Benchmarking: Definition, Ziele und Methoden
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Der Teufel steckt im Detail: Selten ist diese Redewendung so zutreffend wie auf umkämpften Märkten. Gerade dann, wenn mehrere Anbieter vergleichbare Produkte haben, können kleinste Abweichungen über Gewinn oder Verlust eines Kunden entscheiden. Unternehmen werden permanent in Relation zum Wettbewerb betrachtet und sind so gezwungen, ihrerseits das Marktgeschehen aufmerksam zu beobachten – denn nur so können Trends frühzeitig erkannt und genutzt werden, um sich einen Vorsprung zu verschaffen.
Das Instrument der Wahl heißt hier Benchmarking.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Ihnen die unterschiedlichen Arten von Benchmarking dabei helfen können, Ihr Produkt mit der Konkurrenz zu vergleichen, Verbesserungspotentiale zu erkennen und sich an die Spitze des Wettbewerbs zu setzen.
Was ist Benchmarking?
Beim Benchmarking werden systematisch bestimmte Eigenschaften von Produkten, Marken oder Dienstleistungen verschiedener konkurrierender Anbieter einer vergleichenden Analyse unterzogen. Benchmarking dient Unternehmen dazu, Leistungslücken zu identifizieren und diese durch Optimierungen zu schließen.
Benchmarking: Ein Werkzeug zur Qualitätssicherung
Die rasante Entwicklung des Wettbewerbsmarktes zwingt Unternehmen in die Knie. Nachahmer oder Early Adopter ziehen mit rasantem Fortschritt an Marken vorbei, die sich auf ihrer innovativen Idee von gestern ausruhen. Statt Stillstand hilft nur eins: Trends rechtzeitig wahrnehmen und die Konkurrenz genau beobachten.
Benchmarking (auf Deutsch sinngemäß: „Maßstäbe vergleichen”) schafft als methodisches Werkzeug einen Ansatz, mit dem Unternehmen genau das gezielt angehen können. Prozesse, Produkte oder Leistungen werden im Zuge der Benchmarking-Analyse mit Referenzwerten aus derselben oder einer ähnlichen Industrie verglichen.
Als Vergleichsmaßstab werden in der Regel die sogenannten „Klassenbesten” herangezogen, also diejenigen Produkte, Marken etc., die sowohl Parallelen zum eigenen Angebot aufweisen und mit diesem in Konkurrenz stehen, als auch den größten Erfolg am Markt verzeichnen.
Der Vergleich deckt Unterschiede auf, die auf eine Lücke im Leistungsspektrum hinweisen. Unternehmen versuchen durch Benchmarking Optimierungspotentiale aufzudecken, um die Kluft zum erfolgreichen Konkurrenzprodukt zu schließen und sich mit Top-Performern zu messen. Somit dient Benchmarking einer hohen Qualitätssicherung bei gleichzeitiger Reaktion aufs Marktgeschehen.
Die Ursprünge des Benchmarking einfach erklärt
Praktische Beispiele für erfolgreiches Benchmarking findet man schon früh in der Geschichte. Eines der berühmtesten Beispiele ist sicher Henry Ford, der mit seiner revolutionären Fließbandtechnik die Arbeitswelt bis heute beeinflusst. Was nur wenige wissen: diese Art der Fertigung war ursprünglich gar nicht seine Idee. Er hatte sie in Fleischverarbeitungsbetrieben beobachtet und für seine Zwecke adaptiert.
Die bekannteste Geschichte, die beinahe immer genannt wird, wenn über die Ursprünge des Benchmarking gesprochen wird, ist allerdings die von Rank Xerox. Der Konzern hatte sich mit Produkten für Bürokommunikation eine Monopolstellung am Markt erarbeitet. Doch als mit der Zeit immer mehr Konkurrenzunternehmen den Markt überschwemmten, brachen die Zahlen in den 1970er Jahren drastisch ein.
Rank Xerox steckte nicht den Kopf in den Sand, sondern fing an, Vergleichs- und Analyseprozesse zu entwickeln und einzusetzen. Zunächst wurde vor allem die japanische Konkurrenz, später auch ein japanisches Tochterunternehmen zu Vergleichszwecken herangezogen. Dienstleistungen, Prozesse und Produkte wurden in der Folge so entscheidend verbessert, dass Rank Xerox seine Stellung an der Weltspitze des Technologiemarktes wieder einnehmen konnte. Seither gilt Benchmarking als eine der Paradedisziplinen in der Wirtschaft.
