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Customer Centricity: Der Kunde im Fokus

Dass der Kunde König ist, wird schon seit vielen Generationen allen beigebracht, die in Unternehmen Kundenkontakt haben. Doch ist der Spruch wirklich mehr als eine Phrase? In Unternehmen, die sich der Customer Centricity verschrieben haben, auf jeden Fall!

Erfahren Sie, was es mit dem Konzept auf sich hat, warum es so erfolgreich ist und wie es in der Praxis umgesetzt werden kann.


Was ist Customer Centricity? Eine Definition

Customer Centricity (auf Deutsch Kundenzentrierung) ist ein Konzept in Marketing und Vertrieb, bei dem der Fokus nicht auf dem Produkt, sondern auf den Kunden liegt. Das heißt, alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen werden an den Wünschen und Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden ausgerichtet.


Kundenzentrierung als Philosophie

Customer Centricity klingt vielleicht erstmal simpel. In der Praxis sind jedoch zahlreiche Überlegungen und Anforderungen damit verbunden. Kundenzentrierung betrifft zwar primär Marketing und Vertrieb, kann dort aber nicht aufhören. Denn die Kundenerwartungen, die beide Abteilungen wecken, müssen anschließend von Produkt und Service genau beantwortet werden, um den Käufer nicht zu enttäuschen.

Customer Centricity ist eine Unternehmensphilosophie. Das Konzept greift bei der Entwicklung neuer Produkte, beim Kundenservice und bei wegweisenden Entscheidungen für die Zukunft. Es hat daher Einfluss auf die komplette Unternehmenskultur und muss von allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gelebt werden.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Kundinnen und Kunden werden individuell angesprochen und auf der Customer Journey begleitet. Dadurch steigt die Customer Experience, Kaufabschlüsse werden mit gutem Gefühl getätigt und die Kundenloyalität steigt. Aus neuen Kunden können so Stammkunden oder sogar begeisterte Fans Ihrer Marke werden.


Customer Centric Company: Das leistet ein kundenzentriertes Unternehmen

Kundenorientierung als Ziel ist schnell daher gesagt. Die Implementierung in der Praxis ist jedoch komplex, da alle Touchpoints eines Kunden mit dem Unternehmen optimiert werden sollten.

Schon ganz zu Beginn der Kundenreise werden potenzielle Interessentinnen und Interessenten mit Blick auf ihre Bedürfnisse in Empfang genommen. Hier geht es zum Beispiel darum, Content zur Verfügung zu stellen, der Mehrwert bietet und exakt zu den Problemen und Fragen der Angesprochenen passt. Dazu eignet sich beispielsweise ein für Suchmaschinen optimierter Unternehmensblog, der es Ihren zukünftigen und bestehenden Kunden ermöglicht, sich umfassend über Sie und Ihre Dienstleistungen sowie produktverwandte Themen zu informieren.

Auch im nächsten Schritt, der Lead-Generierung, wird Kundinnen und Kunden ein starker Grund gegeben, mit Ihnen zu interagieren. Diesmal ist das Ziel, ihre Kontaktdaten zu erhalten. Das kann zum Beispiel ein Lead-Magnet wie ein exklusiver Leitfaden zum Download erledigen, der ein Problem der neuen Leads löst. Im Austausch gegen ihre Kontaktdaten können Ihre neuen potenziellen Kunden den sogenannten „Gated Content” dann herunterladen.

In der Phase des Lead-Nurturing setzen Customer Centric Companys nun alles daran, ihre potenziellen Kundinnen und Kunden besser kennenzulernen und sie mit passendem Content zu unterstützen. Das geschieht üblicherweise in Form einer E-Mail-Marketing-Kampagne, die genau auf das jeweilige Kundensegment abgestimmt ist.

Natürlich dienen auch die Produkte des Unternehmens vor allem einem Zweck: Der Lösung eines Problems! Vertrieb und Kundensupport reihen sich in dieser Mission nahtlos ein.

Damit Customer Centricity funktionieren kann, müssen Unternehmen ihre Zielgruppe so gut wie möglich kennen. Dazu sammeln sie so viele Daten wie möglich. Doch die Big Data müssen verarbeitet, ausgewertet, aufbereitet, verwaltet und dem Team zur Verfügung gestellt werden. Eine moderne technologische Ausstattung, am besten mit künstlicher Intelligenz, und ein effizientes CRM-System sind deshalb unerlässlich.

Eine weitere Herausforderung ist, dass viele Kundinnen und Kunden heute eine Multichannel-Strategie zur Kontaktaufnahme erwarten. Das bedeutet: Sie wollen selbst entscheiden, ob sie eine E-Mail schreiben, sich über einen Social-Media-Kanal melden, eine SMS schreiben, anrufen oder einen Video-Call starten. Das Wichtigste: Sie erwarten auf allen Kanälen eine schnelle Antwort.

Diesem Anspruch kommen die kundenorientierten Unternehmen nach, wodurch sie weitere technische Strukturen und ausreichend Personal brauchen.


Customer Centricity im Management

Marketing-, Vertriebs- und Service-Mitarbeitenden kommt im Konzept Customer Centricity eine wichtige Rolle zu. Sie sind es, die den Kundenkontakt prägen, aktiv zuhören, empathisch auf Kundinnen und Kunden eingehen und sie auf ihrer Kundenreise begleiten.

