Método SPIN: Guía y Resumen para Gerentes de Ventas
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La mayoría de las personas en el mundo de las ventas ha escuchado del método SPIN alguna vez, incluso si no saben exactamente lo que significa. En este artículo explicaremos lo que es y además resumiremos las ventajas y desventajas del método SPIN para que decidas si se trata de la alternativa adecuada para tu equipo de ventas.
En el método SPIN es muy importante cultivar relaciones fuertes para así explorar las necesidades del prospecto antes de ofrecer tu producto como la solución.
Dicho término se origina de un libro con el mismo título que fue publicado hace 30 años. Para publicar el “método SPIN” Neil Rackham estudió más de 35,000 llamadas de ventas realizadas por 10,000 vendedores en 23 países durante 12 años. Sus hallazgos refutan muchas creencias comunes acerca de lo que impulsa una venta, como usar preguntas abiertas y describir los beneficios de un producto para aumentar el interés.
De acuerdo a los hallazgos, cuando se trata de vender productos de alto valor, muchas de estas reglas de oro no aplican.
A partir de este análisis, Rackham construyó un método llamado SPIN. Se trata de una metodología de ventas enfocada en hacerle a los prospectos las preguntas adecuadas en el momento adecuado. Para esto es necesario escuchar de forma activa. Es decir, debes esforzarte para entender de manera profunda lo que la otra persona está diciendo. Si combinas esto con preguntas puntuales, el representante de ventas puede determinar cómo su producto resolverá los problemas de sus prospectos. En este artículo aprenderás:
¿Qué es el método Spin?
El método SPIN se enfoca en un fundamento base: los representantes de ventas necesitan hacer preguntas puntuales en el momento adecuado. Es necesario recalcar, además, que estas preguntas deben seguir una secuencia específica para que el método sea exitoso.
Si las técnicas se aplican de manera correcta, el método SPIN ayuda a resaltar temas comunes y problemas que un cliente puede estar teniendo. También ayuda a determinar el contexto de la situación actual y a identificar los problemas que llevan al prospecto a buscar una solución. Es importante señalar los puntos de dolor del prospecto y los costos de los problemas detectados. Además, debes relacionar tu producto con las recompensas (beneficios) que tu prospecto obtendrá al solucionar sus problemas.
Esto hace que los representantes de ventas tengan la posibilidad de posicionar tu producto como una solución viable. Con este estímulo, el prospecto llega a la conclusión de que dicho producto puede ayudarlos, lo cual facilita que el representante cierre el negocio. Pero no solo eso, también ayuda a incrementar el precio promedio del producto que vendes. Entre más grandes los puntos de dolor, más dispuesto estará el prospecto de pagar por una solución.
Las preguntas utilizadas en la técnica SPIN se enmarcan en cuatro áreas clave:
Situación: Preguntas acerca de la manera en la que tu cliente opera en su día a día, sus procesos, herramientas, objetivos, responsabilidades, etc.
Problema: Preguntas con respecto a los retos que el prospecto enfrenta en la actualidad. Esta etapa es perfecta para educar al cliente acerca del tamaño del problema. Es necesario primero entender su percepción del problema para después hacer preguntas que confronten su perspectiva. Dichas preguntas les ayudan a entender el problema de manera más profunda. Esto permite que los representantes se enfoquen en sus necesidades específicas.
Implicación: Preguntas de seguimiento acerca de los problemas descubiertos en los pasos anteriores que ayuden a los representantes entender cómo estos afectan negativamente a la compañía del prospecto. Esto le brinda otra perspectiva al tamaño del problema e incrementa el sentimiento de urgencia por resolverlo.
Satisfacción de necesidad: Preguntas estratégicas que promuevan o idealicen un resultado. Estas deben estar orientadas a que el prospecto concluya de manera natural que el producto que vende el representante puede beneficiar a su organización. Aquí no es necesario hablar de cómo resolverás un problema, se trata más acerca de lo que resolver ese problema significa.
El método SPIN no sigue guiones rígidos para cada conversación de ventas. Lo que hace es enseñar a los representantes a realizar preguntas situacionales para mover a sus prospectos a través del embudo de ventas. Estas preguntas deben estar basadas en las propuestas de valor de tus productos. Cabe mencionar que, por cada paso, funciona tener una serie de preguntas en las que tus representantes estén entrenados.
¿Cuáles son los beneficios del método SPIN?
En resumen, el método SPIN mejora las conversaciones de ventas. Gracias a este método los representantes empiezan a tener conversaciones más estimulantes con los prospectos, ya que no están siguiendo un guion general.
