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Wie Sie einen automatisierten Lead Nurturing Workflow erstellen, der Website-Besucher konvertiert

Wenn Sie nicht wissen, was Lead Nurturing (auf Deutsch der Aufbau und die Pflege von Leads) bedeutet oder Sie damit keine Erfolge erzielen, dann fehlt es Ihnen vielleicht an einigen wichtigen Informationen.

Lead Nurturing mittels E-Mail-Marketing ist wichtig, weil nicht alle Leads bereit sind, beim Besuch Ihrer Website sofort zu kaufen.

Die Pflege und Betreuung dieser neuen Kommunikations-Abonnenten bedeutet, sie durch den Verkaufstrichter zu begleiten - und E-Mail-Marketing ist das perfekte Tool dafür.

Was ist Lead Nurturing und weshalb ist es wichtig?

Wenn Sie Ihre Umwandlungsraten optimieren und eine engagierte Beziehung zu Ihrer Zielgruppe aufbauen möchten, müssen Sie Lead Nurturing Strategien entwickeln und umsetzen.

Beim Lead Nurturing geht es um den Aufbau und die Pflege dieser Beziehungen. Es ist ein Prozess, bei dem Sie auf die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme Ihrer Leads - in diesem Fall Ihrer Abonnenten von E-Mail-Kommunikation - eingehen und ihnen alle benötigten Informationen zur Verfügung stellen. Auf diese Weise bauen Sie Beziehungen auf, die zu mehr Verkäufen führen und wandeln diejenigen Leads, die anfangs vielleicht noch nicht zum Kauf bereit sind, zu einem späteren Zeitpunkt in Kunden und Kundinnen um.

Nur ein kleiner Prozentsatz Ihrer eingehenden Leads ist sofort bereit, einen Kauf zu tätigen - es ist also wichtig, alle Leads anzusprechen. Anstatt diejenigen Leads zu ignorieren, die als aussichtslos erscheinen, zum Beispiel Newsletter-Abonnenten, die Ihre E-Mails in den letzten drei Monaten nicht geöffnet haben, gilt es, die Gespräche aufrecht zu halten, um sie sanft in den Verkaufstrichter fließen zu lassen. Für die am wenigsten engagierten Kunden und Kundinnen könnten Sie Reaktivierungs-E-Mails aufsetzen oder sie mit einem unwiderstehlichen Angebot anlocken.

Forrester hat festgestellt, dass Unternehmen mit effektiven Leadgenerierungsmaßnahmen bei einem Drittel der Kosten 50 Prozent mehr Umsatz generieren. Darüber hinaus sehen diese Unternehmen eine 20-prozentige Steigerung der Verkaufschancen durch diese gehegten und gepflegten Leads.

Wie bauen Sie also eine effektive Lead-Nurturing-Kampagne auf?

Lead Nurturing Maßnahmen

Zu den effektivsten Lead Nurturing Maßnahmen gehören E-Mail-Marketing-Inhalte, die gezielt auf eine Kundengruppe ausgerichtet sind. Verwenden Sie, je nachdem, wo sich Ihre Leads in ihrer Buying Journey befinden, spezifisch ausgerichteten Content zur Kundenpflege.

Beginnen Sie mit der Segmentierung Ihrer geplanten Inhalte nach spezifischen Personas. Erstellen Sie dann die Inhalte, die am besten zu jeder Phase der Buyer Journey passen, in der sich diese Personas befinden.

Verwenden Sie automatisierte Marketing Trigger, um diese Personas anzusprechen und zu segmentieren und die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitzustellen.

Ziehen Sie SMS-Nachrichten und Online-Umfragen in Betracht, um neue Leads zur Abonnierung Ihrer Inhalte zu bewegen. Dies ist eine großartige Taktik für einen proaktiven Segmentierungsansatz für Ihr Lead Nurturing. Verwenden Sie Fragen, um die Position jedes einzelnen Besuchers in seinem Kaufzyklus zu bestimmen und sicherzustellen, dass ihm nur relevante Inhalte vorgelegt werden.

Außerdem empfiehlt es sich, Ihre Kampagnen zu personalisieren, damit sich Ihre automatisierten Nachrichten aus der Flut von E-Mail-Kommunikation abheben.

