Każdy klient wnosi unikalną wartość do Twojej firmy. Niektórzy z nich szybko dokonują konwersji, polecają Cię znajomym i z czasem wydają w Twojej firmie coraz więcej.
Zrozumienie tych klientów pomoże Ci przyciągnąć więcej podobnych osób, przyspieszyć cykl sprzedaży, zwiększyć liczbę transakcji i podnieść wartość życiową klienta.
Z tego artykułu dowiesz się, jak stworzyć profil idealnego klienta, aby móc odpowiednio przydzielać zasoby na pozyskiwanie najlepszych klientów. Dołączamy również szablon profilu idealnego klienta, dzięki czemu przygotujesz swój własny już dziś.
Czym jest profil idealnego klienta?
Profil idealnego klienta (ang. ideal customer profile, ICP) to szczegółowy opis Twoich najbardziej wartościowych klientów, zawierający ich dane demograficzne, firmograficzne i psychograficzne.
Dane demograficzne to statystyki opisujące populację, takie jak wiek, rasa, płeć czy stan cywilny.
Dane firmograficzne są podobne do danych demograficznych, ale dotyczą organizacji. Obejmują takie czynniki, jak rodzaj organizacji, poziom jej dochodów i branżę, w której działa.
Dane psychograficzne koncentrują się na cechach behawioralnych, uwzględniając hobby klientów, ich nawyki zakupowe oraz wartości.
ICP opisuje klientów, którzy najlepiej pasują do Twojego produktu lub usługi.
W języku angielskim czasami używa się też określenia „ideal client profile”, zwłaszcza w kontekście agencji lub firm świadczących profesjonalne usługi.
Stworzenie ICP wymaga zrozumienia i udokumentowania takich czynników jak:
region, w którym znajdują się Twoi idealni klienci,
branża lub branże, w których działa Twój idealny klient,
wielkość firmy pod względem przychodów, liczby pracowników lub innych istotnych wskaźników,
potrzeby i problemy napotykane przez klientów, które może rozwiązać Twój produkt,
rola decydenta, który podejmuje decyzję o zakupie Twojego produktu.
Przykładowy profil idealnego klienta z z szablonem
Definicja profilu idealnego klienta wydaje się prosta, ale ICP mogą się różnić w zależności od firmy i branży. Najważniejsze jest to, aby Twój profil zawierał informacje potrzebne do odróżnienia najbardziej wartościowych klientów od pozostałych.
Oto przykład gotowego ICP. W tym przypadku idealnym klientem jest firma B2B SaaS zajmująca się cyberbezpieczeństwem.
Mógłby to być również przykład idealnego profilu klienta dla przedsiębiorstw, jeśli oferują one profesjonalne usługi dla innych firm. Pamiętaj, aby skupić się na najbardziej wartościowych potencjalnych klientach – tych, którzy z większym prawdopodobieństwem dokonają zakupu i staną się lojalnymi klientami.
ICP vs. klient docelowy
ICP jest czasami mylony z „klientem docelowym” (ang. „target customer”), ale istnieje jednak różnica pomiędzy tymi terminami.
Klient docelowy to każda osoba, grupa lub firma, której chcesz sprzedać swój produkt. To klienci docelowi tworzą Twoją bazę potencjalnych klientów.
Z kolei ICP opisuje najlepszych klientów – tych, którzy wydają najwięcej w trakcie współpracy z Tobą, generują najmniejsze koszty i najbardziej cenią Twój produkt.
| Klient docelowy | ICP |
Opisuje każdą osobę, grupę lub firmę, której chcesz sprzedać swój produkt. | Opisuje Twoich najbardziej wartościowych klientów. |
ICP vs. buyer persona
ICP to też nie to samo co „buyer persona”, choć są one ze sobą powiązane.
ICP mają charakter ogólny i najczęściej dotyczą firm sprzedających swoje produkty innym firmom (B2B). Uwzględniają one cechy firmograficzne, które opisują idealną organizację lub firmę, która kupiłaby Twój produkt lub usługę.
