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So funktioniert SPIN-Selling

Als Vertriebsleiter kann die Auswahl der richtigen Vertriebsmethodik und -techniken für Ihr Team überwältigend sein, denn es gibt viele davon. Die meisten Vertriebsprofis haben schon einmal von SPIN-Selling gehört und es wahrscheinlich auch angewendet - auch wenn sie nicht genau wissen, was es bedeutet.

In diesem Artikel erklären wir, was es mit dem Begriff auf sich hat und wie Sie die SPIN-Strategie in Ihren Vertriebsprozess etablieren.


Definition SPIN-Selling: Neil Rackham entwickelt goldene Regeln für den Vertrieb

SPIN-Selling (auch: SPIN-Sales) ähnelt dem beratenden Verkaufsgespräch: ein Ansatz, der versucht, eine Beziehung zu einem potenziellen Kunden aufzubauen, um dessen Bedürfnisse zu ermitteln, bevor das Produkt als Lösung angeboten wird. SPIN-Selling ist eine Verkaufsstrategie, die als eigenständige Methode oder in Verbindung mit anderen Methoden - einschließlich des Consultatives Sellings - eingesetzt werden kann.

Der Begriff geht auf ein gleichnamiges Buch zurück, das 1988 veröffentlicht wurde. Für "SPIN Selling" untersuchte Neil Rackham mehr als 35.000 Verkaufsgespräche von 10.000 Verkäufern in 23 Ländern über einen Zeitraum von 12 Jahren. Seine Ergebnisse widerlegten viele gängige Vorstellungen darüber, was den Verkauf vorantreibt.

Auf Grundlage seiner Erkenntnisse entwickelte er eine Vertriebsstrategie namens SPIN: eine Verkaufsmethode, die sich darauf konzentriert, potenziellen Kunden die richtigen Fragen zur richtigen Zeit zu stellen. In Kombination mit gezielten SPIN-Verkaufsfragen kann der Vertriebler herausfinden, wie sein Produkt die Probleme des Interessenten lösen wird.


SPIN-Selling auf Deutsch: Was das Akronym bedeutet

Die SPIN-Verkaufstechnik konzentriert sich auf eine zentrale Grundlage: Vertriebsmitarbeiter stellen zum richtigen Zeitpunkt gezielte Fragen. Korrekt angewandt, kann die SPIN-Selling-Methode Themen und Probleme eines Kunden hervorheben, die es den Vertriebsmitarbeitenden ermöglichen, ihr Produkt als praktikable Lösung zu positionieren.

Anstatt während des Verkaufsgespräches einem starren Skript zu folgen, lernt der Vertriebsmitarbeiter beim SPIN-Selling, situative "SPIN"-Fragen zu stellen, um den Interessenten durch den Sales Funnel zu begleiten.

Die SPIN-Verkaufsfragen basieren auf einem Rahmen mit vier Schlüsselbereichen, von denen die Methode ihr Akronym ableitet:

Situationsfragen (engl. situation):

Fragen zu den Prozessen, Werkzeugen, Zielen und Zuständigkeiten des Interessenten, die es dem Vertriebsmitarbeiter ermöglichen, die Ziele des potenziellen Kunden zu erfahren.

Problemfragen (engl. problem):

Fragen zu den Herausforderungen, mit denen potenzielle Kunden konfrontiert sind, um den Vertriebsmitarbeitenden zu helfen, auf die spezifischen Bedürfnisse einzugehen.

Implikationsfragen (engl: implication)

Leitfragen zu den Problemen, die im vorherigen Schritt aufgedeckt wurden, damit die Mitarbeitenden verstehen, welche Auswirkungen sie auf das Unternehmen des potenziellen Kunden haben. Dadurch wird das Ausmaß des Problems klarer und die Dringlichkeit der Problemlösung wird erhöht.

Lösungsfragen / Nutzen (engl. need-payoff):

Fragen zu potenziellen Lösungen, um zu verdeutlichen, dass das Produkt für das Unternehmen des potenziellen Kunden von großem Nutzen sein wird.


Welche Mythen die SPIN-Selling-Fragen entlarvt haben

Einer der Gründe, warum die SPIN-Verkaufsmethodik so beliebt ist, liegt darin, dass sie weit verbreitete Verkaufstechniken entlarvt hat – und zwar mit repräsentativen Daten.

Im Folgenden werden drei wichtige Überzeugungen vorgestellt, die sich bei der Untersuchung von SPIN-Selling als Irrtum herausgestellt haben:

Irrtum Nr. 1: Immer zum Abschluss kommen

Ein Geschäft abzuschließen ist das Hauptziel im Vertrieb, richtig? Schließlich müssen die Vertriebsmitarbeiter Quoten erreichen und Einnahmen erzielen.

Eine Untersuchung von SPIN-Selling hat jedoch ergeben, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden oder Kundinnen das Produkt oder die Dienstleistung kaufen, sinkt, wenn Vertriebsmitarbeiter ständig darauf drängen, Geschäfte abzuschließen – insbesondere bei hochwertigen Produkten. Die Auswertung ergab außerdem, dass die durchschnittliche Anzahl der Abschlussversuche, die ein Vertriebsmitarbeiter während eines Verkaufsgesprächs unternimmt, keinen positiven Einfluss auf die Abschlussquote hat.

