O que é sales enablement e como usar esse conceito para vender mais

Para conseguir fechar uma venda, contar com uma boa equipe de vendedores já é meio caminho andado. Mas não é o suficiente. Cada etapa do seu funil de vendas precisa funcionar, desde a geração inicial de leads até os conteúdos compartilhados com um cliente potencial e as técnicas usadas pelos representantes para concretizar o negócio.

Ou seja: por melhor que seja seu time comercial, sem métodos e recursos de apoio adequados, será difícil atingir todo o seu potencial de negócios. Essa estratégia recebe o nome de capacitação de vendas, ou sales enablement, e sem ela você corre o risco de formar gargalos em seu processo de vendas e perder oportunidades.

Usar a capacitação de vendas em sua rotina pode ajudar você a encaixar as peças do seu quebra-cabeça e turbinar os resultados da equipe, que passa a contar com as ferramentas, os recursos e o conhecimento necessários para comercializar e vender seu produto aos clientes com mais confiança.

Neste artigo, você descobre o que é sales enablement, aprende como construir sua própria estratégia de capacitação de vendas e entende como, trabalhando juntas, as equipes de marketing e vendas podem fechar negócios com mais rapidez, e em maior número.

O que é sales enablement?

Capacitação de vendas – ou sales enablement – é o nome dado ao processo estratégico de reunir as ferramentas necessárias para capacitar sua equipe a vender produtos de forma mais eficaz. Isso pode incluir um grupo bem amplo de recursos, como apresentações, guias, técnicas e treinamentos de vendas, ferramentas digitais e muito mais.

Pesquisas mostram que migrar de um método de venda informal para uma estratégia de capacitação de vendas pode aumentar as taxas de fechamento em cerca de 18% (link em inglês). Uma metodologia de sales enablement pode otimizar cada etapa de seus funis de vendas e de marketing, focando em colaboração e em compartilhamento de recursos.

Para que essa dinâmica de capacitação de vendas seja eficaz, as equipes de marketing e vendas criam ativos para usar ao longo da jornada do cliente. Esses ativos geralmente são:

• Artigos de blog e passo a passo sobre produtos

• Estudos de caso, com histórias de sucesso de clientes

• Documentação técnica para implementação do produto ou serviço

• Roteiros de venda e guias de pitch para ajudar nas demonstrações de produtos

Alguns desses itens, como postagens em blogs e estudos de caso, serão criados pelo time de marketing. A equipe de vendas pode utilizar esses ativos ao tentar fechar um negócio, pois ajudam a reforçar ao cliente a utilidade de um produto ou responder a quaisquer dúvidas técnicas que ele possa ter.

Digamos, por exemplo, que um de seus representantes acabou de concluir uma demonstração de produto com um cliente em potencial interessado. Então, o cliente quer saber como outras empresas similares utilizaram a solução, e também questiona especificamente sobre como integrá-la aos seus sistemas já instalados.

Com uma metodologia de sales enablement, os vendedores terão acesso fácil a um banco de conhecimento compartilhado graças ao conteúdo da equipe de marketing. Em cinco minutos, o representante de vendas pode obter três ou quatro estudos de caso relevantes e enviá-los ao cliente potencial por e-mail, junto com um PDF explicando como integrar seu produto usando a API.

Um programa de sales enablement é uma ponte entre marketing e vendas

De forma geral, as equipes de vendas e de marketing desempenham funções diferentes na jornada de compra do cliente.

• Sua equipe de marketing pode ser responsável por desenvolver uma estratégia de conteúdo eficaz e medir o engajamento do público na mídia social.

• Sua equipe de vendas pode fazer videochamadas ou interagir com clientes em potencial por e-mail, fechando negócios e medindo as taxas de conversão.

Ambas podem se beneficiar dos insights uma da outra. O setor de marketing pode usar dados e análises coletadas pela equipe de vendas na hora de decidir quais serão os próximos ativos a desenvolver, enquanto o departamento de vendas pode usar conteúdo relevante desenvolvido pela equipe de marketing para conquistar clientes e fechar negócios.

