est courant d'utiliser des logiciels hébergés sur le cloud, mais il est important de revenir sur la définition d’un CRM.

Nous sommes peut-être subjectifs, mais nous pensons que le CRM en nuage est l'approche la plus sûre et la plus évolutive lors de la mise en œuvre d'une plateforme CRM.

Toutefois, la méthode de déploiement que vous choisirez variera en fonction de vos besoins. Pour rester impartial, nous avons énuméré les avantages de chaque approche :

CRM sur cloud :

  • Moins de besoins en matière d'initiatives et d'infrastructures informatiques

  • Moins de frais de serveur ou de matériel

  • Le coût est modulable en fonction de la taille de votre organisation commerciale.

  • Les mises à jour sont prises en charge par votre fournisseur

  • L'installation peut se faire en quelques heures, et non en plusieurs semaines.

  • Conformité immédiate au RGPD.


CRM sur site :

  • Gestion en interne

  • Contrôle de vos données

  • Un prix plus élevé signifie un support informatique dédié

  • Contrôle de la personnalisation

  • Pas de dépendance vis-à-vis de serveurs externes

Choisissez votre méthode de déploiement en fonction des objectifs et des exigences que vous avez énumérés à la première étape. N'oubliez pas de travailler à rebours, en faisant travailler votre fournisseur de CRM pour vous.

Étape 3 : Définissez votre budget CRM

Une fois que vous avez clairement défini vos besoins, vous pouvez commencer à réfléchir à ce que tout cela va coûter et à la somme que vous pouvez investir dans une plateforme qui puisse y répondre.

Au lieu d'examiner simplement le coût des fonctionnalités, calculez le retour sur investissement estimé de l'intégration d'un CRM.

Pour ce faire, vous pouvez calculer le nombre total d'heures consacrées par chaque commercial aux activités de vente, puis dresser la carte de votre pipeline de vente et des activités associées.

Par exemple, vous n'envoyez peut-être que 20 e-mails de prospection par jour. Quel serait l'impact d'un quintuplement de ce nombre grâce à certaines fonctionnalités du CRM ?

Mesurez toutes les activités de vente et utilisez-les pour prévoir l'augmentation de la productivité. Appliquez ces informations à votre montant moyen par transaction et à votre taux de conclusion pour estimer le retour sur investissement total que votre CRM peut générer pour en justifier les coûts. Cela vous sera utile pour obtenir l'adhésion du conseil d'administration, ce que nous expliquerons bientôt.

Enfin, lorsque vous calculez votre budget, n'oubliez pas les coûts cachés. Ceux-ci comprennent les frais d'intégration et de formation, ainsi que l'intégration et vos propres ressources internes.

Étape 4 : Créer un processus de sélection des fournisseurs

With your needs and budget mapped out, you’ll start to get an idea of the level of service you’ll need for your requirements.

Une fois vos besoins et votre budget définis, vous commencerez à avoir une idée du niveau de service dont vous aurez besoin pour répondre à vos exigences.

En fonction de votre niveau de sophistication, vous aurez soit besoin :

  1. d'une plateforme SaaS en libre-service

  2. Une solution d'entreprise

Pour les petites entreprises, ou celles dont les processus de vente sont allégés, nous recommandons la première solution. Les solutions disponibles sont plus nombreuses, la mise en œuvre est simple et les prix sont généralement très abordables.

Avant d'évaluer chaque fournisseur, vous devrez créer un processus qui vous aidera non seulement à sélectionner le bon fournisseur, mais aussi à lui « vendre vos besoins ».

Il s'agit d'un échange précieux, et un fournisseur de CRM ne sera en mesure de proposer la bonne solution que si vous l'avez clairement exprimée.

Voici ce que votre processus de sélection des fournisseurs devrait inclure :

  1. Objectifs commerciaux : indiquez clairement ce que vous espérez atteindre ; les objectifs de résultat sont un langage que toutes les entreprises peuvent parler.

  2. Présentation de l'entreprise : avec une tâche de cette envergure, il est important de communiquer les avantages d'une collaboration avec vous.

