Como estruturar etapas da jornada do cliente para aumentar sua receita (com template)
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Há diversos elementos cruciais para um negócio bem sucedido, mas o cliente é um dos mais importantes. Não importa quão bom seja o seu produto ou solução oferecida, o negócio dificilmente vai dar certo se os seus clientes não estiverem satisfeitos.
Para garantir que as necessidades do seu cliente sejam atendidas da melhor maneira possível, você precisa aprender a jornada do cliente.
Neste artigo você vai entender o que significa o termo “jornada do cliente”, como identificar as etapas que o consumidor percorre no seu negócio e como usar estes conceitos para otimizar as suas vendas.
O que é jornada do cliente?
A jornada do cliente é o processo pelo qual os clientes passam ao interagir com uma marca. Da descoberta do produto até o momento da compra e muito além disso, as empresas costumam usar o mapa da jornada do cliente como uma forma de visualizar cada ponto de contato com o consumidor ao longo do processo de decisão de compra.
A jornada do cliente, como o nome sugere, geralmente tem como foco as etapas que o cliente percorre até comprar um produto pela primeira vez. Entretanto, o processo também é usado na identificação de comportamentos e ações durante todo o ciclo de vendas.
Por que você deve estruturar as etapas da jornada do cliente?
O mapeamento da jornada do cliente oferece insights e um melhor entendimento sobre quem é o seu cliente, incluindo padrões de comportamento ao interagir com marcas e produtos. Com esses dados em mãos, você pode reduzir pontos de atrito, melhorar o que funciona, otimizar a experiência do cliente e, o melhor de tudo, maximizar a sua receita.
Outra vantagem é que uma jornada do cliente estruturada permite que você tome medidas para eliminar passos desnecessários no ciclo de compra, diminuindo assim os custos de todo o processo.
As etapas da jornada do cliente
Antes de começar a estruturar a jornada do cliente, você precisa ter um bom entendimento de cada uma das suas etapas. Vale lembrar que cada jornada é única, mas de modo geral, o processo pode ser definido pelas seguintes etapas:
Descoberta. O cliente descobre a sua empresa como uma solução para os seus problemas e passa a ter interesse no que você tem a oferecer
Consideração. Com as soluções oferecidas pela sua empresa em mente, o consumidor passa a considerar questões como preços, promoções e vantagens, muitas vezes em comparação à concorrência
Decisão. O cliente está pronto para dar o passo final e comprar a sua solução
Retenção. Após a compra, o cliente é apresentado ao produto e passa a manter contato com a marca através do contato com equipes de atendimento e suporte sempre que necessário
Fidelização. Satisfeito com a experiência, o cliente compartilha sua opinião recomendando a solução oferecida pela sua empresa
É importante que você conduza o seu cliente ao longo de todo este processo, fazendo com que ele se mova de uma etapa para outra. Para fazer isso, a melhor solução é entender o comportamento do consumidor e os gatilhos que o levam a ultrapassar cada etapa.
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Como fazer a jornada do cliente
Já está se perguntando como fazer tudo isso? O mapeamento da jornada do cliente não é uma ciência exata, mas traçar estratégias pode ajudar muito no seu trabalho. Confira algumas delas.
Buyer personas
Antes de começar a criar um mapa da jornada do cliente, é importante que você entenda quem são as pessoas potencialmente interessadas no que você tem a oferecer. Os clientes são mais do que apenas números; eles têm suas próprias metas e objetivos, assim como diferentes preocupações, motivações e desafios a serem superados.
Se as suas estratégias de inbound marketing e vendas ainda não contam com buyer personas, é hora de começar a desenvolvê-las.
Como exemplo, suponha que a sua empresa venda softwares de contabilidade para pequenas empresas. Você vai precisar de informações demográficas para traçar perfis adequados e garantir que está conversando com as pessoas certas. Essas informações podem incluir detalhes como:
Onde estas empresas estão localizadas
Em qual setor/indústria elas atuam
Com quantas pessoas elas trabalham
Quanto elas ganham anualmente
No entanto, para estabelecer as bases da jornada e garantir que você esteja conversando com o cliente ideal, saber quem pode comprar o seu produto não é o suficiente. Você também deve entender o porquê. Seguindo o mesmo exemplo, pergunte a si mesmo:
Por que estas empresas têm interesse em softwares de contabilidade?
Por que elas escolheriam a sua solução em vez da concorrência?
Por que a compra desse produto é prioridade no momento?
Vá além das respostas óbvias como “estas empresas precisam do meu produto para gerenciar sua contabilidade”. Procure descobrir motivações e necessidades menos superficiais.
Talvez estas empresas estejam procurando por uma forma de atrair novos investidores e precisem entender melhor suas finanças.
Talvez o uso de calculadoras e planilhas já não seja mais suficiente. Talvez os responsáveis pela contabilidade estejam causando problemas e os investidores estejam achando difícil entender para onde vai o dinheiro deles.
