USP im Marketing: Alleinstellungsmerkmal als Kern der Markenidentität

Jeder, der schon mal eine Waschmaschine gekauft hat, weiß: Auf den ersten Blick wirken die meisten der angebotenen Produkte ziemlich austauschbar. Auswahl der Programme? Ladekapazität? Fast überall gleich.

Den Unterschied macht der USP, der in vielen Fällen über die Kaufentscheidung bestimmt. Er ist das i-Tüpfelchen, was eines der Produkte den entscheidenden Tick besser macht als die Angebote der Konkurrenz.

Aber worum handelt es sich beim USP genau?

USP: Abkürzung für zwei Begriffe

Schlägt man in einem Wirtschaftslexikon nach, finden sich für den Begriff USP zumeist zwei Begriffe: Unique Selling Point oder Unique Selling Proposition. Beide Ausdrücke meinen das gleiche, nämlich das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens oder Produktes.

Unique Selling Proposition war der ursprünglich häufiger verwendete Begriff, der Unique Selling Point ist etwas weniger gebräuchlich. Einen Unterschied kann man nur in der direkten Übersetzung feststellen: Während der „Point” eher auf ein bestimmtes Merkmal hinweist, steht die „Proposition” etwas umfassender für ein einzigartiges Verkaufsversprechen.

Egal, welchen der Begriffe man wählt: Der USP ist ein entscheidender Faktor in der Unternehmenswelt und dient dazu, potenzielle Kunden und Kundinnen von der Notwendigkeit des Produkts oder der Dienstleistung zu überzeugen. Es verdeutlicht, was das Angebot so besonders macht und warum es die beste Wahl im Vergleich zu anderen Optionen ist.

Basisnutzen, Zusatznutzen und USP im Marketing

Im Marketing zählt mehr als nur der USP. Hier werden drei Begriffe unterschieden, um ein Produkt klar zu definieren:

• Basisnutzen: Diese Eigenschaft beschreibt, was das Produkt kann. Das Spülmittel hilft zum Beispiel, das Geschirr gründlich zu reinigen. Er kann bei allen Produkten dieser Art am Markt gleich sein.

• Zusatznutzen: Hier wird es schon etwas spezifischer. Das Produkt hat einen besonderen Kundennutzen, der zwar herausragend ist, aber kein Alleinstellungsmerkmal am Markt. Beim Spülmittel wäre das zum Beispiel eine besonders hohe Fettlösekraft.

• USP: Jetzt wird das Produkt einzigartig. Das Spülmittel kann etwas, was keines der Konkurrenzprodukte leisten kann. Vielleicht pflegt es die Hände während der Reinigung des Geschirrs oder es ist, wie bei der Marke Frosch, besonders umweltfreundlich und nachhaltig?

Quelle: Symbolbild der „Initiative Frosch”, einer Initiative für die Kreislaufwirtschaft der Marke Frosch https://frosch.de/de/gruenes-engagement/ (08.08.2023)

So finden Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal

Jedes Alleinstellungsmerkmal, das dem kritischen Blick der Kundinnen und Kunden standhalten soll, muss drei Eigenschaften erfüllen:

1. Einzigartigkeit: „Schmeckt besonders intensiv” könnte jeder Hersteller von Kaffeeröstungen von seinem Produkt behaupten. Kann dieses Versprechen belegt werden, zum Beispiel durch ein neuartiges Röstverfahren oder eine besondere Bohnen-Mischung, wird das Produkt einzigartig.

2. Zielgruppenrelevanz: Überlegen Sie genau, ob Ihr Versprechen für Ihre Zielgruppe relevant ist. Sie sprechen echte Genießer an, die sich ab und zu den Luxus Ihrer ganz besonderen Pralinen gönnen? Dann locken Verkaufsargumente wie „kalorienreduziert und fettarm” vermutlich niemanden aus Ihrer Zielgruppe an.

3. Verteidigungsfähigkeit: Machen Sie keine Versprechen, die Sie nicht halten können. Sonst laufen Ihnen nicht nur die Kundinnen und Kunden bald davon, sondern auch der Gesetzgeber könnte auf die irreführende Werbung aufmerksam werden.

