Stratégie commerciale : définition et exemple

Dans ce guide, vous apprendrez à créer une stratégie commerciale solide qui vous aidera à générer plus de prospects, remporter plus de contrats et augmenter votre chiffre d’affaires.

Voyons sans plus attendre les éléments à prendre en compte afin de créer une stratégie commerciale réussie qui permettra à vos équipes d’atteindre leurs objectifs.

Analysez le parcours client

Chaque entreprise dispose de son propre parcours client, qui peut être plus ou moins complexe suivant le secteur d’activité de l’entreprise (par exemple, les parcours d’achat en BtoB sont souvent plus complexes qu’en BtoC).

Avant de mettre en place un plan d’action commercial adapté, commencez donc par recueillir des informations sur la façon dont les prospects et clients sont générés (et retenus sur le long terme).

Pour ce faire, vous devrez :

• Analyser votre processus de vente existant, afin de comprendre les techniques de vente que vous utilisez déjà. Interrogez d'autres commerciaux pour créer un mapping adapté à votre processus commercial. Vous pouvez leur demander quelles activités ils entreprennent à chaque étape du processus de vente.

• Analyser votre système de qualification des leads, pour vous assurer que les leads soient correctement qualifiés et éviter que vos commerciaux perdent du temps sur des prospects qui ne correspondent pas à leur buyer persona. Pour ce faire, il est primordial que vos équipes marketing ou commerciale récoltent des informations importantes sur le prospect dès la première interaction comme son secteur d’activité, la taille de son entreprise ou encore ses besoins.

• Identifier vos opportunités commerciales en relevant les forces et faiblesses de votre processus de vente. Peut-être que votre taux de closing est élevé, mais que votre taux de génération des leads pourrait bénéficier d’améliorations ? Une analyse SWOT peut être une bonne idée pour identifier les éléments qui entravent votre développement commercial.

Définissez vos objectifs commerciaux et KPIs

En utilisant les données à votre disposition pour guider vos prises de décision, vous pouvez fixer des objectifs raisonnables. Les résistances et les obstacles que vous rencontrerez varient, c'est pourquoi il est essentiel de fixer des objectifs pour chaque étape de votre pipeline de vente.

Ces étapes sont généralement les suivantes :

• Prospection

• Qualification

• Rendez-vous/réunion/appel

• Besoins définis

• Proposition/présentation/offre

• Négociation

• Affaire remportée

Pour chacune de ces étapes, établissez deux sortes d’objectifs :

• Les objectifs de moyens : envoi d’emails, appels passés, brochures marketing envoyées, etc.

• Les objectifs de résultats : nombre de meetings décrochés, nombre de ventes remportées, nombre de leads dans le pipeline de vente, etc.

Lorsque vous savez quelles actions commerciales sont nécessaires pour guider un client potentiel vers l'étape suivante de votre pipeline, vous pouvez travailler à l'optimisation de ces activités.

Optimisez vos processus commerciaux

Lorsque vous savez quels sont vos objectifs principaux et que vous avez identifié les opportunités commerciales qui vous permettront de les atteindre, il est temps d'optimiser vos processus commerciaux sur la base de ces informations.

Dressez la liste des objectifs intermédiaires qui vous permettront de combler vos lacunes. Si l’on reprend l’exemple précédent, vous pouvez viser à réduire le temps qu’il vous faut pour décrocher un premier rendez-vous avec vos prospects ou fluidifier la prise de rendez-vous en leur permettant de réserver un meeting directement depuis votre calendrier.

Par exemple, les nouveaux objectifs de l'étape de prise de rendez-vous pourraient être les suivants afin d’augmenter votre génération de leads :

• Objectif de moyens : contacter 100 % des nouveaux prospects dans la journée qui suit leur entrée dans le pipeline

• Objectif de résultats : +30 % de prise de rendez-vous

3 étapes pour définir les indicateurs clés de votre stratégie commerciale

Comme vu dans la partie précédente, le mapping du processus commercial consiste à comprendre les activités nécessaires pour conclure une affaire. Mais comment mesurer ces activités et créer des indicateurs de performance précis qui seront propres à votre activité ?

Voici 3 étapes à suivre pour faciliter la mise en place de KPIs, ou indicateurs clés.