Z kolei buyer persona to na wpół fikcyjna reprezentacja osoby z grupy ICP, która kupiłaby Twój produkt lub usługę. Często zawiera informacje demograficzne, stanowiska pracy, wyzwania, motywacje, cele i osobiste preferencje.
ICP i buyer persony pomagają zespołom zrozumieć, kim są ich klienci i jak wspierać ich w realizacji zadań. Buyer persona wizualizuje te informacje poprzez stworzenie wyimaginowanej osoby reprezentującej zainteresowania klientów. Dzięki temu podejmowanie decyzji może być łatwiejsze, ponieważ zespoły mają na uwadze konkretną osobę, do której chcą dotrzeć.
ICP są podobne i czasami buyer persona jest tworzona właśnie na ich podstawie, jednak skupiają się one wyłącznie na klientach o najwyższej wartości.
W modelu B2B (firmy sprzedające innym firmom) ICP obejmowałby całe przedsiębiorstwo, natomiast buyer persona mogłaby reprezentować kluczowego interesariusza z uprawnieniami decyzyjnymi w tej firmie.
W modelu B2C (firmy sprzedające bezpośrednio konsumentom) potrzeba tworzenia zarówno ICP, jak i buyer persony, jest znacznie mniejsza.
| Buyer Persona | ICP |
| Fikcyjna reprezentacja osoby, która kupiłaby Twój produkt | Opisuje wyłącznie Twoich najlepszych i najbardziej wartościowych klientów |
Wykorzystywana zarówno przez firmy B2B, jak i B2C | Często wykorzystywana przez firmy B2B do reprezentowania potencjalnej firmy |
Dlaczego potrzebujesz profilu idealnego klienta?
Profil idealnego klienta pomaga zrozumieć, kim są Twoi najlepsi klienci i czego potrzebują, dzięki czemu możesz skuteczniej ich przyciągać i utrzymywać.
ICP może być niezwykle skuteczny: badanie przeprowadzone przez firmę TOPO (przejętą przez Gartner) wykazało, że firmy z dobrze opracowanym ICP osiągały o 68% wyższy wskaźnik pozyskiwania klientów niż te, które go nie miały.
Oto kilka sposobów, w jakie ICP może pomóc Ci lepiej konwertować i utrzymywać klientów:
Znajdowanie lepszej jakości leadów. ICP pomaga w tworzeniu listy potencjalnych klientów. Możesz szybko filtrować kandydatów, aby znaleźć wyłącznie firmy posiadające cechy, których szukasz. Generowanie leadów wysokiej jakości daje Twojemu zespołowi sprzedaży większą szansę na ich konwersję.
Priorytetyzacja najbardziej odpowiednich kont. Na podstawie tej listy leadów, ICP pomaga Twoim zespołom zdecydować, na które konta warto poświęcić czas. Możesz punktować leady w zależności od tego, jak bardzo odpowiadają Twojemu ICP i przeznaczać więcej zasobów na te, które zdobyły najwyższą ocenę, co zwiększa efektywność procesu sprzedaży.
Ulepszony marketing. Dobry marketing przekazuje właściwą wiadomość do właściwej osoby we właściwym czasie. Dzięki dobrze zdefiniowanemu ICP naprawdę rozumiesz swoją grupę docelową, jej problemy, preferencje i kanały sprzedaży, z których korzysta. Pomaga to marketerom tworzyć komunikaty, które rezonują z odbiorcami.
Większa retencja klientów. Gdy zrozumiesz potrzeby Twojego idealnego klienta, możesz dostosować swój produkt oraz ścieżkę zakupową do jego potrzeb. Dzięki temu klienci będą bardziej skłonni dostrzec wartość Twojego produktu i być z niego zadowoleni. Wyższa satysfakcja klientów przekłada się na ponowne zakupy.
ICP pomaga skoncentrować działania dotyczące pozyskiwania potencjalnych klientów, priorytetyzacji leadów, marketingu i doświadczeń klientów, dzięki czemu są one bardziej skuteczne.
Jak stworzyć szczegółowy profil idealnego klienta
Opracowanie ICP nie jest skomplikowane, ale wymaga dogłębnego zrozumienia Twoich klientów.
