Jedes Jahr sprechen wir mit Vertriebsmitarbeitern, Marketern, Gründern und Business-Experten weltweit, um Ihre Erfolge, Herausforderungen und den Wandel in Ihren Branchen zu verstehen.
Im diesjährigen „State of Sales und Marketing“ Bericht beschäftigen wir uns, damit, wie der Wandel von Arbeitsformen, KI-Adaption und sich verändernde Mitarbeitererwartungen, die Branche transformieren – und warum Flexibilität, smarte Technologien und Wohlbefinden heute wichtiger sind denn je.
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Wirtschaftlicher Druck erschwert das Erreichen von Zielen
Zunehmende globale wirtschaftliche Herausforderungen machen es Vertriebsprofis zunehmend schwerer, ihre Ziele zu erreichen. Im Jahr 2024 erreichten 57 % der Vertriebsmitarbeiter ihre persönlichen Verkaufsziele – der niedrigste Wert seit fünf Jahren
Kleinere Unternehmen leiden am meisten: Nur 48 % der Vertriebsmitarbeiter von Mikro-Unternehmen (1–10 Mitarbeiter) erreichen ihre Performance-Ziele. Von diesen Unternehmen erreichen nur 54 % ihre reguläre Verkaufsquote.
Vollständig remote Arbeit kann die Sales-Performance leicht beeinträchtigen. Nur 40 % der Remote-Mitarbeiter, die sich im Büro produktiver fühlen, erreichen ihre Verkaufsziele, verglichen mit 53 % derjenigen, die sich bei der Remote-Arbeit produktiver fühlen.
Wenn Vertriebsprofis von unterstützenden Kollegen umgeben sind, kann das entscheidend dazu beitragen, dass sie ihre beste Leistung erbringen.
Lange Arbeitszeiten sorgen nicht für bessere Ergebnisse
Immer mehr Vertriebs- und Marketingfachleute arbeiten länger, doch die zusätzliche Zeit führt nicht zu besseren Ergebnissen.
2024 arbeiteten 75 % der Befragten mehr Wochenstunden als geplant. Einige leisteten über 20 Überstunden, was zu 12-Stunden-Arbeitstagen führte.
Doch wer Überstunden macht, erreicht seine Vertriebsziele tatsächlich seltener. 63 % der Befragten, die keine Überstunden machen, erreichen ihre Ziele, verglichen mit 55 % derjenigen, die Überstunden machen.
Die wachsende Arbeitslast, beeinträchtig die Work-Life-Balance der Angestellten.
Während die meisten Befragten ihre Work-Life-Balance weiterhin als gut oder sehr gut bewerten, ist dieser Wert von 64 % auf 61 % leicht gesunken. Gleichzeitig fühlt sich jeder Zehnte überfordert und unausgeglichen – eine stabile Zahl, die Arbeitgebern weiterhin Sorgen bereitet.
Auch das Alter spielt eine Rolle dabei, wie sich Überstunden auf die Work-Life-Balance auswirken. So machen beispielsweise 30 % der 26- bis 35-Jährigen überhaupt keine Überstunden, verglichen mit 18 % der 51- bis 65-Jährigen. Sie scheinen ihrer Freizeit mehr Priorität einzuräumen und können Grenzen besser wahren.
Diese Ergebnisse werfen kritische Fragen zu den Ursachen von Überstunden auf.
Liegt es an zu vielen manuellen Aufgaben, mangelnder Automatisierung, unrealistischen Zielen oder tiefgreifenden kulturellen Erwartungen?
Was auch immer der Grund sein mag, der aktuelle Trend ist nicht nachhaltig, und es ist klar, dass mehr Stunden keine bessere Leistung garantieren.
Hybride Arbeit liegt bei Zufriedenheit vorn
Das hybride Modell ist nach wie vor die beliebteste Arbeitsform. 57 % der Befragten gaben an, dass ihr Unternehmen es anbietet (20 % arbeiten vollständig remote und 23 % ausschließlich vor Ort).
Die Zufriedenheit am Arbeitsplatzhängt eng mit der Flexibilität der Arbeitsgestaltung zusammen. Mitarbeiter, die vollständig oder überwiegend remote arbeiten, sind etwa doppelt so häufig mit ihrem Arbeitsmodell zufrieden wie Mitarbeiter, die ausschließlich vor Ort arbeiten.
5 % der Unternehmen haben jedoch den umgekehrten Weg gewählt und ihre Mitarbeiter aufgefordert, ins Büro zurückzukehren. Dieser Trend ist in Großunternehmen stärker verbreitet: 8 % haben Richtlinien zur Rückkehr ins Büro eingeführt – doppelt so viele wie in Mikro-Unternehmen.
