Erfolgreich wachsen mit der BCG-Matrix: So geht die Portfolioanalyse

Stellen Sie sich vor, Sie stehen vor der Herausforderung, Ihr Produktportfolio zu überarbeiten: Welche Produkte sollten Sie behalten, auf was wollen Sie in Zukunft stärker setzen und wovon sollten Sie sich lieber trennen?

Die BCG-Matrix kann hier wertvolle Dienste leisten. Denn sie bildet ein Modell, auf dessen Basis Investitionsentscheidungen datengetrieben gefällt werden können.

In unserem Artikel erklären wir, wie die BCG-Matrix funktioniert und wie sie bei der strategischen Planung und Portfolioanalyse eingesetzt wird.

So identifizieren Sie Ihre Cash Cows: Portfolio-Analyse im Koordinatensystem

Die BCG-Matrix, auch bekannt als Boston Consulting Group-Matrix, gehört zu den bekanntesten Techniken der Wirtschaftslehre. Entwickelt von der Boston Consulting Group in den 1970er Jahren, dient diese Matrix als nützliches Werkzeug zur Bewertung von Geschäftseinheiten basierend auf ihrem relativen Marktanteil und ihrem Marktwachstum. Mit ihr lassen sich einzelne Produkte sowie Dienstleistungen von Unternehmen auf ihr Erfolgspotential untersuchen.

Für die Methode haben sich unterschiedliche Begriffe etabliert, wie beispielsweise das Boston-I-Portfolio, BCG Portfolio oder Portfolio Matrix.

Das BCG Portfolio zeigt ein Koordinatensystem mit vier verschiedenen Quadranten, in die die Produkte eingeordnet werden. Dabei wird in die vier Kategorien Question Marks (Fragezeichen), Stars (Sterne), Poor Dogs (arme Hunde) und Cash Cows (Goldesel) unterschieden. Ziel ist es also herauszufinden, mit welchen Produkten das Unternehmen Umsatz einfährt und welche als unrentabel gelten dürfen.

Die X-Achse zeigt dabei den relativen Marktanteil des Produktes. Er wird von 0 bis 2 eingeteilt. Die Y-Achse zeigt das dazugehörige Marktwachstum von 0 bis 10 %. Beide Achsen sind also von niedrig bis hoch skaliert. Die Einteilung der Produkte hilft Unternehmen dabei, das weitere strategische Vorgehen zu planen und Investitionen an den richtigen Stellen einzusetzen.

So können Sie Marktwachstum und Marktanteil für die Portfolioanalyse berechnen

Damit Sie die Produkte richtig in die BCG-Matrix einordnen, müssen Sie zunächst den relativen Marktanteil sowie das Marktwachstum berechnen. Laut der Boston Consulting Group Matrix sind die beiden Parameter nämlich für den Erfolg eines Produktes verantwortlich.

Das Marktwachstum lässt sich leicht feststellen. Es zeigt an, um wie viel Prozent der aktuelle Umsatz im Vergleich zum letzten Jahr gestiegen ist. Die Formel lautet folglich:

Marktwachstum = Marktumsatz aktuelles Jahr / Marktumsatz Vorjahr

Den relativen Marktanteil eines Produktes zu berechnen, ist hingegen etwas schwieriger – zumindest in der Praxis. Hierzu benötigen Sie nämlich nicht nur den Marktanteil Ihres Produktes, sondern auch den des größten Konkurrenzproduktes. Die Formel zur Berechnung des relativen Marktanteils lautet:

Relativer Marktanteil = Marktanteil des Produktes / Marktanteil des Marktführers

Die vier Quadranten: Cash Cow, Poor Dog, Questions Marks und Stars

Berechtigterweise könnten Sie sich nun fragen, was Sie mit der Einteilung Ihrer Produkte in die BCG-Matrix erreichen. Deshalb wollen wir nachfolgend noch einmal genauer auf die Kategorien der Boston Matrix schauen. Die Position Ihrer Produkte innerhalb der Matrix ist nämlich der ausschlagende Faktor für die Ableitung Ihrer Strategie und Maßnahmen.

Question Marks (Selektionsstrategie)

Bei den sogenannten Questions Marks handelt es sich um die neuesten Produkte eines Unternehmens. Sie sind durch ein hohes Wachstumspotential bei noch geringem Marktanteil gekennzeichnet. Unternehmen haben bei Question Marks zwei verschiedene Optionen: Entweder wagen Sie die Offensive und investieren in das neue Produkte, weil gute Marktaussichten bestehen, oder aber Sie ziehen das Produkt (oder die Produktidee) wieder zurück, weil keine liquiden Mittel zur Verfügung stehen und die Erfolgsaussichten überschaubar sind.