Irrglaube Nr. 2: Offene Fragen sind für den Abschluss unerlässlich

Vertriebsmitarbeiter glauben, ständig offene Fragen stellen zu müssen, um so viel wie möglich über ihre potenziellen Kunden herauszufinden. Die Untersuchungen von SPIN-Selling ergab jedoch, dass der Erfolg dieser Fragetechnik nicht eindeutig belegt werden kann. Rackham stellte fest, dass die Anzahl der offenen Fragen, die von den Vertriebsmitarbeitern gestellt werden, keinen Einfluss auf die Abschlussquote hat.

Tatsächlich stellen erfolgreiche Verkäufer auch geschlossene Fragen, allerdings nur, um Informationen zu erhalten, die den Verkaufserfolg vorantreiben. Vergewissern Sie sich stets, dass Sie gut recherchiert haben und die richtige Art von Fragen für jeden Interessenten kennen!

Irrglaube Nr. 3: Einwände zu überwinden, ist ein Muss

Es ist üblich, dass Vertriebsmitarbeitende Einwände vorhersagen können, bevor sie auftreten. Rackham bestreitet die Wichtigkeit dieses Umstandes.

Er fand heraus, dass der Aufwand der Vorbereitung nicht so entscheidend für einen Verkauf ist. Tatsächlich spielten Kundeneinwände bei vielen erfolgreichen Verkaufsgesprächen, die für SPIN-Selling untersucht wurden, keine Rolle.


SPIN-Selling-Beispiel: Wie Sie die Verkaufsmethodik in Ihrem Sales-Team einführen

Die Einführung der SPIN-Verkaufsmethodik in Ihrem Verkaufsteam ist eine zeitaufwändige Investition. Bevor Sie den Sprung wagen, sollten Sie die Technik ausprobieren, um zu sehen, ob sie für Ihr Unternehmen geeignet ist.

Schauen wir uns an, wie dieser Testlauf in einem fiktiven Szenario aussehen würde:

Ein SaaS-Unternehmen verkauft ein verkaufsförderndes Tool an ein großes Online-Kleidungsgeschäft. Das spezifische Produkt, das sie als Lösung verkaufen, ist ein Tool zur Optimierung der Kaufabwicklung. Es rationalisiert den Verkaufsprozess, so dass er schneller und einfacher zu navigieren ist und somit weniger Kaufabbrüche verursacht. Die Vertriebsleiterin des SaaS-Unternehmens beschließt, SPIN-Selling auszuprobieren, um zu sehen, wie es bei einem Großkunden funktioniert.

Die Vertriebsleiterin beginnt damit, eine Frage aus jedem Schlüsselbereich der SPIN-Technik aufzulisten:

Situationsfrage: "Wie würden Sie Ihr derzeitiges Kauferlebnis beschreiben?"

Problemfrage: "Wie oft brechen die Kunden ihren Einkaufswagen ab?

Implikationsfrage: "Wie hat sich dieses Problem auf Ihren Umsatz ausgewirkt?"

Nutzenfrage: "Wenn dieses Problem gelöst werden könnte, wie würde Ihr Unternehmen davon profitieren?"

Das Vertriebsteam beginnt nun mit Nachforschungen, um die aktuelle Situation des Fashion E-Commerce-Unternehmens zu ermitteln. Gute Recherchequellen sind soziale Plattformen und Suchmaschinen wie LinkedIn, Google, Instagram, Facebook und Twitter sowie Print- und Online-Publikationen, in denen von oder über das Unternehmen geschrieben wurde.

Auf Grundlage dieser Recherchen können die Vertriebsmitarbeitenden Fragen für das erste Gespräch mit dem potenziellen Kunden vorbereiten.

Anhand der Liste der Vertriebsleiterin könnte die Eröffnungsrede beim ersten Anruf in etwa so beginnen:

„Wie Sie vielleicht wissen, wurden 2020 bereits 25 % aller Umsätze im Fashion-Bereich online erzielt, bis 2030 wird der Umsatz laut aktuellen Studien sogar auf 50 % steigen. Ich weiß, dass Ihr Unternehmen bereits einen Online-Shop hat, aber unsere internen Untersuchungen zeigen, dass kleine Änderungen an der Online-Kaufabwicklung den Umsatz erheblich steigern könnten. Wie sieht Ihre derzeitige Kaufabwicklung aus?"

Jetzt ist der Weg frei für ein erstes Gespräch. Wenn das Gespräch erfolgreich verläuft, kann die Vertriebsleiterin in Erwägung ziehen, das gesamte Vertriebsteam zum Thema SPIN-Selling zu schulen.


Fazit

SPIN-Selling stützt sich auf fundierte Forschungsergebnisse und hilft dem Sales-Team, Probleme potenzieller Kunden und Kundinnen auf den Punkt zu bringen, so dass sie ihr Produkt als wirksame Lösung positionieren können.

Natürlich hat SPIN-Selling auch seine Schattenseiten. Es braucht Zeit, um die Methode in ein Vertriebsteam zu integrieren und der Prozess selbst kann nicht automatisiert werden. Aber letzteres ist einer der Gründe, warum es so gut funktioniert. So wie jeder Kunde anders ist, so sind auch die Fragen, die ein Vertriebsmitarbeiter stellen sollte, unterschiedlich. Der Umstieg auf SPIN-Selling kann eine lohnende Investition sein, die für jedes wachsende Vertriebsteam in Betracht gezogen werden sollte.


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