En lugar de esto, lo que hacen es navegar a través de la conversación haciendo preguntas en el momento apropiado.
Los representantes de ventas pueden tener un listado de las preguntas que quieren hacer. No obstante, el entrenamiento les ayuda a lanzar la pregunta en el momento preciso, de manera que reciban una respuesta de valor. Al evaluar qué pregunta hacer y en qué momento, los representantes pueden revitalizar la conversación y aprender mucho más. Esto además hace que la conversación se dirija hacia las necesidades del prospecto y hacia tu propuesta única de valor. En ese sentido, ningún guion estricto serviría.
El método SPIN ayuda a tus representantes a investigar a fondo sus prospectos. También a plantear preguntas únicas y estimulantes posicionadas de manera estratégica en el transcurso de las etapas de venta.
Debido a que las conversaciones son estimulantes, tus representantes naturalmente aprenden mucho más sobre sus prospectos. Además, los prospectos se sienten escuchados de verdad. Luego pueden usar esta información para:
- Comprender los puntos de dolor de sus prospectos en un nivel profundo para destacar sus mayores necesidades
- Optimizar y adaptar tu propuesta de valor única a las necesidades de tu prospecto
- Generar confianza
Adoptar las técnicas del método SPIN para tu equipo de ventas tiene muchos más beneficios internos:
- Si lo hacen bien, tus representantes de ventas enfrentarán menos objeciones porque posicionar tu producto como una solución efectiva será más fácil
- Tus representantes de ventas ocasionalmente podrán evitar la etapa de pitch por completo al cerrar el trato durante una conversación más puntual e informal
- Crea un plan de acción para el desarrollo continuo de habilidades en el trabajo
- Posibilita el incremento del precio promedio del producto
Jamie Stiff, Jefe de Ventas en Lyvly es fan del método SPIN.
“En realidad llegas a la raíz del problema, se eliminan los hipotéticos forzados para abordar directamente las verdaderas necesidades del cliente. Esto permite que el vendedor opere con una autenticidad e interés genuino, lo cual brinda credibilidad y confianza”.
¿Qué mitos de ventas desmintió el método SPIN?
En su lanzamiento el método SPIN cuestionaba si los equipos de ventas debían confiar en lo que el mundo de las ventas daba por hecho.
“Comencemos este libro con algunos consejos sinceros. No confíen en lo que dicen los vendedores estrella. Nuestras investigaciones indican que hay una gran diferencia entre lo que los vendedores efectivos dicen hacer y lo que hemos visto que hacen al salir con ellos. Si quieres aprender cómo venden los expertos entonces viaja con ellos y míralos en acción, no confíes en lo que te dicen después”.
Tanto la investigación, sus resultados y la metodología rompieron el molde y forzaron un cambio revolucionario en el mundo de las ventas.
Uno de los motivos por los que el método SPIN es tan popular es porque desmintió, con datos sólidos, varias técnicas de ventas usadas con normalidad.
Los equipos que adoptaron el método SPIN tuvieron la posibilidad de usar resultados de investigaciones y datos, no mitos de ventas, que los guiaran hacia mejores técnicas.
A continuación, encontrarás tres creencias importantes que la investigación del método SPIN clasificó como conceptos erróneos cuando se trata de ventas de alta gama:
Concepto erróneo #1: Intenta siempre de cerrar el negocio
Cerrar el trato siempre es el objetivo principal en las ventas, ¿cierto? Después de todo los representantes de ventas tienen cuotas que alcanzar e ingresos que aportar.
No obstante, las investigaciones del método SPIN encontraron que si los representantes están constantemente insistiendo en cerrar el trato, en especial tratos de alta gama, esta agresividad tiene el efecto contrario al deseado. De hecho, esta táctica puede hacer que el representante pierda el negocio del todo.
Las investigaciones descubrieron que el número promedio de intentos de cierre efectuados por un representante de ventas durante una llamada de ventas no afecta de forma positiva la tasa de cierre. En palabras del libro:
“Las técnicas de cierre pueden incrementar las posibilidades de efectuar una venta con productos de bajo costo. Pero con productos o servicios costosos, reducen las posibilidades de llevar a cabo la venta”.
Concepto erróneo #2: Las preguntas abiertas son esenciales para cerrar tratos
A los representantes de ventas les solicitan hacer preguntas abiertas para que intenten descubrir lo que más puedan acerca de sus prospectos.
La lógica detrás de esto es que el prospecto le contará al representante de ventas acerca de sus problemas, con la esperanza de que puedan solucionarlo juntos. Las preguntas cerradas, que pueden contestarse con un simple “sí” o “no”, son prohibidas.
