So funktioniert SPIN-Selling | Technik und Methode

Als Sales Manager kann die Auswahl der richtigen Vertriebsmethodik und -techniken für Ihr Team überwältigend sein, denn es gibt viele davon. Die meisten Vertriebsprofis haben schon einmal von SPIN-Selling gehört und es wahrscheinlich auch angewendet – auch wenn sie nicht genau wissen, was es bedeutet.

In diesem Artikel erklären wir, was es mit dem Begriff auf sich hat und wie Sie die SPIN-Strategie in Ihren Vertriebsprozess integrieren.

SPIN-Selling auf Deutsch: Was das Akronym bedeutet

Die SPIN-Verkaufstechnik konzentriert sich auf eine zentrale Grundlage: Vertriebsmitarbeiter stellen zum richtigen Zeitpunkt gezielte Fragen.

Korrekt angewandt kann die SPIN-Selling-Methode Themen und Probleme eines Kunden hervorheben, die es den Vertriebsmitarbeitenden ermöglichen, ihr Produkt als praktikable Lösung zu positionieren.

Anstatt während des Verkaufsgespräches einem starren Skript zu folgen, lernt der Vertriebsmitarbeiter im SPIN-Sales, situative SPIN-Fragen zu stellen, um den Interessenten durch den Sales Funnel zu begleiten.

Die SPIN-Verkaufsfragen basieren auf einem Rahmen mit vier Schlüsselbereichen, von denen die Methode ihr Akronym ableitet:

• Situationsfragen
• Problemfragen
• Implikationsfragen
• Nutzen- bzw. Lösungsfragen

Situationsfragen (engl. situation):

Fragen zu den Prozessen, Werkzeugen, Zielen und Zuständigkeiten des Interessenten, die es dem Vertriebsmitarbeiter ermöglichen, den aktuellen Status und die Ziele des potenziellen Kunden zu erfahren.

Beispiele:

• Welche wichtigen Projekte sind derzeit in Ihrem Unternehmen geplant?

• Welche Kundengruppen möchten Sie in Zukunft mehr ansprechen?

• Wie erfassen Sie die Arbeitszeiten Ihrer Mitarbeitenden?

Problemfragen (engl. problem):

Fragen zu den Herausforderungen, mit denen potenzielle Kunden konfrontiert sind, um den Vertriebsmitarbeitenden zu helfen, auf die spezifischen Bedürfnisse einzugehen.

Beispiele:

• Über welche Kanäle erreichen Sie momentan Ihre Kundinnen und Kunden gut? Auf welchen besteht Verbesserungsbedarf?

• Welche Projekte bereiten Ihnen gerade Kopfzerbrechen?

• Sind Sie mit Ihrem derzeitigen Zeiterfassungs-Tool zufrieden?

Implikationsfragen (engl. implication):

Leitfragen zu den Problemen, die im vorherigen Schritt aufgedeckt wurden, damit die Mitarbeitenden verstehen, welche Auswirkungen sie auf das Unternehmen der potenziellen Kundinnen und Kunden haben. Dadurch wird das Ausmaß des Problems klarer und die Dringlichkeit der Problemlösung wird erhöht.

Beispiele:

• Wie wirkt sich das auf die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeitenden aus?

• Welche Auswirkungen hätte es, wenn Sie dieses Projekt nicht fristgerecht umsetzen könnten?

• Können Sie das in Zeit oder Euro ausdrücken?

Lösungsfragen / Nutzen (engl. need-payoff):

Fragen zu potenziellen Lösungen, um zu verdeutlichen, dass das Produkt für das Unternehmen der potenziellen Kundinnen und Kunden von großem Nutzen sein wird.

Beispiele:

• Welche Vorteile hätte ein einfaches Projektmanagement-Tool für Ihr Unternehmen?

• Was würde das für Ihren Umsatz bedeuten?

• Würden Sie dadurch Ihre Geschäftsziele leicht

Die 4 Phasen des SPIN-Sales: So gehen Sie vor

SPIN-Sales läuft in der Regel in vier verschiedenen Stufen ab:

1. Einleitung (auch bekannt als Vorbereitung)

2. Fragen stellen

3. Stärken darlegen

4. Einwände ausräumen und zur Handlung führen

Die vier Phasen bauen aufeinander auf. Vertriebsmitarbeitende können sie alle in einem einzigen Gespräch durchlaufen. Bei größeren Deals können sie sich aber auch über mehrere Monate bis Jahre hinziehen. Jede SPIN-Fragen-Kategorie ist einer Verkaufsphase zugeordnet.

