As Responsabilidades do Marketing por E-mail com a GDPR em 7 Cenários Comuns de Vendas

As Responsabilidades do Marketing por E-mail com a GDPR em 7 Cenários Comuns de Vendas

O dia 25 de maio é o dia da GDPR.

Se você ainda está um pouco confuso com a razão pela qual esse acrônimo de 4 letras deveria ser importante para qualquer pessoa fora do departamento de TI, vamos explicar o impacto que essas novas regulamentações terão para todos que enviam e-mails de vendas e marketing.

Qualquer organização que faz negócios com cidadãos europeus está prestes a ficar sujeita à GDPR.

Para aqueles que ainda não estão familiarizados, GDPR significa em inglês General Data Protection Regulation, um pacote legislativo que dá a indivíduos na União Europeia mais controle sobre os seus dados pessoais. Graças a essas novas leis, cidadãos da UE poderão entender como seus dados pessoais estão sendo coletados por empresas, o que significa que clientes e clientes potenciais europeus terão mais controle sobre suas informações. Aqueles que não agirem em conformidade com a nova legislação serão multados. O valor da multa é de 20 milhões de euros ou 4 por cento do faturamento global, o que for maior.

Há muita coisa em jogo.

A questão central é que as atividades de marketing por e-mail são diretamente impactadas pela GDPR. Se você é um profissional da área de vendas ou marketing e envia e-mails para seus clientes potenciais, esse artigo pode ajudá-lo a não perder 4 por cento do seu faturamento.

A GDPR se apoia em como a noção de “interesses legítimos” é interpretada por tribunais.

Tentamos esclarecer cinco pontos relevantes que você precisa saber abaixo:

  • Os indivíduos precisam concordar que seus dados pessoais sejam coletados
  • Eles precisam saber como e quando os dados são coletados
  • As pessoas precisam poder pedir cópias de seus dados
  • Esses indivíduos também precisam poder pedir que seus dados sejam apagados
  • Eles precisam concordar explicitamente em serem contatados por vendedores

A GDPR terá um impacto nas atividades cotidianas de qualquer vendedor trabalhando com dados europeus. Você precisa entender como isso vai funcionar antes E depois do dia 25 de maio.

A primeira coisa que você precisa saber deve acalmar alguns dos membros da sua equipe de vendas:

Você pode continuar com o marketing por e-mail para seus clientes.

Isso passa no teste de “interesses legítimos”.

Mas as suas atividades envolvendo clientes potenciais e geração de leads serão impactadas e as implicações em potencial para marketing por e-mail são significativas.

Quando Você Poderá Enviar um E-mail para um Cliente Potencial de Acordo com a GDPR?

A GDPR deixa gerentes de vendas nervosos porque é difícil compreender o que a legislação significa para atividades de vendas e marketing por e-mail do dia a dia, e essa é uma preocupação justa.

As violações em e-mails de marketing de acordo com a GDPR serão avaliadas caso a caso, então a sua exposição a riscos depende do contexto de suas ações. Isso torna as coisas um pouco mais complicadas. É muito difícil garantir a adesão de sua empresa em termos gerais.

Mas não é essa a resposta que seu chefe quer ouvir.

Quando lhe perguntarem se vocês estão preparados para as mudanças da GDPR, queremos ajudá-lo a responder com confiança, não com ansiedade.

Vamos explicar como você poderá fazer tudo que estiver ao seu alcance para garantir que as atividades relacionadas a e-mails estejam dentro dos limites da GDPR analisando quais serão as responsabilidades de acordo com essa nova regulamentação. Veremos quais são as situações de vendas mais comuns que requerem o contato direto por e-mail.

Gostaríamos de usar todo o conhecimento do especialista em GDPR da Pipedrive, Martin Ojala, para guiá-lo de maneira específica sobre como lidar com as situações potencialmente complicadas da GDPR.

Porém, antes de usarmos o conhecimento de Martin para explicar estas situações de vendas, aqui estão duas regras gerais que você deveria entender:

  1.  Se alguém disse que não há problemas em ser contatado com informações sobre produtos e serviços, você pode entrar em contato para tratar do que foi acordado. Isso é bastante simples, contanto que você siga as regras sobre participação de listas.
  2. Caixas de opções previamente marcadas e “não dizer não” não contam mais como consentimento. Simples assim.

#1. Optar por querer participar de um Webinar

Você pode enviar um e-mail para alguém que se inscreveu para participar de um webinar ou baixou um e-book?

