Buyer Persona erstellen: Guide und Buyer-Persona-Vorlage

Jeder Kunde ist einzigartig, mit individuellen Wünschen, Bedürfnissen und Eigenschaften. Doch auf den zweiten Blick lassen sich oft Gemeinsamkeiten zwischen Ihren Kunden erkennen – und diese Gemeinsamkeiten sind Gold für Ihr Unternehmen!

Warum? Weil sie es möglich machen, auch große Gruppen von Menschen gezielt und persönlich anzusprechen und von Ihren Angeboten zu überzeugen.

Wie Sie so einen Querschnitt durch Ihre Kundschaft schaffen und daraus eine aussagekräftige Buyer Persona erstellen, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.

Buyer Persona: Definition und Ziele

Eine Buyer Persona ist als Repräsentation Ihrer Zielgruppe oder eines Teils dieser zu verstehen. Statt aber auf eine unbestimmte Menge von Menschen zu schauen, wird eine konkrete Person konstruiert. Sie ist nicht real, setzt sich aber aus sorgfältig recherchierten Daten echter Kundinnen und Kunden zusammen. Daher wird sie auch als Customer Persona bezeichnet.

Ziel einer Buyer Persona ist, dass Sie die Bedürfnisse, Herausforderungen, Entscheidungen und Handlungen Ihrer Kundschaft besser verstehen. Alle Entscheidungen können Sie dann exakt an diesen ausrichten.

Wie Sie Ihre Personas beschreiben

Die Informationen, die zu einer Buyer Persona zusammengefügt werden können, sind vielfältig. Grundlegende Aspekte sind zum Beispiel:

• Demografische Informationen zur Person

• Ihre Interessen

• Werte und Überzeugungen

• Herausforderungen und Pain Points

• Die berufliche Situation

• Kaufgewohnheiten und -muster

Die Eigenschaften, die Sie einer Buyer Persona zuschreiben, sind nicht als Checkliste gedacht, um potenzielle Kunden als passend oder unpassend zu qualifizieren. Vielmehr geht es darum, Marketingmaßnahmen und Vertriebsstrategien zu entwickeln, die genau zu den Bedürfnissen der Menschen passen, die Sie erreichen möchten.

Wie unterscheiden sich Zielgruppe und Buyer Persona?

Die Zielgruppe eines Unternehmens ist eine relativ abstrakte und vage Teilmenge des gesamten Marktes. Oft werden lediglich das Geschlecht, eine Altersspanne, die Einkommensklasse und wenige unkonkrete Eigenschaften beschrieben. Daraus ergibt sich eine große Gruppe von Menschen, die sich untereinander ziemlich stark unterscheiden können.

Eine Buyer Persona hingegen ist eine Präzisierung Ihrer Kernzielgruppe. Sie macht aus einer namen- und gesichtslosen Gesamtmenge eine konkrete, präzise Zielperson mit Namen, konkretem Alter, Beruf, individuellen Bedürfnissen und Herausforderungen.

Die Buyer Persona ist somit eine Weiterentwicklung Ihrer Zielgruppe, die Ihnen hilft, Ihre Wunschkundinnen und -kunden gezielter und persönlicher anzusprechen.

Warum sind Buyer Personas wichtig für Marketing und Vertrieb?

Buyer Personas sorgen dafür, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen jederzeit mit den Interessen, Vorlieben und Wünschen Ihrer Kundschaft zusammenpassen. Sie können dazu beitragen, sämtliche Bereiche Ihres Unternehmens weiterzuentwickeln und zu verbessern – inklusive der Produktentwicklung, dem Kundenservice und der Customer Journey.

Besonders wichtig sind Buyer Personas allerdings für Vertriebs- und Marketing-Teams.

Indem diese beiden Abteilungen eng zusammenarbeiten und Informationen austauschen, können sie:

• Ein tiefgehendes Verständnis für die Hintergründe, Herausforderungen und Handlungsmuster der Zielgruppe entwickeln.

• Erkennen, was Kundinnen und Kunden von einem Kauf überzeugt – und was sie abhält.

• Das Messaging feinschleifen und die richtigen Menschen zur richtigen Zeit ansprechen.

• Relevante Themen für potenzielle Käufer ermitteln und durch SEO gezielt Reichweite dafür aufbauen.

• Eine Content-Strategie entwickeln, in der jeder Blogartikel und jeder Social-Media-Post auf die Fragen und Probleme der Kundinnen und Kunden zugeschnitten ist.

• Marketing-Automationen schaffen, die Zeit sparen, aber trotzdem persönlich sind und Interessentinnen und Interessenten ein gutes Gefühl geben.