Richten Sie E-Mails ein, die automatisch versendet werden, wenn bestimmte Aktionen durchgeführt werden. Lösen Sie beispielsweise automatisch eine E-Mail aus, wenn jemand einen Lead-Magneten herunterlädt, auf einen Link in Ihrer E-Mail klickt oder eine bestimmte Seite auf Ihrer Website besucht. Denken Sie daran: Ihr Ziel ist es, die richtige Nachricht zur richtigen Zeit an die richtige Person zu senden.

Wenn Sie Ihre Leads nicht pflegen, werfen Sie eine Menge Geld zum Fenster hinaus. Wenn Sie bereits Leads Nurturing betreiben, damit aber nicht erfolgreich sind, kann das daran liegen, dass Sie nicht die bewährten Methoden anwenden oder dass Sie nicht genug Augenmerk auf die Qualität der bereitgestellten Inhalte legen.

Werfen wir nun einen Blick darauf, wie Sie mit Lead Nurturing Kampagnen zum Erfolg kommen.

Wie Sie eine E-Mail-Nurturing-Marketing-Kampagne gestalten

Jetzt wissen wir, wie wertvoll Marketing-Content-Kampagnen für die Lead Pflege ist. Nun ist es an der Zeit, in die Schritte einzutauchen, die für die Erstellung einer effektiven E-Mail-Marketing-Nurturing-Kampagne erforderlich sind.

Wo befinden sich Ihre E-Mail-Leads im Verkaufstrichter?

Zu Beginn des Prozesses müssen Sie die verschiedenen Stufen Ihres Verkaufstrichters bewerten und feststellen, wo sich Ihre Kunden und Kundinnen im Trichter befinden.

Wir haben einen ausführlichen Artikel erstellt, damit Sie ein besseres Verständnis des E-Mail-Trichters erhalten, bevor Sie diesen Schritt vornehmen.

Wenn Sie E-Mails versenden, die den Absichten Ihrer Leads nicht gerecht werden, könnten sich potenzielle Kunden und Kundinnen von Ihrer Marke abwenden. Daher besteht der erste Schritt darin, die perfekte E-Mail für jede Situation zu erarbeiten. Dabei müssen Sie darauf achten, an wen Sie sie senden, wie Sie sie automatisieren, wann und warum Ihre Leads sie erhalten. Stellen Sie sich diese Fragen und beginnen Sie mit der Erstellung Ihrer E-Mails.

Erstellen Sie Segmente

Zunächst einmal: Wie definieren Sie E-Mail-Marketing-Segmente? Die Zielgruppensegmentierung teilt Ihre E-Mail-Abonnenten anhand bestimmter Kriterien in Untergruppen ein. Dies hilft Ihnen, relevantes E-Mail-Marketing entsprechend der Bedürfnisse Ihrer Empfänger/-innen bereitzustellen.

Hier sind einige einfache Segmentierungskategorien, die Sie nutzen und sofort loslegen können:

  1. Demografische Daten: Informationen wie Geschlecht, Position im Unternehmen, Alter, Einkommen und geografischer Standort sind allesamt demografische Daten, die Sie nutzen können, um dem Käufer und der Käuferin spezifische Informationen zukommen zu lassen. Wenn Sie z. B. ein Hersteller von Geldbörsen sind, würde die Art von Marketing-Content, die Sie einem 20-jährigen Millennial mit einem Jahreseinkommen von 30.000 Euro bereitstellen, anders aussehen als die an einen 50-Jährigen, der 100.000 Euro pro Jahr verdient.
  2. Umfrageergebnisse: Sie können von Ihren potenziellen Kunden und Kundinnen, ohne dass Sie mehr als ihrer E-Mail-Adresse und ihrer Zustimmung zu E-Mail-Kommunikation verlangen, im Nachhinein detaillierte Daten erhalten. Das Versenden einer Umfrage ist eine großartige Möglichkeit, Ihre Abonnenten anhand ihrer Antworten in verschiedene Kategorien einzuteilen. Stellen Sie die richtigen Fragen und Sie werden sehen, dass Ihre Leads in übersichtliche Segmente passen.
  3. E-Mail-Engagement: Bei automatisierten E-Mail-Marketing-Kampagnen kann E-Mail-Engagement eine einfache Möglichkeit sein, Ihre Abonnenten zu segmentieren. Kennzahlen wie Öffnungsrate und Klickrate (CTR) sind eine gute Möglichkeit, das Engagement Ihrer Zielgruppe zu messen.
  4. Position im Verkaufstrichter: Sind Sie sich darüber im Klaren, wo sich Ihre Leads im Verkaufstrichter befinden? Ein brandneuer Abonnent ist möglicherweise noch nicht bereit, sofort zu kaufen und benötigt mehr Betreuung, bevor er sich zum Kauf entschließt. Umgekehrt möchte jemand, der Ihr Produkt bereits gekauft hat, wahrscheinlich keine E-Mail mit einer Vorstellung Ihrer Marke erhalten. Nutzen Sie Berichte über zurückgelassene Warenkörbe, E-Mail-CTRs und Echtzeit-Analysen, um zu erkennen, wie die Leute mit Ihren Inhalten interagieren und um zu verstehen, wo sie sich befinden.
  5. Website-Verhalten: Das Targeting Ihrer Zielgruppe basierend auf der Interaktion mit Ihrer Website ist vielleicht die bekannteste und am häufigsten verwendete Maßnahme zur Segmentierung der Zielgruppe. Wenn jemand auf eine bestimmte Seite mit bestimmten Inhalten klickt, ergibt es Sinn, diesem Abonnenten E-Mails mit relevantem Content zur besuchten Seite zu schicken. Seiten, die ein Besucher oder eine Besucherin nicht angeklickt hat, Seiten, die für den von ihm/ihr gelesenen Inhalt relevant sind oder vervollständigte Umfragen eignen sich beispielsweise hervorragend als automatische Trigger.
  6. Kaufhistorie: Wenn jemand Ihr Produkt bereits gekauft hat, können Sie diese Informationen nutzen, um dem Kunden oder der Kundin weitere relevante und potenziell interessante Produkte anzubieten. Wenn beispielsweise eine neue DSLR-Kamera gekauft wurde, bietet sich eine E-Mail mit der Empfehlung eines passenden Stativs oder Objektivaufsatzes an.

Sie können zudem bestehende Käufer/-innen mit Tipps zur Optimierung ihres Produkts oder alternativen Verwendungsmöglichkeiten weiter ansprechen. Auf diese Weise verbessern Sie die Kundenerfahrung und wie wir wissen gehören zufriedene Kunden und Kundinnen zu Ihren besten Quellen für Weiterempfehlungen. Sie können sie bitten, ihre Erfahrungen in den sozialen Medien, auf Ihrer Website und über Google zu teilen.

Automatisiertes Lead Nurturing (Kampagnenautomatisierung)

Durch die Automatisierung Ihrer Kampagnen und die Planung von E-Mails, die über einen bestimmten Zeitraum (oder basierend auf Triggern) verschickt werden, erhalten Sie wertvolle Daten, die Sie analysieren und nutzen können, um Ihre E-Mails anzupassen und eine bessere Performance zu erzielen.

Was es bei der Marketing-Automatisierung zu tun und zu vermeiden gilt:

Tun

  • Verwenden Sie einen Service, der Ihre Automatisierung einfach und unkompliziert macht
  • Setzen Sie realistische Vorgaben und Ziele zur Gewinnung besserer Leads
  • Nutzen Sie Ihr System, um die Kundenbindung zu vertiefen
  • Konzentrieren Sie sich auf die Erstellung gezielter, spezifischer Kampagnen
  • Zielen Sie auf bestimmte Segmente ab

Vermeiden

  • Zu viel bezahlen für Funktionen, die Sie nicht nutzen werden
  • Von Ihrem Automatisierungssystem erwarten, dass es die Inhalte für Sie erstellt - dafür ist Ihr Content Marketing zuständig
  • Davon ausgehen, dass Marketing-Automatisierung nur etwas für die Großen ist - KMUs nutzen Automatisierung oft noch erfolgreicher
  • Umfangreiche, allgemeine und unpersönliche E-Mails erstellen, die von niemandem geöffnet werden wollen

E-Mail-Drip-Kampagnen sind E-Mails, die zu bestimmten Zeiten oder Daten verschickt werden und aktiviert werden, wenn der Kunde oder die Kundin auf einen Trigger oder Call-to-Action reagiert. Zum Beispiel könnte jemand, der sich für Ihren E-Mail-Newsletter anmeldet, eine automatisierte E-Mail mit einer Begrüßungsnachricht Ihres Unternehmen erhalten.