Wenn Sie sich bei der Suche nach Ihren USPs an diesen drei Merkmalen orientieren, wird es Ihnen leichter fallen, eine erfolgreiche Unique Selling Proposition zu finden.

Tipp: Der günstigste Preis kann zwar ein Alleinstellungsmerkmal sein, doch Sie sollten genau prüfen, ob Sie im Preiskampf mit Konkurrenzprodukten wirtschaftlich bleiben. Vielleicht finden Sie für Ihr Produkt Verkaufsargumente, die unabhängig vom Preis funktionieren.

4 Schritte zur Unique Selling Proposition

Ein Alleinstellungsmerkmal, das tatsächlich einzigartig ist, Ihr Produkt von der Konkurrenz abhebt und für Ihre Zielgruppe relevant ist, ist mitunter nicht einfach zu finden. Wir zeigen Ihnen in vier Schritten, wie Sie Ihren USP definieren:

1. Bedürfnisse der Zielgruppe ermitteln

Starten Sie Ihren Prozess mit einer umfassenden Zielgruppenanalyse. Welche Bedürfnisse und Wünsche hat Ihre Zielgruppe? Und wer gehört überhaupt dazu? Nur, wenn Sie die Personen, die Sie ansprechen möchten, genau kennen, werden Ihre Werbebotschaften Erfolg haben.

2. Benchmark-Analyse

Sie kennen nun Ihre Zielgruppe. Aber was macht die Konkurrenz? Nutzen Sie eine Wettbewerbsanalyse, engl. Benchmarking, um Ihre Konkurrenzprodukte zu verstehen: Welche Versprechen werden hier bereits gegeben? Welche Wünsche Ihrer Zielgruppe bereits erfüllt? So können Sie diese Punkte für Ihren eigenen USP schon mal ausschließen.

Vielleicht gibt es auch Probleme mit vergleichbaren Konkurrenzangeboten? Das können Sie für sich nutzen und es besser machen.

3. Relevante Produkteigenschaften erkennen

Sie kennen Ihre Zielgruppe und Ihre Konkurrenz jetzt genau – Zeit, das eigene Produkt unter die Lupe zu nehmen. Sie können jetzt beginnen, relevante Produkteigenschaften herauszufinden, die von der Konkurrenz bisher nicht abgedeckt werden. Behalten Sie dabei die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe stets im Blick und formulieren Sie passende Problemlösungen.

4. USPs formulieren

Jetzt geht’s ans Eingemachte: Formulieren Sie prägnante USPs, die auf einfache Weise das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes wiedergeben. Coca Cola betonte in den 70ern mit dem Slogan „The Real Thing” den einzigartigen Geschmack, den keiner der zahlreichen Konkurrenten kopieren konnte. Ein berühmter Discount-Supermarkt verspricht seinen Kunden „Einfach. Günstig. Gut.” zu sein und hält sein Versprechen mit einer schlanken Produktpalette, die auch Markenprodukte umfasst und konstant zu günstigen Preisen angeboten wird.

Die Bedeutung des USP im Marketing

Ein klar formulierter Unique Selling Point ist die Grundlage für erfolgreiche Marketingkampagnen. Er lässt sich in Marketingstrategien übersetzen, die die Kundinnen und Kunden überzeugen – ob in Werbeanzeigen, im TV, auf Plakaten oder in Social Media. Der USP vermittelt der Kundschaft, warum das beworbene Produkt oder die Dienstleistung die beste Wahl ist und welche Vorteile es bietet, die sie anderswo nicht finden können.

Ein erfolgreich platzierter, schlüssiger USP kann zu gesteigertem Absatz, höheren Marktanteilen und einem positiven Image führen. Er unterstützt Unternehmen dabei, sich als Branchenführer zu etablieren und eine starke Präsenz in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher zu verankern.

Fazit: Unternehmenserfolg mit dem Unique Selling Point

Nehmen Sie sich Zeit, eine Unique Selling Proposition bzw. einen Unique Selling Point zu formulieren. Das Alleinstellungsmerkmal ermöglicht es Unternehmen, sich von der breiten Masse abzuheben und Kunden Lösungen anzubieten, die genau zu ihren Bedürfnissen passen. Das ist die beste Voraussetzung für langfristigen Erfolg am Markt.