• Schritt für Schritt eine Beziehung mit allen Kontakten aufbauen und so nicht nur Neukunden überzeugen, sondern auch Bestandskunden langfristig binden.

In 6 Schritten eine Buyer Persona erstellen

Eine Buyer Persona zu erstellen, ist ein komplexes Unterfangen. Es ist daher ratsam, dass Sie sich genügend Zeit nehmen und einem klaren Plan folgen. Nur so werden Ihre Personas detailliert, exakt und nützlich.

So gehen Sie vor:

1. Ziele definieren

Viele Unternehmen machen den Fehler, erst eine Buyer Persona zu erstellen und sich hinterher zu fragen, wie sie diese nun am besten nutzen sollen.

Besser ist es, sich erst zu überlegen, in welchen Bereichen Ihres Businesses Sie von mehr Klarheit über die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft profitieren würden. Anschließend kreieren Sie die Buyer Persona mit Blick auf die Ziele, die Sie erreichen oder die Herausforderungen, die Sie überwinden wollen.

Einige mögliche Ziele sind:

• Das Identifizieren von möglichen neuen Kundengruppen

• Ein tiefes Verständnis von Interessen, Sehnsüchten und Antrieben Ihrer Kundinnen und Kunden

• Erkennen, welche Marketing- und Vertriebsstrategien am besten funktionieren

• Die optimalen Marketing- und Verkaufskanäle identifizieren

• Mehr über den Kaufprozess und die Buyer’s Journey erfahren

• Conversion Rates verbessern

2. Erforderliche Informationen festlegen

Je nachdem, welche Ziele Sie anstreben, sind für Ihre Buyer Persona unterschiedliche Daten relevant. Wenn Sie zum Beispiel Eheringe verkaufen und Ihren Absatz verdoppeln wollen, ist es sinnvoll, Informationen wie den Familienstand zu erheben. Menschen, die bereits verheiratet sind, werden wahrscheinlich nicht noch einmal Ringe kaufen. Ihre Buyer Persona wäre in dem Fall also in einer Beziehung oder verlobt.

Wenn Sie Ihre Marketing-Strategie verfeinern möchten, spielt der Familienstand der Buyer Persona hingegen eine untergeordnete Rolle. Nehmen wir einmal an, Sie würden die Öffnungsraten Ihrer Newsletter verbessern wollen. Dann ist interessant, wie Kundinnen und Kunden mit den schon existierenden Inhalten interagieren (Nutzerverhalten). Außerdem sollten Sie erfassen wie eine typische Buyer’s Journey verläuft und wie das Kaufverhalten aussieht.

Anhand dieser Daten können Sie dann eine Kundensegmentierung vornehmen und Ihr Content-Marketing fortan an den verschiedenen Personas ausrichten.

Der zweite Schritt bei der Erstellung von Buyer Personas lautet deshalb: Überlegen Sie sich, welche Daten Sie brauchen, um Ihre Zielkunden möglichst genau abzubilden und Ihre Ziele zu erreichen.

3. Daten erheben

Als nächstes können Sie beginnen, die benötigten Informationen zusammenzutragen. Dabei sollten Sie möglichst wenig Vermutungen anstellen und lieber auf die echten Daten aus Analyse-Tools wie Google Analytics oder auf Engagement-Daten aus Ihrem Marketing-CRM setzen. Wertvoll sind auch Informationen aus Sales Calls und Kundenumfragen. Zudem können Sie Interviews führen, um qualitative Daten zu erhalten.

Je nach Erkenntnisinteresse können unterschiedliche Personengruppen als Interviewpartner für Sie interessant sein:

• Bestandskunden haben die Customer Journey bereits durchlaufen und einen Kauf abgeschlossen. Sie können Ihnen Feedback zu Produkten und Dienstleistungen, der Customer Experience oder dem Kaufprozess geben.

• Potenzielle Kunden geben Ihnen Einblick in mögliche Hürden während der Kundenreise sowie Einwände und Bedenken, die sie beschäftigen.

• Kolleginnen und Kollegen innerhalb des eigenen Unternehmens, aber auch außerhalb können Sie unterstützen, wenn Sie noch nicht viele Leads und Kunden haben.

Wenn Sie Interviewpartner suchen, stellen Sie klar, dass Sie nichts verkaufen wollen, sondern nur recherchieren. Wenn möglich, bieten Sie ein kleines Dankeschön wie etwa einen Gutschein an.

