Wie Sie die Kaufentscheidung verstehen und beeinflussen

Haben Sie schon einmal mit einem kleinen Kind im Supermarkt an der Kasse gestanden und versucht, seinen Blick von den Schokoriegeln abzulenken? Dass Süßigkeiten unmittelbar vor der Kasse platziert werden, ist Strategie. Genauso wie die Nutzung von Rabatt-Schildern in Bekleidungsgeschäften. Und selbst die im Hintergrund laufende Musik ist oft kein Zufall. Mit all diesen und vielen weiteren Tricks soll die Kaufentscheidung der Kundinnen und Kunden beeinflusst werden.

Die Verkaufspsychologie hat in den vergangenen Jahrzehnten immer mehr darüber herausgefunden, wann Menschen sich für oder gegen einen Kauf entscheiden und wie ihr Verhalten beeinflusst werden kann. Die wichtigsten Erkenntnisse verraten wir Ihnen in diesem Artikel.

Was beeinflusst die Kaufentscheidung?

Es ist eine schöne Vorstellung: Kundinnen und Kunden, die ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung brauchen, sich umfassend informieren, Anbieter vergleichen, Kundenstimmen lesen, Testversionen nutzen und sich zum Schluss für das Angebot entscheiden, das objektiv die beste Leistung bringt.

Tatsächlich hängt das Kaufverhalten aber nur zu einem geringen Teil von Fakten und rationalen Überlegungen ab. Wissenschaftler schätzen, dass bis zu 95 Prozent aller Kaufentscheidungen unterbewusst gefällt werden.

Eine Ursache dafür ist das limbische System. Es ist mitverantwortlich für das Auslösen von Gefühlen und arbeitet schneller als der rationale Teil unseres Gehirns. Dadurch steigen Gefühle in uns schneller hoch und beeinflussen unsere Wahrnehmung und Entscheidung.

Faktoren der Kaufentscheidung nach dem SOR-Modell

Nach dem sogenannten SOR-Modell besteht der Kaufentscheidungsprozess aus drei Phasen. Zunächst gibt es externe Faktoren, die eine Person dazu bringen, sich überhaupt mit dem Angebot zu beschäftigen. Dazu zählen unter anderem Werbung, der Preis des Angebots und die Verpackung. Die externen Faktoren lassen sich von außen beobachten und verändern.

Nachdem die externen Faktoren die Person stimuliert haben, setzt sie sich anhand interner Faktoren mit dem Angebot auseinander. Diese sind nicht von außen zu beobachten und kaum beeinflussbar. Unterschieden wird hier in verschiedene Faktoren:

• Situative Faktoren: Dabei geht es zum Beispiel um Stimmung und Gesundheitszustand der Person, die Dringlichkeit des Kaufes und andere Elemente, die das persönliche Befinden beeinflussen, wie etwa das Wetter oder die Lichtverhältnisse.

• Persönliche Faktoren: Betreffen demografische Informationen wie Alter, Beruf und Einkommen, aber auch Persönlichkeitsmerkmale.

• Kulturelle Faktoren: Dazu zählen beispielsweise der eigene Kulturkreis und Subkulturen, denen sich die Person zugehörig fühlt.

• Soziale Faktoren: Umfasst unter anderem Aspekte wie die Familie der Person, ihren Bildungsstand und ihren sozialen Status in der Gesellschaft.

• Psychologische Faktoren: Hierbei geht es um die Werte, Meinungen und Motivationen der Personen und darum, wie sie bestimmte Dinge wahrnimmt.

Erst, wenn beide Arten von Faktoren durchlaufen sind, erfolgt eine Reaktion: Die Entscheidung für oder gegen den Kauf.

Arten der Kaufentscheidung: Verschiedene Situationen, verschiedenes Konsumentenverhalten

Je nach äußerer Situation, Eigenschaften des Angebots und Dringlichkeit des Kaufes können verschiedene Formen des Kundenverhaltens auftreten. Je eher Sie einschätzen können, welche Arten von Kaufentscheidung Ihre Kundschaft tendenziell mehrheitlich fällt, desto besser können Sie später Ihre Marketing-Maßnahmen und Vertriebsstrategie daran anpassen.

1. Die impulsive Kaufentscheidung

Impulsive Kaufentscheidungen entstehen aus der Situation heraus. Die Person hat zu Beginn nicht vor, das Produkt zu kaufen, tut es dann aber spontan doch – zum Beispiel, weil der Preis gesenkt ist und sie nicht widerstehen kann oder weil der Anblick des Produktes ein Bedürfnis geweckt hat. Auch Zeitdruck kann zu Impulskäufen führen.