Esse tipo de informação pode parecer desnecessário; afinal, que diferença faz o porquê contanto que o cliente compre o seu produto? No entanto, estas motivações são parte integral da jornada do seu cliente até o momento da compra. Saber o porquê permite que você adeque as etapas da jornada às reais necessidades do seu cliente.
Pesquisa e coleta de dados
A pesquisa permite que você entenda o comportamento do seu cliente de maneira mais aprofundada. Com os dados apropriados em mãos você será capaz de alinhar a experiência do usuário às suas necessidades e, com isso, alcançar os objetivos do seu negócio com mais facilidade.
Cada aspecto da jornada do cliente deve ser baseado em fatos e não em imaginação. Combinando pesquisas quantitativas e qualitativas você poderá desenvolver um melhor entendimento sobre o comportamento do consumidor.
As pesquisas quantitativas têm foco em números e revelam informações detalhadas sobre as ações tomadas por consumidores. O Google Analytics, por exemplo, é capaz de informar quantas pessoas visitam seu site, quanto tempo elas passam lá e como elas se deslocam do ponto A para o B.
Esse tipo de pesquisa também pode ser baseado em questionários que utilizam o feedback do cliente para medir métricas como net promoter score (NPS).
As pesquisas qualitativas, por outro lado, são uma boa ferramenta para entender como o público-alvo realmente se sente. Esse tipo de pesquisa permite insights sobre os seus padrões de comportamento, motivações e preferências de maneiras que não podem ser expressas em uma pesquisa numérica.
As entrevistas qualitativas dão a você a chance de ouvir sobre a jornada de compra a partir do ponto de vista do cliente, enquanto as mídias sociais e os sites de análise permitem descobrir mais detalhes sobre pontos problemáticos no processo de compra.
Profissionais responsáveis pelo atendimento ao cliente (como vendedores, especialistas em customer success e equipes de suporte) também são uma fonte valiosa de dados qualitativos, já que eles têm acesso em primeira mão às reações do cliente ao longo da jornada de compra.
Mapeamento de pontos de contato
Embora possa parecer no papel, na realidade a jornada do cliente raramente é um processo linear. O processo de compra do cliente geralmente é repleto de atalhos e obstáculos e o seu papel é identificar cada um deles.
A pesquisa de mercado é uma ótima forma de fazer isso. Apesar de não ser uma ciência exata, ela pode te ajudar a fazer bons palpites e suposições sobre o comportamento do consumidor. Por exemplo:
O Google Analytics mostra quais páginas um cliente visita antes de comprar um produto
Questionários podem ajudar a descobrir por quais etapas seu cliente passou antes de realizar uma determinada ação
Testes de usuário oferecem insights em tempo real sobre o comportamento do consumidor
Nem todos os pontos de contato com o cliente acontecem no seu website ou envolvem comunicação direta. Clientes em potencial podem entrar em contato com a sua marca pela primeira vez por meio do Instagram ou outras redes sociais, por exemplo, ou encontrar o seu produto em um site de avaliações antes de chegar ao site da sua empresa.
É importante que você identifique o que o cliente está fazendo e por que ele se comporta desta forma em cada etapa da jornada. Seus clientes são pessoas de carne e osso e não robôs programados para seguir um algoritmo.
Aqui está um exemplo de jornada do cliente de uma uma empresa especializada em SaaS:
Descoberta. Joana recebe um lembrete de que o prazo para a declaração de imposto de renda da sua empresa está quase acabando. Ela odeia fazer a declaração sozinha e sempre fica com receio de fazer algo errado e ser multada por isso. Ela começa a procurar por soluções no Google e encontra anúncios pagos para um software de contabilidade SaaS, um artigo de blog sobre as melhores soluções para declaração de imposto de renda e ela também pede recomendações aos seus contatos no LinkedIn.
Consideração. O próximo passo é Joana olhar as avaliações online de empresas que prestam esse tipo de consultoria ou serviço, prestando muita atenção àquelas que mencionam declarações de impostos. Em seguida, ela visita os sites de cada empresa e procura por páginas de produto e artigos. Por fim, Joana decide fazer demonstrações com as empresas que parecem atender suas necessidades.
Decisão. Depois de avaliar as opções, Joana opta pela solução mais bem avaliada. Ela responde a um e-mail de follow up enviado pelo representante responsável pela demonstração, confirmando seu interesse e solicitando um orçamento. Quando o orçamento chega, ela entra em contato com a empresa para fazer o pagamento.
Retenção. Após a compra, Joana é apresentada ao software e recebe seu treinamento. No entanto, ela recebe uma mensagem de erro quando tenta usar o software para processar a sua declaração de imposto. Ela procura pela seção de suporte no site, mas não encontra nenhuma resposta para o seu problema. Ela envia então um e-mail para a equipe de suporte, que responde em menos de duas horas. Com o problema resolvido, Joana consegue fazer a sua declaração de imposto de renda em tempo recorde. Quando chega a hora de renovar o plano, ela recebe um lembrete via e-mail com uma oferta especial para upgrade anual com taxa reduzida.
