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Opt-out im Marketing: Was ist erlaubt?

Für die Verarbeitung von persönlichen Daten müssen Nutzer und Nutzerinnen spätestens seit Einführung der DSGVO ihre eindeutige Zustimmung geben. Doch nicht selten landen Newsletter im Posteingang, zu denen sich die Empfänger nicht aktiv angemeldet haben. An dieser Stelle kommt das Opt-out-Verfahren ins Spiel.

Was es mit Opt-out genau auf sich hat, warum Marketer und Marketerinnen bei der Anwendung vorsichtig sein müssen und welche rechtlichen Bestimmungen zu beachten sind, erfahren Sie in diesem Artikel.


Was ist Opt-out?

Opt-out ist ein Verfahren des Permission Marketings, bei dem Daten von Nutzern oder Nutzerinnen gespeichert und verarbeitet werden, die dies nicht eindeutig abgelehnt haben. Beim Opt-out muss die Person die Datenerhebung aktiv ablehnen, andernfalls gilt eine Einwilligung als angenommen.


Beispiele der Opt-out-Option

Seit dem Inkrafttreten der DSGVO steht das Opt-out-Verfahren zunehmend in der Kritik. Der Nutzer oder die Nutzerin geben hier – anders als beim Opt-in – nämlich keine eindeutige Zustimmung zur Erhebung und Nutzung ihrer Daten. Vielmehr findet die “Zustimmung” indirekt statt, indem ein unterlassener Widerspruch als Zustimmung gewertet wird.

Werbetreibende nutzen dieses Schlupfloch teilweise noch immer, um neue Newsletter-Abonnenten zu akquirieren oder Angebote auf Basis von Website-Daten zu erstellen.

Rechtlich liegt das Opt-out jedoch an vielen Stellen in einer Grauzone, da die Speicherung von personenbezogenen Daten einer eindeutigen Zustimmung bedarf. Dennoch lassen sich immer noch Beispiele finden, bei dem das Verfahren auf regelmäßiger Basis angewendet wird.

Website-Cookies speichern Nutzungsdaten

Jeder kennt das Pop-up-Cookie-Fenster beim Betreten einer Website. Unternehmen sind dazu verpflichtet, eine Zustimmung zum Tracken der Nutzerdaten einzuholen. Das Pop-up-Fenster informiert die Nutzer darüber, welche Daten erhoben werden und gibt die Möglichkeit der Zustimmung oder Ablehnung. Die meisten Websites operieren jedoch mit Opt-out-Formularen, bei denen die Kontrollkästchen bereits vorausgefüllt sind.

Das führt häufig dazu, dass Webseitenbesucher und -besucherinnen unwissentlich der Speicherung ihrer Daten zustimmen. Immer angekreuzt sind außerdem die technischen Cookies, die die User akzeptieren müssen, wenn sie eine Website besuchen möchten.

Quelle: Screenshot AboutYou-Website


Einkauf im Onlineshop

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7 Abs. 3 UWG) untersagt es Unternehmen, Werbung an Personen zu verschicken, die an dieser nicht interessiert sind. Für Onlineshops ergibt sich jedoch eine Lücke im Gesetz. Immer dann nämlich, wenn ein Kunde oder eine Kundin in einem Onlineshop eingekauft – und zu diesem Zweck eine E-Mail-Adresse angegeben hat – darf davon ausgegangen werden, dass sich die Person für ähnliche Angebote interessiert.

Aus diesem Grund landen viele Kunden und Kundinnen ungefragt in Newsletter-Verteilern. Um aus dem Verteiler ausgetragen zu werden, ist ein aktiver Widerspruch notwendig. Dazu befinden sich (meist) am Ende jeder Newsletter-Mail Links zum Opt-out.