Zamiast wysuwać przypuszczenia na temat idealnych klientów, postaraj się poznać ich rzeczywiste preferencje i potrzeby. Zwykle oznacza to zebranie danych i wykorzystanie ich jako podstawy do stworzenia profilu. W przypadku firm oferujących profesjonalne usługi, taki proces nazywa się „profilowaniem klienta”.
Oto jak może wyglądać solidny proces opracowywania ICP.
Krok 1: Zidentyfikuj swoich najlepszych obecnych klientów
Kluczowym pytaniem na tym etapie jest: „Kim są nasi najlepsi obecni klienci?”
Aby na nie odpowiedzieć, zacznij od stworzenia zestawu kryteriów, które są ważne dla Twojej firmy. Na przykład:
Wartość życiowa klienta (customer lifetime value, CLV). Jednym z kluczowych czynników są przychody. Najlepsi klienci będą generować największe przychody w trakcie współpracy z Twoją firmą.
Koszt obsługi klienta. Weź pod uwagę również koszty. Obsługa niektórych klientów o wysokiej wartości jest bardzo kosztowna. Idealnymi klientami będą ci, którzy nie wymagają znacznego wsparcia, ani dużego nakładu czasu ze strony Twojego zespołu ds. sukcesu klienta.
Polecenia. Niektórzy klienci stają się promotorami Twojego produktu. Mogą oni być szczególnie wartościowi, nawet jeśli ich CLV nie jest wysokie.
Długość cyklu sprzedaży. Być może chcesz skrócić długość cyklu sprzedaży. W takim wypadku warto uwzględnić krótki cykl sprzedaży jako jedno z kryteriów idealnego klienta.
Istnieją również inne wskaźniki sprzedaży, które warto wziąć pod uwagę. Szczególnie interesujący mogą być klienci o wysokim współczynniku konwersji lub niskich kosztach pozyskania.
Twoimi najlepszymi klientami mogą być ci, którzy wyrażają wysoki poziom satysfakcji lub stwarzają możliwości up-sellingu i ekspansji. Każda firma jest inna, dlatego warto określić, które kryteria są dla Ciebie najważniejsze.
Po ustaleniu tych kryteriów wykorzystaj dane klientów, aby znaleźć tych, którzy je spełniają.
Pozyskiwanie takich danych jest proste przy użyciu narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM), takiego jak Pipedrive. Możesz szybko filtrować i sortować dane, aby znaleźć klientów o wysokiej wartości CLV, niskiej liczbie interakcji z działem wsparcia, najwyższej liczbie poleceń oraz najkrótszych cyklach sprzedaży – lub według innych kryteriów, które są dla Ciebie istotne.
Krok 2: Zidentyfikuj wspólne cechy
Gdy już poznasz swoich najlepszych klientów, sprawdź co ich łączy. Ten krok polega na identyfikacji wzorców, wspólnych cech, charakterystyk, celów oraz problemów wśród Twoich czołowych klientów.
Weź pod uwagę czynniki firmograficzne, takie jak wielkość firmy, rodzaj działalności i branża, ale zastanów się też nad ich motywacjami i celami:
Dlaczego kupili Twój produkt?
Jakie problemy próbowali rozwiązać?
Jakie są ich „zadania do wykonania” (zadania, które muszą zrealizować, znane również jako JTBD - Jobs To Be Done)?
Jakie inne opcje rozważali?
Dlaczego wybrali właśnie Twój produkt?
Tego typu pytania pozwolą Ci dobrze zrozumieć, co kieruje Twoimi najlepszymi klientami i co ich łączy.
Wskazówka: Aby dowiedzieć się, co motywuje Twoich najlepszych klientów, konieczne może być przeprowadzenie badań. Rozważ wykorzystanie ankiet, rozmów telefonicznych, wywiadów lub grup fokusowych, aby lepiej poznać swoich czołowych klientów i zidentyfikować ich wspólne cechy.
Krok 3: Zdefiniuj i udoskonal swój ICP
Po przeanalizowaniu danych i znalezieniu wspólnych wzorców, możesz przystąpić do tworzenia swojego ICP.