Uma estratégia de sales enablement é isso: reunir, organizar e disponibilizar essas informações para capacitar todos os envolvidos a gerar mais negócios e melhorar os resultados da empresa.

Como criar uma estratégia de sales enablement que capacite os vendedores

Uma estratégia de capacitação de vendas se baseia em fornecer aos seus representantes de vendas todas as ferramentas e ativos necessários para fechar um negócio. Mas cada empresa é diferente e, portanto, não existe uma abordagem única de sales enablement que funcione em toda organização.

Para aplicar esse conceito em sua empresa, comece observando o que seu time de vendas precisa e onde estão as lacunas em sua estratégia de vendas atual. Ao analisar quais recursos seus representantes têm em mãos, você perceberá quais outros estão faltando. Assim, fica mais fácil definir quais ferramentas você deve adicionar aos seu programa de capacitação de vendas para ajudá-los a vender de forma convincente.

Audite todo o seu funil de vendas e descubra onde estão seus pontos fracos. Por exemplo, se sua equipe de vendas tem um bom número de demonstrações agendadas, mas sua taxa de fechamento é baixa, você precisa descobrir onde está o problema. A causa pode ser:

• Falta de recursos, como estudos de caso ou depoimentos de clientes satisfeitos, para ajudá-los a convencer os clientes em potencial a comprar.

• Falta de treinamento da equipe, que acaba fracassando por não dominar as principais técnicas de vendas ou não saber como superar objeções.

• Demonstrações entediantes, que não empolgam os clientes por exagerar na quantidade de informações ou utilizar tecnologias obsoletas, que não geram impacto em quem assiste.

Após essa auditoria em sua estratégia atual, é hora de repensar como suas equipes de vendas e marketing podem trabalhar juntas. Para fazer essa lição de casa, concentre-se em três tarefas básicas.

Tarefa 1: Crie conteúdos comerciais que você pode usar para vender seu produto

Ter em mãos as informações certas, na hora certa, pode fazer a diferença na hora de fechar um negócio com clientes em potencial, pois elas ajudam a falar sobre seu produto ou serviço.

Sua abordagem deve incorporar qualquer tipo de conteúdo de marketing relevante, que possa ajudar a responder a uma pergunta ou reforçar valor durante as conversas de vendas. Veja alguns exemplos de iniciativas de marketing que seus representantes de vendas podem usar:

• Comunicados e artigos publicados na imprensa

• E-books

• Tutoriais de produtos

• Infográficos

• Webinars

• Postagens no blog

• Roteiros de vendas

• Wikis e FAQs no website

• Estudos de caso

Certos tipos de conteúdo, como postagens de blogs e estudos de caso, são especialmente úteis para os representantes de vendas usarem como ferramenta de persuasão.

Postagens no blog

As postagens no blog da empresa são uma maneira fácil da sua equipe de vendas comunicar sua autoridade aos clientes em potencial.

Esses recursos podem ajudar os clientes a compreender certos pontos de dor em seu setor, superar um problema com um guia estilo “passo a passo” ou fornecer mais detalhes sobre a funcionalidade de um produto. Eles também são uma excelente ferramenta para ajudar os vendedores a mover um cliente potencial para o funil de vendas sem serem agressivos, já que os artigos no blog podem persuadi-los de que sua solução é a mais adequada.

Estudos de caso

Os estudos de caso são um dos conteúdos mais importantes em uma estratégia de sales enablement, pois mostram aos clientes em potencial que seu produto funciona.

Esses ativos narram uma experiência real de um cliente atual, e destacam como seu produto o ajudou a superar um problema ou alcançar uma meta. Além disso, os estudos de caso devem incluir métricas para respaldar suas afirmações, como quanto dinheiro o cliente economizou ou quantos clientes conquistou ao escolher seu produto.