Las investigaciones del método SPIN encontraron que la obsesión de la industria de ventas por hacer preguntas abiertas no estaba soportada por evidencias sólidas. El libro demostró que el número de preguntas abiertas efectuadas por los representantes de ventas no hizo la diferencia con respecto a sus tasas de cierre.
De hecho, Rackham descubrió que los vendedores más exitosos también usaban preguntas cerradas. Sin embargo, solo lo hacían para averiguar información que hiciera avanzar la venta. Como escribió en el libro:
“En otras palabras, ninguno de nuestros estudios demostró que la clásica distinción entre preguntas abiertas y cerradas tuviera alguna importancia en las llamadas de ventas de alta gama”.
Concepto erróneo #3: Superar las objeciones es una habilidad imprescindible
Es común que los representantes de ventas sean capaces de predecir objeciones de ventas antes de que ocurran. De hecho, lidiar con objeciones de ventas por lo general es inevitable.
Pero como era de esperarse, Rackham refuta esto en el método SPIN. Él dice que las objeciones de ventas no siempre ocurren. Su investigación demostró que pueden prevenirse si los representantes hacen las preguntas adecuadas temprano.
Durante su investigación, Rackham señaló que a menudo se encontraba con representantes preparándose para las llamadas de ventas. Una de las prácticas comunes era hacer listados de las objeciones potenciales que su prospecto podría lanzarle. Esto incluía practicar las respuestas y decidir cómo manejarían cada rechazo.
Sin embargo, Rackham encontró que este esfuerzo no era tan crucial para la venta como los representantes creían. De hecho, según Rackham, las objeciones de prospectos no eran un factor significativo en muchas de las llamadas de ventas exitosas estudiadas para el método SPIN. Esto fue lo que Rackham dijo en el libro:
“Las personas habilidosas reciben menos objeciones porque han aprendido cómo prevenir las objeciones, no cómo lidiar con las mismas”.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas del método SPIN?
El método SPIN está respaldado por cantidades de datos y el método ha sido adoptado por muchos equipos de ventas alrededor del mundo.
Sin embargo, como cualquier técnica de venta, tiene ventajas y desventajas.
método SPIN
Ventajas | Desventajas |
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El método SPIN en la era digital
Mucho ha cambiado en el mundo de las ventas desde que “El método SPIN” se publicó hace más de 30 años.
Incluso con la evolución de las herramientas y técnicas de ventas, las metodologías base del método SPIN siguen siendo ciertas. No obstante, cuando el libro se publicó, las herramientas de ventas como LinkedIn no se habían inventado.
La buena noticia para los gerentes de ventas es que estas herramientas optimizan la efectividad del método SPIN. Un CRM puede ayudar a que tu equipo recolecte, almacene y utilice la información sobre un prospecto para planificar una estrategia.
Cada vez que hace contacto con un prospecto, un representante de ventas puede grabar las conversaciones, tomar notas y luego almacenarlas en el CRM para después retomarlas. Esto les ayuda a hacer un mejor seguimiento de cuáles preguntas tuvieron éxito y en qué etapa, para después efectuar los ajustes pertinentes.
Con un CRM como Pipedrive los gerentes de ventas pueden crear un mapa visual que le ayude a los representantes a mover los prospectos a través del embudo de ventas. Además, se pueden asignar preguntas potenciales que un representante puede realizar de manera estratégica en las distintas etapas. Esto se puede realizar sobre todo en las fases situacionales y del problema. Ten en cuenta que de ahí en adelante se trata de un proceso dinámico que depende del flujo de la conversación y de las respuestas del prospecto. El resultado podría ser que el prospecto avance en el embudo, aunque no es necesario que esto pase para que los prospectos avancen en dicho embudo.
Estos son solo algunos ejemplos de cómo los equipos de ventas pueden combinar técnicas comprobadas como las del método SPIN con las herramientas digitales actuales para crear una verdadera máquina de ventas.
¿Cómo adoptar el método SPIN en tu equipo de ventas?
Una manera fácil de presentar el método SPIN a tu equipo de ventas es trazando los tipos de preguntas en un gráfico.
Esto hace que el flujo de la técnica sea claro y directo. No puedes pasar a la pregunta sobre el problema, por ejemplo, sin hacer preguntas situacionales primero.
Paso 1: Precalienta a tus prospectos
Tus representantes deberían empezar realizando preguntas situacionales. El objetivo es presentarse y que las preguntas hagan al prospecto sentirse cómodo.
