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XING oder LinkedIn: Welches B2B-Netzwerk ist besser?

Businessplattformen wie LinkedIn und XING digitalisieren den Jobmarkt und schaffen neue Möglichkeiten in einer zunehmend vernetzten Berufswelt. Unternehmen rekrutieren Young Professionals per Direktnachricht, während es für Privatpersonen nie einfacher war, Unternehmen auf das eigene Können aufmerksam zu machen. Und auch Werbetreibenden und Vertrieblern bieten sich auf den Plattformen ausgezeichnete Gelegenheiten für Social Selling und klassisches Online-Marketing.

Worin genau sich die Berufsnetzwerke unterscheiden und welche Plattform sich für was am Besten eignet, erfahren Sie hier.


Vergleich XING vs. LinkedIn: Überblick der führenden Karriere-Netzwerke

XING und LinkedIn stehen ohne Frage in Konkurrenz zueinander und buhlen um die Aufmerksamkeit von Unternehmen und Berufstätigen. Doch die Ausrichtung der beiden B2B-Netzwerke ist unterschiedlich und variiert entsprechend ihrer Unternehmensziele. Diese schauen wir uns nun im Detail an.


Was ist XING?

XING wurde 2003 in Hamburg gegründet und gilt seitdem als führende Adresse unter den Berufsnetzwerken im DACH-Raum – also in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Unternehmen sowie Privatpersonen können die Plattform als Desktop- und App-Variante nutzen. Fürs Recruiting bietet XING ein eigenes Jobportal, in dem Unternehmen Stellenanzeigen inserieren und Jobsuchende sich bewerben können.

Das eigene Profil der User und Userinnen ist als digitaler Lebenslauf angelegt und kann zudem um ein Portfolio erweitert werden. XING-Communities sind eine weitere Funktion, die viele Anhänger findet, weil sie den Austausch unter interessierten Fachkräften ermöglicht. Neben der kostenlosen XING Basis-Mitgliedschaft bietet das Netzwerk auch eine Premium-Mitgliedschaft ab einem Euro pro Monat an.


Quelle: Screenshot eines Userfeeds von xing.com


Was ist LinkedIn?

Die internationale Karriere-Plattform LinkedIn ist ebenso wie XING 2003 gegründet worden. 2016 wurde das aus den USA stammende Berufsnetzwerk dann von Microsoft aufgekauft und entwickelt sich seitdem zu einem der beliebtesten B2B-Netzwerke weltweit. Lead-Akquise, Recruiting und Employer Branding gehören zu den Kernkompetenzen von LinkedIn.

Optisch und auch von den Funktionen her erinnert LinkedIn eher an bekannte Social-Media-Plattformen wie Facebook. So erzeugt etwa ein Empfehlungsalgorithmus einen individuellen Feed, der User und Userinnen mit aktuellen Trends und Nachrichten aus dem eigenen Netzwerk versorgt. Zudem ist LinkedIn stark auf Interaktionen bzw. das Engagement der User untereinander ausgelegt: Das Liken, Kommentieren, und Teilen von Beiträgen sowie das Verfassen eigener Postings stehen hier im Vordergrund und bringen Nutzerinnen und Nutzer immer wieder zurück auf die Plattform.

Berufstätigen wie Unternehmen bietet LinkedIn einzigartige Funktionen, um sich in der beruflichen Welt zu vernetzen. Ebenso wie XING bietet auch LinkedIn neben dem kostenlosen Profil einen Premium-Account ab 29,49 Euro pro Monat – ist damit jedoch wesentlich teurer.


Quelle: Screenshot eines Userfeeds von linkedin.com


Vergleich der Business-Netzwerke: Worin liegen die Unterschiede?

Auf den ersten Blick scheinen die beiden Karrierenetzwerke ein und dasselbe Ziel zu verfolgen: Karrierechancen eröffnen und Recruiting digitalisieren. Doch es zeigt sich schnell, dass die beiden führenden Plattformen unterschiedlicher nicht sein könnten, wenn es um die Ausrichtung und Nutzungsmöglichkeiten geht.

LinkedIn: Social-Media-Funktionen für karrierebewusste Millennials

LinkedIn positioniert sich zunehmend als soziales Netzwerk im beruflichen Kontext. User und Userinnen folgen Unternehmen, liken Beiträge, teilen Videos und Bilder, kommentieren fleißig oder sind in Gruppen aktiv. Über den Reiter „Jobs“ finden Nutzer und Nutzerinnen von LinkedIn Jobangebote, die zu Ihren Interessen und Suchen passen. Eine besondere Funktion ist, dass sich User und Userinnen gegenseitig Referenzen im LinkedIn-Profil schreiben können.

Ein Blick in die demografischen Daten der Nutzer zeigt, dass LinkedIn zu 43 % von Frauen und zu 57 % von Männern genutzt wird. Einer Auswertung von pewresearch.org zufolge haben die Nutzerinnen und Nutzer ein hohes Bildungsniveau: 51 % besitzen einen Bachelor-Abschluss. Die meisten User sind zudem zwischen 25 und 34 Jahre alt. Akkumuliert man diese Daten, entsteht das Bild karriereorientierter Millennials, die die Führungsriege der Zukunft stellen.

