Storytelling: o que é e como usá-lo para engajar os clientes da sua marca

Brand storytelling, brand story, storytelling de marca, história de marca... todos esses termos significam a mesma coisa. Porém, será que criar uma narrativa em torno da sua marca é algo que simplesmente está na moda ou seria essa prática um ingrediente crucial para o sucesso no marketing e nas vendas? A resposta para essa pergunta depende da sua abordagem.

Em um mundo tão automatizado, em que o digital vem em primeiro lugar, as interações humanas nunca tiveram tanto valor para os consumidores. Isso torna o storytelling uma das ferramentas mais poderosas para os representantes de vendas e profissionais do marketing.

As empresas conseguem criar conexões substanciais com seu público quando conseguem fazer um bom storytelling, o que é muito útil. Conexões estas que, em última análise, aumentam o número de transações feitas com os clientes e os levam a ser defensores fiéis da marca.

Muitas marcas já perceberam isso. Nesta pesquisa realizada em 2020 pela Regan Communications, 62% dos profissionais da área de comunicação afirmaram que a importância do storytelling havia aumentado em relação aos últimos três meses. Apenas 6,8% afirmaram que a prática havia se tornado menos importante.

Mas, afinal, o que é um storytelling?

É justamente essa pergunta que este artigo responde, tomando como exemplo a história de marcas reais e trazendo um passo a passo de como criar o seu. Vamos mostrar como contar uma história de marca convincente para tornar seus prospectos em clientes, seguidores e defensores.

Storytelling: o que é e como ele pode ajudar sua marca a atrair clientes fiéis?

Em sua forma mais ampla, o brand storytelling é a história geral da existência e do propósito do seu negócio. Ao contrário do que muitos pensam, ela é contada e reafirmada por meio de tudo que a sua empresa faz e diz, e não apenas por páginas de texto, vídeos e outros tipos de conteúdo.

Do ponto de vista de vendas e marketing, o storytelling:

• Informa os valores por trás de uma marca ou produto

• Causa emoções

• Inspira ações

Ao criar um storytelling levando em consideração esses três pontos, você consegue transformar seu público não apenas em compradores, mas em seguidores leais e defensores da sua marca.

Não há exemplo melhor disso do que a Apple, que existe para inovar e simplificar a tecnologia dos consumidores. Cada interação da empresa com o público reflete esses valores, do famoso Keynote para apresentar novos produtos, ao serviço de suporte Genius Bar, às campanhas publicitárias incisivas e aos designs elegantes de embalagens e produtos.

O storytelling de uma marca também pode ter como foco um produto, serviço ou linha específicos. Por exemplo, a Nike, fabricante de artigos esportivos, associou uma linha de produtos a um jogador que, na época, viria a se tornar uma super estrela do basquete. Como consequência, seus produtos estiveram presentes na carreira de Michael Jordan, fazendo parte de uma história da qual pessoas comuns também podiam participar. Ao adquirir um produto da Nike, elas podiam "ser como o Mike".

A decisão precoce da Nike (de apostar em Mike antes da sua rápida ascensão) foi ousada na época, mas valeu muito a pena. Hoje, os produtos da linha Jordan incorporam os valores da empresa. Em 2016, o então diretor global de publicidade da Nike, Desmond Marzette, disse:

Você também pode escolher uma ou várias ações, tais como atividades de responsabilidade social corporativa (RSC), como foco do seu storytelling, o que é feito para incorporar os valores da sua marca. Em seu site, a marca de roupas Patagonia conta a história da sua iniciativa 1% for the Planet:

Novamente, esta é uma história da qual os clientes podem se tornar parte ao comprar os produtos da marca. A abordagem claramente funciona. Em maio de 2021, a empresa, que fatura em torno de US$1 bilhão por ano, liderou o ranking da Axios das 100 marcas mais importantes dos EUA, posicionada bem à frente de gigantes como a Amazon e PepsiCo.

Qual a diferença entre storytelling e brand storytelling

"Storytelling" é o ato de contar uma história de forma cativante, seja por meio de palavras, imagens, vídeos ou outros meios de comunicação. Envolve a criação de narrativas que prendem a atenção do público, transmitindo mensagens, ideias ou emoções de uma maneira envolvente e memorável.

Por outro lado, "brand storytelling" é uma estratégia específica de marketing que utiliza técnicas de storytelling para construir e promover a identidade de uma marca. Isso envolve contar histórias que destacam os valores, a missão, a história e a personalidade da marca, com o objetivo de estabelecer conexões emocionais com os consumidores, diferenciar a marca da concorrência e construir lealdade à marca.