Étape 1 : collectez les bons indicateurs commerciaux

Une fois votre processus commercial défini et votre parcours client compris, le choix et la mesure de vos indicateurs commerciaux seront beaucoup plus simples à mettre en place.

Les indicateurs clés classiques sont les suivants :

• Mesures d'activité : il s'agit notamment du nombre d'emails envoyés, de suivis, du nombre d'appels passés, etc.

• Mesures du pipeline : elles mesurent la santé de votre pipeline global. Ces mesures comprennent la durée du cycle commercial, le taux de conclusion total et les opportunités commerciales.

• Mesures de la génération de leads : elles comprennent le volume des leads, le temps de réponse des leads, le nombre et le pourcentage de prospects suivis.

• Mesures de sensibilisation : il s'agit des mesures relatives aux emails (taux d'ouverture, taux de réponse), aux appels téléphoniques (nombre de prospects qui acceptent un rendez-vous, rappels) et au social selling (connexions LinkedIn acceptées, engagement avec vos postes).

• Mesures de conversion : elles comprennent les opportunités qui ont été gagnées.

Les métriques ci-dessus fourniront une vision générale des résultats associés aux activités, tandis que les indicateurs de performance commerciaux reflètent l’état général de l'organisation.

Les indicateurs qui entrent dans cette catégorie sont les suivants :

• Revenu total

• Revenu des nouvelles affaires et pourcentage du revenu global

• Croissance d'une année sur l'autre

• Valeur moyenne de la vie des clients (LTV)

• Revenu segmenté par produit/service offert

Étape 2 : calculez vos indicateurs de référence

Vos KPIs peuvent être définis en analysant les performances sur l'année précédente, afin de fixer des objectifs sur 12 mois. Vous pouvez également fixer des objectifs intermédiaires de revenus, par mois et par trimestre, pour maintenir une stratégie de vente plus agressive.

Vous devrez aussi mettre en place des KPIs classiques basés sur les activités. Étant donné que les performances varient d'un commercial à l'autre, une moyenne pour l'ensemble de l'équipe n'est pas toujours la meilleure approche. Pour éviter cet écueil, mettez en place des indicateurs propres à chaque membre de l’équipe en fonction de leur performance actuelle.

Étape 3 : communiquez vos KPIs

Une fois vos points de comparaison définis, il est temps de les communiquer à votre équipe commerciale.

Communiquer de nouveaux KPIs stimule le moral de l'équipe et fournit un chiffre tangible que chacun peut viser. Afin de les encourager, montrez-leur pourquoi ils ont la capacité et le talent pour atteindre ces objectifs.

Parce que des KPIs irréalistes impactent le moral de vos équipes, n’oubliez pas d’être à l’écoute si une majorité de vos commerciaux pensent ne pas pouvoir atteindre les objectifs fixés : après tout, ce sont eux qui sont sur le terrain.

Connaître (et comprendre) son audience

Il est primordial de connaître votre audience pour éviter de perdre votre temps avec des prospects qui ne font pas partie de votre cible et qui n’ont que très peu de chance de se transformer en nouveaux clients.

Voici quelques conseils pour améliorer la connaissance de votre audience et vous assurez que vos commerciaux se concentrent sur les bons leads :

• Segmentez le marché. La première étape consiste à identifier le bon segment du marché à cibler. Ce segment ne doit pas être saturé et les prospects doivent ressembler à vos clients existants. Cela vous permettra de vous concentrer sur les segments du marché où les résultats ont le plus de chances d’être positifs.

• Collectez des informations qualitatives sur vos prospects afin d’en apprendre plus sur leurs besoins et attentes. Cela vous aidera à mieux formuler votre proposition commerciale et être mieux préparé(e) aux objections, car vous les anticiperez plus facilement en comprenant les enjeux du prospect.

• Posez-leur des questions pertinentes afin de découvrir leurs points de douleur client. Cela vous aidera à construire votre argumentaire de vente et à proposer des offres personnalisées qui viendront soulager ces points de douleur.

• Pratiquez la vente consultative. Cela vous permettra d’avoir une compréhension holistique et nuancée des besoins de l'acheteur, et ce à chaque étape du parcours client. De plus, la vente consultative vous permet d’établir une relation de confiance avec votre prospect dès le début de vos interactions avec lui et de lui offrir un service client adapté. Lorsque non satisfaits, ces deux éléments représentent à eux seuls 30 % des causes de désaffection (CHURN).