Los representantes de ventas deben hacer preguntas generales y sugerentes que ayuden a iniciar la conversación. Por ejemplo, el representante podría preguntar a su prospecto algo como, “¿sabías que (estadística relevante de producto o industria)?” o “¿alguna vez has pensado intentar (automatizar procesos para incrementar ventas)?” para que la conversación fluya.
Recuerda que, si bien es cierto que las preguntas situacionales deben estar relacionadas con tu producto de alguna manera, el producto nunca debería ser mencionado en esta etapa.
A continuación, algunos ejemplos de preguntas situacionales adaptadas al uso de un CRM de ventas como Pipedrive.
- ¿Cuál es el procedimiento que sigues para encontrar clientes?
- ¿Cuentas con un proceso de ventas definido?
- ¿Cómo realizas el seguimiento con tus prospectos?
- ¿Cómo gestionas tu cartera de clientes?
- ¿Cómo navegas a través de tu ciclo de ventas?
Paso 2: Investiga sobre los problemas de tu prospecto
El siguiente paso es que tus representantes conozcan más acerca de los retos que el prospecto está enfrentando.
Este paso involucra hacer preguntas al prospecto para entender qué hizo que se interesara en tu empresa y qué es lo que piensa que tus productos pueden ayudarle a lograr. Si un representante no logra conectar con un prospecto en esta etapa del ciclo SPIN entonces se dificulta que pasen a la fase de “implicación”.
Al hacer las preguntas adecuadas en este punto, el representante de ventas puede romper barreras conversacionales y ayudar al prospecto a ser más abierto con respecto a sus desafíos.
Una vez que el prospecto comienza a discutir los retos que enfrenta, el representante de ventas puede obtener una mejor idea acerca del producto o la solución que puede ofrecerles.
Para continuar con nuestro ejemplo sobre un CRM de ventas, aquí te compartimos algunos ejemplos de preguntas sobre el problema:
- ¿Consideras que hay procesos de ventas que tu compañía emplea actualmente que podrías mejorar?
- ¿Es costoso para ti utilizar herramientas diferentes para varias tareas?
- ¿Qué problemas enfrentas con el uso actual de esta herramienta?
- ¿Los datos que utilizas para medir el rendimiento de tu equipo de ventas son confiables?
Paso 3: Comprueba que tu producto es una solución
En este punto los representantes de ventas necesitan aumentar el sentimiento de urgencia del prospecto, con respecto a resolver sus problemas. Esto hará más sencillo introducir tu producto como la solución para los problemas del prospecto, sin siquiera mencionar el producto de forma explícita. La clave es hacer preguntas que se relacionen con tu propuesta de valor y hagan reconsiderar al prospecto el tamaño y costo de su problema.
Los representantes nunca deberían sugerir que tu producto inmediatamente arreglará los problemas del prospecto. Sin embargo, algunas preguntas hipotéticas de implicación ayudarán a que el prospecto llegue a la conclusión por sí mismo de que tu producto es la solución a sus problemas.
Aquí ya puedes trabajar bajo la premisa de que, si el prospecto ha llegado hasta esta etapa significa que está cualificado. Es decir, ya estás seguro de que sabe lo que tu producto hace y si continúan la conversación es porque cree que es una solución potencial viable.
Cambiando el tema acerca del CRM, aquí hay algunas preguntas de implicación que cualquier representante de ventas B2B podría utilizar:
- Si no puedes solucionar este problema, ¿qué tanto tiempo y dinero perderá tu compañía?
- Si no puedes arreglar este problema, ¿sería perjudicial para la reputación de tu empresa?
- Si tienes que seguir arreglando este problema de forma manual, ¿cuánto afectará eso tus resultados y operaciones comerciales?
- ¿Cómo es que este problema impacta a otras áreas de tu empresa?
Es en este punto en que las pruebas sociales, testimonios y otras señales de confianza se hacen más relevantes.
Paso 4: Cierra el trato
El objetivo central en esta fase es tener la posibilidad de resolver el problema del prospecto con tu producto y descubrir qué impacto esto tendía en su negocio. También puedes pedirles que compren (o prueben) el producto.
Ya sea que programen una demostración u ofrezcan una versión de prueba gratuita, es en esta etapa que los representantes de ventas aseguran un compromiso por parte del prospecto.
Si el representante de ventas escuchó de forma genuina la situación del prospecto y posicionó tu producto de forma correcta en el transcurso de la conversación, entonces no tendrá que esforzarse demasiado en esta etapa.