  3. Délais : fixez des étapes claires pour chaque phase du processus, notamment une date limite pour la sélection d'un fournisseur, le début de l'intégration et de la formation de l’équipe commerciale, et l'intégration d'autres systèmes.

  4. Demande de références : demandez à parler à une poignée de clients existants. Les études de cas sont importantes, mais parler à ceux qui utilisent déjà la plate-forme vous permettra de poser des questions en sachant qu'ils n'ont aucune arrière-pensée.

  5. Connaissance de la concurrence : Découvrez ce que vos concurrents utilisent, et comment ils l'utilisent.


Étape 5 : Évaluation des fournisseurs : démonstrations, essais et appels d'offres

Si vous n'êtes pas au courant du paysage CRM, la première étape du processus d'évaluation consiste à identifier les options CRM.

Il existe une poignée de méthodes pour y parvenir :

  1. Cherchez sur Google des termes tels que « meilleur logiciel crm » et lisez des articles de comparateurs.

  2. Parcourez les listes sur Capterra ou G2Crowd.

  3. Trouver un expert

La troisième option peut vous apporter le plus d'informations. Identifiez une personne qui a une bonne compréhension de l'espace CRM, car elle peut vous orienter dans la bonne direction.

En fonction de vos besoins, votre processus d'évaluation peut varier. Par exemple, avec une plateforme SaaS, le processus sera le suivant :

  1. Demandez une démonstration : un représentant commercial du CRM vous en présentera les fonctionnalités et, s'il fait bien son travail, les adaptera à vos besoins.

  2. Examinez le matériel de vente : prenez le temps d'examiner toutes les spécifications techniques, les fiches de prix et les études de cas.

  3. Période d'essai : la plupart des produits SaaS vous permettent d'essayer avant d'acheter, afin que vous et votre équipe puissiez vous faire une idée de la plate-forme avant de vous engager.

  4. Négociation : discutez des délais, des dernières questions et négociez le prix.

Si vous recherchez une solution d'entreprise, vous devrez créer une demande de proposition (DP). Cela permet de communiquer l'ampleur de vos besoins aux fournisseurs potentiels et de leur permettre de vous présenter leurs plateformes.

Votre demande de proposition CRM doit comprendre les éléments suivants :

  1. Objectifs : quels sont vos objectifs et comment votre choix de CRM va-t-il y contribuer ? Utilisez ce que vous avez défini à l'étape 4 ci-dessus pour déterminer les objectifs de la gestion de la relation client.

  2. Exigences : quelles sont les fonctionnalités absolument essentielles ? Quelles sont celles que vous jugez « souhaitables » mais qui ne sont pas critiques pour l'entreprise ?

  3. Allocation des ressources : dressez une liste des éléments du processus que vous pouvez prendre en charge en interne et de ceux pour lesquels vous aurez besoin d'aide.

  4. Formation : vous ne savez pas encore exactement ce que vos équipes devront faire, alors utilisez cette section pour faire une synthèse. Indiquez la taille de votre équipe, le nombre d'heures nécessaires et tout soutien continu pour les nouvelles recrues.

Vous devriez également inclure les éléments que vous avez documentés à l'étape 4. En l'espace d'une à deux semaines, vous devriez avoir recueilli des propositions à évaluer. À partir de là, sélectionnez celles que vous aimeriez voir faire l'objet d'une présentation et une démonstration de la plate-forme pour vous.

N'oubliez pas que de nombreuses équipes commerciales ont l'habitude de dépasser les attentes. C'est pourquoi il est important de parler à des personnes de référence.

Étape 6 : Prendre une décision

En suivant le processus ci-dessus, vous serez en mesure de prendre une décision fondée sur tous les indicateurs clés dont vous avez besoin.

Comme dans toute chose, l'émotion jouera son rôle. La clé est d'obtenir l'avis des autres membres de l'équipe qui ont eux-mêmes contribué au processus - même ceux qui ont participé tardivement.

