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Alles rund um die B2B-Leadgenerierung

Für den langfristigen Geschäftserfolg ist ein steter Zustrom an neuer Kundschaft für Unternehmen unverzichtbar. Gerade im B2B-Bereich aber, wo der Markt für das eigene Produkt oder die Dienstleistung teilweise begrenzt ist, kann die Neukundengewinnung zur Herausforderung werden.

Mit der Leadgenerierung hat sich eine wirksame Strategie herauskristallisiert, die es B2B-Unternehmen ermöglicht, potenzielle Geschäftskunden auf zeitgemäße Weise zu erreichen: digital und zu deren Bedingungen.

Erfahren Sie in diesem Artikel, welche Methoden der B2B-Leadgenerierung es gibt und welcher Weg für Ihr Unternehmen der richtige ist.


Leadgenerierung im B2B: Deshalb ist sie unverzichtbar

Leadgenerierung ist nichts anderes als das Einsammeln von Kontaktdaten potenzieller Kunden zum Zweck der Geschäftsanbahnung. Was früher im B2B-Bereich hauptsächlich über Messen und andere persönliche Kontakte stattfand, spielt sich heute zunehmend online ab.

Die Gründe für diesen Wandel liegen im veränderten Kaufverhalten der Konsumenten bzw. Geschäftskunden. Nicht mehr nur die Anbieter bestimmen den Kaufvorgang, sondern die Interessenten suchen und vergleichen aktiv die in Frage kommenden Angebote. Wenn der Interessent schließlich mit einem Ihrer Vertriebsmitarbeiter in Kontakt tritt, verfügt er häufig schon über viele Informationen und der Kaufprozess ist bereits in einem fortgeschrittenen Stadium der Customer Journey.

Als Unternehmen ist es für Sie wichtig, Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie dem veränderten Kaufprozess anzupassen. Dazu gehört die Professionalisierung der Leadgenerierung. Um hier optimale Resultate zu erzielen, bietet sich ein Mix verschiedener Methoden an.

Die erste große Unterscheidung findet zwischen den Kanälen statt, auf denen die Leadgenerierung passieren soll. Generell gesprochen haben Sie hier die Wahl zwischen Owned Media und Paid Media.

  • Owned Media meint zum Unternehmen gehörende Kanäle, über die Inhalte publiziert werden. Das umschließt z. B. die eigene Website, den Corporate Blog und Unternehmensaccounts auf Social Media. Das Veröffentlichen eigener Inhalte auf diesen Kanälen ist kostenlos und kann nach Belieben gesteuert werden.

  • Paid Media umfasst alle Medientypen, die zur bezahlten Werbung gehören. Darunter fallen Suchmaschinenwerbung (SEA), Banner-Ads sowie Anzeigen auf Social Media, die beispielsweise Lead-Formulare enthalten können.


Organische B2B Lead Generation mit Owned Media

In vielen B2B-Unternehmen hat sich die Leadgenerierung bereits als elementare Maßnahme zur Neukundengewinnung etabliert. Besonders beliebt sind dabei Strategien und Methoden aus dem Bereich des Content Marketing bzw. Inbound Marketing, wo die organische Gewinnung von Leads im Vordergrund steht.

Das Prinzip ist einfach: Potenzielle Kunden sollen durch Content-Anreize dazu motiviert werden, ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse freiwillig beim Unternehmen zu hinterlassen. Im Grunde wird hier ein Tauschgeschäft angeregt: Content gegen Kontaktdaten.

Etwas Vorarbeit müssen Sie dazu jedoch investieren. Stellen Sie den Online-Usern Inhalte kostenlos zur Verfügung, die sie interessieren. Vom Blogartikel und Checklisten über den Videoclip bis zum Webinar ist alles möglich. Eines liegt dabei auf der Hand: Je besser Sie Ihre Buyer Persona ausgearbeitet haben, desto eher trifft Ihr Online-Marketing die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer zukünftigen Kunden.