Opt-out: Werbung im Permission Marketing

Werbung ungefragt zu erhalten, ist für die meisten Kunden und Kundinnen nervig und sorgt eher dafür, dass das Vertrauen in eine Marke geschwächt wird. Dennoch nutzen zahlreiche Onlinehändler Verkaufsabschlüsse als Legitimation für das Versenden von Newslettern. Das UWG schreibt jedoch klare Richtlinien vor, die erfüllt sein müssen, damit der Versand von Werbemails rechtens ist. Diese lauten wie folgt:

  • Das Unternehmen muss die E-Mail-Adresse durch einen Verkauf erhalten haben

  • Die Werbemails dürfen ausschließlich Angebote enthalten, die dem gekauften Produkt ähneln

  • Die Person darf der Verwendung ihrer Daten nicht aktiv widersprochen haben

  • Die Werbemail muss eine Möglichkeit zur Abmeldung vom Verteiler enthalten

Die Regelungen zeigen, dass es für Marken schwierig ist, E-Mail-Marketing mittels Opt-out zu betreiben. Nichtsdestotrotz bleibt das Vorgehen rechtlich erlaubt, insofern die Bedingungen eingehalten werden. Verstoßen Unternehmen gegen eine der Bestimmungen, so müssen sie mit hohen Bußgeldern rechnen.


Das sind die Unterschiede: Opt-in vs. Opt-out

Um eventuellen Rechtsverletzungen gänzlich aus dem Weg zu gehen, wird das Opt-in (und besser noch das Double-Opt-in-Verfahren) empfohlen. Dabei stimmen Nutzer und Nutzerinnen aktiv der Speicherung und Verwendung ihrer personenbezogenen Daten zu. Anders als beim Opt-out darf beim Opt-in kein Kontrollkästchen vorausgefüllt sein. Das Double-Opt-in verlangt sogar eine Verifizierung mittels Bestätigungslink via E-Mail.

Diese doppelte Absicherung sorgt dafür, dass die Daten der Nutzer nicht fälschlicherweise an Dritte weitergegeben werden und nur zu einem Zweck genutzt werden, dem ausdrücklich zugestimmt wurde.


Opt-out-Regelung: Datenschutzkonformes Marketing verlangt häufig Opt-in

Spätestens mit dem Inkrafttreten der DSGVO ist das Thema Opt-out im Marketing sehr heikel geworden. Denn die Datenschutz-Grundverordnung enthält klare Richtlinien, wie mit der Verarbeitung und Speicherung von Daten umgegangen werden muss. Im Artikel 7 des Gesetzes steht, dass Personen eindeutig zur Verarbeitung ihrer Daten zustimmen müssen. Bereits gesetzte Häkchen sind mit dem Erwägungsgrund 32 nicht mehr zulässig. Selbst Stillschweigen und Untätigkeit werden in der DSGVO als unzureichende Gründe aufgezählt.

Für Marketer und Marketerinnen gilt deshalb die Empfehlung, auf das Double-Opt-in-Verfahren zu setzen. Die zweistufige Einwilligungserklärung sichert Verbraucher und Unternehmen gleichermaßen ab. Nutzer und Nutzerinnen müssen nicht befürchten, dass ihre Daten zu anderen als von ihnen gewollte Zwecke genutzt werden. Marken wiederum wappnen sich mit dem doppelten Opt-in gegen Spam-Verdacht, Imageprobleme sowie Abmahnungen und Bußgelder.


Fazit: Opt-out bleibt teilweise eine Grauzone

Das Opt-out-Verfahren wird noch immer in einigen Bereichen des Marketings angewandt. So können etwa Onlineshops weiterhin Neukunden und Neukundinnen in eine Verteilerliste aufnehmen, um ihnen Newsletter mit ähnlichen Produkten zuzuschicken. Rechtlich gesehen bleibt das Opt-out-Verfahren jedoch eine Grauzone und muss im Zweifel im Einzelfall bewertet werden. Die Empfehlung für ein sicheres und zuverlässiges Marketing bleibt daher: Setzen Sie auf Opt-in – am besten doppelt.

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