Wer Leads generiert, muss sie auch pflegen. Wie in der Natur aus einem Samenkorn ein Baum entsteht, kann eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Strategie helfen, aus Interessent:innen kaufkräftige Kund:innen zu machen.
Aber was ist Lead Nurturing und wie steht es in Zusammenhang mit der Leadgenerierung?
Erfahren Sie hier, wie ein Lead-Nurturing-Prozess aussieht und wie Sie eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Strategie entwickeln und in Kampagnen umsetzen.
Key takeaways: Lead Nurturing
Lead Nurturing findet nach der Leadgenerierung statt und baut einen bestehenden Kontakt zum (potentiellen) Kunden aus.
Ein guter Lead-Nurturing-Prozess verkürzt den Verkaufszyklus und verbessert die Conversion Rate, aber nur, wenn er zum Lead passt.
Die häufigsten Fehler beim Lead Nurturing umfassen zu häufige oder zu seltene Ansprache und eine fehlende Segmentierung.
CRMs wie Pipedrives unterstützen den Lead-Nurturing-Prozess z.B. mit zentraler Kontaktverwaltung, Automatisierungen und mehr.
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Was ist Lead Nurturing?
Der Begriff Lead Nurturing stammt aus dem Englischen (to nurture = füttern, pflegen). Im Business-Umfeld bezeichnet er die gezielte Pflege und Entwicklung von Leads zu Kunden. Weitere Ziele des Lead Nurturings sind die Kundenbindung, -rückgewinnung und die Reaktivierung inaktiver Leads.
Als Teil des Lead Managements verfolgt Lead Nurturing das Ziel, Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit den relevanten Informationen zu versorgen und sie entlang der Customer Journey bis zur Kaufentscheidung zu begleiten.
Zwischen der Leadgenerierung und einer Lead-Nurturing-Kampagne besteht dabei eine klare Abgrenzung. Die Leadgenerierung hat das Ziel, neue Leads zu gewinnen und den ersten Kontakt mit potenziellen Kunden herzustellen.
Beim Lead Nurturing geht es anschließend darum, diese Kontakte systematisch zu pflegen und weiterzuentwickeln.
Was sind die Vorteile von Lead Nurturing?
Ein gut aufgesetzter Lead-Nurturing-Prozess hat für Unternehmen zahlreiche Vorteile. Zu den wichtigsten gehören:
Mehr qualifizierte Leads, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden
Ein kürzerer Verkaufsprozess, weil potenzielle Kunden zum richtigen Zeitpunkt die passenden Informationen bekommen
Höhere Conversion Rate, da Interessenten gezielt bis zur Kaufentscheidung begleitet werden (mit Tools wie dem Lead-Conversion-Bericht von Pipedrive lässt sich der Erfolg einfach messen)
Stärkere Kundenbindung, da bestehende Kontakte kontinuierlich gepflegt werden
Erfolgreiche Reaktivierung inaktiver Leads und Rückgewinnung ehemaliger Kunden
Effizientere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, weil sich Ressourcen gezielt auf vielversprechende Leads konzentrieren
Wie ist das Lead Nurturing in den Sales Funnel integriert?(mit B2B-Beispiel)
Lead Nurturing begleitet Interessenten entlang des gesamten Sales Funnels – von der ersten Kontaktaufnahme bis weit über den Kauf hinaus. Dabei erhalten die Leads idealerweise genau die Informationen, die zu ihrer aktuellen Phase der Customer Journey passen.
Zwischen B2B und B2C können sich Sales Funnel und Lead Nurturing deutlich unterscheiden. Kaufentscheidungen im B2B-Bereich werden häufig nach rationalen Kriterien gefällt, nehmen mehr Zeit in Anspruch und es gibt mehrere Entscheider. Im B2C-Bereich werden Entscheidungen dagegen tendentiell schneller ud mehr nach emotionalen Kriterien getroffen.