Fidelização. Depois de receber uma notificação via aplicativo, Joana compartilha uma avaliação positiva em um site de avaliações popular. Quando seus colegas mencionam sua aversão a declaração de impostos, ela compartilha sua experiência positiva e recomenda o serviço utilizado.
Essas etapas podem variar dependendo do seu modelo de negócios. Um ecommerce, por exemplo, pode concentrar suas ações de retenção nas compras recorrentes. Uma loja física, por outro lado, pode considerar o caminho físico do cliente, incluindo o tempo até chegar à loja, estacionamento e concorrentes próximos.
Monitore a jornada do cliente para maximizar a sua satisfação
Um mapa só tem valor se realmente conseguir levar ao destino certo. Da mesma forma, só vale a pena conhecer as etapas da jornada do cliente se você usar as informações obtidas para desenvolver estratégias de marketing e vendas mais efetivas.
Como otimizar a jornada do cliente
Com a jornada do cliente mapeada, você vai perceber diversos pontos positivos e negativos no processo. Em vez de ignorar os problemas, seu papel é encontrar formas de reduzi-los ou eliminá-los.
Suponha que seus clientes estejam passando pouco tempo na página do produto antes de sair do site e nunca mais voltar. Claramente, há algo errado, mas por que isso está acontecendo?
Examine sua página e faça uma análise para diagnosticar o problema. O PageSpeed pode revelar que a página está demorando para carregar ou não funciona corretamente em dispositivos móveis, por exemplo.
Depois de identificar a origem exata do problema, você pode começar a testar as melhorias necessárias.
Como usar a jornada do cliente para otimizar a sua estratégia de marketing
Clientes em potencial geralmente tendem a pesquisar bastante na internet sobre produtos e serviços antes de efetivamente entrar em contato com fornecedores.
Por isso é importante que a sua estratégia de marketing inclua a criação de conteúdo para o topo do funil, como anúncios, artigos e posts em redes sociais, que respondam as perguntas mais frequentes sobre o assunto.
Com a jornada do cliente em mente, profissionais de marketing podem criar conteúdo relevante para cada etapa do processo. Conteúdos para o meio do funil podem ajudar possíveis clientes a avaliar o seu produto em comparação à concorrência, enquanto conteúdos para a base do funil são ideais para a decisão de compra.
Esse tipo de conteúdo pode ser enviado diretamente ao consumidor como parte de uma estratégia de e-mail marketing, ou compartilhado como parte de um programa de capacitação de vendas.
Como usar a jornada do cliente para otimizar as suas vendas
Antigamente, os vendedores eram o primeiro ponto de contato dos clientes sobre o produto ou serviço. Agora, os clientes potenciais chegam com muita informação quando vão falar com alguém do time de vendas, por isso é indispensável que sua equipe esteja munida com toda informação possível sobre o cliente e sua jornada de compra.
As equipes de vendas geralmente atuam nas etapas de consideração e decisão, nutrindo os leads captados pelo time de marketing até que eles estejam prontos para a compra.
Para exceder as expectativas, otimize cada ponto de contato com o cliente. Se os clientes não parecem impressionados com as suas demos, concentre seus esforços em personalizar cada apresentação. Se as mesmas perguntas continuam surgindo nos pontos de contato iniciais, um FAQ pode resolver o problema.
Essas informações também podem ser usadas para personalizar templates de e-mail e scripts de venda, oferecendo a informação que o consumidor precisa para passar para a próxima etapa.
Compromisso contínuo com a experiência do cliente
As mudanças, tanto na vida do consumidor quanto na maneira como você conduz seus negócios, podem ter um impacto significativo na jornada do cliente.
A pandemia teve um impacto enorme nas empresas ao redor do mundo e na forma de consumo. Algumas dessas mudanças serão permanentes, enquanto outras apenas temporárias. Para descobrir a diferença, você precisará conversar regularmente com seus clientes.
Além de eventos globais, outras mudanças menores, porém não menos significativas, acontecem constantemente no dia a dia do consumidor. Novas tecnologias, mudanças de preços e novos concorrentes podem ter um impacto na jornada do cliente.
Independentemente da frequência com que você pode revisar a jornada do cliente, seja mensal ou trimestralmente, reserve um tempo para monitorar o que está acontecendo em sua empresa e com seus clientes. Embora isso exija esforço, os resultados obtidos permitirão que você continue otimizando seus processos para maior satisfação do cliente.
Conclusão
A jornada do cliente é mais do que apenas um roteiro com diferentes pontos de contato entre você e o seu cliente. Quando estruturada corretamente, ela oferece importantes insights a respeito do envolvimento dos consumidores com sua empresa. A partir desse entendimento, você poderá criar processos que priorizam a experiência do cliente do início ao fim.
Depois de realizar uma pesquisa completa sobre seus clientes, seus objetivos e dificuldades, você poderá usar os insights obtidos para agilizar o processo, remover pontos de fricção, ter mais vendas, maior satisfação do cliente e menos rotatividade para obter resultados.