46 % der Marketing- und Vertriebsfachkräfte arbeiten ebenfalls überwiegend oder vollständig im Büro, während nur 39 % überwiegend oder vollständig remote arbeiten.
Die Produktivitätswahrnehmung entspricht oft den aktuellen Arbeitskonstellationen. Remote-Mitarbeiter fühlen sich zu Hause produktiver, während Mitarbeiter vor Ort glauben, im Büro am besten zu arbeiten.
Jeder fünfte Mitarbeiter vor Ort glaubt jedoch, im Homeoffice bessere Leistungen erbringen zu können – doppelt so viele wie Remote-Mitarbeiter, die das Gegenteil behaupten.
Auch die Vier-Tage-Woche setzt sich zunehmend durch, wenn auch langsam. Die beliebteste Form kombiniert ein hybrides Arbeitsmodell mit einer Vier-Tage-Woche.
Die meisten Unternehmen folgen noch immer dem Fünf-Tage-Modell, aber 18 % bieten mittlerweile zumindest einigen Mitarbeitern eine Vier-Tage-Woche an. Nur 8 % der Marketing- und Vertriebsmitarbeiter können diese Möglichkeit nutzen.
69 % derjenigen, die eine Vier-Tage-Woche arbeiten, geben an, dass dies ihre Produktivität steigert. Diese Mitarbeiter berichten zudem von einer besseren Work-Life-Balance und erreichen ihre Ziele eher.
Wertschätzung ist wichtiger denn je
Weiche Faktoren wie Wertschätzung, offene Kommunikation und starke Führung übertreffen mittlerweile traditionelle Zusatzleistungen an Wichtigkeit, wenn es darum geht, wie Mitarbeiter ihren Arbeitgeber bewerten.
Zu den wichtigsten Faktoren für Zufriedenheit zählen Wertschätzung, ein transparentes Arbeitsumfeld, starke Führung und klare Karrierechancen. Während die meisten Unternehmen in diesen Bereichen gute Leistungen erbringen, hinken die Möglichkeiten zur Karriereentwicklung noch hinterher.
Grundgehalt und Bonusstrukturen erzielen ebenfalls niedrigere Zufriedenheitswerte, insbesondere bei Vertriebsmitarbeitern. Bei der Wahl einer neuen Position achten Fachkräfte auf eine faire Vergütung, eine solide Bonusstruktur und eine ausgewogene Work-Life-Balance.
Die meisten Vertriebs- und Marketingmitarbeiter sind mit ihrem Arbeitgeber zufrieden. 84 % geben an, eher oder sehr zufrieden mit ihrem Arbeitgeber zu sein, 43 % berichten von einer sehr hohen Zufriedenheit
Die Zufriedenheitswerte variieren jedoch leicht zwischen den verschiedenen Gruppen.
Jüngere Mitarbeiter (unter 35) sind tendenziell insgesamt zufriedener, während die 36- bis 50-Jährigen kritischer sind. Die Zufriedenheit sinkt auch in Unternehmen, die ihre Arbeitsstruktur kürzlich geändert haben, beispielsweise durch die Schließung von Niederlassungen oder die Aufforderung zur Rückkehr der Mitarbeiter ins Büro vor Ort.
Marketingfachleute legen zudem mehr Wert auf die Möglichkeit zur remoten Arbeit, während Vertriebsmitarbeiter Boni und Aufstiegsmöglichkeiten priorisieren.
Die KI-Anwendung ist solide – und wächst
Die meisten Vertriebs- und Marketingteams setzen KI bereits ein oder planen die Einführung.
37 % der Vertriebs- und 41 % der Marketingexperten haben KI bereits in ihre Arbeitsabläufe integriert. Von den anderen Unternehmen erwägen 80 % die Einführung.
Mittelständische Unternehmen sind führend bei der KI-Einführung: 44 % implementieren KI in ihre Vertriebsprozesse. Großunternehmen sind mit 30 % am langsamsten, wahrscheinlich aufgrund komplexer Systeme, strenger Genehmigungsverfahren und Herausforderungen im Umgang mit Datenschutzvorschriften.
Marketingexperten berichten von den größten Erfolgen mit KI-Tools (insbesondere bei der Erstellung neuer Inhalte). Marketer schätzen zudem die Zeitersparnis im Vergleich zu ihren Vertriebskollegen höher ein. Zeiteffizienz erweist sich als einer der Hauptvorteile von KI.