Nachdem der Interessent durch Ihre Marketingmaßnahmen auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden ist, folgt der nächste Schritt, nämlich die eigentliche Generierung des B2B-Leads. Dazu führen Sie den potenziellen Kunden per CTA (Call-to-Action) auf eine Landing Page, auf der er seine Daten im Tausch gegen ein hochwertiges Content Piece in ein Kontaktformular eingeben soll. Tut er das, haben Sie es geschafft: Ein Lead wurde generiert!

Organische B2B-Leadgenerierung: Fünf Maßnahmen

  • Messen, Outdoor-, Indoor- und Online-Events sind beliebte Treffpunkte für Vertreter einer Branche und ihre Geschäftspartner. Knüpfen Sie hier im Fachgespräch unkompliziert Kontakte und generieren Sie auf diese Weise Leads.

  • E-Books und Whitepaper bieten Raum für fachliche Deep-Dives, die ein bestimmtes Thema näher erklären. Ein Whitepaper ist nicht unbedingt für Experten geschrieben, sondern kann auch einführende Literatur sein, auf Trends hinweisen oder Hilfestellungen für die Arbeit bestimmter Zielgruppen geben. Als Download-Option haben sich Whitepaper zur Leadgenerierung bewährt.

  • Webinare können ebenfalls helfen, Ihren Sales Funnel aufzufüllen. Besonders im B2B-Marketing sind lehrreiche Angebote beliebt.

  • Ein Corporate Blog eignet sich, um durch SEO, also suchmaschinenoptimierte Inhalte, mehr Reichweite auf Google, Bing und co. zu generieren und so zielsicher das B2B-Publikum anzusprechen.


Bezahlte B2B-Leadgenerierung mit Paid Media

Als B2B-Unternehmen haben Sie viele Möglichkeiten, Leads zu generieren. Neben den eingangs genannten organischen Maßnahmen steht Ihnen auch der Weg der bezahlten digitalen Werbung offen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Bezahlte B2B-Leadgenerierung: Drei Maßnahmen

Dazu können Sie beispielsweise das Werbesystem Google Ads (ehemals: Adwords) nutzen, um Ihre Anzeigen in den Suchergebnissen von Google und dessen Displaynetzwerk ausspielen zu lassen.

Ein weiterer Weg der Anzeigenschaltung im Internet für B2B-Unternehmen führt über Karrierenetzwerke wie LinkedIn und Xing. Auch hier haben Sie die Möglichkeit, auf Ihr Unternehmen oder besondere Inhalte durch Anzeigen aufmerksam zu machen und so Leads zu generieren. Auf LinkedIn beispielsweise steht Ihnen mit den Lead Gen Forms ein Werbeformat zur Verfügung, was auf die Leadgenerierung innerhalb der Plattform ausgelegt ist.

Aber auch mit automatisierten Lösungen zur Leadgewinnung können Sie Ihren Geschäftserfolg voranbringen. Der LeadBooster von Pripedrive etwa ist ein vierteiliges und leistungsstarkes Tool, das Ihr Lead Management effektiv unterstützt und um Outbound-Leads erweitert. Mit der integrierten Funktion “Prospektor” haben Sie Zugriff auf eine Datenbank mit 400 Millionen Profilen und 10 Millionen Unternehmen, die Sie auf Basis von im Tool erstellten Personas filtern und kontaktieren können.


Welche Art der B2B-Leadgenerierung sollten Sie wählen?

Natürlich richtet sich die Art Ihrer Leadgenerierung immer auch danach, in welcher Branche Sie unterwegs sind. Ein Grundsatz aber gilt branchenübergreifend für fast alle Werbetreibenden: Die Mischung macht’s. Eine Strategie zur B2B-Leadgenerierung, welche sowohl bezahlte als auch organische Maßnahmen kombiniert, ist hier der Königsweg.

So kann beispielsweise Paid Media eingesetzt werden, um den Traffic auf die eigene Homepage, Landingpage oder den B2B-Webshop kurzfristig enorm zu steigern und so neue Leads zu generieren. Der Nachteil sind jedoch die Kosten, denn hier müssen Sie für jeden Klick zahlen.

Aus diesem Grund sollten Sie den Paid-Media-Ansatz mit organisch generierten Leads verbinden. Diese entstehen über unternehmenseigene Kanäle, weshalb keine direkten Kosten pro Lead anfallen. Das Modell ist eher auf den langfristigen Erfolg ausgerichtet, weshalb es auch etwas dauern kann, bis Ihre Maßnahmen Wirkung zeigen und Sie im Internet sichtbarer werden.