Les données sont la meilleure des boussoles. Que disent les chiffres ? Le fait de disposer d'une note où vous évaluez chaque fournisseur en fonction des fonctionnalités, du support et d'autres facteurs vous aidera à prendre des décisions éclairées, fondées sur des données.

S'il n'y a pas de gagnant incontestable, n'hésitez pas à procéder à un nouveau tour de sélection avec vos fournisseurs. Concentrez-vous sur les domaines où les scores sont les plus proches pour prendre une décision éclairée.

Comment obtenir l'adhésion du conseil d'administration

Obtenir l'adhésion du conseil d'administration ressemble beaucoup à la vente aux entreprises : vous devez comprendre ce qui les intéresse et ce qui les motive à investir.

Comme le dit Max Altschuler, fondateur de Sales Hacker, le processus de sélection des fournisseurs et de collecte d'informations va au-delà des structures internes :

« Je pense que l'un des principaux facteurs d'adhésion de l'organisation à l'investissement dans de nouveaux éléments de votre pile technologique est la recommandation par les pairs et le partage d'informations. Je constate de plus en plus que les acheteurs s'adressent à leurs tribus, communautés, réseaux de pairs ou mentors pour savoir pourquoi, quoi et quand acheter. Et aussi, de qui.

Les forums comme les groupes LinkedIn, les communautés de portefeuille de VC/PE, les sites d'évaluation, etc. Si vous êtes un responsable ou un utilisateur final cherchant à susciter l'adhésion de la direction ou de l'ensemble de l'organisation, recherchez du soutien à l'extérieur, auprès des pairs ayant le même niveau d'ancienneté ou le même titre professionnel que la partie prenante, afin qu'ils donnent leur avis sur la question. Ceci peut être un bon moyen de donner l'impression qu'il s'agit d'une évidence.

Si votre vice-président des opérations de vente empêche votre équipe d'acheter une nouvelle technologie qui améliorerait votre organisation de vente, essayez de le diriger vers d'autres vice-présidents des opérations de vente qui pourraient donner également leur avis sur la situation. C'est encore mieux s'ils ont déjà acheté le produit que vous cherchez à acquérir. »

En gardant cela à l'esprit, examinons le processus fondamental à suivre pour obtenir l'adhésion du conseil d'administration.

Préparer les communications en salle de réunion

Selon la taille de votre organisation, vous avez peut-être déjà une bonne compréhension des objectifs et des responsabilités de chaque membre de l'équipe de direction.

Mais il est peu probable que vous parliez avec chacun d'eux au jour le jour. Ce qui signifie que vous ne comprenez peut-être pas leurs véritables motivations.

Décrire les avantages et les risques

Les responsables de haut niveau veulent entendre parler des solutions à apporter à leurs problèmes, ainsi que de leurs implications. Concentrez-vous sur la communication des éléments suivants :

  1. Les avantages : quelle valeur la technologie apportera-t-elle à l'entreprise ?

  2. Risque : quels sont les inconvénients potentiels et quels plans d'urgence seront mis en place ?

  3. La stratégie : comment la technologie et les processus qui l'entourent contribuent-ils à la stratégie de l'entreprise ?

Lorsque vous communiquez sur les risques, vous devez également aborder ce qui est en jeu si l'entreprise ne prend pas de mesures. Le risque va dans les deux sens, et les pertes matérielles dues aux systèmes anciens ou obsolètes ne sont que trop connues des dirigeants.

Utilisez un langage simple

Il est facile de se perdre dans les méandres du langage technique. Si certains termes, phrases et abréviations vous sont familiers, ils ne le sont peut-être pas pour le conseil d'administration.

Il faut donc se concentrer sur les coûts, les avantages et les risques (voir ci-dessus). Il est utile de faire preuve de diligence raisonnable à l'avance. Montrez-leur que vous savez pourquoi vous êtes là et pourquoi il est important qu'ils soient au courant de vos projets.

Vous devez également être prêt à prendre les devants. Si vous avez bien présenté les avantages, les risques et la stratégie, vous devriez obtenir le feu vert. Ils veulent savoir que leur entreprise est entre de bonnes mains, et non donner des ordres sur des points de détail.