Phase 1: Die Einleitung

Reden Sie nicht gleich zu Beginn des Gesprächs über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Stattdessen sollte erst einmal eine Beziehung zum potenziellen Kunden aufgebaut werden. Versuchen Sie, so viele Informationen wie möglich zu sammeln: Fragen Sie, hören Sie zu und zeigen Sie sich aufrichtig interessiert an Ihrem Gegenüber.

Phase 2: Die richtigen Fragen stellen

Das ist die wichtigste Phase: Sie analysieren. Finden Sie heraus, was Ihre potenzielle Kundschaft bereits verärgert oder frustriert hat. Welche Probleme hat es in der Vergangenheit gegeben? Vermitteln Sie Ihrem Gegenüber das Gefühl, dass Sie ihm oder ihr wirklich weiterhelfen wollen. So zeigen Sie sich als vertrauens- und glaubwürdig. Bringen Sie mögliche Einwände proaktiv ein (Einwandvorwegnahme) und machen Sie Lösungsvorschläge.

Phase 3: Die Stärken darlegen

In dieser Phase ist der potenzielle Kunde bereit: Verbinden Sie die Lösung – Ihr Produkt oder Ihren Service – mit den Herausforderungen des Interessenten. Erklären Sie genau, welche Möglichkeiten ihm das Produkt bietet, sein Problem zu lösen.

Laut Neil Rackham verdeutlichen drei Merkmale (die sogenannte FAB-Formel) die Stärken eines Produkts oder einer Dienstleistung:

1. Funktionen (engl. features): Auf die Funktionen näher einzugehen, empfiehlt sich insbesondere bei einfachen und preisgünstigen Produkten. Für Endverbraucherinnen und -verbraucher sind die Funktionen in der Regel interessanter als für Entscheidungsträger in Firmen, die selbst oft nicht mit dem Produkt arbeiten werden.

2. Vorteile (engl. advantages): Die Vorteile veranschaulichen, wie die einzelnen Produktfunktionen tatsächlich eingesetzt werden. Sie sind besonders bei kleineren Verkaufsabschlüssen geeignet.

3. Nutzen (engl. benefits): Wenn Sie auf den Nutzen eingehen, schildern Sie, wie Interessierte von einer bestimmten Funktion Ihres Produktes oder Services profitieren können. Hier spielen in der Regel die finanziellen Aspekte und Bedürfnisse der potenziellen Kundinnen und Kunden eine Rolle.

Um sich davon ein besseres Bild machen zu können, können Sie potenziellen Käufern vorschlagen, Ihr Produkt bei einer Produktdemo zu testen.

Phase 4: Einwände ausräumen und zur Handlung führen

Es ist völlig normal, dass Interessenten vor Verkaufsabschluss Einwände haben. Finden Sie heraus, was die Gründe sein könnten und versuchen Sie, Zweifel wenn möglich auszuräumen.

Wenn sich jedoch herausstellt, dass Ihr Produkt für die potenziellen Kunden nicht geeignet ist oder es einen anderen wichtigen Grund gibt, der gegen den Kauf spricht, sollten Sie Ihren Gesprächspartner nicht überreden.

Andernfalls bitten Sie Ihr Gegenüber darum, das Angebot schriftlich zu bestätigen.

3 Tipps, wie Sie mit der SPIN-Strategie Ihre Erfolgschancen erhöhen

SPIN-Selling ist bereits eine starke Methode – mit diesen Tipps gelingt der Feinschliff.

Tipp 1: Bereiten Sie Fragen vor

Bereiten Sie sich sehr gut auf das Verkaufsgespräch vor. Schreiben Sie dafür Fragen aus allen vier Kategorien auf.

Tipp 2: Lassen Sie Zeit für Antworten

Arbeiten Sie nicht einfach nur einen Fragenkatalog ab, sondern reagieren Sie auf das, was Ihr Gegenüber sagt. Geben Sie ihm oder ihr Zeit für die Antwort. Wenn Sie etwas nicht verstanden haben, fragen Sie nach.

Tipp 3: Üben Sie

SPIN-Sales lernen Sie nicht von jetzt auf gleich. Um die Technik zu verinnerlichen und ein flüssiges Gespräch zu führen, trainieren Sie die Methode (zum Beispiel mit Kollegen).

Welche Mythen die SPIN-Selling-Fragen entlarvt haben

Einer der Gründe, warum die SPIN-Verkaufsmethodik so beliebt ist, liegt darin, dass sie weit verbreitete Verkaufstechniken entlarvt hat – und zwar mit repräsentativen Daten.

