Benchmarking: Definition, Ziele und Methoden

Der Teufel steckt im Detail: Selten ist diese Redewendung so zutreffend wie auf umkämpften Märkten. Wenn es mehrere Anbieter mit vergleichbaren Produkte gibt, können kleinste Abweichungen über Gewinn oder Verlust eines Kunden entscheiden. Doch wie erkennen Sie, was die Konsumenten wirklich wollen?

Benchmarking ist eine Methode, um genau das herauszufinden.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Ihnen die unterschiedlichen Arten von Benchmarking dabei helfen können, Ihr Produkt mit der Konkurrenz zu vergleichen, Verbesserungspotentiale zu erkennen und sich an die Spitze des Wettbewerbs zu setzen.

Benchmarking-Definition: Ein Überblick

Die rasante Entwicklung des Wettbewerbsmarktes zwingt Unternehmen in die Knie. Nachahmer oder Early Adopter ziehen mit rasantem Fortschritt an Marken vorbei, die sich auf ihrer innovativen Idee von gestern ausruhen. Statt Stillstand hilft nur eins:

Trends rechtzeitig wahrnehmen und die Konkurrenz genau beobachten.

Benchmarking schafft als methodisches Werkzeug einen Ansatz, mit dem Unternehmen genau das gezielt angehen können. Prozesse, Produkte oder Leistungen werden im Zuge der Benchmarking-Analyse mit Referenzwerten aus derselben oder einer ähnlichen Industrie verglichen.

Als Vergleichsmaßstab werden in der Regel die sogenannten “Klassenbesten” herangezogen, also diejenigen Produkte, Marken etc., die sowohl Parallelen zum eigenen Angebot aufweisen und mit diesem in Konkurrenz stehen als auch den größten Erfolg am Markt verzeichnen.

Der Vergleich deckt Unterschiede auf, die auf eine Lücke im Leistungsspektrum hinweisen. Unternehmen versuchen durch Benchmarking Optimierungspotentiale aufzudecken, um die Kluft zum erfolgreichen Konkurrenzprodukt zu schließen und sich mit Top-Performern zu messen. Somit dient Benchmarking einer hohen Qualitätssicherung bei gleichzeitiger Reaktion aufs Marktgeschehen.

Vorteile von Benchmarking

Korrekt angewandt bietet die Benchmarking-Methode diverse Vorteile.

Unternehmen können mithilfe von Benchmarking:

• Optimierungspotentiale durch eine Wettbewerbsanalyse identifizieren

• Leistungslücken schließen

• Recherchen zu Trends und Marktentwicklungen anstellen

• wettbewerbsfähig bleiben durch kontinuierlichen Konkurrenzvergleich

• Best Practices ausfindig machen und implementieren

• Produkt, Prozesse sowie Dienstleistungen verbessern

• sich an Marktverhältnisse anpassen

• interne Ressourcen hebeln

Benchmarking am Beispiel E-Commerce

Welche Absprungrate ist normal? Wie lange hält sich ein Shopbesucher im Durchschnitt auf einer Seite auf? Wie viele Schritte sollte der Checkout haben? Im E-Commerce sind solche Key Performance Indicators (KPIs) ein wichtiges Indiz, um mit der Konkurrenz mitzuhalten – vor allem, wenn es um die User Experience geht.

Top-Player wie Amazon, Ebay oder Zalando geben eine Marschrichtung für die gesamte Branche vor. Startups sowie kleine und mittelständische Unternehmen sollten genau hier unter Zuhilfenahme von Benchmarking Verbesserungspotentiale identifizieren, die sie an die Pioniere anschließen lassen.

Auswertungen zeigen beispielsweise, dass die durchschnittliche Absprungrate im E-Commerce bei 37,8 % liegt. Liegt die Bounce Rate höher, ist unter anderem eine schlechte UX der Auslöser – ausgelöst beispielsweise durch eine lange Ladezeit der Seite.

Metriken wie diese geben Ihnen die Möglichkeit, sich ins Geschehen am Markt einzuordnen und sich an den Vergleichswert anzunähern.

Der Ablauf: Benchmarking-Prozess deckt Leistungslücken auf

Der Benchmarking-Prozess findet in verschiedenen Branchen Anwendung. Er beschränkt sich dabei nicht zwangsläufig auf unternehmensexterne Vergleiche, sondern kann auch intern durchgeführt werden. Befolgt werden stets die folgenden Prozessschritte:

1. Benchmark festlegen

Im ersten Schritt des Benchmarkings wird der Gegenstand des Prozesses definiert. Neben dem Benchmarking-Objekt, das verglichen werden soll, wird ebenso definiert, welche spezifischen Merkmale (Bezugsgrößen) herangezogen werden.