Vor dem Gespräch sollten Sie sich überlegen, was Sie wissen möchten und einen Interviewleitfaden erstellen. Folgende Fragen helfen Ihnen dabei:

4. Negative Buyer Personas beschreiben

Manchmal ist es gar nicht so einfach, klar zu formulieren, was Ihre idealen Kunden auszeichnet. Möglicherweise sitzen Sie nach dem letzten Schritt vor einem riesigen Berg Daten und finden es schwierig, ein klares Bild daraus abzuleiten.

In diesem Fall hilft es, wenn Sie erst einmal aufschreiben, was Sie nicht wollen. Mit welchen Personen möchten Sie auf keinen Fall arbeiten? Zum Beispiel weil sie andere Werte vertreten als Sie selbst, kein Budget zur Verfügung haben oder weil die demografischen Daten nicht zur Zielgruppe passen?

Eine negative Buyer Persona kann auch für Marketer und Sales-Mitarbeitende Klarheit schaffen. Mit dem Anti-Wunschkunden vor Augen können sie sich besser auf die Generierung und Beratung qualifizierter Leads konzentrieren.

5. Buyer-Persona-Profile anlegen

Sobald Sie die negative Buyer Persona definiert haben, können Sie am Gegenteil arbeiten: Der ideale Kunde wie Sie ihn am liebsten täglich treffen möchten.

Beziehen Sie sich dabei auf Umfragen und Interviews. Bedenken Sie aber: Nicht immer tun Kundinnen und Kunden auch, was sie sagen. Versuchen Sie deshalb, die Aussagen aus Gesprächen so gut wie möglich durch nachprüfbare Daten aus Studien oder Website- und Social-Media-Insights zu verifizieren.

Auf diese Art stellen Sie sicher, dass Ihre Buyer Personas realistisch sind und Sie gut damit arbeiten können.

6. Buyer Persona überarbeiten und verbessern

Nachdem Sie ein Buyer-Persona-Profil erstellt haben, sollten Sie es in die Praxis überführen und im Rahmen Ihrer vorab definierten Ziele nutzen. Während Sie das tun, werden Sie nach und nach merken, ob Sie die gewünschten Erfolge erzielen oder nicht.

In regelmäßigen Abständen sollten Sie die Persona analysieren und hinterfragen. Stimmen die ihr zugeschriebenen Bedürfnisse, Eigenschaften und Verhaltensweisen noch? Durchläuft sie den Kaufprozess in der Realität so wie gewünscht?

Bei Bedarf können Sie jederzeit Anpassungen an Ihren Personas vornehmen und neue Erkenntnisse einfließen lassen.

Wie kann eine Buyer Persona aussehen? – Ein Beispiel

Stellen Sie sich vor, Sie würden eine Konditorei betreiben. Eine Buyer Persona könnte dann Maria sein.

Maria ist etwa 40 Jahre alt und arbeitet angestellt in einer Bankfiliale. Sie ist verheiratet und hat eine sechsjährige Tochter. Maria ist mit Job und Familie viel beschäftigt. Freizeit und Erholung gibt es kaum.

Um doch ab und zu einmal in Ruhe einen Kaffee trinken zu können, lagert sie ungeliebte Aufgaben so oft wie möglich aus – zum Beispiel die Torten für Geburtstage, Familienfeiern oder die anstehende Schuleinführung ihrer Tochter.

Maria schätzt Individualität und hebt sich gern von anderen ab. Deshalb mag sie ausgefallene Ideen und Designs und ist offen für neue Geschmacksrichtungen.

Natürlich könnte Maria als Buyer Persona noch detaillierter werden, mit exakten demografischen und psychologischen Merkmalen. Das Grundprinzip sollte aber klar werden: Es handelt sich um eine fiktive Person, die aber real existieren könnte und für die Ihr Angebot relevant ist.

Eine Buyer Persona für B2B erstellen

Etwas anders ist die Vorgehensweise, wenn Sie eine Buyer Persona für Geschäftskunden erstellen möchten. Denn B2B-Kunden unterscheiden sich in zwei wesentlichen Punkten von Endkonsumenten: Zum einen ist ihre Kaufentscheidung komplexer und dauert daher in der Regel länger. Zum anderen sind meist mehrere Personen an ihr beteiligt.

Daraus folgt, dass Kaufentscheidungen von Geschäftskunden meist bewusster erfolgen als bei privater Kundschaft. Allerdings sind auch B2B-Einkäufer Menschen, die nicht ausschließlich rational agieren, sondern durchaus auch von Gefühlen, Bedürfnissen und Erfahrungen gelenkt werden.

Das alles gilt es beim Erstellen einer Buyer Persona für B2B zu beachten. Daten für solche Profile finden Sie eher in professionellen Netzwerke wie Xing und LinkedIn als in Google Analytics und anderen Analyse-Tools.