Die Vorteile: Benchmarking identifiziert Verbesserungspotenziale
Korrekt angewandt bietet die Benchmarking-Methode diverse Vorteile.
Unternehmen können mithilfe von Benchmarking:
Optimierungspotentiale durch eine Wettbewerbsanalyse identifizieren
Leistungslücken schließen
Recherchen zu Trends und Marktentwicklungen anstellen
wettbewerbsfähig bleiben durch kontinuierlichen Konkurrenzvergleich
Best Practices ausfindig machen und implementieren
Produkt, Prozesse sowie Dienstleistungen verbessern
sich an Marktverhältnisse anpassen
interne Ressourcen hebeln
Benchmarking vs. Benchmark: Bedeutung in der Unternehmenspraxis
Der Blick nach innen deckt in Unternehmen in der Regel nicht alle Verbesserungspotenziale auf. Um eventuell festgefahrene Prozesse und Strukturen zu lösen oder neue Trends bei Produktion oder Dienstleistungen zu erkennen, lohnt der Blick über den Tellerrand. Dabei ist es wichtig, planvoll vorzugehen und genau zu wissen, welche Kennzahlen man zum Vergleich mit anderen Unternehmen heranziehen kann.
Unternehmen, die sich nur eine dieser Kennzahlen herauspicken, betrachten eine Benchmark. Dabei handelt es sich um eine festgelegte Vergleichsgröße, anhand derer die Leistung oder Qualität eines Unternehmens, Produkts, einer Dienstleistung oder eines Prozesses gemessen wird.
Das Benchmarking dagegen ist ein Prozess, in dessen Verlauf Unternehmen sich anhand unterschiedlichster Kennzahlen ein genaues Bild der Konkurrenz machen, das dann mit dem eigenen Unternehmen verglichen werden kann. In der Folge werden Potenziale zur Optimierung herausgearbeitet und umgesetzt. Das Benchmarking nutzt also Benchmarks als Vergleichsgrößen, um Best Practices zu identifizieren.
Benchmarking-Kennzahlen – Welche gibt es und was sagen sie aus?
Umsatz: Daran lassen sich vor allem das Wachstum und der finanzielle Erfolg eines Unternehmens ablesen.
Gewinnmargen: Die Gewinnmargen geben Auskunft über die Rentabilität eines Unternehmens. Es wird analysiert, wie effizient ein Unternehmen Kosten kontrolliert und Gewinne erzielt.
Produktivität: Die Produktivitätskennzahlen geben Aufschluss über die Effizienz der Produktions- oder Arbeitsprozesse eines Unternehmens. Sie können beispielsweise die Anzahl der produzierten Einheiten pro Stunde oder die Arbeitsstunden pro Einheit messen.
Kundenzufriedenheit: Die Kundenzufriedenheit wird oft anhand von Umfragen oder Rückmeldungen gemessen.
Marktdurchdringung: Die Marktdurchdringung misst den Anteil eines Unternehmens am Gesamtmarkt oder in einem bestimmten Segment. Es zeigt, wie gut ein Unternehmen am Markt etabliert ist – vor allem im Vergleich zu den Marktanteilen der Konkurrenz.
Mitarbeiterzufriedenheit: Die Mitarbeiterzufriedenheit ist ein wichtiger Indikator für das Engagement und die Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Ein zufriedenes Team führt oft zu einer höheren Produktivität und Kundenzufriedenheit.
Benchmarking am Beispiel E-Commerce
Welche Absprungrate ist normal? Wie lange hält sich ein Shopbesucher im Durchschnitt auf einer Seite auf? Wie viele Schritte sollte der Checkout haben? Im E-Commerce sind solche Key Performance Indicators (KPIs) ein wichtiges Indiz, um mit der Konkurrenz mitzuhalten – vor allem, wenn es um die User Experience geht.