Em resumo, enquanto o storytelling é o ato geral de contar histórias, o brand storytelling é a aplicação desse conceito no contexto do marketing para promover uma marca específica.

Por que criar o storytelling da sua marca é tão importante?

Muitos profissionais do marketing e representantes de vendas são treinados para pensar tecnicamente, agradar algoritmos e analisar dados, especialmente os que trabalham com SEO (otimização de mecanismos de busca) e publicidade PPC (pay-per-click).

Essa forma menos criativa de pensar tem seu lugar na construção da consciência de marca (brand awareness), mas pesquisas mostram que as empresas precisam oferecer interações humanas aos compradores para criar conexões significativas que levam às vendas.

Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, relatou em uma pesquisa que 95% do raciocínio dos consumidores (ou seja, suas decisões de compra) se dá no subconsciente. Ou seja, por mais que a maioria das pessoas acredite estar sendo racional e usando a lógica ao escolher marcas e produtos, na verdade, quem está no controle é a emoção – e o storytelling se encaixa nisso como uma luva.

Grandes histórias causam um impacto de longo prazo no público, o que pode ser muito importante para as empresas, e, embora cada marca tenha a sua história, sempre haverá semelhanças estruturais nas quais você pode se inspirar.

Como deve ser o storytelling de uma marca?

Nós, seres humanos, vivenciamos histórias desde que nascemos. É dessa forma que conseguimos compreender o mundo, as pessoas nele e até a nós mesmos.

As histórias das marcas não são diferentes. Elas ajudam as pessoas a entender as empresas, produtos e serviços, ao mesmo tempo que as convidam para se tornarem parte da narrativa através da compra.

Além disso, também possuem os mesmos componentes das histórias que lemos nos livros e a que assistimos nos filmes, na mesma ordem. Você pode criar um modelo narrativo para sua marca usando os seguintes elementos:

• Personagens. Você e seus clientes.

• Status quo. O jeito como as coisas são inicialmente.

• Conflito. Um problema que perturba o status quo.

• Resolução. Como o(s) personagem(ns) resolve(m) o conflito.

• Resultado. O final feliz (esperado).

Vamos usar João e Maria como exemplo.

• Personagens. João e Maria, o pai e a madrasta deles, e a bruxa.

• Status quo. João e Maria vivem felizes na floresta com o pai.

• Conflito. A madrasta chega e tenta se livrar deles, fazendo-os entrar no bosque, onde encontram uma bruxa má. A bruxa tenta engordar João para transformá-lo em jantar.

• Resolução. João arruina o plano da bruxa escondendo comida enquanto Maria a empurra para dentro do forno, permitindo que ambos escapem com o tesouro da vilã.

• Sucesso: João e Maria encontram o caminho para casa e voltam para seu pai. Eles descobrem que a madrasta partiu, deixando a família em paz para viver feliz novamente.

A Apple tem um dos melhores exemplos de brand storytelling:

• Personagens. Apple, suas principais figuras (como fundadores, funcionários de atendimento ao cliente, defensores e fãs da marca), clientes e empresas de tecnologia concorrentes.

• Status quo. Os PCs são uma nova invenção e a demanda dos consumidores está crescendo.

• Conflito. a maioria dos hardwares e softwares do mercado tem como alvo empresas e usuários com conhecimento técnico. Ou seja, são complexos e visualmente pouco inspiradores.

• Resolução. A Apple cria uma alternativa mais simples e com foco no design, direcionada especificamente para os consumidores.

• Resultado. A Apple permite que um novo público tenha os benefícios das últimas novidades do setor de TI e aumenta sua popularidade a cada inovação.

As histórias podem ser muito diferentes, mas ambas instigam os sentimentos.

No tradicional conto de fadas, o público normalmente sente empatia por João e Maria, o que torna a solução do problema e o sucesso dos irmãos mais satisfatórios. O mesmo é verdade com várias histórias modernas, em que o público se relaciona com os personagens, como Peter Parker em “Homem-Aranha” ou Katherine G. Johnson em “Estrelas além do tempo”.

Na história da Apple, os clientes experimentam a frustração de se sentirem excluídos pela indústria de tecnologia e a satisfação de encontrar uma empresa e um produto criado especialmente para eles. Essa emoção instiga o público a se tornar parte de uma comunidade alternativa adquirindo um produto.