Zu beobachten sind impulsive Kaufentscheidungen zum Beispiel im Supermarkt, wenn Käuferinnen und Käufer sich nicht an ihren Einkaufszettel halten, sondern spontan etwas in ihre Einkaufswagen legen. Rabattaktionen und befristete Sonderangebote dienen dazu, Menschen zu Impulskäufen zu verleiten.

2. Die habitualisierte Kaufentscheidung

Unter habitualisierten Kaufentscheidungen werden Käufe aus Gewohnheit verstanden. Ein Beispiel ist eine Person, die sich jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit ein belegtes Brötchen in der Bäckerei holt.

Ein Gewohnheitskauf erfolgt meist bei Produkten des täglichen Bedarfs. Er kann forciert werden, indem Sie das Einkaufserlebnis so einfach und angenehm wie möglich gestalten. Dann haben Kundinnen und Kunden Lust, wieder zu Ihnen zu kommen statt einmal die Konkurrenz auszuprobieren.

3. Die limitierte Kaufentscheidung

Limitierte Kaufentscheidungen zeichnen sich dadurch aus, dass Kundinnen und Kunden möglichst wenig über die Entscheidung nachdenken wollen. Sie greift besonders oft dann, wenn der Kauf als wenig bedeutsam empfunden wird.

Stellen Sie sich vor, Ihr Kind feiert Geburtstag und hat Freunde eingeladen. Leider haben Sie vergessen, Preise fürs Topfschlagen zu besorgen und eilen nun schnell in den Supermarkt. Ein paar Gummibärchen werden reichen, denken Sie. Welche Gummibärchen spielt keine Rolle. Also entscheiden Sie sich für eine Marke, die Sie bereits kennen oder für eine Packung, die gerade im Angebot ist. Das wäre eine limitierte Kaufentscheidung.

4. Die extensive Kaufentscheidung

Die extensive Kaufentscheidung ist die rationalste aller Entscheidungsarten. Hierbei begeben sich Kundinnen und Kunden aktiv auf Informationssuche, um mehr über Besonderheiten und Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung zu erfahren. Sie ziehen verschiedene Quellen heran und vergleichen mehrere Anbieter.

Extensive Kaufentscheidungen sind vergleichsweise aufwändig und kommen deshalb vor allem dann zum Tragen, wenn es um ein hochpreisiges Angebot geht und ein gewisses Kaufrisiko besteht. Dieser Typus der Kaufentscheidung tritt vor allem im B2B-Bereich auf, aber auch bei größeren Anschaffungen im B2C-Bereich (etwa in der Immobilienbranche).

Emotionen spielen auch bei dieser Art der Kaufentscheidung eine Rolle. Wenn der Anbieter als besonders vertrauenswürdig oder sympathisch wahrgenommen wird, kann das den entscheidenden Ausschlag geben.

Das können Sie tun, um die Kaufentscheidung zu erleichtern

Um Ihren potenziellen Kundinnen und Kunden die Kaufentscheidung zu erleichtern, können Sie eine Reihe von Maßnahmen ergreifen. Je nachdem, welche Art von Kaufentscheidung bei Ihrer Zielgruppe besonders verbreitet ist, können verschiedene Maßnahmen sinnvoll sein.

Bieten Sie hochpreisige Angebote an, die eher zu einer extensiven Kaufentscheidung führen? Dann stellen Sie sicher, dass es genügend Informationsangebote für Interessentinnen und Interessenten gibt, zum Beispiel Fallbeispiele erfolgreicher Kundinnen und Kunden, Broschüren und Kundenbewertungen.

Verkaufen Sie günstige Produkte des täglichen Bedarfs? Dann kaufen Konsumentinnen und Konsumenten vielleicht eher impulsiv oder habitualisiert. In diesem Fall können Sie es mit Rabattaktionen versuchen oder den Point-of-Sale noch attraktiver gestalten.

Um die Emotionen Ihrer Zielgruppe anzusprechen, eignen sich Storytelling, Empfehlungs- und Influencer-Marketing.

Fazit: Mit strategischer Kommunikation das Kaufverhalten beeinflussen

Ob eine Person bei Ihnen kauft oder nicht, ist kein Zufall. Sie können ihr Kaufverhalten gezielt beeinflussen. Wichtig ist dabei, dass Sie die grundlegenden Prinzipien der Kaufentscheidung verinnerlichen und auf die Situation Ihrer Kundinnen und Kunden übertragen.

Achten Sie besonders darauf, nicht nur Informationen zu Ihren Angeboten zu vermitteln und für den Kauf zu argumentieren, sondern vor allem eine emotionale Verbindung herzustellen. Storytelling ist eine hervorragende Möglichkeit, das zu umsetzen.