Une fois votre prospect compris, vous pouvez étayer vos arguments en utilisant des études de cas, statistiques et autres données pertinentes qui vous aideront à convaincre votre prospect qu’adopter votre solution est la meilleure chose à faire pour répondre à ces besoins.

Automatisez vos processus de suivi

La mise en œuvre d’une bonne stratégie commerciale intègre des solutions efficaces qui permettent de gagner un temps précieux.

L'une des façons les plus simples de gagner du temps est de rationaliser vos processus grâce à des outils d'automatisation commerciale comme :

• Un CRM. Indispensable, le CRM vous permet de gérer vos opportunités commerciales et conversations à grande échelle, tout en vous libérant des tâches administratives courantes et des fichiers Excel à n’en plus finir. Certains CRM proposent également un suivi automatique des prospects qui vous permet de créer des flux de travail qui automatisent diverses tâches de suivi.

• Un logiciel de gestion de projet afin de créer, assigner et suivre les tâches de votre équipe. Il est bon de noter que certains CRM incluent cette fonctionnalité, ce qui vous permet de centraliser toutes vos activités commerciales dans un seul et même outil.

Indispensable à toute stratégie marketing qui se respecte, un logiciel d’emailing vous permet d’automatiser l’envoi d’emails commerciaux en fonction de l’étape du parcours d’achat dans laquelle le prospect se situe. Cela vous permet d’envoyer des mails pertinents au bon moment de façon automatisée, y compris des emails de relance et de suivi si certains triggers (que vous pouvez définir par vous-même) sont déclenchés.

N’oubliez pas le démarchage téléphonique

Même si l’emailing est la pièce maîtresse de la communication moderne, n'oublions pas le bon vieux téléphone, qui vous permettra d’avoir une discussion directe avec votre prospect.

Bien que nous ayons de nombreux scripts de démarchage téléphonique dont vous pouvez vous inspirer, il est bon d'utiliser une structure éprouvée pour construire le vôtre.

Voici un exemple de structure efficace :

• Introduction : présentez-vous et dites pourquoi vous appelez (soyez bref et concis)

• Ouverture : utilisez la vente consultative pour établir un lien avec les prospects dès le début

• Raison : pourquoi le prospect doit vous prêter attention et comment pouvez-vous l’aider ?

• Offre : quelle est votre proposition de valeur ? Avec qui travaillez-vous et comment avez-vous aidé vos clients à obtenir des résultats ?

• Questions : évaluez l’intérêt manifesté par la personne et posez des questions de qualification pour voir si ce que vous proposez lui convient

• Conclusion : proposez un appel à l'action et orientez la conversation vers l'étape suivante du processus commercial

Avant chaque appel, assurez-vous d’avoir récolté en amont quelques informations indispensables sur votre prospect tel que son nom, l’entreprise pour laquelle il ou elle travaille et son poste occupé (généralement facilement trouvables sur les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn).

Vous pouvez également essayer de trouver d’autres informations sur l’entreprise en question via des communiqués de presse récents ou des articles de presse. Plus vous aurez d’informations sur votre interlocuteur et son entreprise, plus vous pourrez poser des questions pertinentes dès le début de l’appel, ce qui facilitera les échanges et vous procurera très certainement un avantage concurrentiel en montrant que vous avez pris le temps de vous familiariser avec l’activité du prospect.

Mais quel est le meilleur moment pour appeler un prospect ? Difficile de donner une réponse universelle à cette question : cela va dépendre de votre secteur d’activité et de vos clients. N’hésitez pas à expérimenter différents horaires et voyez à quoi vos clients réagissent le mieux.

Outre l'heure de la journée, il peut y avoir certains « événements déclencheurs » qui rendent le démarchage téléphonique approprié. Il peut s'agir d'une levée de fonds, de l'arrivée de nouveaux membres dans l'équipe ou d'une acquisition.

Pour conclure

Que vous visiez des TPE locales ou des grands comptes internationaux, la stratégie commerciale d’une entreprise englobe différents éléments qu’il est important de prendre en compte.

L’identification de votre client idéal, l’utilisation des outils adaptés et la mise en place de processus bien définis pour chacune de vos étapes de vente sont tout autant d’éléments qui vous permettront d’élaborer une stratégie commerciale efficace qui va à la fois vous permettre d’augmenter votre portefeuille client et d’améliorer votre relation client.