Normalerweise möchte man mit Viren nichts zu tun haben – in der Marketingwelt ist das anders. Virales Marketing zielt darauf ab, dass sich Inhalte so schnell wie ein Virus im Netz verbreiten. Denn für Marken bedeutet das enorme Aufmerksamkeit.
In diesem Beitrag erfahren Sie, was virales Marketing ist, wie es funktioniert und was Sie beim Versuch, viral zu gehen, beachten sollten. Außerdem stellen wir Ihnen drei Beispiele für viral gegangene Marketingkampagnen vor.
Was ist virales Marketing?
Virales Marketing ist eine Form des Online-Marketings, die soziale Netzwerke und digitale Medien nutzt, um auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu machen. Ziel ist es, Inhalte so zu gestalten, dass User sie freiwillig weiterverbreiten und so schnell ein riesiges Publikum erreicht wird.
Virales Marketing: Definition
Virales Marketing ist Teil des Social-Media-Marketings. Es setzt auf den Schneeballeffekt, der entstehen kann, wenn User online Content in ihren Netzwerken teilen. So können schnell extrem große Reichweiten entstehen, die eine Marke rein über ihre eigenen Kanäle und ohne bezahlte Werbung nicht erreichen könnte.
Der Begriff „viral“ leitet sich vom Verbreitungsmechanismus eines Virus ab: Eine infizierte Person steckt eine oder mehrere andere an. Genauso kann ein Nutzer mit wenigen Klicks dafür sorgen, dass sich ein Inhalt rasant verbreitet. Für Unternehmen ist diese Dynamik ein Geschenk. Denn virale Inhalte verursachen keine Kosten.
Was ist aktives vs. passives virales Marketing?
Man unterscheidet zwei Arten von viralem Marketing. Beim aktiven viralen Marketing verbreiten User Content selbst, z. B. ein Unternehmensvideo, das sie anspricht. Beim passiven viralen Marketing werden Inhalte durch die Nutzung eines Produkts verbreitet, etwa ein Hinweis im Footer, mit welchem Tool ein Newsletter verschickt wird oder eine Wassermarke auf Videos, die mit einer bestimmten Software erstellt wurden.
Wie funktioniert virales Marketing?
Virales Marketing nutzt gezielt die Mechanismen der sozialen Netzwerke. Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte lassen sich dort mit wenigen Klicks teilen – in Privatnachrichten, mit den eigenen Followern oder öffentlich.
Die Algorithmen dieser Plattformen sind darauf ausgelegt, Inhalte, mit denen besonders viel interagiert wird, häufig auszuspielen. Beiträge, die viele Aufrufe, Likes oder Kommentare erhalten, werden so auch Menschen angezeigt, die dem Urheber oder der Urheberin gar nicht folgen.
Ob ein Inhalt viral geht, lässt sich im Voraus nicht sicher vorhersagen. Eine zentrale Voraussetzung ist jedoch, dass er gut ankommt – und dafür braucht es meist einen emotionalen Kern. Inhalte, die berühren, überraschen, amüsieren oder inspirieren, haben eine deutlich höhere Chance, verbreitet zu werden.
Schlechte Chancen hat werblicher Content. Deshalb ist im viralen Marketing die Werbebotschaft auch zweitrangig. Oberstes Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu generieren. Daher eignet sich das virale Marketing in erster Linie zur Steigerung der Markenbekanntheit oder zur Imagepflege und weniger zur direkten Verkaufsförderung.
Am häufigsten gehen kurze Videos viral. Doch auch andere Formate wie Memes, Tools, Apps oder Tutorials können eine ähnlich große Reichweite entfalten, wenn sie gut gemacht sind.
Vorteile und Nachteile von viralem Marketing
Virales Marketing kann im Vergleich zu klassischen Kampagnen kostengünstig und aufwandsarm sein. Mit einer starken Idee ist in kürzester Zeit eine enorme Reichweite möglich.
Doch so groß das Potenzial ist, so unberechenbar ist auch der Erfolg: Es gibt keine Garantie, dass Inhalte viral gehen. Gerade weil Emotion und Timing eine zentrale Rolle spielen, bleibt eine gewisse Unplanbarkeit bestehen.
Ein weiterer Nachteil: Unternehmen verlieren schnell die Kontrolle darüber, wie virale Inhalte interpretiert, kommentiert oder weiterverarbeitet werden. Im schlimmsten Fall kann eine ursprünglich positiv gemeinte Kampagne in einem Shitstorm enden.
Auch ist die Erfolgsmessung bei dieser Marketingform schwierig. Ob das Markenimage wirklich positiv beeinflusst wird, ist nicht immer eindeutig nachweisbar.
Virales Marketing: Vor- und Nachteile im Überblick
Vorteile | Nachteile |
Kostengünstig und aufwandsarm möglich | Unberechenbarer Erfolg & möglicher Kontrollverlust |
Enorme Reichweite in kürzester Zeit | Schwierige Erfolgsmessung |
Strategien für virales Marketing
Die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche virale Kampagne ist ein tiefes Verständnis der eigenen Zielgruppe. Sie müssen einschätzen können, was bei Ihren Followern gut ankommt. Denn sie sind schließlich die Ersten, die mit Ihren Inhalten in Kontakt kommen und diese an ein größeres Publikum weitertragen sollen.