Das folgende B2B-Beispiel eines Kaufprozesses verdeutlicht, wie Lead Nurturing in den Sales Funnel integriert ist:
Ein Besucher gelangt auf Ihre Homepage, beispielsweise durch Inbound-Marketing-Maßnahmen wie einen Unternehmensblog oder Beiträge in den sozialen Medien. Da im B2B-Bereich hauptsächlich rationale Kriterien für eine Kaufentscheidung ausschlaggebend sind, sollte das Content Marketing entsprechend informationsorientiert ausgerichtet sein. Branchennews, Produktinformationen, Markttrends oder rechtliche Neuerungen bieten potenziellen B2B-Kunden einen Mehrwert. Auch die Einladung zu Webinaren kann im B2B-Bereich ein wirkungsvoller Lead-Magnet sein.
Im Austausch für relevante Informationen, beispielsweise ein Whitepaper, trägt der Interessent seine Kontaktdaten in ein Webformular ein. Dieser Vorgang wird als Leadgenerierung bezeichnet. Aus einem anonymen Websitebesucher wird dadurch ein identifizierbarer Lead, der anschließend mit gezieltem E-Mail-Marketing angesprochen werden kann.
Das eigentliche Nurturing beginnt, sobald das Lead Scoring ergeben hat, dass der Kontakt ausreichend qualifiziert ist. Entspricht ein solcher Lead z.B. Ihrem Ideal Customer Profile (ICP), kann er zum MQL (Marketing Qualified Lead) werden. Anschließend erhält er passende Inhalte, die ihn bei seiner Entscheidungsfindung unterstützen und so näher an einen Kaufabschluss führen. Welche Informationen tatsächlich relevant sind, hängt von der jeweiligen Phase der Customer Journey ab. Ein noch unentschlossener MQL sucht möglicherweise noch nach Vergleichsinformationen, Argumenten für eine Kaufentscheidung oder Lösungen für sein konkretes Problem. Eine intelligente Lead-Nurturing-Strategie versorgt diesen Kontakt beispielsweise per E-Mail mit hilfreichen Inhalten.
Vom MQL zum SAL und SQL. Im weiteren Verlauf durchläuft ein Lead verschiedene Qualifizierungsstufen. Im Idealfall entwickelt sich ein MQL zum SAL (Sales Accepted Lead) und dann zum SQL (Sales Qualified Lead).
MQL, SAL und SQL unterscheiden sich dabei wie folgt:
Begriff | Bedeutung | Wer ist verantwortlich? | Kriterien |
MQL (Marketing Qualified Lead) | Ein Lead, der aufgrund seines Verhaltens und/oder Profils als vielversprechend eingestuft wird. | Marketing | Hat z. B. Whitepaper heruntergeladen, Webinar besucht, Newsletter abonniert und/oder passt zur Zielgruppe. |
SAL (Sales Accepted Lead) | Ein MQL, den der Vertrieb geprüft und als relevant akzeptiert hat. | Vertrieb | Der Vertrieb bestätigt, dass der Lead grundsätzlich relevant ist. |
SQL (Sales Qualified Lead) | Ein Lead, bei dem der Vertrieb einen konkreten Bedarf und eine echte Verkaufschance erkannt hat. | Vertrieb | Bedarf, Budget, Entscheidungsbefugnis und zeitlicher Rahmen sind (weitgehend) geklärt. |
Findet Lead Nurturing auch nach dem Kauf statt?
Nach dem Kauf beginnt ein weiteres Kapitel des Lead Nurturings, denn nach dem Deal ist vor dem Deal.
Das Lead Nurturing endet nicht mit dem Vertragsabschluss, da es Ihrem Unternehmen auch dabei helfen kann, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, Kunden langfristig zu binden und Up- oder Cross-Selling-Potentiale zu realisieren.
Beispiele für Lead-Nurturing nach dem Kauf
Onboarding-Strecken: Hilfreiche Tipps und Anleitungen für den optimalen Start mit dem Produkt
Relevanter Content: News, Updates, Best Practices oder Einblicke per Newsletter
Feedback-Aktionen: Umfragen zur Kundenzufriedenheit (NPS) und Support-Angebote
Exklusive Angebote: Spezielle Rabatte für treue Kundschaft oder Zubehör
Wie entwickle ich eine Lead-Nurturing-Strategie?
Checkliste: die wichtigsten Bausteine einer erfolgreichen Lead-Nurturing-Kampagne
1. Wie segmentiere ich eine Lead-Nurturing-Sequenz?
Damit das Lead Nurturing erfolgreich ist, sollten Interessenten und Bestandskunden zunächst sinnvoll segmentiert werden. Nur so erhalten sie Inhalte, die zu ihren Interessen, ihrem Informationsbedarf und ihrer Position in der Customer Journey passen.