Kundenzentrierte Unternehmen sind jedoch nur so gut wie ihre Führungsetage. Dort werden die strukturellen und technischen Voraussetzungen für Kundenzentrierung beschlossen und in die Wege geleitet, dort werden Entscheidungen für das gesamte Unternehmen getroffen und dort werden neue Strategien und Produkte entwickelt.

Das Management muss daher genauso kundenorientiert und einfühlsam sein wie alle anderen im Unternehmen. Viele Unternehmen begreifen Customer Centricity sogar als Alleinstellungsmerkmal (USP), mit dem sie sich von der Konkurrenz abheben können.


Customer Centricity in B2B: Eine besondere Herausforderung

Customer Centricity bedeutet, das Handeln an den Bedürfnissen des Kunden auszurichten. Was aber, wenn es gar nicht den einen Kunden gibt? Im Business-to-Business-Bereich (B2B) richten sich Angebote an Geschäftskunden. In der Regel sind diese in einen Unternehmenskontext eingebunden, arbeiten mit anderen Personen zusammen und stimmen sich mit diesen ab.

Wenn auch Sie in B2B arbeiten, sollten Sie so viel wie möglich über die Abläufe innerhalb der Zielunternehmen herausfinden und versuchen, eine Ansprechpartnerin zu finden, die auch entscheidungsbefugt ist. Es bringt Ihnen wenig, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens mit Marketing-Maßnahmen und Vertrieb anzusprechen, wenn diese nicht über den Kauf entscheiden können.


Customer Centricity: Ein Beispiel

Die Kunst der Customer Centricity ist, das Konzept auf sämtlichen Unternehmensebenen zu etablieren. Das kann zum Beispiel so aussehen:

Ein Staubsauger-Anbieter beobachtet laufend seine Zielgruppe. Aus Kommentaren in den sozialen Medien, Klicks auf der Website und einer Umfrage unter Kundinnen und Kunden geht hervor: Die Kundschaft wünscht sich, nicht mehr selbst saugen zu müssen und dadurch Zeit zu sparen. Toll wäre, wenn sich die Wohnung einfach von allein saugen würde.

Das Unternehmen erkennt die Kundenbedürfnisse und beginnt im ersten Schritt, ein passendes Produkt zu entwickeln: Einen Saugroboter.

Noch während Entwicklung und Produktion laufen, kann die Marketing-Abteilung Personas und ein Marketingkonzept erarbeiten und mit der Produktion von passendem Content beginnen. Kurz vor dem Launch des Saugroboters beginnt sie zudem, Leads zu generieren. Das Versprechen: Wenn der neue Roboter auf dem Markt ist, bekommen Personen auf der Warteliste einen Preisnachlass und ein exklusives Zubehörset.

Als der Vertrieb startet, werden allen Interessentinnen und Interessenten persönliche Gespräche angeboten, damit sie Fragen stellen und Bedenken äußern können. Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter haben Zugang zu einem CRM, in dem Informationen über das frühere Verhalten der Personen und vergangene Kontaktpunkte erfasst sind. So können sie noch individueller auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen.

Zudem wird der neue Roboter öffentlich vorgeführt, damit seine Arbeitsweise schon vor dem Kauf begutachtet werden kann. Kundinnen und Kunden erhalten eine Geld-zurück-Garantie und können den Roboter zu Hause unverbindlich testen.

Für Fragen und Probleme steht der Kundenservice bereit, natürlich im Zuge einer Multichannel-Strategie. Zusätzliche Hilfe bietet eine Wissensdatenbank (Knowledge Base), in der Kundinnen und Kunden sich selbstständig Antworten suchen können.

Auch ein Teil des Prozesses: Die Messung der Ergebnisse

Um Kundenzentrierung erfolgreich umsetzen und immer weiter verbessern zu können, wird regelmäßig der Erfolg gemessen. In unserem Beispiel ermittelt das Unternehmen dazu den Customer Lifetime Value (CLV) und den Net Promoter Score (NPS). Der CLV misst, wie viel ein Kunde für das Unternehmen wert ist. Dazu werden alle Käufe, die er jemals getätigt hat, zusammengerechnet und die mit ihm verknüpfbaren Ausgaben abgezogen. Ziel ist, dass Kundinnen und Kunden sich durch das Unternehmen so gut betreut fühlen, dass sie immer wieder bei ihm kaufen und der CLV steigt.

Der NPS gibt an, wie gerne Kundinnen und Kunden das Unternehmen weiterempfehlen. Dazu werden Bewertungen betrachtet, die die Firma bekommen hat und eine Differenz zwischen den zufriedenen und den unzufriedenen Kunden gebildet.


Fazit: Kundenzentrierung lohnt sich

Customer Centricity ist ein komplexes Thema, das in der Umsetzung viel gründliche Planung erfordert. Das Konzept muss von allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern verinnerlicht und umgesetzt werden, egal, auf welchem Posten sie arbeiten.

Doch der Aufwand lohnt sich: Kundinnen und Kunden können individueller und persönlicher bei der Lösung ihrer Probleme begleitet werden. Dadurch verbessern sich Kundenerlebnis und Kundenbindung und dadurch letztlich auch der Umsatz. Customer Centricity kann zudem ein USP sein, der Sie effektiv von der Konkurrenz abhebt.

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