No Pipedrive, usamos estudos de caso em nosso site e em nosso pitch de vendas para destacar como ele ajuda os clientes.

Cada estudo de caso é formatado para que as conclusões mais importantes fiquem no topo. Os clientes em potencial podem não ter tempo para ler o estudo completo, então esses números destacam os resultados positivos para facilitar a leitura.

Como a equipe de marketing do Pipedrive já escreveu e publicou dezenas de estudos de caso, abrangendo clientes de vários setores, os representantes de vendas têm muitos recursos à sua disposição. Basta escolher o que mais se alinha ao perfil de cada cliente potencial e compartilhar esse conteúdo durante o processo de compra.

Comece a coletar estatísticas de clientes existentes e a desenvolver estudos de caso o mais rápido possível. A chance de um cliente em potencial entrar em contato com você aumenta se ele souber como você ajudou empresas com problemas semelhantes aos dele, e esse tipo de recurso é a forma ideal de gerar confiança em sua marca e produto.

Roteiros de vendas

Os roteiros de vendas também são uma ferramenta muito útil para representantes em qualquer estratégia de capacitação de vendas.

Sem tirar a liberdade criativa de cada vendedor, esses guias ajudam a padronizar o discurso de vendas da empresa durante uma chamada, garantindo que os recursos mais importantes do produto serão mencionados e que ninguém se esqueça de nada ao conversar com clientes em potencial.

Existem muitos tipos de roteiros para chamadas frias, mas esta é a estrutura básica que os representantes podem seguir:

• Introdução. Quem você é, e o motivo da sua ligação.

• Quebra-gelo. Você pode tornar a ligação mais pessoal ao falar um pouco sobre você, mencionar alguém que ambos conhecem ou citar algo que tenham em comum.

• Motivo da ligação. Qual é o seu posicionamento? Forneça uma breve visão geral do seu produto.

• Proposta de valor. Prenda seu ouvinte com uma frase de impacto. Inclua uma explicação em seu discurso de vendas sobre como seu produto pode ajudar e use algum tipo de prova social que seja relevante para seu cliente potencial.

• Perguntas de condução. Perguntas abertas ajudam a preencher lacunas de conhecimento sobre o cliente. Questione sobre seus desafios, suas aspirações e quaisquer produtos ou serviços que esteja usando atualmente.

• Fechamento. Cada conversa iniciada por seus representantes de vendas precisa ter um final planejado com antecedência. Ao término da ligação, saiba qual ação deseja realizar: fechar uma venda, agendar uma demonstração ou marcar uma reunião de cinco minutos, por exemplo.

Os roteiros também precisam prever como um representante de vendas deve agir se enfrentar uma objeção. Isso torna a mensagem da sua equipe mais consistente e padronizada, e compartilhar essas técnicas para superar objeções também pode ajudar mais representantes a terem sucesso no fechamento de negócios.

Você pode fazer isso de diversas formas. Veja um exemplo do que fizemos no Pipedrive, criando um vídeo para mostrar como é superar uma objeção na vida real. Dica: ative as legendas em português!

Assim como outros recursos de sales enablement, os roteiros de vendas devem ser armazenados em um espaço compartilhado para que todos tenham acesso fácil a eles.

Wiki de conteúdo

Por fim, reúna todo o seu conteúdo de capacitação de vendas em uma área centralizada. Você pode usar um sistema wiki ou uma central de conhecimento para armazenar esses recursos de forma que fiquem facilmente acessíveis aos seus vendedores quando eles estiverem conversando com clientes em potencial.

Arquivos e outros materiais podem ser centralizados na nuvem, organizados em pastas usando um serviço como o Google Drive ou armazenados em uma plataforma de Customer Relationship Management (CRM) para tornar essas informações acessíveis instantaneamente quando seus representantes precisarem delas. Experimente algumas opções e escolha uma solução que facilite a rotina de seus vendedores, pesquisando, encontrando e enviando rapidamente um conteúdo para seu cliente potencial.