Stars (Investitionsstrategie)

Stars sind die Sternchen am Produkthimmel eines Unternehmens. Sie versprechen sowohl ein hohes Marktwachstum als auch einen hohen relativen Marktanteil. Allerdings sind auch die Stars mit hohen Investitionen verbunden, da es sich um Produkte handelt, die erklärungsbedürftig oder relativ neu auf dem Markt sind. Somit müssen Unternehmen Geld für Werbung aufbringen, um die Position der Stars weiterhin zu halten.

Cash Cows (Abschöpfungsstrategie)

Als Cash Cows gelten die Produkte, mit denen Unternehmen ihren Hauptumsatz einnehmen. In der Regel sind Cash Cows vom Question Mark zum Star geworden. Sie haben also einen sehr hohen, relativen Marktanteil. Jedoch stagniert das Marktwachstum irgendwann, sodass nur noch geringe Veränderungen am Produkt selbst vorgenommen werden. Nichtsdestotrotz sind Cash Cows fürs Unternehmen essenziell, da sich von ihnen die finanziellen Mittel für neue Investitionen abschöpfen lassen.

Poor Dogs (Desinvestitionsstrategie)

Die Poor Dogs unter den Produkten sind durch ein schwindendes Marktwachstum und einen niedrigen Marktanteil gekennzeichnet. Sie bringen dem Unternehmen somit kaum Umsatz und bergen sogar die Gefahr eines negativen Cashflows. Poor Dogs müssen strategisch zum Auslaufprodukt werden, damit sie keinen Schaden fürs Unternehmen anrichten.

Einfach erklärt: BCG Matrix-Beispiel

Ein gern zitiertes Beispiel der BCG-Matrix sind Apple-Produkte. Denn kaum ein Unternehmen repräsentiert die Boston Matrix so einleuchtend wie der Hersteller von AirPods, iPhone, Apple Watch und iPod.

Das erste iPhone wurde 2007 gelauncht und erscheint seitdem jedes Jahr in einer neuen Auflage. Allein im ersten Geschäftsquartal 2023 erzielte Apple mit dem iPhone einen Umsatz von 65,8 Milliarden US Dollar, was es eindeutig zur Cash Cow des Unternehmens macht. Kaum noch Beachtung findet hingegen der iPod. Apple hat 2022 angekündigt, nur noch den Vorrat zu verkaufen und keine neuen iPods mehr zu produzieren – ein klassischer Poor Dog.

Der Star am Apple-Himmel dürfte derzeit wohl die Apple Watch sein. Das Marktvolumen für Wearables steigt und schon jetzt ist die smarte Uhr mit Abstand die Nummer 1 am Markt. Als Question Mark gelten derzeit die AirPod Max. Ob sich die 2020 eingeführten Kopfhörer am Markt durchsetzen können, bleibt aufgrund der vielen Wettbewerber und des fehlenden USP gegenüber Konkurrenzprodukten fraglich.

Typische Question Mark, Stars, Poor Dogs und Cash Cow-Beispiele

Der Status von Produkten innerhalb der BGC-Matrix ist variabel. Durch eine steigende Nachfrage, plötzliche Entwicklungen oder technische Neuerungen kann aus einem Question Mark ein Star werden – aber ebenso gut auch ein Poor Dog.

Der ideale Weg von neuen Produkten führt vom Question Mark zum Star zur Cash Cow. Doch dass nicht aus jedem Produkt ein umsatzstarker Hebel werden kann, zeigt die Praxis. Manchmal dauert es Jahre, bis das Potential eines Produktes erkannt wird – wie die Geschichte der Computermaus zeigt. Andere Produkte schaffen es nie auf den Markt.

Nachfolgend zeigen wir Ihnen einige Beispiele für die unterschiedlichen Quadranten der BCG-Matrix:

Question Marks:

• Virtual Reality-Brillen

• Elektrofahrzeuge

Stars:

• Fleischersatzprodukte

• Smart Home-Geräte

• Milch-Ersatz-Drinks

Poor Dogs:

• CD-Spieler

• DVD-Player

Cash Cow:

• Kaffeemaschine

• Ibuprofen

• Waschpulver

• Coca Cola

Fazit: Richten Sie Ihren Fokus auf Cash Cows, Stars und Question Marks

Die BCG-Matrix ist ein solides Tool, um herauszufinden, auf welche Produkte sich Unternehmen fokussieren sollten. Die Verlierer sind eindeutig die Poor Dogs. Diese Produkte werden früher oder später auslaufen, weshalb hier keine Investitionen mehr getätigt werden sollten. Cash Cows und Stars hingegen sollten gezielt betrachtet werden. Ob sich die Investition in Questions Marks lohnt, ist im Einzelfall zu entscheiden.