Eine Segmentierung für Lead-Nurturing-Kampagnen kann beispielsweise anhand der folgenden Kriterien erfolgen:
Branche
Unternehmensgröße
Position des Kontakts im Unternehmen
Verhalten (z. B. Reaktionen auf Newsletter, Downloads oder Websitebesuche)
Phase im Sales Funnel (z. B. MQL, SQL oder Bestandskunde)
Lead Score (Punktestand basierend auf Aktivität und Passgenauigkeit)
Quelle des Leads (z.B. Google Ads, LinkedIn, Messe, Webinar, organische Suche, Empfehlung)
Kaufhistorie (z.B. Neukunde, Wiederkäufer, Cross-Selling-Potenzial, Warenkorbabbrüche)
Produktnutzung (Testnutzer, aktive Nutzer, inaktive Nutzer, Power User)
Engagement-Level (z.B. sehr aktiv, gelegentlich aktiv, inaktiv)
Geografische Merkmale (z.B. Land, Region, Sprache, Zeitzone)
Die dafür erforderlichen Informationen können z.B. im CRM erfasst werden. So lassen sich Zielgruppen gezielt ansprechen und personalisierte Nurturing-Strecken automatisieren.
2. Trigger definieren: Wann startet eine Nurturing-Strecke?
Trigger sind Ereignisse oder Verhaltensweisen, die eine automatisierte Lead-Nurturing-Strecke auslösen. Sie sorgen dafür, dass Interessenten zum richtigen Zeitpunkt die passenden Inhalte erhalten.
Ein typisches Beispiel ist der Abbruch eines Kaufs mit Warenkorb: Statt den potenziellen Kunden zu verlieren, können Sie automatisch eine Erinnerungs-E-Mail oder einen Hinweis auf passende Alternativangebote verschicken.
Weitere häufig genutzte Trigger für Lead-Nurturing-Kampagnen sind:
Trigger-Kategorie | Beispiele |
Verhaltensbasiert | Besuch einer Produktseite, Download eines Whitepapers, Webinar-Anmeldung |
Engagement-basiert | E-Mail geöffnet, mehrere Links geklickt, hohe Website-Aktivität, längere Inaktivität |
Lead-Scoring | Erreichen eines bestimmten Lead Scores, Überschreiten einer Schwelle zum MQL oder SQL |
Lifecycle-/Journey-basiert | Neuer Lead, MQL, SQL, Opportunity, Neukunde, Bestandskunde |
Zeitbasiert | X Tage nach Registrierung, Erinnerung vor Ablauf einer Testphase, Reaktivierung nach 90 Tagen |
Formular- und Conversion-Events | Kontaktformular ausgefüllt, Angebotsanfrage gestellt, Demo angefordert, Newsletter-Anmeldung |
Produktnutzung | Testversion gestartet, bestimmte Funktion erstmals genutzt, geringe Nutzung, Lizenz läuft aus |
Kaufverhalten | Erstkauf, Wiederkauf, Warenkorbabbruch, Cross- oder Upselling-Potenzial |
3. Was sind passende Inhalte für jede Funnel-Phase in Lead-Nurturing-Kampagnen?
Nicht jeder Lead benötigt dieselben Informationen. Entscheidend ist, den richtigen Content auszuwählen. So baut das Unternehmen schrittweise Vertrauen auf, unterstützt Kaufentscheidungen und stärkt die Kundenbindung. Über die Lead Distribution kann ein Lead zudem einem bestimmten Mitarbeiter zugewiesen werden.
Passende Inhalte für Lead-Nurturing nach Phase des Sales Funnels:
Funnel-Phase | Ziel | Inhalte |
Awareness | Aufmerksamkeit erzeugen | Blogartikel, E-Books, Whitepaper Social-Media-Beiträge, Videos, Infografiken |
Consideration | Vertrauen aufbauen und informieren | Kauf-Guides, Produkt-Webinare, Fallstudien, Produktvergleiche |
Decision | Kaufentscheidung unterstützen | Produktdemos, Referenzen, Preisinformationen, Business Cases, ROI-Berechnungen individuelle Beratung |
Customer | Kundenbindung stärken | Newsletter, Produkttipps, Support, Cross- und Upselling-Angebote |
Je besser Inhalte auf die jeweilige Funnel-Phase abgestimmt sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Leads zu Kunden und Kunden zu langfristigen Bestandskunden werden.