De maneira mais geral: como lidar com assinantes quando se trata de conteúdo disponível para baixar que gera leads?

A resposta curta é que você precisa de consentimento explícito.

Antes de entrarmos em detalhes sobre leads, lembre-se de que não há problemas em mandar comunicações de marketing para clientes em qualquer forma (incluindo aqueles em período de teste).

Mas com relação aos clientes potenciais e leads, apenas assistir um webinar não conta como consentimento. Da mesma forma, fornecer detalhes antes de assistir a um webinar não conta como “detalhes de contato obtidos durante um processo de vendas” porque um webinar não é o produto que você está vendendo.

É marketing. Por isso você ainda precisa especificamente de consentimento para enviar e-mails de marketing.

Você precisa de consentimento para fazer marketing para europeus que não são clientes, para cada tipo de marketing.

As pessoas que se cadastram para um webinar esperam apenas receber informações sobre ele. Se você quiser usar os e-mails registrados para enviar outras mensagens e tentar criar uma potencial ligação de vendas, vai precisar de permissão antecipada.

A solução?

Você pode usar o formulário de cadastro para o webinar para pedir o consentimento explícito.

Você pode captar usuários no momento em que as pessoas se inscrevem para o webinar usando uma caixa de seleção separada. Isso indica, por exemplo, que você irá usar este endereço de e-mail para enviar comunicações de marketing após o webinar., diz Martin Ojala, especialista em vendas GDPR da Pipedrive.

#2. Captando Informações em um Evento

Se você organiza um evento e recebe e-mails dos participantes, pode adicionar esses e-mails a comunicações futuras?

Ojala diz que sim, mas há uma limitação.

“Quando você coleta e-mails de participantes, precisa explicar claramente e registrar para qual finalidade esses e-mails serão utilizados.”, diz ele.

Por exemplo, se a página diz “cadastre seu e-mail se quiser receber mais informações sobre o nosso produto” e o participante efetivamente o fizer, isso é considerado consentimento.

E mais: os seus participantes também precisam ter a opção de registrar-se e participar do evento sem a necessidade de cadastrar seus e-mails para esse tipo de marketing.

#3. Entrando em Contato com Um Cliente Indicado para Você

Como vendedor, você pode receber um endereço de e-mail de um amigo, cliente ou colega como uma indicação potencial. Você pode entrar em contato por e-mail para iniciar uma conversa sobre vendas?

Essa é uma questão complicada porque depende do tipo de informação que o cliente potencial recebeu da pessoa que fez a referência (e isso não é algo que o vendedor pode controlar).

“Não gosto muito quando as pessoas passam meus detalhes de contato sem o meu consentimento”, diz Ojala. “Não deveria ser difícil perguntar ‘Tudo bem se eu passar o seu e-mail para um pessoal que trabalha com um ótimo serviço de CRM?’”

Você precisa ter certeza de que qualquer pessoa que receba um e-mail por causa de uma referência está de acordo, caso contrário estará indo contra a GDPR.

#4. Entrando em Contato com um Assinante do Boletim Informativo

A sua organização oferece um boletim informativo que os assinantes explicitamente consentiram em receber.

Você pode usar esta lista de e-mails para entrar em contato com assinantes e agendar demonstrações do produto?

Isso depende da autorização. Se você permitiu que os assinantes possam optar por receber informações de vendas ou promocionais, então a resposta é sim. Se eles deram consentimento apenas para receber o boletim informativo, então a resposta é não.

Com a GDPR, você precisa pensar em uma estratégia de marketing e se planejar para aproveitar os dados ao máximo.  Se você quiser executar várias atividades com um conjunto de dados, deve pedir permissão antecipadamente.

Nesse caso, isso significaria acrescentar informações específicas em seus pedidos de autorização para demonstrações do produto.

#5. Apresentando-se para um Cliente Existente

E quanto ao upselling e cross-selling na GDPR?

Se, por exemplo, o cliente se registrar para comprar o seu produto, você pode entrar em contato diretamente por e-mail, se apresentar e oferecer um upsell relacionado?

Esse caso provavelmente passa no teste da balança.

“Eu acho que não há problemas nesse caso,” diz Ojala. “O fato de que o cliente já comprou algo com você implicaria que o contato com essa pessoa cairia na categoria de ‘interesses legítimos’ para a continuidade do negócio. Apresentar-se não deveria ser visto como uma ameaça à privacidade.”

#6. Entrar em Contato com uma Pessoa que se Inscreveu para um Sorteio

Se um cliente potencial se inscreve em uma competição ou sorteio, você pode enviar um e-mail para o participante para discutir suas necessidades e buscar uma oportunidade de vendas?

