Guide: Online-Marketing für kleine Unternehmen

Für Unternehmen steckt das Internet voller Möglichkeiten – aber auch voller Konkurrenz. Genau deshalb ist es wichtig, dass Sie die richtigen Marketing-Kanäle für die eigenen Produkte und Dienstleistungen kennen. Schließlich wollen Sie Besucher nicht nur erreichen, sondern sie auch in Kunden verwandeln.

In kleinen Unternehmen wird das Marketing in der Regel von einem kleineren Team betreut – oft sogar vom Inhaber selbst. Begrenzte Ressourcen sollten Sie jedoch nicht abschrecken, denn es ist möglich, auch als kleines Unternehmen im Online-Marketing große Erfolge zu erzielen.

Wir zeigen, mit welchen Marketingstrategien kleine Unternehmen durchstarten können und wie Sie Ihre ideale Zielkundschaft online erreichen.

Marketing für kleine Unternehmen: Die richtigen Grundlagen schaffen

Ein gut durchdachter Marketingplan nimmt Schlüsselmomente der Customer Journey in den Blick, um so die besten Kundinnen und Kunden anzulocken. Das hilft Ihnen außerdem, Ihren Fokus auf diejenigen Marketingkanäle zu richten, die wirklich funktionieren.

In drei Schritten erstellen Sie Ihren Marketingplan für Kleinunternehmen:

Schritt 1: Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse

Der Ausgangspunkt aller Online-Marketing-Maßnahmen ist die Marktforschung.

Ein grundlegendes Verständnis für die individuellen Anliegen potenzieller Kunden vereinfacht es Ihnen, Interessenten Ihr Produkt als Lösung des Problems nahezubringen.

Ein Beispiel: Ein Bauunternehmen hat durch Marktforschung herausgefunden, dass Qualität und effizientes Projektmanagement die wichtigsten Anliegen der Kunden sind. Diese Anliegen sollten in die Markenbotschaft und das Nutzenversprechen des Unternehmens eingebettet werden.

Marktforschung muss keine teure Angelegenheit sein. Sie kann durch Kundenbefragungen, Fokusgruppen, Kundeninterviews oder jede Art von bestehenden Kundeninteraktionen durchgeführt werden.

Nutzen Sie Ihre Forschung, um folgende Fragen zu beantworten:

• Wie ist die typische demografische Verteilung Ihrer Kunden?

• Welche Websites besuchen sie am häufigsten?

• Welche sozialen Medien nutzen sie und mit welchen Inhalten beschäftigen sie sich auf diesen Plattformen am meisten?

• Welche Probleme versuchen sie zu lösen?

• Verbringen sie Zeit mit Recherchen oder sind sie Impulskäufer? Welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung?

• Welche Kontaktmethoden bevorzugen sie? Telefon, Chat oder E-Mail?

Unterteilen Sie Ihre Kunden in sogenannte Buyer Personas und entwerfen Sie eine Argumentation zum Nutzen Ihres Produkts für die einzelnen Personas. Um auf unser obiges Beispiel aus dem Baugewerbe zurückzukommen: Das Unternehmen könnte sich an zwei verschiedene Gruppen wenden: Einerseits Bauträger, andererseits Anwohner, die an einem Anbau interessiert sind.

Entwerfen Sie Ihren Marketing Funnel und Ihre Customer Journey

Ein Marketing Funnel (Funnel: Trichter) ist eine visuelle Darstellung der verschiedenen Phasen einer Customer Journey. In der Regel gibt es drei Hauptstufen:

• Oberer Teil des Trichters (ToFu): Aufmerksamkeit und Interesse werden geweckt

• Mitte des Trichters (MoFu): Suche nach Lösungen (auch „Abwägungsphase" genannt)

• Unterer Teil des Trichters (BoFu): Die Kaufentscheidung fällt (auch „Conversion” genannt)

Beim Marketing für kleine Unternehmen ist es wahrscheinlich, dass der Geschäftsinhaber oder ein Teammitglied die gesamte Customer Journey – bis hin zum After-Sales-Service – selbst begleitet.

Im Trichter verkleinert sich naturgemäß die Zielgruppe auf jeder Stufe der Reise, die Zahl der Leads nimmt stetig ab. Ihre Aufgabe als Marketingspezialist für kleine Unternehmen ist es, Absprünge zu minimieren, damit möglichst viele potenzielle Kunden das Ende des Funnels erreichen.

Aufgrund des starken Wettbewerbs verlaufen die wenigsten Customer Journeys linear. Beispielsweise prüfen viele Interessierte mehrere Alternativen, bevor sie eine endgültige Entscheidung treffen.