Durch die Verbindung mit Paid-Maßnahmen lassen sich hier jedoch synergetische Effekte erzeugen, indem Sie beispielsweise ein besonders erfolgreiches Content-Piece, welches bereits Inbound-Leads über Suchmaschinenoptimierung (SEO) generiert, über eine Lead-Generierungs-Kampagne auf Social Media bewerben und breiter streuen können.

Die automatisierte Leadgenerierung schließlich rundet Ihre Strategie ab: Durch den Zugriff auf einen breiten Schatz an Kontaktdaten können Sie gezielt Outbound-Leads generieren und ansprechen, um Ihren Inbound-Kundenstamm zu erweitern.


Leadgenerierung in B2B: Das sagt die DSGVO

Wenn Sie Leads generieren möchten, sind einige rechtliche Aspekte zu beachten. Insbesondere die Kaltakquise wurde in den letzten Jahren im DACH-Raum immer mehr eingeschränkt. Das heißt, dass Sie als Unternehmen akribisch darauf achten sollten, dass die Verbraucher ihre Zustimmung zur Kontaktaufnahme oder Weitergabe der Daten bewusst erteilt haben.

Ihre Landing Pages zum Beispiel müssen zwingend ein Opt-In für die Weitergabe der Kundendaten enthalten. Bestimmte Verfahren, wie Double-Opt-in, haben sich auch im E-Mail-Marketing bewährt, damit Sie als Unternehmen auf der sicheren Seite sind und nicht in Spam-Verdacht geraten.


Lead Scoring und Lead Nurturing als nächste Schritte

Das Ziel der Lead Generation ist es natürlich, den reinen Kontakt in einen Kunden zu verwandeln, der seine Kaufabsicht auch umsetzt. Um das zu erreichen, ist es Ihre Aufgabe, die Customer Journey des Besuchers durch Kontaktpflege voranzutreiben. Mit anderen Worten: Sie müssen den Lead "füttern". Dieser Prozess wird Lead Nurturing genannt.

Im Kern bedeutet Lead Nurturing, dass Sie alle wertvollen Leads zum geeigneten Zeitpunkt mit relevantem Content versorgen. Doch wie lassen sich wertvolle von wertlosen Leads unterscheiden?

Um die Spreu vom Weizen zu trennen, gibt es das Lead Scoring. Dabei handelt es sich um eine Methode, die Ihnen per Punktesystem dabei hilft, eine qualitative Einschätzung Ihrer Leads vorzunehmen. Die Leads mit der höchsten Punktzahl werden entsprechend zuerst weiter bearbeitet.

Hierbei sollten Sie beachten, dass ein Lead von Phase zu Phase unterschiedlichen Content benötigt, um zum Kauf ermutigt zu werden. In der Awareness-Phase beispielsweise kann gezieltes E-Mail-Marketing potenziellen Kunden das Unternehmen und seine Produkte langsam näher bringen und so Vertrauen aufbauen. Die höhere Unverbindlichkeit des E-Mail-Nurturings verhindert zudem, dass Sie nicht vertriebsbereite Interessenten durch zu direkte Kontaktaufnahmen verschrecken.

Bei einem potenziellen Kunden aus dem B2B-Bereich, der bereits ein hohes Kaufinteresse signalisiert hat, kann das Lead Nurturing im Gegensatz dazu durchaus darin bestehen, dass ein Vertriebsmitarbeiter mit dem Kunden direkt Kontakt aufnimmt, um letzte Fragen zu klären und den Deal abzuschließen.


Fazit: Wenn Sie für den B2B-Bereich Leads generieren möchten, haben Sie viele Möglichkeiten

Die Einbindung der Leadgenerierung in ein planvolles Lead-Management ist für die Conversion der Leads in Deals sehr zu empfehlen. Die organische Leadgeneration steht Ihnen dafür ebenso zur Verfügung wie die bezahlte und automatisierte Leadgenerierung, die dabei unterstützen, Ihren Sales Funnel konstant zu befüllen.

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