Zbierz swoje ustalenia, aby stworzyć kompletny profil. Powinien on skupiać się na danej firmie, ale możesz również uwzględnić szczegóły dotyczące stanowisk kluczowych decydentów lub osób wpływowych, ich celów biznesowych oraz wyzwań, przed którymi stoją.
Po utworzeniu szczegółowego ICP umieść go w dokumencie, który można udostępniać, aby Twoje zespoły miały do niego szybki dostęp.
Następnie poproś o opinie. Upewnij się, że profil odpowiada zespołom, które najlepiej znają Twoich klientów: działom sprzedaży, marketingu, sukcesu klienta i obsługi klienta. Na podstawie ich uwag wprowadź poprawki do dokumentu.
Krok 4: Regularnie dokonuj ponownej oceny
ICP to dokument „żywy”. Trendy rynkowe ulegają zmianom, Twoja firma się rozwija, a Twoje produkty z czasem stają się coraz lepsze. Dzięki tym zmianom możesz zacząć docierać do nowych klientów, a profil idealnego klienta może ulec pewnym modyfikacjom.
Dlatego właśnie warto co jakiś czas weryfikować swój ICP. Regularne przeglądy ICP sprawiają, że pozostaje on zawsze aktualny i przydatny dla Twojej firmy.
Rozważ ponowną ocenę swojego profilu idealnego klienta raz lub dwa razy w roku, a jeśli Twoja firma dynamicznie się rozwija lub rynek ulega szybkim zmianom, możesz to robić nawet częściej. Jeśli zauważysz spadek skuteczności strategii sprzedaży i marketingu lub wzrost wskaźnika odejść klientów (ang. churn rate), może to oznaczać, że nadszedł czas, aby ponownie przeanalizować ICP.
Jak ICP może pomóc Ci przyciągnąć i pozyskać więcej klientów
ICP to narzędzie strategiczne. Możesz go używać, żeby zdobywać więcej klientów i zmniejszać ich utratę. Oto, w jaki sposób Twoje zespoły oraz interesariusze mogą korzystać z ICP w różnych obszarach działalności firmy.
Sprzedaż
ICP może stanowić niezwykle skuteczne narzędzie sprzedażowe. Poznaj kilka sposobów, w jakie zespoły sprzedaży mogą je wykorzystać.
Budowanie wysokiej jakości list potencjalnych klientów. Wykorzystaj cechy zdefiniowane w ICP do tworzenia listy wartościowych potencjalnych klientów. Na przykład skonfiguruj chatbota na swojej stronie internetowej za pomocą dodatku LeadBooster od Pipedrive, aby identyfikować i angażować idealnych klientów, gdy przeglądają oni Twoją stronę.
Kwalifikacja leadów. Wykorzystaj swój ICP do zarządzania ledami: ich kwalifikacji i identyfikacji idealnych klientów jeszcze przed konwersją. Im bardziej lead odpowiada profilowi idealnego klienta, tym więcej czasu Twój zespół sprzedaży może poświęcić na działania, które go zaangażują.
Zimny kontakt (ang. cold outreach). Zimne e-maile (cold emails) i telefony mogą wciąż być skuteczne, jeśli są odpowiednio wykonywane. Zamiast dzwonić do wszystkich z rynku docelowego, wykorzystaj swój ICP do zawężenia listy i zidentyfikowania odpowiednich firm, z którymi warto się skontaktować. Następnie użyj ICP do opracowania e-maili lub skryptu zimnego telefonu.
Dostosowanie zaangażowania. ICP może również pomóc w doborze właściwego podejścia. Gdy dobrze rozumiesz swojego idealnego klienta, możesz wybrać najlepsze kanały komunikacji, odpowiedni styl i skuteczne prezentacje sprzedażowe.
Zespoły sprzedaży mogą wykorzystać ICP, aby wiedzieć na kogo poświęcić swój czas i zwiększyć efektywność cyklu sprzedaży.
Marketing
ICP może być niezwykle cennym narzędziem dla marketerów. Jak Twój zespół marketingowy może je wykorzystać?