Die Visualisierung der Kundenreise als Marketing- bzw. Verkaufstrichter verbessert Ihr Verständnis dafür, wo sich Ihre Kunden aktuell im Entscheidungsprozess befinden. Dadurch erhalten Sie Hinweise darauf, wie Sie Ihre Strategie verfeinern können, um Streuverluste zu vermeiden und potenzielle Kunden zu einer Conversion zu führen.

Website-Analysen, Kundenbefragungen und Benutzertests zeigen Ihnen die unterschiedlichen Ausgangspunkte des Kaufprozesses – wie Mundpropaganda oder Kundenbewertungsportale.

Gehen Sie den Kaufprozess danach Stück für Stück aus Sicht der Interessenten durch. So finden Sie heraus, welche Faktoren entscheidend für die Kaufentscheidung sind.

Unsere Vorlage für Ihre individuelle Customer Journey Map dokumentiert jede Phase:

Bewerten Sie Ihre Konkurrenz

Eine formale Bewertung der Konkurrenz zeigt Ihnen, wie andere Unternehmen ihr Produkt vermarkten. Finden Sie Schwachstellen in deren Strategie und überlegen Sie, wie Sie Ihren eigenen Ansatz verbessern können.

Mithilfe einer Bewertung können Sie verfolgen, wie sich das Angebot Ihrer Konkurrenten im Laufe der Zeit entwickelt (etwa bei Produktlaunches und Preiserhöhungen). Dokumentieren Sie den Vorgang und wiederholen Sie ihn mit Ihrer Vorlage.

Machen Sie sich Notizen über die Online-Präsenz Ihrer Konkurrenten und beantworten Sie die folgenden Fragen für jede Marke:

• Website: Ist die Website ästhetisch ansprechend und funktional? Bietet sie ein gutes Benutzererlebnis?

• Marketing für soziale Medien: Welche Social-Media-Kanäle werden optimiert und wie wird dort auf Kunden reagiert? Sehen Sie sich Kundenbewertungen und Feedback an.

• Sichtbarkeit der Marke: Wo erscheinen sie in den Suchergebnissen? Gibt es Veränderungen?

• Online-Marketing-Strategie: Arbeiten sie mit anderen Marken zusammen oder betreiben sie Influencer-Marketing? Wo wird Werbung geschaltet? Diese Informationen sind für kleine und mittlere Unternehmen wichtig, um im Marketing gegen große Unternehmen anzutreten.

Gehen Sie jeden Schritt der Customer Journey auf der Website Ihres Konkurrenten durch und achten Sie dabei auf Details wie den verwendeten Tonfall. Testen Sie beispielsweise auch den Anmeldeprozess für den E-Mail-Newsletter oder tun Sie so, als ob Sie ein Produkt kaufen würden.

Mit dieser Übung versetzen Sie sich in die Lage eines potenziellen Kunden und erhalten gleichzeitig Anregungen dafür, was bei ihm ankommt und wie Sie sich abheben können.

Marketingstrategien für kleinere Unternehmen

Sobald Sie den ersten Teil Ihrer Recherche abgeschlossen haben, arbeiten Sie an Ihrer Gesamtstrategie:

Ausarbeitung eines USP (Unique Selling Point)

Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) sollte Interessentinnen und Interessenten einen überzeugenden Grund liefern, bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz zu kaufen. Der USP muss prägnant und leicht verständlich sein. Er spiegelt, was Ihre Marke auszeichnet. Umweltfreundlichkeit oder die Produktqualität sind typische USPs.

Nutzen Sie die Erkenntnisse aus Ihrer Zielgruppen- und Konkurrenzforschung.

Ihre Marken-Story und Ihre Botschaft

Ihre Brand-Story zielt darauf ab, Resonanz bei potenziellen Käufern zu erzeugen. Sie muss inspirierend, überzeugend und einprägsam sein, damit die Kunden Ihrer Marke Aufmerksamkeit schenken und sich an sie erinnern.

Ihre Markenbotschaft prägt den gesamten Output. Sie sorgt für Konsistenz und Markenkonformität. Ein wichtiger Teil dieser Markenbotschaft sind Vision und Mission Statement.

Legen Sie ein Markenversprechen fest

Wofür soll Ihre Marke stehen und wobei machen Sie keine Kompromisse? Fassen Sie sich kurz, idealerweise nicht mehr als zwei Sätze.

Positionieren Sie sich

Wie würden Sie Ihr Unternehmen in 30 Sekunden beschreiben? Was verkaufen Sie, wer ist Ihr Zielpublikum und wo stehen Sie in Ihrer Branche?

Die Mission Ihrer Marke

Was kann Ihr Publikum von Ihrer Marke erwarten? Erläutern Sie die Kernprinzipien und die Ziele Ihrer Marke.

Tonfall

Stimmen Sie den Tonfall Ihrer Kommunikation auf die Zielgruppe ab. Duzen oder Siezen Sie, kommunizieren Sie humorvoll und verspielt, oder ist Ihr Marken-Tonfall streng sachlich?