Créer un processus de vente basé sur le CRM

Vous disposez désormais d'une feuille de route pour identifier, évaluer et mettre en œuvre la bonne plateforme CRM pour votre organisation.

Il est maintenant temps de l'utiliser pour donner du pouvoir à vos équipes de vente et créer une expérience client plus agréable.

Sans les bons processus en place, un outil CRM puissant n'a aucun sens. Nous expliquons ici comment la plateforme CRM que vous avez choisie doit vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux plus rapidement et plus efficacement.

Formation et perfectionnement de l’équipe commerciale

Une fois votre nouveau CRM mis en œuvre, vous devez faire en sorte que vos équipes de vente existantes (et les futurs représentants) se familiarisent avec le système.

Pour ce faire, vous devrez créer un programme de formation à la vente qui leur fournisse tout ce qu'ils doivent savoir sur l'utilisation du CRM. Vous devrez également créer des supports d'aide à la vente pour leur permettre de faire leur travail efficacement.

Heather Morgan, de SalesFolk, nous fait part de ses réflexions sur l'importance d'une structure de formation rigoureuse :

« Comme pour la formation à tout nouveau logiciel ou processus, il est important de disposer d'une documentation claire et d'exemples sur lesquels ils peuvent s'appuyer.

Mais avant cela, vous devez également vous demander quel est l'objectif ou le résultat idéal de ce changement de logiciel/processus, et vous assurer qu'il s'inscrit réellement dans les objectifs généraux de votre organisation. Vous devez également vous assurer que cet objectif est clairement communiqué à votre équipe. »

En fin de compte, il doit y avoir une incitation ou une raison impérieuse pour leur donner envie d'adopter ce nouveau processus ou logiciel, sinon son adoption échouera.

Commencez par un groupe de personnes ayant adopté le projet

Le déploiement de nouvelles technologies à l'ensemble de l'organisation des ventes est une tâche trop lourde pour commencer. Surtout si vous ne connaissez pas vous-même les tenants et les aboutissants de la technologie.

Par conséquent, commencez le processus de formation avec un petit nombre de personnes. Si vous travaillez dans une plus petite organisation, cela ne s'applique peut-être pas à vous. Quoi qu'il en soit, soyez prêt à déployer votre CRM par phases.

En fonction de la complexité de l’outil CRM que vous avez choisi, vous aurez peut-être besoin de plusieurs cycles de formation avec les gestionnaires de comptes de l'entreprise.

Organiser une formation interne

Toutes les organisations sont différentes. La façon dont vous utilisez votre technologie CRM varie. Créez un programme de formation qui permette à vos commerciaux de connaître la définition d’un CRM et d'utiliser celui-ci en fonction de vos processus de vente.

Par exemple, vous pouvez être une organisation de vente interne qui se concentre sur la fidélisation après l'essai. Il est probable que la majorité de vos activités de vente s'articulent autour d'e-mails chaleureux (et peut-être de communications in-app).

Par conséquent, votre formation devra couvrir un cycle de vente allant de la sensibilisation à l'inscription après l'essai. Vous vous appuierez fortement sur les capacités de messagerie, ainsi que sur l'intégration avec d'autres systèmes.

Là encore, chaque organisation est différente. Commencez par vos processus et trouvez une plateforme CRM qui vous convient. Construisez votre formation autour des fonctionnalités qui permettent à vos représentants de suivre ces processus.

Communiquer sur les avantages

Sans avantages clairs pour eux, les commerciaux peuvent considérer les nouvelles technologies de CRM comme un nouvel obstacle à la productivité des ventes.

Suscitez leur enthousiasme et faites-les adhérer à l'idée dès le début du processus. En leur communiquant les avantages, vous les aiderez :

  • à être plus productifs : les meilleures plateformes de CRM et les meilleures technologies de vente automatisent les tâches courantes.

  • à être plus organisé : toutes les informations sont regroupées au même endroit, et certaines tâches (comme les suivis) peuvent être planifiées, avec des rappels qui permettent aux représentants de rester au courant de ce qu'ils doivent faire.