Buyer-Persona-Vorlage zum Download

Wenn Sie Buyer Personas erstellen, müssen Sie eine Menge Daten erheben und in einen sinnvollen Zusammenhang setzen. Je komplexer Ihr Geschäftsmodell, desto mehr Buyer Personas werden nötig und desto schwieriger wird es für Sie und Ihr Team, den Überblick zu behalten.

Um Ihnen Zeit und Mühe zu sparen, haben wir ein Persona-Template für Sie zusammengestellt. Gehen Sie die Punkte einfach Schritt für Schritt durch. Innerhalb kürzester Zeit werden Sie eine Buyer Persona erstellt haben, die Ihnen die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Kunden vor Augen führt.

Durch Segmentierung Kunden noch genauer ansprechen

Wenn Sie eine vergleichsweise große Zielgruppe ansprechen, kann es hilfreich sein, mehrere Buyer Personas zu erstellen. So können Sie verschiedene Bedürfnisse, Denkweisen oder Verhaltensmuster innerhalb der Gruppe Ihrer Kundschaft abbilden. Denkbar ist auch, eine Persona pro Produkt zu entwickeln.

Marketing- und Vertriebsmitarbeiter können dann anhand der verschiedenen Buyer Personas auch mit Segmentierung arbeiten. Das heißt: Sie erstellen Content für unterschiedliche Fragestellungen und Anforderungen. Jeder Blogbeitrag, jedes Video oder Tutorial wird dann nur an die Kundinnen und Kunden übermittelt, für die der Content jeweils interessant ist.

Ein Beispiel: Thomas interessiert sich für Computer. Merle interessiert sich für Software. Thomas bekommt deshalb nur Informationen zu verschiedenen Computer-Modellen und -Bestandteilen, während Merle mit Neuigkeiten zu den verschiedenen Programmen und Tools versorgt wird.

In der Regel gibt es in der E-Mail-Liste verschiedene Segmente, die nach demografischen Informationen, Interessen und dem bisherigen Verhalten online gebildet werden. Content wird dann diesen Gruppen entsprechend versendet.

Segmentierung funktioniert in ganz verschiedenen Kontexten, ist aber vor allem im Online-Marketing beliebt.

Mehr Personalisierung durch vielfältige Customer Personas

Zahlreiche Studien belegen: Personalisierung spielt in Marketing und Vertrieb eine immer größere Rolle.

Einer Befragung von Campaign Monitor zufolge verzeichneten Marketer zum Beispiel eine Umsatzsteigerung von 760 Prozent, wenn ihre E-Mails personalisiert waren.

Buyer Personas sind Ihr Schlüssel, um dieses Potenzial auszuschöpfen.

Sammeln Sie fortlaufend alle Daten, die Sie zu Ihren Zielkunden bekommen können. Mit der Zeit können Sie die Anzahl der Buyer Personas steigern und immer mehr von gezielter Segmentierung profitieren.

Jemand, der zuerst über Social Media auf Ihr Unternehmen aufmerksam wird, könnte beispielsweise einer anderen Persona zugeordnet werden als jemand, der Ihre Website über Google findet.

Auch Aspekte wie diese können Sie berücksichtigen, wenn Sie differenzierte Segmente bilden wollen:

• Der Weg, auf dem eine Person Ihre E-Mail-Liste abonniert hat

• Die Produkte, die sie bereits erworben hat

• Wie lange die Person dem Unternehmen schon treu ist

• Ob Leads kalt, warm oder heiß sind

• An welchem Content eine Person Interesse zeigt

Fazit: Buyer Personas steigern Ihren Erfolg auf vielen Ebenen

Buyer Personas sind ein effektiver Weg, Ihre idealen Kunden besser kennenzulernen und deren wichtigste Eigenschaften und Wünsche übersichtlich darzustellen. Mit Blick auf Ihre Personas können Sie bessere Entscheidungen rund um Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb treffen.

Indem Sie eine Mischung aus quantitativen und qualitativen Daten einbeziehen, erhalten Sie detailreiche Buyer Personas, die die Realität abbilden. Das wird Ihnen helfen, Ihr Inbound Marketing zu verbessern, bessere Leads zu generieren, tiefe Beziehungen zu Ihren Kundinnen und Kunden aufzubauen, mehr Deals abzuschließen und die Kundenbindung zu erhöhen.

Letztlich sind Buyer Personas also eine hervorragende Möglichkeit, Ihr Unternehmen auf ein stabiles Fundament zu stellen und so langfristig erfolgreich zu bleiben.