36 % der Befragten sparen bis zu zwei Stunden pro Woche, ein weiteres Drittel gibt an, zwischen drei und fünf Stunden zu sparen.
Der Kundensupport ist ein weiterer Bereich, in dem KI schnell an Bedeutung gewinnt. Rund 23 % der Unternehmen nutzen bereits KI-Tools (wie Chatbots), um menschliche Mitarbeiter zu unterstützen oder teilweise zu ersetzen. Diese Tools bringen zwar Effizienz- und Kostenvorteile, die Auswirkungen auf das Kundenerlebnis sind jedoch uneinheitlich.
Die Hälfte der Unternehmen, die KI im Kundenservice einsetzen, berichtet von keinen nennenswerten Problemen, während die andere Hälfte bei Kunden gesteigerte Frustration und Abwanderung beobachtet.
Ein hybrider Ansatz (bei dem KI einfache Anfragen bearbeitet und Menschen komplexe oder emotionale Fälle übernehmen) erweist sich oft als die effektivste Lösung.
KI-gestützte Kommunikation ist auch bei Vertriebs- und Marketingteams beliebt.
Die meisten Mitarbeiter, die KI in ihren Vertriebsprozess integrieren, nutzen sie hauptsächlich für kommunikationsbezogene Aufgaben wie die Erstellung von Inhalten (74 %), die Zusammenfassung bestehender Inhalte (56 %) und die Vorbereitung von Verkaufsmaterialien (46 %).
Andererseits nutzt weniger als jeder vierte Befragte KI für datenbasierte Aufgaben wie Musteranalyse, prädiktive Analytik und Prognosen. Dies unterstreicht das ungenutzte Potenzial von KI, das sich möglicherweise erst dann entfalten kann, wenn die Nutzer mit ihren Möglichkeiten vertrauter werden.
Bedenken zur KI-Nutzung
Obwohl die steigende Beliebtheit von KI aktuell keine Zeichen der Verlangsamung zeigt,
bestehen weiterhin Bedenken hinsichtlich ihres Einsatzes. 13 % der KI-Nutzer befürchten Arbeitsplatzverluste, doch nur 6 % haben tatsächlich eine Verkleinerung ihrer Teams durch KI erlebt.
Weitere Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, der Zuverlässigkeit der KI-Ergebnisse und der Sicherheit sind weiterhin vorhanden. Das Vertrauen in menschliches Urteilsvermögen ist nach wie vor höher.
17 % der Vertriebsmitarbeiter planen keine Einführung von KI, hauptsächlich aufgrund mangelnder Kenntnisse und Unsicherheiten hinsichtlich der Integration in ihre bestehenden Systeme.
Jüngere Vertriebsmitarbeiter stehen der KI-Einführung deutlich offener gegenüber. Mitarbeiter zwischen 18 und 25 Jahren nutzen KI-Tools doppelt so häufig wie Mitarbeiter ab 65 Jahren.
Jüngere Mitarbeiter haben jedoch auch tendenziell größere Bedenken gegenüber KI – insbesondere angesichts des sich wandelnden Arbeitsmarktes.
Um KI-bedingten Ängsten zu begegnen, müssen Unternehmen ihre Mitarbeiter schulen. Mehr als die Hälfte derjenigen, die sich über KI-bedingten Arbeitsplatzverlust Sorgen machen (53 %), geben an, dass Schulungen und Weiterbildungen die wirksamsten Mittel zur Reduzierung von Ängsten sind.
Führung spielt ebenfalls eine Schlüsselrolle. Transparenz über zukünftige KI-Pläne kann Unsicherheiten abbauen und Unterstützung schaffen.
Da die KI-Anwendung weiter zunimmt, sind klare Kommunikation und zugängliche Schulungen entscheidend, um Teams bei der Bewältigung der Veränderungen zu unterstützen.
Abschlussgedanken
Die Vertriebs- und Marketinglandschaft verändert sich rasant. Flexible Arbeitsmodelle, intelligentere KI-Tools und ein neuer Fokus auf das Wohlbefinden der Mitarbeiter sind die Hauptgründe dafür.
Obwohl Herausforderungen wie wirtschaftlicher Druck und höhere Arbeitsbelastung bestehen bleiben, sind Teams, die die richtige Technologie nutzen und klare Kommunikation priorisieren, erfolgreich.
Für tiefere Einblicke und die neuesten Trends in Vertrieb und Marketing laden Sie „The State of Sales und Marketing 2025“ herunter.