Isso depende, diz Ojala.

“Se você entrar em contato com a pessoa para dizer que ela está participando de um sorteio, essa é uma causa razoável para enviar um e-mail,” diz ele. “Mas se você quiser entrar em contato para promover uma venda, isso é diferente do sorteio e não deveria ser feito.”

Em outras palavras: se o seu sorteio é apenas uma armadilha para coletar dados, isso pode ser um problema.

Você pode acrescentar uma caixa de opções pedindo permissão para entrar em contato com o participante por e-mail com informações sobre produtos, mas essa caixa precisa ser completamente independente do sorteio.

Caso tenha dúvidas sobre as suas atividades de marketing por e-mail no future, acrescente uma opção obviamente separada e adicional para capturar dados.

#7. Entrando em Contato com um Cliente Potencial cujo Período de Avaliação já Expirou

Muitas equipes de vendas trabalham com avaliações gratuitas e estruturas de valores promocionais. Se um cliente potencial se inscreveu para um teste gratuito, você pode enviar um e-mail quando esse período de avaliação acabar?

A resposta é afirmativa se o vendedor entrar em contato com o cliente potencial dentro de um período de tempo razoável após o término da avaliação.

Na verdade, isso não conta como cold emailing porque quando o cliente potencial se cadastra para um teste, gratuito ou não, ele se torna um cliente.

A transação indica que ele está interessado em seu produto, então entrar em contato para a continuidade do serviço não é considerado uma invasão. (Um rápido acompanhamento com clientes potenciais também é uma ótima maneira de converter clientes gratuitos em pagantes.)

Se você continuar enviando e-mails de marketing após o final do período de avaliação e o cliente tiver a clara opção de pedir para ser removido de qualquer lista de e-mails (um simples link para fazer o descadastramento é uma boa prática), então você pode continuar a enviar os e-mails até que eles façam isso. Em resumo: você pode continuar enviando e-mails de marketing para esses clientes potenciais.

Entrar em contato rapidamente é uma ótima prática de vendas, mas se você negligenciou isso por alguma razão, não é obrigado a apagar os dados imediatamente. Martin explica que você pode manter dados de antigos clientes por um período de tempo específico, mesmo após o fim da relação de negócios:

Quando você se cadastra para um serviço, o fornecedor do serviço pode manter os dados pelo período normal de retenção de dados da sua empresa. O fato de que essa conta é gratuita não significa que ela não tenha sido voluntária.

Há um interesse legítimo de negócios ao manter as informações de um cliente por um determinado período após o fim de uma avaliação ou o encerramento de uma conta. Por exemplo, a Pipedrive mantém os dados de empresas por até 6 meses após elas encerrarem suas contas, caso elas decidam retornar ao serviço.

É claro, se um antigo cliente pedir que seus dados sejam apagados em qualquer momento, somos todos responsáveis por fazer isso o mais rápido possível, honrando seu “direito de ser esquecido.”

A GDPR Apenas Reforça Boas Práticas de Vendas

Em essência, a GDPR é destinada para inspirar um marketing mais útil, transparência no consentimento e gerenciamento responsável de dados.

A GDPR pode parecer uma dor de cabeça, mas ela foi criada para encorajar a venda com integridade.

Isso também beneficia a busca por clientes potenciais, pois você foca nos melhores leads e evita perder tempo e fazer esforço com aqueles que não demonstram interesse.

Autorizações mais rigorosas significam menos leads em seu funil, o que pode causar pânico em gerentes de vendas. Porém, isso o ajuda a alcançar a sua meta de receita a longo prazo com mais consistência, já que a qualificação de leads por qualidade faz com que sua equipe de vendas foque nos clientes que provavelmente conseguirão converter.

As organizações de vendas mais bem-sucedidas acrescentam metade dos negócios em seus funis e conseguem fechar quase duas vezes mais.

O CEO da Pipedrive, Timo Rein, é um grande expoente desta abordagem:

O foco é essencial para fechar negócios e eu vi isso em minha própria experiência. Parece óbvio, mas menos ações e mais foco nas coisas certas significa que você as executará de maneira melhor.

Trate a GDPR como uma oportunidade para fortalecer sua vantagem competitiva e não veja as mudanças como uma questão burocrática.

A GDPR pode ser o que a sua empresa precisa para se tornar uma opção mais focada no cliente em seu mercado.

Leads mais bem qualificados significam mais tempo para focar em fechar negócios!

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