Zrozumienie punktów bólu klientów (pain points). Większość firm przeprowadza dość szczegółowy proces badawczy, aby lepiej poznać swoich najlepszych klientów. Proces ten zazwyczaj dostarcza marketerom przydatnych informacji na temat problemów klientów.
Tworzenie buyer persony. Buyer persony zazwyczaj odnoszą się do osób pełniących określone funkcje w firmach będących idealnymi klientami. Dzięki znajomości ICP marketerzy zdobywają szczegółowe informacje potrzebne do opracowania bardziej precyzyjnych buyer person.
Lepsze treści reklamowe. Gdy Twój zespół marketingowy lepiej rozumie problemy klientów i buyer persony, może tworzyć przekonujące teksty reklamowe, które spełniają oczekiwania odbiorców. Wywiady z klientami również mogą pomóc marketerom w przedstawianiu produktu i problemów, które on rozwiązuje, używając słów samych klientów.
Opracowywanie strategii treści. ICP może być pomocą dla Twojego zespołu marketingowego w określeniu, jakie treści warto tworzyć. Dzięki temu będą oni w stanie lepiej zrozumieć potrzeby Twoich najbardziej wartościowych klientów i opracowywać najbardziej przydatne materiały, np. wykorzystując inbound marketing.
ICP pozwala prowadzić ukierunkowane kampanie marketingowe, które wypełnią Twój pipeline sprzedaży wysokiej jakości leadami.
Sukces klienta
Zespoły ds. sukcesu klienta zazwyczaj odpowiadają za zmniejszanie liczby odejść klientów i generowanie przychodów z ekspansji. Mogą one wykorzystywać ICP, aby pomóc klientom w czerpaniu maksymalnej wartości z Twojego produktu.
Identyfikacja ryzyka odejścia klientów. ICP może pomóc w rozpoznaniu klientów, którzy nie wpisują się w profil idealnego klienta i mogą chcieć odejść. Wczesne wykrycie takiej sytuacji pozwala na podjęcie proaktywnych działań, którepoprawią doświadczenia tych klientów i pomogą w ich utrzymaniu.
Up-selling i cross-selling. ICP może dostarczyć informacji o klientach, którzy są najbardziej skłonni do możliwości up-sellingu lub cross-sellingu. Zrozumienie potrzeb i potencjału rozwoju idealnego klienta pozwala zespołom ds. sukcesu klienta rekomendować dodatkowe produkty, usługi lub licencje.
Znajdowanie promotorów. ICP może pomóc zespołom ds. sukcesu klienta w identyfikacji potencjalnych promotorów lub ambasadorów marki. Klienci, którzy w pełni odpowiadają profilowi idealnego klienta i są wysoce zadowoleni z produktu lub usługi, częściej udzielają referencji, uczestniczą w studiach przypadków lub polecają firmę innym.
Stosowanie ICP ułatwia zespołom ds. sukcesu klienta wspieranie klientów, zmniejsza liczbę odejść oraz maksymalizuje wartość życiową klienta.
Obsługa klienta
Działy obsługi klienta, podobnie jak zespoły ds. sukcesu klienta, również mogą wykorzystać ICP na kilka sposobów, aby zapewnić najwyższej jakości wsparcie.
Dostosowanie odpowiedzi wsparcia klienta. Zrozumienie cech idealnego klienta pomaga działom obsługi klienta w lepszym dopasowaniu swoich odpowiedzi. Może to obejmować użycie odpowiedniego języka, tonu lub poziomu szczegółów technicznych, dopasowanego do wiedzy i preferencji klienta.
Priorytetyzacja zgłoszeń serwisowych. ICP to świetne wsparcie dla działu pomocy technicznej w ustalaniu priorytetów zgłoszeń. Możesz nadać wyższy priorytet klientom, którzy najlepiej odpowiadają Twojemu ICP, ponieważ to ich satysfakcja i utrzymanie są kluczowe dla firmy.
