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Mit der Customer Journey Map zu einem besseren Kundenerlebnis

Eine Customer Journey Map ist wie eine Landkarte durch die Entwicklung einer Kundenbeziehung: Vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen über den Kauf bis hin zu Empfehlungen an Bekannte kann jeder Schritt des Kunden nachvollzogen werden – und optimiert! Drehen Sie an den richtigen Stellschrauben, können Sie die Customer Experience deutlich verbessern. Wir zeigen Ihnen, wie es geht.

Customer Journey Map: Eine Definition

Der Begriff Customer Journey Map (kurz CJM) meint die visuelle Darstellung der Kundenreise. Dabei werden sämtliche Berührungspunkte, die ein Kunde mit dem Unternehmen hat (sogenannte Touchpoints) kurz und präzise aufgezeigt. Customer Journey Mapping ist ein zentraler Bestandteil des Customer Experience Managements.


Warum sind Journey Maps wichtig für die Customer Experience?

In der Theorie sind Customer Journeys eine recht simple Angelegenheit: Ein Kunde wird auf ein Produkt aufmerksam, informiert sich darüber und kauft es. Später berichtet er vielleicht anderen davon.

In der Praxis kann ein Kaufprozess schnell deutlich komplexer werden. Denn jede Kundenreise besteht aus mehreren Phasen und jede dieser Phasen kann eine Weile andauern und verschiedene Touchpoints beinhalten. In der Wahrnehmungsphase zum Beispiel wird ein Kunde auf das Produkt aufmerksam. Das kann durch Fernseh- oder Radiospots, Werbeanzeigen online oder Empfehlungen durch Freunde geschehen.

Möchte sich der potenzielle Kunde dann über das Produkt informieren, kann er das unter anderem über die Unternehmenswebsite, Social Media, Bewertungsportale, Verkaufsgespräche oder das Besuchen eines Geschäfts tun.

Jeder einzelne Touchpoint hinterlässt einen Eindruck bei potenziellen Kunden und beeinflusst die Kaufentscheidung sowie die Customer Experience. Doch die einzelnen Touchpoints alle zu identifizieren, zu analysieren und in einen Zusammenhang zu bringen, ist ohne Hilfsmittel schwierig.

Eine Customer Journey Map schafft Abhilfe. Sie ermöglicht es, das Unternehmen aus Kundenperspektive sehen. Sie können Erwartungen, aber auch Hürden der Kunden an den verschiedenen Touchpoints besser verstehen und begreifen, wie die Kundenbeziehung entsteht und wie sie verbessert werden kann. Schritt für Schritt können Sie die Customer Experience an jedem Touchpoint optimieren.

Customer Journey Map Template herunterladen

Mit dieser Vorlage für eine Customer Journey Map inklusive Schritt-für-Schritt-Anleitung können Sie die Kundenreise verstehen und optimieren.


Customer Journey Mapping in vier Schritten

Customer Journey Maps können vielfältige Formen annehmen, je nach Einsatzzweck. Die Grundprinzipien des Customer Journey Mappings bestehen jedoch in allen Varianten aus vier Schritten:

  1. Zielsetzung,

  2. Erstellung von Buyer Personas,

  3. Touchpoints definieren und

  4. Customer Journey Map mit einer Vorlage darstellen.

1. Ziele setzen

Damit eine Customer Journey Map hilfreich ist, sollte sie einem klaren Ziel dienen. Dieses zu definieren, ist Ihre erste Aufgabe. Was wollen Sie mit der Map erreichen? Welche Erkenntnisse wollen Sie am Ende gewonnen haben?

Geht es Ihnen zum Beispiel eher darum, einen Überblick über die Kundenreise als Ganzes zu gewinnen? Oder wollen Sie eine spezielle Phase näher betrachten? Gibt es bestimmte Herausforderungen in Ihrem Unternehmen – zum Beispiel bei der Akquise oder im Kundenservice – deren Ursachen Sie ergründen und auflösen möchten?

2. Buyer Personas definieren

Kunde ist nicht gleich Kunde: Verschiedene Personen haben unterschiedliche Eigenschaften, Bedürfnisse und Gewohnheiten. Deshalb sollten Sie versuchen, die häufigsten Kundentypen in Customer Personas zusammenzufassen. Diese Personas repräsentieren Ihre verschiedenen (Ziel-)Kundensegmente.

Überlegen Sie sich:

  • Welche Personen kaufen in der Regel bei Ihnen?

  • Welche Pain Points haben sie?

  • Was zeichnet sie aus?

  • Wie lassen sie sich voneinander unterscheiden?

Diese Informationen können Sie zum Beispiel durch interne Datenanalysen oder Kundenfeedback erhalten.

Jede Buyer Persona kann dann eine eigene Customer Journey Map oder einen Platz auf einer gemeinsamen Map erhalten, um alle möglichen Wege zu Kauf und Kundentreue akkurat darzustellen und die Unterschiede zwischen ihnen zu erkennen.

3. Touchpoints auflisten

An welchen Stellen kommen Kundinnen und Kunden mit Ihrem Unternehmen oder Produkt in Berührung? Schreiben Sie alle Customer Touchpoints auf, die derzeit bestehen. Ergänzen Sie danach Touchpoints, die Sie gerne noch etablieren würden. Dadurch können Sie später in der Customer Journey Map sowohl den aktuellen Stand abbilden als auch den Wunschzustand.