Como escrever um storytelling para vendas com conteúdo

Há muitas formas de contar uma boa história de marca, mas fazer isso isoladamente é muito difícil. Em vez disso, seu objetivo deve ser comunicar o propósito da sua marca consistentemente através do marketing de conteúdo.

Alguns tipos de conteúdo que podem contribuir para o seu storytelling incluem:

Slogans e taglines

Uma linha sucinta que consiga resumir a marca é o sonho de qualquer empresa. Isso é outra coisa que a Apple faz muito bem. O slogan “Pense diferente” usado pela primeira vez em 1997 lembra os consumidores instantaneamente da missão de inovação da empresa e evoca sentimentos de criatividade.

Redes sociais

De acordo com esta pesquisa feita pelo Datareportal, usuários da internet com idades entre 16 e 64 anos passam em média 2 horas e 27 minutos por dia usando aplicativos e sites de redes sociais. Isso as torna excelentes canais para divulgar o storytelling da sua marca em tempo real. Além de usá-las para publicar conteúdos detalhados, as empresas podem envolver o público em sua jornada diária compartilhando atualizações breves e honestas, criando um sentimento de transparência e união.

Estudos de caso

Histórias de sucesso instigam confiança em seu público. Estudos de caso interessantes possuem alguns dos mesmos componentes que mencionamos antes: personagens (sua empresa e um cliente), um conflito (o problema do cliente), uma solução (seu produto ou serviço) e um resultado (o impacto positivo do seu trabalho).

O objetivo do estudo de caso é dar aos prospectos uma história com a qual possam se relacionar, por isso, para obter os melhores resultados, crie um ou mais para cada seção do seu público-alvo, independentemente de cargo, setor de atuação ou localização geográfica. Crie uma biblioteca de capacitação de vendas ao longo do tempo, para que sua equipe sempre tenha acesso às histórias mais relevantes quando precisar.

Entrevistas

Entrevistas publicadas permitem que as marcas, e, mais especificamente, seus fundadores e outras figuras importantes, comuniquem-se com seus públicos de forma estruturada, sem perder esse inestimável toque humano. Mais pessoais do que artigos de blog e, normalmente, mais fáceis de digerir, as entrevistas podem ser feitas em áudio (como podcasts), vídeo ou texto, sendo adequadas para uma ampla variedade de canais e públicos. Para um grau maior de transparência, você pode pedir que seu público envie perguntas para serem feitas durante as entrevistas.

Confira nossa série Driving Business Growth.

Posts de blog

Com artigos escritos (com imagens relacionadas ao conteúdo), você pode explicar a origem e o propósito do seu negócio para seus novos seguidores. Ao postar atualizações regularmente, você mantém seu público engajado com a história da sua marca à medida que ela evolui. Evite divulgar produtos muito ostensivamente ou com tanta frequência, e não tenha medo de falar abertamente sobre o que acontece nos bastidores.

A marca de bebidas Evian faz um excelente trabalho atualizando seu público com artigos. Embora a empresa promova seus produtos e faça anúncios para os lançamentos, ela dá a mesma atenção às atividades de RSC que reiteram o seu propósito. Isso permite que clientes existentes e prospectos saibam exatamente quais ideias estão apoiando ao escolher os produtos da Evian.

Isso fica evidente em uma das atualizações da marca:

Storytelling visual

Imagens, gráficos e vídeos são usados para contar histórias, engajar públicos e inspirar ações há muito tempo, e por um bom motivo. Você pode transmitir muitas informações rapidamente usando esses tipos de conteúdo, o que os torna ideais para um público com tanta demanda por atenção.

Os conteúdos visuais também são excelentes para evidenciar o seu lado humano e ajudam a atrair a atenção do público nas redes sociais. De acordo com o X (antigo Twitter), tweets com vídeo têm um engajamento até 10 vezes maior. Além disso, o BuzzSumo descobriu que posts do Facebook com fotos têm um engajamento 2,3 vezes maior que os posts somente com texto.

O que é storytelling convincente e como criar um para sua marca

Cada marca tem uma história diferente. Abaixo, trazemos algumas dicas que vão ajudar você a criar para sua marca um bom storytelling, o que é essencial para desencadear respostas emocionais, conquistar a confiança do seu público e fechar mais negócios.