4. Wie messe ich den Erfolg und wie optimiere ich meine Lead-Nurturing-Strecke?
Eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Kampagne sollte regelmäßig überprüft und weiterentwickelt werden. Mithilfe relevanter Kennzahlen lässt sich analysieren, welche Inhalte und Maßnahmen besonders gut funktionieren und an welchen Stellen Optimierungspotenzial besteht.
Relevante KPIs für Lead-Nurturing-Kampagnen und Optimierungspotial im Überblick:
KPI | Beschreibung | Optimierungspotenzial |
Öffnungsrate (Open Rate) | Anteil geöffneter E-Mails | Betreffzeilen optimieren, Versandzeitpunkt testen, Absendernamen personalisieren |
Klickrate (CTR) | Anteil der Empfänger, die auf einen Link klicken | Relevantere Inhalte, klarere Call-to-Actions (CTAs), bessere Platzierung von Links |
Click-to-Open-Rate (CTOR) | Anteil der Klicks bezogen auf geöffnete E-Mails | Inhalte und CTAs stärker auf die Zielgruppe zuschneiden, E-Mail-Design verbessern |
Conversion Rate | Anteil der Leads, die die gewünschte Aktion ausführen (z. B. Demo buchen) | Landingpages optimieren, Formulare vereinfachen, Inhalte entlang der Customer Journey ausrichten |
Lead-to-MQL-Rate | Anteil der Leads, die zu MQLs werden | Segmentierung verbessern, gezieltere Nurturing-Strecken entwickeln |
MQL-to-SQL-Rate | Anteil der MQLs, die zu SQLs werden | Lead-Scoring verfeinern, bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb |
Zeit bis zur Conversion | Durchschnittliche Dauer bis zur gewünschten Aktion | Automatisierung beschleunigen, relevante Inhalte früher bereitstellen |
Wie sieht ein Beispiel für einen Lead-Nurturing-Prozess aus?
Bei einem SaaS-Unternehmen beispielsweise könnte eine automatisierte Lead-Nurturing-Strecke folgendermaßen aussehen:
Trigger: Content-Download (z.B. Whitepaper)
Tag 2: Der Interessent erhält zwei weitere thematisch passende Content-Pieces, beispielsweise E-Books, Checklisten oder Vorlagen, die einen zusätzlichen Mehrwert bieten.
Tag 4: Der Lead erhält eine E-Mail, die das Produkt und dessen Nutzen genauer erklärt (z. B. „Wie Sie mit einer Time-Tracking-Software effizientere Arbeitsabläufe in Ihrem Unternehmen etablieren können“).
Tag 6: Der Interessent bekommt einen Hinweis auf eine themenverwandte Case Study zugesendet, beispielsweise „Diese Unternehmen haben durch Time-Tracking eine 15-prozentige Steigerung der Produktivität erlebt“.
Tag 8: Der Lead erhält eine Einladung für eine Produktdemo.
Tag 10: Der Interessent erhält eine E-Mail mit einem Link zu einem Video-Kurs, der zeigt, wie das Produkt bestmöglich genutzt werden kann.
Tag 12: Der Lead erhält eine erneute Einladung zur Produktdemo.
Die Kampagne endet dabei automatisch, sobald sich der Lead für die Demo registriert oder eine andere definierte Conversion-Aktion ausführt. Danach kann der Lead z.B. an den Vertrieb übergeben werden oder in einen weiteren Nurture-Workflow eintreten, der auf die nächste Phase der Customer Journey – beispielsweise die Demo- oder Testphase – zugeschnitten ist.
Wie hilft ein CRM-System beim Lead Nurturing?
Ein Customer Relationship Management (CRM)-System kann das Lead Nurturing z.B. unterstützen, indem es relevante Kunden- und Lead-Daten zentral verwaltet, Prozesse automatisiert und personalisierte Kommunikation ermöglicht. Dadurch können Interessenten entlang der Customer Journey gezielt begleitet und systematisch zu qualifizierten Leads oder Kunden entwickelt werden.