4. Customer Journey Map mit einer Vorlage darstellen

Suchen Sie sich eine passende Vorlage und erstellen Sie Ihre Customer Journey Map anhand der zusammengetragenen Informationen.

Customer Journey Map Template herunterladen

Mit dieser Vorlage für eine Customer Journey Map inklusive Schritt-für-Schritt-Anleitung können Sie die Kundenreise verstehen und optimieren.


Wie sich bei der Customer Journey Map Templates unterscheiden

Da jede Customer Journey einzigartig ist, existieren auch zahlreiche Vorlagen mit unterschiedlichen Perspektiven und Schwerpunkten.

Ein beliebter Ansatz ist es, alle Phasen der Kundenreise vom ersten ‘Aufmerksamwerden’ (Awareness) bis zum Markenbotschafter darzustellen. Für jede Phase werden Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und die Touchpoints erfasst. Außerdem kann festgehalten werden, welches Ziel die einzelnen Touchpoints verfolgen. Was sollen die Kundinnen und Kunden an dieser Stelle tun, wenn alles ideal läuft?

Eine solch breite Journey Map kann zum Beispiel so aussehen:

Quelle: https://www.visioneleven.com/blog/customer-journey-mapping/

In einigen Fällen ist es aber auch sinnvoll, nur einen Ausschnitt der Kundenreise zu betrachten – zum Beispiel den Teil von der Buchung einer Dienstleistung bis zum Abschluss des Projektes oder den Teil von der Entdeckung des Produktes bis zur Kaufentscheidung.

Hierbei gehen die Customer Journey Maps weiter ins Detail. Sie können zum Beispiel auch die Gedanken und Gefühle der Kunden aufgreifen oder Zuständigkeiten im Team mit bestimmten Phasen verknüpfen. Ein Beispiel:

Quelle: https://miro.com/templates/customer-journey-map/

Viele Agenturen und Unternehmen arbeiten je nach Situation auch mit beiden Modellen.


Vorlage oder Customer-Journey-Mapping-Tool – Was ist besser?

Im Internet kursieren zahlreiche Tools, mit denen Journey Maps erstellt werden können. Der Nachteil ist, dass Sie mit der jeweils vom Tool vorgegebenen Struktur auskommen müssen. Das ist kein Problem, solange Sie eher simple Maps anlegen wollen. Je komplexer die Kundenreise ist und je tiefgreifender die Erkenntnisse, die Sie gewinnen möchten, desto mehr zahlt sich jedoch Flexibilität aus. Eine Vorlage können Sie jederzeit einfach an Ihre Wünsche und Herausforderungen anpassen.


Customer Journey Map individuell anpassen: Ein Beispiel

Manche Customer Journey Maps sind schlicht und eher textlastig, andere sind schon fast kunstvoll und arbeiten mit Zeichnungen und Symbolen. Wie Ihre eigene Map aussehen soll, ist völlig Ihnen überlassen. Von einem Flowchart bis zu einer Darstellung wie dieser ist alles möglich:


FAQ: Die wichtigsten Informationen zu Customer Journey Maps zusammengefasst

Das waren eine Menge Informationen. Fassen wir zusammen:

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey – auf Deutsch Kundenreise – ist der Weg, den ein Kunde vom ersten Bemerken eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produktes bis zu einer gewünschten Zielhandlung zurücklegt. Oft sind Zielhandlungen Käufe. Die Reise kann aber auch erst abgeschlossen sein, wenn der Kunde zu einem begeisterten Markenbotschafter geworden ist.

Was heißt Customer Journey Map auf Deutsch?

Customer Journey Map bedeutet übersetzt “Karte der Kundenreise”. Die Customer Journey wird darin grafisch dargestellt.

Was sind die Vorteile des Customer Journey Mapping?

Customer Journey Maps geben Ihnen einen Überblick über die Kundenreise und die Erfahrungen, die Ihre Kundinnen und Kunden währenddessen machen. Sie erkennen, wie der Vertriebsprozess aus Sicht verschiedener Kundengruppen wirkt und lernen das Kundenverhalten besser kennen. Außerdem sehen Sie, welche Touchpoints die gewünschten Resultate liefern und welche nicht und an welchen Stellen Sie Optimierungen vornehmen können, um die Customer Experience zu verbessern – und mit ihr Ihre Verkaufschancen und die Kundenbindung.

Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey Mapping und User Journey Mapping?

Beim Customer Journey Mapping wird mit der Map der Weg eines Kunden dargestellt. Beim User Journey Mapping geht es nicht explizit um Kundinnen und Kunden, sondern um Nutzerinnen und Nutzer. Eine User Journey Map kann zum Beispiel zeigen, wie sich Website-Besucher über eine Website bewegen oder wie Interessentinnen über verschiedene Marketing-Kanäle zu einem kostenfreien Download gelangen.

Wie gelingt das Customer Journey Mapping?

Am aussagekräftigsten sind Customer Journey Maps, wenn Sie zunächst alle verfügbaren Informationen über Ihre verschiedenen Buyer Personas und mögliche Kontaktpunkte zu Ihrem Unternehmen zusammentragen. Anschließend können Sie Ihre Map mit einer Vorlage ganz einfach zusammenstellen.

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Mit dieser Vorlage für eine Customer Journey Map inklusive Schritt-für-Schritt-Anleitung können Sie die Kundenreise verstehen und optimieren.

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