Para este ejemplo, asumamos el rol de una compañía SaaS que vende un software de seguridad. Algunos ejemplos de preguntas de satisfacción de necesidad son:
- ¿Cuánto tiempo podrías ahorrar si utilizaras nuestra solución de ingeniería de confiabilidad del sitio para monitorear tu seguridad?
- Si pudieras disminuir la cantidad de errores del sitio por X% para el próximo año, ¿qué significaría eso para tu negocio?
- ¿Podría una solución de seguridad ayudarte a rebajar costos?
Lleva a cabo una prueba del método SPIN con tu equipo de ventas
Adoptar el método SPIN en tu equipo de ventas es una inversión que consume tiempo. Antes de dar el paso, lleva a cabo una prueba para que estés seguro de que se trata de la alternativa adecuada para tu organización.
Miremos cómo sería esta prueba en un escenario hipotético:
Una compañía SaaS está vendiendo una herramienta para aumentar las ventas a una tienda de ropa en línea a gran escala. El producto específico que venden como solución es una herramienta de optimización de pago. Esta agiliza el proceso de pago para que sea más rápido y fácil de navegar, lo que disminuye el abandono del carrito. El gerente de ventas de la compañía SaaS decide probar el método SPIN para ver qué tal funciona con un prospecto a gran escala.
El gerente de ventas podría comenzar por hacer un listado con una pregunta de cada área clave del método SPIN:
- Situación: “¿Cómo describirías tu experiencia de pago actual?”
- Problema: “¿Qué tan a menudo abandonan las personas el carrito?”
- Implicación: “¿Cómo ha impactado las ventas ese problema?”
- Satisfacción de necesidad: “Si este problema se pudiera solucionar, ¿cómo impactaría esto a tu compañía?”
El gerente de ventas podría después enseñar las preguntas a sus representantes para que éstos crearan sus propias preguntas y puntos de conversación por cada área. Todo esto tras haber investigado al prospecto.
Los representantes deberían iniciar su investigación estableciendo la situación actual de la compañía de ropa en línea. Podrían comenzar por buscar en plataformas sociales como LinkedIn, Google, Instagram, Facebook y Twitter, también en publicaciones escritas por o sobre la compañía que se puedan encontrar en medios impresos o digitales. El representante podría buscar respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cómo se han establecido en el mercado del e-commerce?
- ¿Cuál es su situación financiera actual?
- ¿Cuál es el precio promedio de su producto?
- ¿Cuál es su público objetivo?
- ¿Cómo es su experiencia de pago?
- ¿Si viene al caso, qué herramientas SaaS utilizan?
A partir de esta investigación un representante puede preparar preguntas situacionales para su conversación inicial con el prospecto.
Tomando el ejemplo del listado del gerente de ventas, en la primera llamada un representante podría comenzar con un pitch así:
“Cómo puede que ya sepas, desde el 2003 aproximadamente cada dos años el valor de las ventas del comercio electrónico se ha duplicado, lo que nos dice que las ventas digitales tienen un crecimiento exponencial. Entiendo que tu compañía ya cuenta con una tienda online, pero nuestra investigación interna demuestra que pequeños cambios en la experiencia de pago online pueden incrementar las ventas de forma significativa. ¿Cómo es tu actual experiencia de pago?”
(Si te interesa, las estadísticas anteriores son tomadas de un reporte de la Asociación Mexicana de Internet).
Ahora las puertas estarán abiertas para que la conversación comience. Si tiene éxito, el gerente de ventas podría considerar enseñar el método SPIN a todo su equipo de ventas.
En conclusión
Tiene sentido que el método SPIN siga siendo tema de conversación y esté siendo utilizado en el mundo de las ventas más de 30 años tras su publicación. Está respaldado por una investigación ardua y le ayuda a los representantes a llegar al corazón de los problemas del prospecto para que así puedan posicionar su producto como una solución efectiva.
Por supuesto, el método SPIN también tiene algunas desventajas. Por ejemplo, toma tiempo adaptar la metodología en un equipo de ventas y el proceso no puede ser automatizado. Sin embargo, esta es una de las razones por las que funciona tan bien. Así como cada cliente es distinto, también lo son las preguntas que un representante de ventas debería realizar.
Lee nuestro artículo sobre ‘Lean Sales’, que incluye excelentes videos, para obtener más orientación sobre las metodologías de ventas para impulsar tu empresa. Apenas empieces a aplicar esta guía del método SPIN con tus representantes de ventas notarás un cambio. Tendrás un mejor entendimiento con respecto a los problemas de tus prospectos y cómo tu producto puede ayudar a resolverlos.