Je nach Funktionsumfang des Anbieters können CRM-Systeme z.B. das Lead Nurturing mit den folgenden Funktionen unterstützen:
Funktion des CRM (je nach Anbieter) | Nutzen für das Lead Nurturing |
Zentrale Lead-Verwaltung | Kontakt-, Unternehmens- und Interaktionsdaten werden an einem Ort gebündelt und können so für das Lead Nurturing genutzt werden. |
360°-Kundensicht | Marketing und Vertrieb erhalten einen Überblick über wichtige Informationen und den bisherigen Kontaktverlauf von Leads. |
Segmentierung | Leads können nach Merkmalen wie Branche, Unternehmensgröße, Interessen, Kaufphase oder Verhalten gruppiert werden. |
Personalisierung | Inhalte und Kampagnen können auf Basis von Profildaten und bisherigen Interaktionen individuell ausgespielt werden. |
Email-Automatisierung | Trigger-basierte Workflows versenden automatisch E-Mails-Sequenzen |
Lead Scoring | Leads werden anhand definierter Kriterien bewertet und priorisiert. |
Lead Routing | Qualifizierte Leads werden automatisch an die passenden Vertriebsmitarbeitenden weitergeleitet. |
Kampagnenmanagement | Planung, Durchführung und Erfolgsmessung von Lead-Nurturing-Kampagnen erfolgen zentral. |
Reporting und Analytics | KPIs wie Öffnungsraten, Conversion Rates oder Pipeline-Beitrag werden ausgewertet. |
Integration weiterer Systeme | Verbindungen mit Marketing-Automation-, CMS-, Webinar-, Social-Media- oder ERP-Systemen ermöglichen einen konsistenten Datenfluss und effiziente Workflows. |
Workflow-Automatisierung | Automatisiert wiederkehrende Prozesse wie Aufgabenverteilung, Erinnerungen oder Daten- und Statusupdates. |
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Häufige Fehler beim Lead Nurturing
Häufig machen Unternehmen vermeidbare Fehler beim Lead Nurturing, die dazu führen können, dass Chancen verloren gehenoder Kundenbeziehungen nicht optimal gepflegt werden. Besonders häufig treten die folgenden drei Fehler auf:
Zu seltene oder zu häufige Kommunikation: Beim Lead Nurturing muss man das richtige Maß finden. Wer Leads zu selten kontaktiert, verpasst die Chance, vorhandenes Interesse in Kaufinteresse umzuwandeln oder langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Zu häufige oder Kommunikation, insbesondere mit wenig relevanten Inhalten, kann jedoch ebenso kontraproduktiv sein. Eine gut geplante Nurturing-Strategie berücksichtigt daher die Bedürfnisse der Zielgruppe und stimmt Frequenz, Zeitpunkt der Kommunikation und Inhalte darauf ab. Hilfreich sind außerdem kontinuierliches Testen und Optimierung dieser Parameter.
Fehlende Segmentierung: Personalisierung ist ein zentraler Erfolgsfaktor im modernen Lead Nurturing. Werden alle Kontakte mit denselben Inhalten angesprochen, bleiben unterschiedliche Bedürfnisse und Kaufphasen unberücksichtigt.
Fehlende Erfolgsmessung: Ohne regelmäßige Analyse lässt sich nicht beurteilen, ob eine Nurturing-Kampagne erfolgreich ist. Unternehmen sollten daher relevante Kennzahlen wie Öffnungsraten, Klickraten, Conversion Rates und Pipeline-Beitrag auswerten. CRM-Systeme wie Pipedrive unterstützen dabei, wichtige Daten übersichtlich zu erfassen und den Erfolg von Maßnahmen nachvollziehbar zu machen.
Fazit: Lead Nurturing ist ein starkes Werkzeug, um aus Leads Kunden zu machen
Damit Ihr Lead Nurturing Erfolg hat, sollte es sinnvoll in Ihrem Sales Funnel und Ihr Lead-Management eingebunden und passgenau auf die relevanten Segmente Ihres Zielpublikums zugeschnitten sein.
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