Por exemplo, o Notion oferece uma ferramenta de criação de wikis, onde você pode compartilhar informações entre os departamentos de vendas, marketing e customer success. Se um representante de vendas precisar de um depoimento ou estudo de caso para compartilhar com um cliente potencial, ele poderá pesquisar um cliente atual que atenda às suas necessidades dentro do wiki usando etiquetas e filtros.

O wiki é um espaço vivo, que é atualizado em tempo real. Assim, os representantes de vendas podem ter certeza de que cada ativo está em sua versão atual e continua relevante ao enviá-lo a um cliente potencial.

Tarefa 2: Decida se alguma ação em seu processo de vendas pode ser automatizada

Várias etapas de um funil de vendas podem ser realizadas usando a automação do fluxo de trabalho. Automatizar tarefas libera mais tempo para os vendedores agendarem mais reuniões e se concentrarem no fechamento de negócios. Algumas atividades rotineiras que podem ser automatizadas são:

• Disparo de e-mails e nutrição de leads. Sua equipe pode enviar e-mails de follow-up se os clientes potenciais não responderem dentro de um período especificado. Um CRM como o Pipedrive pode acionar automaticamente sequências de e-mail marketing para nutrir clientes potenciais com mensagens de acompanhamento usando tags e modelos prontos. Se seus representantes enviam vários e-mails por dia, automatizar esses fluxos de trabalho pode liberar sua agenda para tarefas de maior prioridade, como demonstrações e reuniões.

• Prospecção e geração de leads. A prospecção automatizada pode preencher a agenda de seus vendedores com leads, sem que eles gastem horas vasculhando o LinkedIn. Em vez disso, os clientes potenciais que estão prontos para fechar negócio podem agendar uma conversa com o representante usando o link do calendário. Assim, basta abrir a agenda todos os dias para encontrar várias reuniões com compradores qualificados já presentes, economizando horas de prospecção.

Além disso, ferramentas como chatbots de vendas podem qualificar clientes potenciais automaticamente, direto do seu site. Por exemplo, o complemento LeadBooster do Pipedrive é capaz de qualificar leads com base nos critérios e regras que você definiu. Em seguida, o sistema atribui leads qualificados ao representante de vendas mais adequado com base na localização, disponibilidade, nível de experiência e especialização.

Tarefa 3: Invista em software de capacitação de vendas para ajudar com relatórios e análises

As tecnologias de sales enablement reúnem todo o seu conteúdo e estratégias de vendas debaixo do mesmo teto.

Usar a ferramenta certa de capacitação de vendas ajuda você a rastrear o engajamento dos conteúdos e medir a produtividade de vendas para dar aos gerentes uma ideia mais precisa de como a estratégia geral está funcionando. Cada parte do ciclo de vendas está conectada à plataforma, para que você possa acompanhar negócios e pontos de contato, e ver onde é necessário melhorar o conteúdo ou gerar mais engajamento.

As soluções de sales enablement também medem o desempenho e as métricas de vendas em painéis específicos. Os indicadores que costumam ser rastreados em uma estratégia de capacitação de vendas são:

• Duração média do ciclo de vendas. Essa métrica rastreia quanto tempo leva para um cliente potencial converter, e ajudam os gerentes de vendas a enxergar onde o ciclo fica mais lento e onde são necessárias melhorias para acelerar o ritmo. Se o ciclo de vendas parece se prolongar no estágio de qualificação de leads, por exemplo, os representantes podem se beneficiar de um playbook de vendas com perfis que fecham negócios rapidamente ou fecham negócios de maior valor.

• Porcentagem de negócios ganhos/perdidos. Visualize a taxa de ganhos e perdas para cada negócio em seu funil. Dividir cada negócio por representante, organização e período de fechamento mostra aos gerentes se algo está bloqueando um estágio do funil ou se algum representante tem dificuldades de desempenho. Saber quem precisa de suporte adicional indica para onde direcionar o material de capacitação de vendas, e saber que tipos de negócios são perdidos informa quais recursos são necessários (por exemplo, roteiros de chamadas, wikis de conteúdo, etc.).