Ulepszenie zasobów samoobsługowych. Dzięki informacjom uzyskanym z ICP zespoły pomocy technicznej mogą zoptymalizować zasoby samoobsługowe, takie jak strony z często zadawanymi pytaniami, bazy wiedzy czy automatyczne chatboty. W ten sposób tworzone materiały będą idealnie dopasowane do potrzeb idealnego klienta.
ICP pomoże Twojemu działowi obsługi klienta zorganizować swoje usługi tak, aby spełniały potrzeby Twoich najbardziej wartościowych klientów.
Zarządzanie produktem
Zespoły ds. zarządzania produktem są odpowiedzialne za tworzenie produktów, które pokochają Twoi klienci. Mogą one korzystać z ICP, aby podejmować świadome decyzje dotyczące tych produktów.
Priorytetyzacja funkcji. Kierownicy ds. produktu mogą korzystać z ICP jako wskazówek przy planowaniu rozwoju produktu. Mogą oni zdecydować się na priorytetyzację funkcji, o które proszą najlepsi klienci, lub stworzyć nowe funkcje strategiczne, mające na celu przyciągnięcie więcej idealnych klientów.
Testowanie użyteczności. Kierownicy ds. produktu mogą zadbać o to, aby w testach użyteczności lub wywiadach z klientami brali udział uczestnicy odpowiadający ICP. W ten sposób będą w stanie zweryfikować, czy produkt spełnia potrzeby klientów pasujących do profilu idealnego klienta.
Projektowanie procesów wdrażania (onboardingu). ICP może kierować opracowywaniem bardziej efektywnego onboardingu. Zrozumienie preferencji, ról i potrzeb idealnego klienta pozwala zespołom ds. produktu tworzyć procesy wdrażania, które pomagają klientom szybko uzyskać wartość z Twojego produktu.
ICP zapewnia Twojemu zespołowi ds. produktu punkt odniesienia, który pomoże w podejmowaniu decyzji dotyczących priorytetyzacji i rozwoju produktów.
Kadra kierownicza
Profile idealnych klientów (ICP) mogą być potężnym narzędziem strategicznym dla kadry kierowniczej. Oto kilka sposobów, w jakie wspierają planowanie.
Strategia biznesowa. ICP może pomóc w opracowaniu wysokiej jakoś strategii biznesowej i sprzedażowej, wskazując najbardziej wartościowe segmenty klientów wraz z uzasadnieniem. Może to wpływać na decyzje dotyczące alokacji środków na rozwój, wydatków marketingowych, ekspansji geograficznej itp.
Wizja i misja firmy. ICP może wpływać na szerszą wizję i misję firmy. Dzięki zrozumieniu, komu firma służy najlepiej, liderzy mogą stworzyć wizję i misję, które przemawiałyby do tych klientów, jednocześnie angażując całą firmę w ich skuteczną obsługę.
Rekrutacja i szkolenie pracowników. Znajomość potrzeb i oczekiwań idealnych klientów pozwala określić umiejętności, postawy i wiedzę, których potrzebuje Twój zespół, aby jak najlepiej ich obsługiwać. Może to wpływać na decyzje dotyczące zatrudnienia oraz kształtować programy szkoleniowe dla pracowników.
ICP pomoże kadrze kierowniczej skoncentrować się na podejmowaniu decyzji, które pozwolą skuteczniej obsługiwać idealnych klientów oraz napędzać wzrost firmy.
Podsumowanie
ICP może być niezwykle cennym narzędziem. Dzięki niemu Twoja organizacja lepiej zrozumie, dlaczego najlepsi klienci wybierają Twój produkt, jakie problemy dla nich rozwiązujesz i jakie są ich kluczowe cechy wspólne.
Te informacje są przydatne w całej organizacji, nie tylko w zespole sprzedaży. Koncentrując się na najbardziej obiecujących klientach docelowych, Twoja firma może skuteczniej przyciągać, zadowalać i utrzymywać klientów, którzy w największym stopniu przyczyniają się do jej wyników finansowych.
Poznaj swoich klientów lepiej dzięki naszemu szablonowi profilu idealnego klienta (ICP). Wykorzystaj go, aby pomóc swoim zespołom przyciągnąć i utrzymać najbardziej wartościowych klientów.