  • à disposer de plus de temps : moins d' « administration des ventes » signifie plus de temps pour se concentrer sur les activités qui ont un impact. Les commerciaux sont libres de se concentrer sur les activités qui les aident à atteindre leurs quotas.

Veillez à impliquer vos représentants dans la décision d'achat. Après tout, ce sont eux qui l'utiliseront au quotidien.

Comme le dit Tibor Shanto :

« Le déploiement d'une nouvelle technologie peut s'avérer difficile dans la mesure où vous essayez de faire adopter une plateforme unique à des personnes différentes, ayant des compétences et des exigences différentes. Pour que les gens s'investissent dans quelque chose, ils doivent se sentir concernés ou influents, ce qui est difficile à réaliser à grande échelle.

Dans la plupart des cas, les décisions relatives au déploiement d'une nouvelle technologie peuvent prendre quelques mois, depuis l'évaluation jusqu'à la conclusion de l'affaire. En travaillant avec les managers d'habilitation des ventes et du front-line, vous pouvez lier les éléments de la nouvelle technologie à des éléments spécifiques de votre plan de développement annuel pour vos représentants, (vous en avez un pour chacun, non ?). »

Faire en sorte qu'il s'agisse du représentant, et non de la technologie, permet aux représentants de considérer la réussite de l'onboarding comme quelque chose qui leur est propre ; cela devient une question qui les concerne, et non l'entreprise ou la nouvelle application.


Collaborer avec le marketing (et d'autres départements)

La collaboration est importante lorsqu'il s'agit d'intégrer de nouvelles technologies. Elle contribue à promouvoir une culture où le client passe en premier. Elle permet également d'utiliser la meilleure méthode de partage de l'information entre les différents services de l'organisation.

Lori Richardson nous fait part de ses réflexions sur la collaboration avec les autres équipes lors de l'introduction de nouvelles technologies :

La meilleure façon d'amener des équipes distinctes d'une entreprise à collaborer à la mise en œuvre d'une nouvelle technologie de gestion de la relation client est d'impliquer les utilisateurs clés de chaque équipe dès le début, si possible en les sélectionnant.

« Faites-leur savoir à quel point leur point de vue est précieux et maintenez-les engagés tout au long du processus. C'est votre équipe pour le déploiement de la solution, s'ils sont enthousiastes et voient les avantages, ils en feront part au reste de leurs départements. »

Ici, nous allons partager trois façons de collaborer avec le reste de votre organisation lorsque vous envisagez et mettez en œuvre de nouvelles technologies CRM.

1. Créer un plan de formation pour toutes les équipes

Chaque département a ses propres objectifs, ses propres flux de travail et ses propres indicateurs clés de performance à atteindre. Par exemple, alors que les ventes sont une pratique individuelle, le marketing adopte une approche plus globale en amont du cycle d'achat.

Il est donc important de collaborer sur la manière dont chaque équipe utilisera le CRM à ses propres fins.

Bien sûr, il est utile de choisir un CRM intuitif dès le départ, mais chaque utilisateur aura tout de même besoin d'une formation suffisante pour l'utiliser.

Cela peut nécessiter une certaine personnalisation. Examinez ce qui se cache sous le capot et voyez quelles fonctions peuvent être débloquées. Examinez les intégrations, et voyez où votre CRM peut se brancher sur des systèmes existants utilisés par d'autres départements.

Par exemple, Pipedrive s'intègre à des plateformes de support client comme Help Scout, à des plateformes d'automatisation du marketing comme Autopilot et à des plateformes de gestion comme Asana et Trello.

Bien sûr, avec plusieurs départements impliqués dans le processus, de nouvelles demandes et exigences peuvent surgir. Pendant la phase initiale, assurez-vous que seules les parties prenantes clés de chaque service prennent ces décisions.

2. Faire en sorte que les parties prenantes fassent leurs propres recherches

Il est important de trouver des technologies CRM qui renforcent ou améliorent les processus que vous avez déjà mis en place.