Dokumentieren Sie Ihre Vorgaben für neue Mitarbeitende und Freelancer, um einen Rahmen für Ihre Markenbotschaft zu schaffen.

Legen Sie Ihre Marketingziele fest

Bevor Sie eine Marketingkampagne für ein kleineres Unternehmen starten, sollten Sie sich Ziele setzen.

Ihre Vertriebsziele sollten anspruchsvoll, aber auch erreichbar sein.

Betrachten Sie Ihre Marketingziele als ein Steuerrad, das Ihre Marke lenkt.

Folgende drei Ziele sind beispielhaft für kleinere Unternehmen:

1. Steigerung der Markenbekanntheit

2. Neukunden-Akquise

3. Umsatzsteigerung

Eine übersichtliche Möglichkeiten, Unternehmens-Ziele zu setzen, ist das SMART-Raster (Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Realistisch und Zeitbezogen).

Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, sollten Sie Ihre Fortschritte monatlich oder vierteljährlich messen, überprüfen und anpassen.

Erprobte Marketingkanäle für kleinere Unternehmen

Nutzen Sie Ihre Informationen über Ihre Zielgruppe und die Konkurrenz, um die besten Kanäle auszusuchen.

Versuchen Sie nicht, alle möglichen Channels abzudecken, sondern konzentrieren Sie Ihr digitales Marketing auf einige wenige.

Im Folgenden finden Sie eine Reihe kostengünstiger Marketingtipps für kleinere Unternehmen:

Erstellen Sie eine SEO- und benutzerfreundliche Website

Im ersten Schritt erstellen Sie Ihre Website. Sie ist Ihr virtuelles Schaufenster und bestimmt den ersten Eindruck beim Publikum.

Wenn Sie Ihre Website selbst erstellen, sind Drag-and-Drop-Website-Builder wie Squarespace und Wix eine gute Option, für die Sie keine Programmierkenntnisse benötigen.

Ein komplexes Thema ist die Suchmaschinenwerbung. Die Texte Ihrer Website, Unterseiten und Meta-Beschreibungen können Sie durch den Einbau wichtiger Suchbegriffe und interner Links für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) verfeinern. Suchmaschinen bevorzugen gut strukturierte Websites.

Empfehlenswert sind darüber hinaus einige benutzerfreundliche Website-Funktionen:

Automatisierte Web-Chat-Tools

Als Einzelunternehmer ist es nicht möglich, einen Live-Chat rund um die Uhr persönlich zu betreiben. Um trotzdem die Kontaktaufnahme mit Kunden jederzeit möglich zu machen, lohnt sich eine Software zur Lead-Generierung.

Webformulare und Live-Chat helfen Ihnen dabei, Ihre Leads zu erfassen und sicher zu speichern, die Fragen der Benutzer zu beantworten und die Kundenbindung zu verstärken. Sie können sogar festlegen, wie der Webchat auf Ihre FAQs reagiert.

Tools für die Terminplanung

Wenn Sie ein Unternehmen führen, das auf die Buchung von Terminen, Anrufen oder Besprechungen angewiesen ist, könnte ein integriertes Terminplanungstool genau das Richtige für Sie sein. Dieses Tool synchronisiert Ihre Kalender automatisch und verwaltet zeitsparend auch komplexe Zeitpläne.

Content-Marketing

Fügen Sie Ihrer eigenen Website einen Blog mit interessantem Content hinzu. Suchmaschinen bevorzugen Websites, die ihre Inhalte regelmäßig aktualisieren. Deshalb geht SEO Hand in Hand mit Content Marketing.

Ein Redaktionsplan ist hilfreich, wenn es um die Planung und Strukturierung von Content geht. Auch wenn die Content-Erstellung ausgelagert wird, behalten Sie den Überblick hinsichtlich der Termine und Inhalte.

Einige Content-Marketing-Aufgaben lassen sich einfach automatisieren. Bestimmte Arbeitsabläufe können dadurch beschleunigt und optimiert werden. Tools zur Automatisierung von Content Marketing können beispielsweise E-Mails zu bestimmten Auslösungspunkten automatisieren. Die Anmeldung zu einem E-Mail-Newsletter ist ein typischer Auslösepunkt. Auch können Sie damit die Veröffentlichung eines Blogbeitrags zu einem festgelegten Zeitpunkt vormerken.

Ihren Content können Sie auf verschiedenen Kanälen wiederverwenden. Wenn Sie etwa einen Artikel für Ihre Website geschrieben haben, können Sie ihn später in Auszügen auf den sozialen Medien veröffentlichen.

Wenn Sie es für machbar halten, streben Sie beispielsweise einen Blogbeitrag pro Monat und eine Aktualisierung in den sozialen Medien pro Woche an. Sobald Ihr Geschäft wächst und Ihre Website allmählich an Autorität gewinnt, können Sie die Intervalle steigern.