Top-Player wie Amazon, Ebay oder Zalando geben eine Marschrichtung für die gesamte Branche vor. Startups sowie kleine und mittelständische Unternehmen sollten genau hier unter Zuhilfenahme von Benchmarking Verbesserungspotentiale identifizieren, die sie an die Pioniere anschließen lassen.
Auswertungen zeigen beispielsweise, dass die durchschnittliche Absprungrate im E-Commerce bei 37,8 % liegt. Liegt die Bounce Rate höher, ist unter anderem eine schlechte UX der Auslöser – verursacht beispielsweise von einer langen Ladezeit der Seite.
Metriken wie diese geben Ihnen die Möglichkeit, sich ins Geschehen am Markt einzuordnen und sich an den Vergleichswert anzunähern.
Benchmarking im Marketing: Erfolgreiche Strategien identifizieren und nutzen
Benchmarking funktioniert auch im Marketing, jedoch werden hier andere Vergleichswerte herangezogen als bei der Bewertung auf Unternehmensebene. Wichtige Kennzahlen sind bei einer Bewertung von Marketingaktivitäten zum Beispiel Conversion Rates, Reichweite, Markenbekanntheit und Marktdurchdringung. Diese verraten, wie erfolgreich die Marketingkampagnen der Konkurrenz funktionieren.
Durch den Vergleich der Marketingaktivitäten können zum Beispiel Zielgruppenansprache, Kommunikationskanäle und Social-Media-Strategien optimiert werden. Dabei geht es nicht darum, die Kampagnen anderer Marketingabteilungen zu kopieren. Vielmehr müssen funktionierende Prozesse und Maßnahmen erkannt und auf das eigene Unternehmen angewendet werden. Wichtig bleibt dabei, die eigenen USPs glaubhaft zu kommunizieren und der eigenen Marke treu zu bleiben – nur so bleiben Unternehmen den Kundinnen und Kunden gegenüber glaubwürdig.
Der Ablauf: Benchmarking-Prozess deckt Leistungslücken auf
Der Benchmarking-Prozess findet in verschiedenen Branchen Anwendung. Er beschränkt sich dabei nicht zwangsläufig auf unternehmensexterne Vergleiche, sondern kann auch intern durchgeführt werden. Befolgt werden stets die folgenden Prozessschritte:
1. Benchmark festlegen
Im ersten Schritt des Benchmarkings wird der Gegenstand des Prozesses definiert, das sogenannte Benchmarking-Objekt. Zusätzlich werden die spezifischen Merkmale (Bezugsgrößen) festgelegt, anhand derer der Vergleich durchgeführt werden soll.
2. Vergleichsprodukt finden
Als nächstes wird ein ähnliches Vergleichsprodukt identifiziert. Dieses Produkt oder Unternehmen ähnelt dem Benchmark in Bezug auf die definierten Merkmale. Es dient als Vergleichsmaßstab und ermöglicht eine differenzierte Analyse.
3. Daten gewinnen
Primär- sowie Sekundärdaten (mehr dazu im nächsten Abschnitt) dienen im nächsten Schritt der Bestimmung des Benchmarks. Mithilfe der Datensätze werden Unterschiede zwischen den beiden Vergleichsgegenständen gefunden.
4. Leistungslücke aufdecken
Die Analyse der gewonnenen Daten deckt schließlich Leistungslücken sowie deren Ursachen auf. Es kann ein IST- und SOLL-Zustand definiert werden.
5. Leistungslücke schließen
Ziel des Benchmarkings ist es, Maßnahmen zu definieren, die die Leistungslücke schließen und somit das Produkt, den Prozess oder die Dienstleistung optimieren. Häufig werden nach dem Benchmarking zum Beispiel Optimierungen von Abläufen, Qualitätsverbesserungen, Schulungen oder innovative Ansätze initiiert.
Datengewinnung beim Benchmarking: Informationen für aussagekräftige Vergleiche
Die Datengrundlage ist Voraussetzung für ein erfolgreiches Benchmarking. Dabei gibt es ganz unterschiedliche Quellen, aus denen aussagekräftige Daten gewonnen werden können:
Primär- und Sekundärdaten: Primärdaten werden vom Unternehmen selbst erhoben und können Kundenbefragungen, Interviews oder Beobachtungen umfassen. Sekundärdaten sind bereits vorhandene Informationen, die aus verlässlichen Quellen wie Branchenstudien, Marktanalysen oder öffentlich zugänglichen Datenbanken stammen.