Cela nous ramène à notre déclaration sur le fait de commencer par vos objectifs et de travailler à rebours. Comment la plate-forme CRM choisie aidera-t-elle chaque équipe, département et utilisateur à accomplir des tâches importantes ?

Lorsque vous évaluez vos options, trouvez un CRM qui permet une personnalisation transversale.

3. Utilisez votre CRM pour la collaboration au sein de l'entreprise

En choisissant le bon CRM et en vous assurant que toutes les équipes sont impliquées, vous avez plus de chances d'aligner les objectifs de chacun.

Chaque équipe a ses propres priorités, mais celles-ci tendent généralement aux mêmes objectifs primordiaux : engager les clients et réaliser des ventes.

En collaborant avec les autres services de l'entreprise, vous êtes en mesure de prévoir et de préparer les interactions à toutes les étapes du parcours client.

Avec le bon CRM, vous serez également en mesure d'automatiser le déroulement de ces conversations. Cette requête du client doit-elle être acheminée vers les équipes de vente ou de support client ? Ce sont des flux de travail que votre CRM peut (et doit) automatiser.

Comment automatiser les activités de vente et les flux de travail ?

Vous avez atteint le nirvana de la vente. Votre CRM est en place et la promesse de rationalisation des activités de vente est en vue.

La question est de savoir ce que vous devez automatiser exactement.

Nous allons vous présenter ici quelques-unes des activités de vente qui peuvent être automatisées à l'aide de votre plateforme CRM.

1. Gestion quotidienne des ventes

L'administration générale est l'un des aspects les moins attendus du travail d’une équipe commerciale. Heureusement, les technologies CRM peuvent rationaliser et même automatiser une grande partie de ces tâches.

Généralement, ces tâches impliquent :

  • Rappels : création de tâches et programmation de divers rappels tout au long de la journée de travail.

  • Rendez-vous : l'intégration du calendrier permet de fixer facilement des rendez-vous

  • Saisie de données : toutes les données sur les prospects, les offres et les clients sont stockées en un seul endroit.

D'autres technologies, telles que l'enrichissement des données, l'enregistrement des appels et diverses techniques, peuvent également faciliter les tâches liées aux données.

2. E-mail et communication

La majorité des tâches quotidiennes tournent autour du courrier électronique. L'automatisation de ces activités commence par l'identification des e-mails les plus courants qui sont envoyés, ainsi que du temps passé à les composer et à les personnaliser.

Les e-mails les plus courants que les équipes commerciales envoient quotidiennement sont les suivants :

  • Rappels : envoi d'un e-mail aux prospects pour les informer des réunions et rendez-vous à venir

  • Accueil : encourager les nouveaux prospects à passer à l'étape suivante et à prendre rendez-vous.

  • Suivi : reprendre contact avec les prospects lorsqu'une réponse n'a pas été générée.

  • Intégration : mettre les nouveaux clients au courant et les remercier de leur visite.

Une grande partie de cette activité implique la personnalisation. Adapter le message à la personne de l'acheteur cible, modifier le texte pour y inclure les noms et l'entreprise ainsi que les bonnes ressources peut prendre énormément de temps à organiser, composer et vérifier.

Si tous les e-mails ne peuvent pas être automatisés, vous pouvez néanmoins créer des modèles que vos représentants peuvent utiliser quand ils en ont besoin. C'est cette fonctionnalité qui rationalise les flux de travail et facilite la vie.

3. Priorité aux leads

La plupart des prospects que vous générez dans votre pipeline de vente ne correspondent pas à ce que vous proposez. Cela peut souvent être dû à un problème de budget, ou simplement au fait qu'ils sont en mode recherche et ne sont pas prêts à acheter.

Alors, comment faire le tri parmi ces personnes et trouver celles qui sont prêtes à acheter tout de suite ?

Si vos représentants passent beaucoup de temps à identifier les prospects, ou si les taux de conversion semblent anormalement bas, la hiérarchisation des prospects peut les aider à se concentrer sur les meilleures opportunités de votre canal.

Examinez l'historique des opportunités de vente. Lesquelles ont été conclues le plus rapidement ? Quels sont les points communs entre les acheteurs et les organisations associés à ces transactions ?