E-Mail-Drip-Kampagnen bieten eine hervorragende Möglichkeit, die Bindung zu bestehenden Nutzer/-innen zu verstärken oder die Markenbekanntheit bei neuen Abonnenten zu steigern. Zu den Arten von Drip-Kampagnen gehören beispielsweise Begrüßungs-E-Mails, Produktpromotionen, E-Mails zu abgebrochenen Warenkörben, Verlängerungs- oder Erneuerungs-E-Mails oder Produkt-Upsell-E-Mails.

Um erfolgreiche E-Mail-Drip-Kampagnen zu entwickeln, müssen Sie genau definieren, wie Ihre Zielgruppe aussieht und wie sie mit Ihrer Marke interagiert. Es ergibt keinen Sinn, dass Sie jemanden, der sich gerade erst angemeldet hat, in einer E-Mail zum Verkaufsabschluss auffordern oder einem langjährigen Mitglied eine Willkommens-E-Mail schicken.

Um Ihre ersten Kontakte zu generieren, müssen Sie Marketinginhalte erstellen, die einen Mehrwert bieten. Verwenden Sie Tools zur Leadgewinnung wie Online-Umfragen oder Anmeldungen für Ihren Newsletter, um Interessenten die Möglichkeit zu geben, Ihrem Blog oder Ihren Inhalten zu folgen - und dabei mehr über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu erfahren.

Danach können Sie:

  • Ihre Kampagnen erstellen
  • Ihre Kunden und Kundinnen nach Ziel und Kaufphase segmentieren
  • Den Trigger einrichten, der die Automatisierung auslöst
  • Die Texte der E-Mails verfassen und sie losschicken
  • Ihre Kampagne von Beginn an überwachen und sicherstellen, dass Ihre E-Mail-Marketingziele erfüllt werden

Gestalten Sie anhand von Triggern eine einzigartige Customer Journey

Die Erarbeitung einer individuellen E-Mail-Journey für Ihre Empfänger/-innen ist eine ausgezeichnete Idee. Dazu müssen Sie in Ihrem E-Mail-Marketing-Tool Trigger (auch als Auslöser einer Kundenaktion bekannt) definieren, die basierend auf den Entscheidungen oder Aktionen von potenziellen Kunden und Kundinnen automatisch zu einer Reihe von E-Mails führen.

Hier sind vier nützliche Trigger, die Sie bei Ihrem automatisierten E-Mail-Marketing unterstützen.

  1. Ein Interessent oder eine Interessentin meldet sich für einen Nuture Flow an und/oder wird in ein Segment aufgenommen
  2. Ein bestimmtes Datum oder eine Zeitspanne im Lebenszyklus des potenziellen Kunden oder der potenziellen Kundin
  3. Wenn ein Interessent oder eine Interessentin eine Aktion ausführt, in der Regel auf Ihrer Website
  4. Wenn ein Interessent oder eine Interessentin einen weiteren Nurture-Flow abschließt

Der erste Trigger wird ausgelöst, wenn sich der Interessent/Konsument oder die Interessentin/Konsumentin in Ihre Newsletter-Liste einträgt. Unabhängig davon, ob sie sich angemeldet haben oder ob Sie sie manuell in die Liste aufgenommen haben, wird eine automatische E-Mail versendet, sobald sie zu einer bestimmten Liste hinzugefügt werden. Das kann eine einfache Willkommens-E-Mail sein. Dieser Trigger ist auch nützlich, wenn ein Nutzer oder eine Nutzerin zu einer spezifischen Kategorie, wie z. B. einem geschlechts- oder standortspezifischen Segment, hinzugefügt wird.

Ein weiterer nützlicher Trigger basiert auf der Festlegung bestimmter Daten. Wenn ein Datum eintritt, können Sie automatisch eine E-Mail an eine Gruppe oder an eine bestimmte Person auslösen. Diese Art von Triggern eignet sich beispielsweise für Geburtstage, Versicherungsverlängerungen, Lizenzerneuerungen oder für den Jahrestag, an dem ein Leser oder eine Leserin Ihre E-Mail abonniert hat.

Wenn jemand auf geschützte Inhalte zugreifen möchte, können Sie diese direkt in den Posteingang schicken. Oder wenn ein Link in einer früheren E-Mail angeklickt wird, kann den Interessenten automatisch eine Folge-E-Mail zu diesem Thema zugesandt werden.