Aus Sicht von Recruiting und Employer Branding bietet LinkedIn Unternehmen daher einen spannenden Zugang zu jungen Talenten, die im Zweifelsfall direkt über die Nachrichtenfunktion der Plattform angeworben werden können. Für Marketer dürfte LinkedIn außerdem als Teil der Content-Marketing-Strategie attraktiv sein, da der Algorithmus beliebte Posts fördert. Zudem können Beiträge auf LinkedIn auch mit Media-Budget professionell beworben werden, wobei Werbetreibende gezielt nach Berufsgruppen und Nutzerinteressen targetieren können. Marketing auf LinkedIn ist damit sehr granular möglich.

XING: Entscheider-Plattform in DACH

Das Netzwerk XING fokussiert sich bei der Vernetzung der Berufswelt auf die DACH-Region. Die Plattform verzeichnet insgesamt 20 Millionen Nutzerinnen und Nutzer. Das Bildungsniveau der XING-Mitglieder erstreckt sich von Hochschulabschluss (35 %) über Abitur (23 %) bis hin zu Haupt- und Volkshochschulabschlüssen (16 %), wobei 48 % ein Nettohaushaltseinkommen von mehr als 3000 € haben. So gut wie gar nicht sind hingegen Personen ohne Schulabschluss (1 %) vertreten. Erfahrene Berufstätige sowie Personen in Management- und Executive-Positionen machen mit 94 % den Großteil der XING-Nutzerschaft aus. Für den deutschsprachigen B2B-Bereich bietet XING daher spannende Möglichkeiten, Entscheider zu akquirieren. XING-Marketing ist also definitiv eine Investition wert.

Die Plattform strukturiert sich aktuell um und hat unter dem Reiter “Startseite” hat einen vertikalen Feed eingeführt, der optisch der Facebook-Timeline ähnelt und Beiträge vernetzter Kontakte anzeigt. Andere User können außerdem über Privatnachrichten kontaktiert werden oder sich in einer der zahlreichen Gruppen vernetzen.


Was wird mehr genutzt, LinkedIn oder XING?

Der wohl größte Unterschied zwischen den beiden beruflichen Netzwerken liegt in der geografischen Ausrichtung. Während sich XING ausschließlich auf den DACH-Raum beschränkt, verzeichnet die Plattform LinkedIn eine globale Nutzerschaft. Mit mehr als 774 Millionen Nutzern und Nutzerinnen in mehr als 200 Regionen hat LinkedIn eine weitaus höhere Reichweite als XING. Im größten deutschsprachigen Berufsnetzwerk sind es gerade einmal 20 Millionen Mitglieder. Doch mit der spezifischen Ausrichtung verschafft sich das Karriereportal ein Alleinstellungsmerkmal am Markt. LinkedIn verzeichnet im DACH-Raum weniger – nämlich nur 17 Millionen - User und Userinnen.


XING etabliert sich als B2B-Netzwerk im DACH-Raum

Mit 281 Millionen Page Impressions bleibt XING im deutschsprachigen Raum vorerst der Gewinner der Berufsnetzwerke. Die Nutzerzahlen stiegen 2020 von 17 Millionen auf nun 20 Millionen Mitglieder in Deutschland, Österreich und der Schweiz. 4 % der Deutschen nutzen XING mindestens einmal pro Woche. Der Mutterkonzern New Work, der hinter der Plattform steckt, konnte seine Umsätze 2020 trotz Pandemie um 10 % steigern – sie liegen somit nun bei 68,9 Millionen Euro. Vor allem im Bereich des Online-Recruitings zeigen sich wachsende Erfolge. Die Zahlen belegen, dass XING seine Stellung im DACH-Raum weiterhin ausbaut und damit das größte Unterscheidungsmerkmal zu LinkedIn fest im Griff hat.


Ob LinkedIn Deutschland weiter erobert?

Doch auch bei LinkedIn steigen die Mitgliederzahl und die Umsätze stetig. Jede Sekunde melden sich laut Unternehmensangaben drei neue Mitglieder auf der Plattform an. Dass Microsoft 2016 26,2 Milliarden Dollar für das Unternehmen zahlte, belegt das enorme Potential von LinkedIn. So zeigt das Karrierenetzwerk aus dem Silicon Valley auch in Europa starke positive Tendenzen. Neben Großbritannien, Frankreich und Italien liegt der DACH-Raum auf Platz vier in den Nutzungszahlen. Zwar liegt LinkedIn mit rund 17 Millionen Nutzern und Nutzerinnen im deutschsprachigen Raum hinter XING, doch in einer zunehmend globalisierten Welt könnte LinkedIn auch im europäischen Raum schnell an dem Plattform-Kosmos von New Work (zudem auch Kununu gehört) vorbeiziehen. Mit einer Wachstumsrate von 37 % Year-over-Year beim Umsatz liegt die Vermutung nicht weit.


Fazit: XING vs. LinkedIn – Gibt es einen Verlierer?

Einen klaren Sieger gibt es bis dato nicht. Während LinkedIn definitiv die richtige Wahl für international agierende Unternehmen und Berufstätige ist, zeigt XING einen kleinen Vorsprung im deutschsprachigen Raum. Ein bisschen interaktiver geht es auf LinkedIn zu. Klassische Social-Media-Funktionen schaffen eine ausgeglichene Atmosphäre trotz Arbeitskontext. Vor allem in einer jüngeren Zielgruppe könnte sich LinkedIn hier den entscheidenden Vorteil sichern.

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