Des caractéristiques telles que les titres de poste, la taille des entreprises et même le comportement sur votre site Web peuvent contribuer à un score de prospects qui indique son degré d'intérêt. Plus le score est élevé, plus le prospect est susceptible d'être prêt à acheter.

Optimiser les processus de vente grâce aux analyses, aux rapports et aux tableaux de bord.

L'un des principaux avantages de l'adoption de la technologie CRM dans votre organisation est la quantité de données qu'elle permet de collecter.

Les bonnes données vous permettent :

  • de vous concentrer sur les activités de vente qui ont le plus d'impact ;

  • d’adapter la formation que vous offrez à vos représentants ;

  • d’optimiser l'ensemble du processus de vente, du début à la fin.

Voyons comment cela se passe.

1. Identifier les bonnes données

L'adoption d'un CRM vous a déjà mis sur la voie de la collecte de données plus nombreuses. Le problème se pose lorsqu'il y en a trop.

C'est pourquoi il est important de déterminer dès le départ les bons indicateurs clés de performance. La plupart des directeurs des ventes les connaissent, mais à mesure que votre processus de vente évolue avec votre CRM, ces indicateurs peuvent changer.

Quelles que soient les mesures que vous suivez, assurez-vous qu'elles mènent à des performances de vente. Cela signifie qu'il faut éviter d'utiliser des indicateurs fantaisistes pour prendre des décisions importantes.

Assurez-vous que vous collectez les bonnes données dès le départ. Avec le bon CRM et la bonne technologie de vente à disposition, la saisie manuelle des données devrait être minimale. Cela permet de réduire la charge de travail tout en augmentant la précision des données collectées.

Enfin, veillez à ce que vos données restent fiables. Vérifiez régulièrement vos données pour supprimer toute information obsolète.

2. Identifier les indicateurs "true-north"

Quel est l'indicateur clé de performance qui conduit au résultat le plus important ? La plupart des organisations et des startups en ont un, et il en va de même pour les équipes de vente.

Idéalement, cette mesure devrait contribuer au succès de l'entreprise. Il peut s'agir d'un simple chiffre d'affaires, ou de mesures plus granulaires comme le MRR ou la valeur moyenne des transactions.

Une fois cette décision prise, élaborez vos rapports et vos tableaux de bord de vente de manière à ce que votre équipe se concentre sur cet indicateur unique. Toutes les autres activités et indicateurs clés de performance doivent servir cette mesure.

3. Mesurer les performances de l'équipe

Les rapports fournis par votre CRM ne vous montrent pas seulement la santé globale de votre pipeline de vente. Vous obtiendrez également des informations sur les performances de l'ensemble de votre équipe commerciale.

Les données relatives aux performances et aux ventes de chaque représentant seront segmentées, ce qui vous permettra d'identifier les plus performants et ceux qui nécessitent une formation supplémentaire.

Cela vous permettra également de voir quelles activités génèrent le plus d'impact. Si un représentant envoie plus d'e-mails de suivi et obtient de meilleurs résultats que ses pairs, cela vaut la peine de le tester dans toute l'équipe.


A vous de jouer...

Dans ce guide, nous vous avons donné une feuille de route complète sur ce qu'il faut rechercher dans la gestion de la relation client en commençant par préciser quelle était la définition d’un CRM. Vous devriez maintenant comprendre pourquoi une plateforme CRM ne rendra pas seulement votre équipe commerciale plus efficace, mais apportera de meilleurs résultats à l'entreprise.

Bien sûr, sur un sujet aussi vaste, vous avez probablement encore des questions mais vous saurez au moins maintenant pourquoi utiliser un CRM et pourquoi vous ne devrez plus choisir entre CRM ou ERP.

Pour en savoir plus sur la gestion de la relation client, sur les scénarios d'appels téléphoniques, sur les e-mails de suivi des ventes et sur la technologie CRM que vous pouvez utiliser pour développer votre entreprise, abonnez-vous à notre blog sur les ventes, Vente et croissance.

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