Zentrale Elemente jeder viralen Kampagne sind eine starke Idee und emotional aufgeladene Inhalte. Ob humorvoll, berührend oder überraschend – nur was emotional anspricht, hat das Potenzial, viral zu gehen.
Steht der Content, geht es an das sogenannte „Seeding“. Dabei stoßen Sie die Verbreitung Ihrer Kampagne an, etwa durch die Veröffentlichung auf den eigenen Kanälen in sozialen Netzwerken. Zusätzlich lohnt es sich, Multiplikatoren ins Boot zu holen: Influencer, Blogger oder andere prominente Persönlichkeiten können mit ihrer Reichweite für eine virale Verbreitung sorgen.
Was sind Erfolgsfaktoren für virales Marketing?
Um die virale Verbreitung zu fördern gibt es zusammenfassend eine Reihe von entscheidenden Erfolgsfaktoren:
Emotionaler Mehrwert: Inhalte müssen starke Emotionen auslösen.
Relevanz für die Zielgruppe: Den Inhalt genau auf die Interessen der Zielgruppe abstimmen.
Einfache Teilbarkeit: Inhalte müssen leicht auf Social Media geteilt werden können.
Kreativität und Originalität: Auffallen mit einzigartigen und überraschenden Ideen.
Subtiles Branding: Die Marke sollte nicht zu aufdringlich beworben werden.
Multiplikatoren nutzen: Influencer oder reichweitenstarke Personen zur Verbreitung einsetzen.
Interaktion fördern: Zum Mitmachen anregen, z.B. durch Challenges.
Gutes Timing: Aktuelle Ereignisse oder Trends nutzen.
Qualität: Auch bei viralen Inhalten auf Professionalität achten.
Virales Marketing: 3 Beispiele für Kampagnen
Sehen wir uns an, wie virales Marketing in der Praxis aussehen kann:
Beispiel 1: Social-Media-Kampagne #weilwirdichlieben der Berliner Verkehrsbetriebe
In Deutschland hat sich ein Unternehmen besonders in Sachen virales Marketing hervorgetan: die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Mit der Kampagne #weilwirdichlieben sind sie weit über die Grenzen der Hauptstadt bekannt geworden.
Auf eigens eingerichteten Kanälen nehmen sich die BVG in den sozialen Medien seit 2015 selbst auf die Schippe und reagieren humorvoll auf Beschwerden aus der Community. Die Attitüde und kreativen Inhalte kommen so gut an, dass sie das Image des ÖPNV-Dienstleisters aufpolieren konnten.
Ein viraler Spot der Kampagne erreichte über 18 Millionen Klicks auf YouTube – das Fünffache der Berliner Bevölkerung.
Beispiel 2: „Besondere Helden“ – ein Corona-Video der Bundesregierung
Im November 2020 – inmitten der Corona-Pandemie – veröffentlichte die damalige Bundesregierung ein Video mit dem Titel „Besondere Helden“. Es wollte junge Menschen mit Humor zur Kontaktvermeidung motivieren.
Ein älterer Mann blickt in diesem Video auf seinen „Einsatz“ während der Corona-Pandemie im Jahr 2020 zurück. Er erzählt: „Also fassten wir allen unseren Mut zusammen und taten, was von uns erwartet wurde. Das einzig Richtige. Wir taten … nichts. Absolut gar nichts. Waren faul wie die Waschbären.“
Für das Seeding des Videos wurde der Twitter-Account des damaligen Regierungssprechers Steffen Seibert verwendet:
Der Spot spaltete die Gemüter, veursachte ein großes Medienecho und führte zu zahlreichen Parodien.
Beispiel 3: Weihnachtsclip #heimkommen von Edeka
Mit einem besonders emotionalen Weihnachtswerbespot generierte die Supermarktkette Edeka im November 2015 große Aufmerksamkeit – sogar weit über die Grenzen Deutschlands hinaus.
Protagonist des Videos ist ein Großvater, der Weihnachten in den vergangenen Jahren allein verbracht hat. Indem er seinen eigenen Tod vortäuscht, will er seine Familie zum Fest zusammenbringen. Als alle da sind, löst der alte Mann den Trick auf und alle feiern fröhlich zusammen Weihnachten.
Der Clip generierte innerhalb von 24 Stunden mehrere Millionnen Views auf Facebook und YouTube. Inzwischen haben ihn alleine auf der Videoplattform 70 Millionen Menschen angesehen.
Fazit: Virales Marketing hat Potenzial, ist aber nicht planbar
Virales Marketing ist eine Form des Online-Marketings, mit dem auch kleine Unternehmen enorm viele Leute erreichen und die eigene Markenbekanntheit steigern können. Aber: Es gibt keine Garantie, dass eine Kampagne viral geht. Was zählt, ist ein gutes Gespür für Inhalte, die berühren, begeistern oder überraschen – und ein bisschen Glück.
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