Zu guter Letzt können Sie einen Trigger erstellen, der auf einer vorherigen Automatisierungsserie basiert. Wenn eine Serie endet, wird die nächste ausgelöst. Ein Beispiel für diese Art der Automatisierung ist der Beginn mit einer Begrüßungs-E-Mail und die anschließende Pflege und Betreuung Ihrer Leads durch den Kaufprozess mit verschiedenen automatisierten E-Mails.

Die folgende Lead-Nurturing-E-Mail-Vorlage gibt Ihnen eine Idee zur Gestaltung Ihrer Lead-Nurturing-Kampagne.

Hallo [Name],

herzlichen Dank, dass Sie unseren Leitfaden zu [Ihre Ressource] heruntergeladen haben!

Da [Thema des Leitfadens] Hand in Hand mit [Ergänzendes Thema] geht, dachten wir, dass Sie [Besonderheiten dieses ergänzenden Ebooks] nützlich finden könnten. Aus diesem Grund finden Sie hier ein weiteres hilfreiches Ebook. [Link zum Download des Ebooks].

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So pflegen Sie Ihre Leads, indem Sie ihnen einen Mehrwert bieten und einen positiven Eindruck von Ihrer Marke hinterlassen.

Einen unwiderstehlichen Call-to-Action einsetzen

Der Call-to-Action ist der wichtigste Teil Ihrer E-Mail. In der Hektik der heutigen modernen Welt bleibt Ihren Leads keine Sekunde länger als nötig, um selbst nach dem nächsten Schritt zu suchen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, einen CTA einzufügen, der den Lead zu der Seite führt, zu der Sie ihn weiterleiten möchten.

Bedenken Sie, dass Sie nicht zu aufdringlich und verkäuferisch wirken sollten. Die Menschen sind in der heutigen Zeit sehr empfindlich gegenüber dieser Art von E-Mails. Das Ziel ist es, den Kunden und die Kundin auf eine natürliche Art und Weise zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu führen.

Wenn Sie Ihren Call-to-Action erstellen, verwenden Sie besser Formulierungen wie "Erfahren Sie mehr" als "Klicken Sie hier". Das Ziel soll sein, jemanden zum Inhalt Ihrer Landing Page oder Ihres Blogbeitrags zu führen, anstatt ihn nur zum Anklicken eines Links zu verleiten.

Es ist sinnvoll, Ihren CTA nicht nur am Ende der E-Mail, sonders auch im Haupttext Ihres Newsletters zu platzieren. Wenn immer möglich sollte er - auf eine natürlich erscheinende Art und Weise - mehrmals in der gesamten E-Mail vorkommen.

Wenn Sie verschiedene Produkte oder Dienstleistungen vorstellen, fügen Sie mehrere Links mit Handlungsaufforderung in Ihre E-Mail ein. Wenn Sie etwas hervorheben möchten, verwenden Sie Fettschrift, Kursivschrift oder eine subtile, aber deutliche Farbänderung.

Verwenden Sie A/B-Tests, um herauszufinden, welche Links die meisten Klicks erzielen und entfernen Sie diejenigen, die Ihre Kunden und Kundinnen nicht anklicken.

Zusammenfassung

Lassen wir die wichtigsten Punkte aus diesem Artikel nochmals kurz Revue passieren.

  • Lead Nurturing ist auf den Aufbau von Beziehungen ausgerichtet
  • E-Mail-Marketing-Nurturing-Kampagnen können automatisiert und basierend auf ihren Ergebnissen angepasst werden
  • Erstellen Sie Segmente anhand von vordefinierten Kriterien, wie z. B. demografischen Daten, Umfrageergebnissen, E-Mail-Engagement oder früheren Aktionen.
  • Erstellen Sie Ihre E-Mails basierend auf der Position des potenziellen Kunden oder der potenziellen Kundin im Verkaufstrichter
  • Schreiben Sie qualitativ hochwertige und wertvolle Texte
  • Verwenden Sie Trigger, um Ihre Liste automatisch zu segmentieren und eine einzigartige Customer Journey zu erstellen
  • Fügen Sie einen überzeugenden Call-To-Action zu Ihren Texten hinzu und wiederholen Sie diesen mehrfach im Haupttext Ihrer E-Mail

Damit sollten Sie nun in der Lage sein, Ihre eigene Lead Nurturing Kampagne zu starten. Legen Sie wert auf die Details und experimentieren Sie mit Variationen, um zu sehen, womit Sie die besten Ergebnisse erzielen.

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