2. Vergleichsprodukt finden

Als nächstes wird ein ähnliches Vergleichsprodukt identifiziert, dass ebenfalls anhand des Merkmals analysiert werden kann und gegebenenfalls Unterschiede aufweist.

3. Daten gewinnen

Primär- sowie Sekundärdaten dienen der Bestimmung des Benchmarks. Mithilfe der Datensätze werden Unterschiede zwischen den beiden Vergleichsgegenständen gefunden.

4. Leistungslücke aufdecken

Die Analyse deckt schließlich Leistungslücken sowie deren Ursachen auf. Es kann ein IST- und SOLL-Zustand definiert werden.

5. Leistungslücke schließen

Ziel des Benchmarkings ist es, Maßnahmen zu definieren, die die Leistungslücke schließen und somit das Produkt, den Prozess oder die Dienstleistung optimieren.

Benchmarking: 5 Arten und Einsatzgebiete

Benchmarking ist ein komplexer Prozess, der auf unterschiedliche Art und Weise durchgeführt werden kann. Obwohl der Ablauf gleich bleibt, variieren die Vergleichsgrößen, die für die Validierung der Qualitätssicherung herangezogen werden.

Grob wird Benchmarking in ein internes und externes Verfahren unterschieden. Darüber hinaus haben sich folgende Modelle etabliert:

Competitive Benchmarking

Das Competitive Benchmarking (auch: Wettbewerbs-Benchmarking) dient der Einordnung in Branchenstandards. Eigene Produkte oder Leistungen werden mit den stärksten Konkurrenten am Markt verglichen. Ziel ist es, die Qualität der Klassenbesten zu erreichen oder sogar zu übertreffen.

Generisches Benchmarking bzw. strategisches Benchmarking

Das generische Benchmarking (auch: strategisches oder Best-Practice-Benchmarking) vergleicht Prozessketten mit Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. So können Lerneffekte aus den Abläufen branchenfremder Unternehmen geschöpft werden.

Funktionales Benchmarking

Beim funktionalen Benchmarking (auch: Prozess-Benchmarking) sollen Lücken in den Prozessketten zu Wettbewerbern aufgedeckt werden. Dabei werden die Funktionen von Abteilungen als Bezugsgröße verstanden. Arbeitsabläufe werden somit an den Standard der eigenen Branche angeglichen und stetig optimiert.

Internes Benchmarking

Wie der Name es bereits verrät, wird beim internen Benchmarking das eigene Unternehmen zum Vergleich betrachtet. So können beispielsweise unterschiedliche Standorte oder Abteilungen miteinander verglichen werden, um eine einheitliche Struktur zu schaffen und die besten Praktiken ganzheitlich zu implementieren.

IT Benchmarking

Das IT Benchmarking wird vor allem von technologisch ausgerichteten Unternehmen angewendet, um die IT-Infrastruktur mit anderen Unternehmen zu vergleichen. Der stetigen Anpassung technologischer Standards kann auf diese Weise nachgekommen werden.

Best Practice für Benchmarking

Das Ziel jedes Benchmarking-Prozesses ist es, Best Practices aus der eigenen oder aus anderen Branchen ausfindig zu machen und gewinnbringend zu nutzen. Der datenbasierte Vergleich zeigt, welches Produkt oder welcher Prozess der bessere ist.

Praktisch führt stetiges Benchmarking also dazu, dass Sie die Spreu vom Weizen trennen: Sie erkennen, welche Aspekte relevant sind und sich am Markt behaupten können. Während externes Benchmarking aus Best Practices der Wettbewerber schöpft, lernen Sie beim internen Benchmarking Ihre eigenen Best Practices zu hebeln und gewinnbringend einzusetzen.

Fazit: Mit Benchmarking-Analyse am Puls der Zeit

Unternehmen wird durch das Benchmarking-Vorgehen ermöglicht, sich an die rasanten wirtschaftlichen Entwicklungen anzupassen. Indem die besten Praktiken – intern sowie extern – identifiziert und mit dem eigenen Produkt verglichen werden, wird ein stetiges Streben nach Optimierung sichergestellt. Wir Benchmarking als kontinuierlicher Prozess betrieben, lassen sich über die richtigen KPI fortlaufend Verbesserungsmöglichkeiten ermitteln. Für Unternehmen gilt: Lassen Sie sich nicht von der Konkurrenz abschütteln, sondern passen Sie Ihre Produkte stets an die dominierenden Maßstäbe an.