1. O que é storytelling relevante

Você deve estar se perguntando "o que é um storytelling relevante". É aquele do qual o público quer fazer parte. Por isso, ele precisa ser relevante e relacionável. Comece pensando nas pessoas que você pretende atingir. Quais são as dores, gatilhos emocionais e desejos delas que a concorrência não está conseguindo satisfazer? Em seguida, você pode enfatizar as partes da sua história com maior probabilidade de conquistá-las:

Se você direcionar o seu storytelling para um público muito amplo, pode não conseguir atingir seus objetivos. É justamente isso que Seth Godin explica neste post em seu blog:

2. O que é storytelling memorável

Os compradores de hoje têm acesso a uma quantidade enorme de conteúdo. De acordo com uma pesquisa feita em 2019 pela Gartner, metade dos compradores B2B se sentiam sobrecarregados pela quantidade de informações confiáveis que encontravam em suas jornadas de compra mais recentes.

Ou seja, para se destacar, você precisa contar algo diferente com a sua história. Reflita sobre o que torna você único e construa sua narrativa em torno disso. Muitas marcas se propõem a "impactar o mundo positivamente", então, você pode diferenciar contando para o seu público como teve a ideia de abrir um negócio ou lançar um produto, e por que você está melhor posicionado que os concorrentes para chegar aonde almeja.

3. O que é storytelling fácil de compartilhar

História boa é aquela que os leitores sentem vontade de recontar. Se você criar uma narrativa digna de ser compartilhada, terá o benefício não apenas da resposta emocional da primeira pessoa que a ouvir, mas também do interesse e da resposta de todas as demais para quem ela for contada.

Inclusive, essas versões propagadas da sua história podem ser ainda mais poderosas que a original. De acordo com uma pesquisa feita pela Nielsen, 88% dos consumidores confiam mais nas recomendações feitas por conhecidos do que em qualquer outra forma de marketing e publicidade.

Para tornar a sua história compartilhável, primeiro, concentre-se em inspirar o seu público. Crie um espírito de comunidade da qual os conhecidos do seu público direto também queiram participar. De forma prática, conte sua história por meio de conteúdo fácil de compartilhar, como imagens interessantes, postagens breves em redes sociais e gráficos que contenham alguma mensagem.

A tendência é que isso se propague muito mais rapidamente de uma pessoa para a outra do que artigos extensos e conteúdo em vídeo.

4. Seja consistente

É vital que tudo aquilo que for usado para contar a sua história seja fiel à mesma narrativa. Caso contrário, você correrá o risco de perder o interesse e a conexão emocional do público.

Em sua forma mais simples, consistência significa ater-se a uma mensagem clara em tudo o que você escreve e diz, mas lembre-se de que nem todos os capítulos da sua história serão contados em palavras. As imagens e os estilos de design que você usa nos materiais de vendas e marketing também contribuem para o storytelling geral da sua marca, por isso, esses elementos devem corresponder sutilmente à identidade e aos valores da sua empresa.

Um exemplo disso é a identidade visual da Patagonia, que possui elementos que remetem à terra totalmente alinhados com a sua missão de sustentabilidade.

A sua narrativa pode (e deve) evoluir, mas isso precisa acontecer de forma gradual e natural. Por exemplo, na série Harry Potter, alguns elementos estão presentes do começo ao fim, como os personagens principais e a constante batalha entre o bem e o mal. Porém, a evolução está sempre presente, seja nas prioridades ou nos relacionamentos de quem faz parte da história. Em relação a marcas, a Apple não está mais tentando se inserir em um novo mercado, mas segue direcionando suas estratégias para o mesmo público.

5. Acima de tudo, seja honesto

De acordo com uma pesquisa da Sprout Social, 86% dos consumidores americanos acreditam que a transparência das marcas que consomem nunca foi tão importante. Cerca de 85% também afirmam que a probabilidade de darem uma segunda chance a uma empresa com a qual tiveram uma experiência ruim seria maior se o histórico de transparência dela fosse bom.

Resumindo: a maioria das pessoas não espera ter experiências perfeitas com as empresas. Contanto que você esteja sempre de prontidão para solucionar eventuais problemas, falar abertamente sobre os seus erros e desafios faz com que a sua empresa pareça mais humana para o público. Ou seja, a probabilidade das pessoas se identificarem com a sua mensagem será muito maior.

Conclusão

Com um storytelling autêntico, as pessoas conseguem entender o seu negócio e por que ele é importante.

Conte a história da sua marca de modo que elas consigam se identificar e se sentir inspiradas, para que queiram participar, e não apenas entender, daquilo que você oferece.

Inspire-se nas marcas de sucesso que você consome. O que faz você querer se tornar parte da história delas? Se você conseguir criar conexões igualmente significativas com o seu público, em pouco tempo estará convertendo prospectos indecisos em clientes leais.