Quantitative und qualitative Daten: Quantitative Daten beziehen sich auf messbare Fakten und Zahlen, wie Umsatz, Marktanteil, Kundenbindung oder Produktionskennzahlen. Qualitative Daten hingegen sind subjektiver und beschreiben beispielsweise die Kundenzufriedenheit, die Markenwahrnehmung oder die Qualität der Kundenbeziehungen.
Branchenvergleiche: Daten aus der eigenen Branche decken Best Practices in anderen Unternehmen auf und lassen einen direkten Betriebsvergleich mit dem eigenen Unternehmen zu. Trends und Muster innerhalb der Branche können so identifiziert werden.
Bei der Auswahl der Quellen für das Benchmarking ist es unerlässlich, auf vertrauenswürdige Quellen zurückzugreifen. Besonders gut eignen sich dafür offizielle Statistiken und Mitteilungen von unabhängigen Marktforschungsinstituten und Branchenverbänden. Nur, wenn Sie Ihre Analyse auf seriöse Daten stützen, sind Qualität und Genauigkeit der Datengewinnung beim Benchmarking gewährleistet.
Benchmarking: 5 Arten und Einsatzgebiete
Die Durchführung des Benchmarkings ist ein komplexer Prozess, der auf unterschiedliche Art und Weise angegangen werden kann. Obwohl der Ablauf gleich bleibt, variieren die Vergleichsgrößen, die für die Validierung der Qualitätssicherung herangezogen werden.
Grob wird in internes und externes Benchmarking unterschieden. Darüber hinaus haben sich folgende Modelle etabliert:
Competitive Benchmarking
Das Competitive Benchmarking (auch: Wettbewerbs-Benchmarking) dient der Einordnung in Branchenstandards. Eigene Produkte oder Leistungen werden mit den stärksten Mitbewerbern am Markt verglichen. Ziel ist es, die Qualität der Klassenbesten zu erreichen oder sogar zu übertreffen.
Generisches Benchmarking bzw. strategisches Benchmarking
Das generische Benchmarking (auch: strategisches oder Best-Practice-Benchmarking) vergleicht Prozessketten mit Unternehmen aus anderen Branchen. So können Lerneffekte aus den Abläufen branchenfremder Unternehmen geschöpft werden.
Funktionales Benchmarking
Beim funktionalen Benchmarking (auch: Prozess-Benchmarking) sollen Lücken in den Prozessketten zu Wettbewerbern aufgedeckt werden. Dabei werden die Funktionen von Abteilungen als Bezugsgröße verstanden. Arbeitsabläufe werden somit an den Standard der eigenen Branche angeglichen und stetig optimiert.
Internes Benchmarking
Wie der Name es bereits verrät, wird beim internen Benchmarking das eigene Unternehmen zum Vergleich betrachtet. So können beispielsweise unterschiedliche Standorte oder Abteilungen miteinander verglichen werden, um eine einheitliche Struktur zu schaffen und die besten Praktiken ganzheitlich zu implementieren.
IT Benchmarking
Das IT Benchmarking wird vor allem von technologisch ausgerichteten Unternehmen angewendet, um die IT-Infrastruktur mit anderen Unternehmen zu vergleichen. Der stetigen Anpassung technologischer Standards kann auf diese Weise nachgekommen werden.
Fazit: Mit Benchmarking-Analyse am Puls der Zeit
Unternehmen wird durch das Benchmarking-Vorgehen ermöglicht, sich an die rasanten wirtschaftlichen Entwicklungen anzupassen. Indem die besten Praktiken – intern sowie extern – identifiziert und mit dem eigenen Produkt verglichen werden, wird ein stetiges Streben nach Optimierung sichergestellt. Wird Benchmarking als kontinuierlicher Prozess betrieben, lassen sich über die richtigen KPI fortlaufend Verbesserungsmöglichkeiten ermitteln. Für Unternehmen gilt: Lassen Sie sich nicht von der Konkurrenz abschütteln, sondern passen Sie Ihre Produkte stets an die dominierenden Maßstäbe an.
Leitfaden zur Führung von Vertriebsteams