Soziale Medien

Social-Media-Marketing ist heute fast unverzichtbar. Eine Studie aus dem Jahr 2021 hat zum Beispiel ergeben, dass 78% der Verbraucher lieber eine Marke kaufen, die ihnen in den sozialen Medien schon einmal positiv aufgefallen ist.

Allerdings müssen Sie Ihre Social-Media-Plattformen mit Bedacht auswählen, da die Zielgruppen auf den einzelnen Plattformen sehr unterschiedlich sind.

Informieren Sie sich beispielsweise über Statista, welche demografischen Gruppen auf den einzelnen Plattformen aktiv sind. Wenn Sie zum Beispiel in Deutschland die Zielgruppe von 50-69-jährigen ansprechen möchten, werden diese eher auf Facebook als auf Instagram zu finden sein. LinkedIn wiederum wird eher im professionellen Kontext besucht, auf Instagram erwartet die Gen-Z zunehmend, direkt aus dem Socia-Media-Feed bestellen zu können.

E-Mail-Marketing

Es gibt zahlreiche Gründe, warum E-Mail-Marketing ein Kernstück des Online-Marketings für kleine Unternehmen sein sollte. Der weltweite Markt für E-Mail wird auf 12,4 Milliarden Dollar geschätzt, Tendenz steigend. Der Return on Investment (ROI) ist im Vergleich zu anderen Kanälen ebenfalls außerordentlich gut: Berichten zufolge erzielt E-Mail-Marketing 36 Dollar Einnahmen für jeden investierten Dollar.

Ein gutes CRM-System (Customer Relationship Management) ermöglicht es Ihnen, Ihre Zielgruppe zu organisieren und zu segmentieren, je nachdem, in welcher Phase des Kaufprozesses sie sich befindet. Das CRM sichert personenbezogene Daten zentral an einem Ort, verwaltet die Customer Journey und Sie gewinnen durch das Programm verwertbare Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe.

Falls Sie bisher noch keine Erfahrungen mit E-Mail-Marketing gemacht haben: Es gibt kostenlose E-Mail-Marketing-Kurse, in denen Sie die Grundlagen lernen können.

Tracken Sie Ihr Online-Marketing

Die Überwachung der Marketingleistung durch Website-Analysen und Einblicke in die sozialen Medien zeigt Ihnen, was funktioniert. Aktualisieren Sie Ihre Aufzeichnungen regelmäßig, damit Sie bei Bedarf Kurskorrekturen vornehmen können.

Abgesehen von integrierten Analysefunktionen sollten Sie Ihre Website auch mit Google Analytics (GA) verbinden.

GA ist kostenlos und liefert eine Fülle von Daten:

• Aufschlüsselung der verwendeten Geräte

• Durchschnittliche Verweildauer auf der Website und Absprungraten

• Demografische Kundendaten wie Alter, Geschlecht und Standort

• Woher Ihr Traffic kommt - über direkte URL-Eingabe, über die Suche, bezahlt, per E-Mail, über Verweise von Drittanbietern, über soziale Medien

• Ihre erfolgreichsten Inhalte und die Anzahl der Seitenaufrufe

• Konversionen und durchschnittliche Produktwerte für E-Commerce-Websites

Für die sozialen Medien gelten andere Metriken:

• Impressionen

• Engagement (Likes, Shares, Erwähnungen, Retweets, Klicks, neue Follower und Antworten)

• Allgemeine Engagement-Rate

• Besuche auf Ihrer Profilseite

• Direkt aus den sozialen Netzwerken generierte Umsätze

Ein weiteres Gratis-Tool ist die Google Search Console. Es lässt sich problemlos in Ihre Website integrieren und zeigt Ihnen, welche Seiten und Schlüsselwörter für Traffic sorgen.

Nach einiger Zeit bekommen Sie eine klare Vorstellung davon, welche Kanäle die richtigen Kunden anziehen und wie der ROI aussieht. Mit Hilfe dieser Daten können Sie den Vertriebszyklus nach und nach straffen und die Customer Journey optimieren.

Abschließende Gedanken

Es gibt unzählige Möglichkeiten, online für Ihr kleines Unternehmen zu werben. Wichtig ist, dass Sie sich auf die Kanäle konzentrieren, die zu Ihnen und Ihrem Publikum passen. Wenn Sie Zeit in die Marktforschung und Ihre Marketingstrategie investieren, wird Ihnen das später zugutekommen. Sie werden vermutlich feststellen, dass ein Großteil des Marketings aus Versuch und Irrtum besteht. Aber: Ihre Analysen und Leistungsdaten ermöglichen Ihnen datengestützte Entscheidungen von Beginn an.