• Previsões de receita. Ter uma imagem clara da receita futura estimada ajuda a entender quais negócios foram fechados e quais precisam ser melhorados. A previsão ajuda os líderes de vendas a obter uma estimativa precisa dos recursos futuros disponíveis e de como os ciclos de vendas impactam os resultados financeiros da empresa. Observar quais negócios você ainda precisa fechar para atingir as metas pode dizer quais recursos os representantes mais precisam, conforme o perfil de cada produto ou cliente. Os gerentes também podem ver os negócios em andamento organizados pela data provável de fechamento, ao lado dos negócios que já foram fechados, para facilitar a comparação e saber em quais focar.

É essencial que a plataforma de sales enablement escolhida seja o elo que liga as equipes de vendas e marketing. O conteúdo e os ativos devem ser facilmente acessíveis e compartilhados entre os departamentos, para que os representantes de vendas tenham recursos e autonomia para fechar mais negócios.

Como contratar um gerente de sales enablement

Definir um líder para seu programa de capacitação de vendas pode ajudar a implementar essa estratégia com sucesso.

Geralmente, esse é o trabalho de um gerente de sales enablement. Sua função é apoiar a equipe de capacitação de vendas e construir pontes com outros departamentos para que todo conteúdo relevante seja obtido e compartilhado facilmente.

O gerente também será responsável por treinar a equipe no uso das ferramentas, como softwares de CRM, wikis e centros de conhecimento para que saibam como encontrar e compartilhar ativos ao tentar fechar negócios.

As tarefas diárias de um gerente de capacitação de vendas podem ser:

• Pesquisar e armazenar ativos de marketing, vendas e sucesso do cliente

• Atuar como uma ponte entre diferentes departamentos e partes interessadas

• Entender como os ativos se enquadram no funil da equipe de vendas e encontrar conteúdo para preencher eventuais lacunas

• Implementar novas ferramentas e processos

• Rastrear, monitorar e analisar o uso dos recursos

• Aprender novas estratégias de vendas e atualizar seus representantes em processos inovadores de capacitação de vendas

A função e as responsabilidades podem variar dependendo do tamanho da sua empresa e do número de representantes de vendas em sua equipe. No entanto, um profissional de sales enablement será sempre responsável por preencher a lacuna entre os times de marketing e vendas, e implementar quaisquer novos processos e estratégias de gerenciamento do conteúdo compartilhado.

Se optar por contratar um gerente de capacitação de vendas, procure alguém com experiência em vendas e que entenda o papel multifuncional da função, atuando como uma ponte entre os departamentos de vendas e marketing. Além de combinar conhecimentos de vendas, marketing, treinamento e sucesso do cliente, o candidato ideal deve ser organizado e se sentir confortável para pesquisar e implementar estratégias interdepartamentais.

Considerações finais

Investir em sales enablement é uma forma de deixar que a riqueza de cultura comercial e seu histórico de conhecimentos em vendas falem por si só na abordagem com os clientes em potencial.

Enquanto os representantes de vendas fazem reuniões e apresentam demonstrações, contar com o apoio de ativos importantes de sua equipe de marketing pode fazer toda a diferença quando eles estão tentando fechar um negócio. Com o conteúdo certo, você pode gerar mais credibilidade em sua marca e deixar que os relatos de clientes satisfeitos convençam potenciais novos clientes que seu produto também funcionará com eles.

Para isso, certifique-se de investir em boas ferramentas de capacitação de vendas. A plataforma certa – como o CRM do Pipedrive – pode ajudar suas equipes a trocar informações e conteúdo útil, melhorando a colaboração entre vendas e marketing para fechar mais negócios em seu funil e gerar resultados positivos para todos.