Im Folgenden werden drei wichtige Überzeugungen vorgestellt, die sich bei der Untersuchung von SPIN-Selling als Irrtum herausgestellt haben.

Irrglaube Nr. 1: Immer zum Abschluss kommen

Ein Geschäft abzuschließen, ist das Hauptziel im Vertrieb, richtig? Schließlich müssen die Vertriebsmitarbeitenden Quoten erreichen und Einnahmen erzielen.

Eine Untersuchung von SPIN-Selling hat jedoch ergeben, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden oder Kundinnen das Produkt oder die Dienstleistung kaufen, sinkt, wenn Vertriebsmitarbeitende ständig darauf drängen, Geschäfte abzuschließen – insbesondere bei hochwertigen Produkten. Die Auswertung ergab außerdem, dass die durchschnittliche Anzahl der Abschlussversuche, die ein Vertriebsmitarbeiter während eines Verkaufsgesprächs unternimmt, keinen positiven Einfluss auf die Abschlussquote hat.

Irrglaube Nr. 2: Offene Fragen sind für den Abschluss unerlässlich

Vertriebsmitarbeiter glauben, ständig offene Fragen stellen zu müssen, um so viel wie möglich über ihre potenziellen Kunden herauszufinden. Die Untersuchungen von SPIN-Selling ergab jedoch, dass der Erfolg dieser Fragetechnik nicht eindeutig belegt werden kann. Rackham stellte fest, dass die Anzahl der offenen Fragen, die von Vertriebsmitarbeitenden gestellt werden, keinen Einfluss auf die Abschlussquote hat.

Tatsächlich stellen erfolgreiche Verkäufer auch geschlossene Fragen, allerdings nur, um Informationen zu erhalten, die den Verkaufserfolg vorantreiben. Vergewissern Sie sich stets, dass Sie gut recherchiert haben und die richtige Art von Fragen für jeden Interessenten kennen!

Irrglaube Nr. 3: Einwände zu überwinden, ist ein Muss

Es ist üblich, dass Vertriebsmitarbeitende Einwände vorhersagen können, bevor sie auftreten. Rackham bestreitet die Wichtigkeit dieses Umstandes.

Er fand heraus, dass der Aufwand der Vorbereitung nicht so entscheidend für einen Verkauf ist. Tatsächlich spielten Kundeneinwände bei vielen erfolgreichen Verkaufsgesprächen, die für SPIN-Selling untersucht wurden, keine Rolle.

SPIN-Selling-Beispiel: Wie Sie die Verkaufsmethodik in Ihrem Sales-Team einführen

Die Einführung der SPIN-Verkaufsmethodik in Ihrem Verkaufsteam ist eine zeitaufwändige Investition. Bevor Sie den Sprung wagen, sollten Sie die Technik ausprobieren, um zu sehen, ob sie für Ihr Unternehmen geeignet ist.

Schauen wir uns an, wie dieser Testlauf in einem fiktiven Szenario aussehen würde:

Ein SaaS-Unternehmen verkauft ein verkaufsförderndes Tool an ein großes Online-Kleidungsgeschäft. Das spezifische Produkt, das sie als Lösung verkaufen, ist ein Tool zur Optimierung der Kaufabwicklung. Es rationalisiert den Verkaufsprozess, so dass er schneller und einfacher zu navigieren ist und somit weniger Kaufabbrüche verursacht. Die Vertriebsleiterin des SaaS-Unternehmens beschließt, SPIN-Selling auszuprobieren, um zu sehen, wie es bei einem Großkunden funktioniert.

Sie beginnt damit, eine Frage aus jedem Schlüsselbereich der SPIN-Technik aufzulisten:

Situationsfrage: „Wie würden Sie Ihr derzeitiges Kauferlebnis beschreiben?“

Problemfrage: „Wie oft brechen die Kunden ihren Einkaufswagen ab?“

Implikationsfrage: „Wie hat sich dieses Problem auf Ihren Umsatz ausgewirkt?“

Nutzenfrage: „Wenn dieses Problem gelöst werden könnte, wie würde Ihr Unternehmen davon profitieren?“

Das Vertriebsteam beginnt nun mit Nachforschungen, um die aktuelle Situation des Fashion-E-Commerce-Unternehmens zu ermitteln. Gute Recherchequellen sind soziale Plattformen wie LinkedIn, Instagram, Facebook und Twitter und Suchmaschinen wie Google und YouTube sowie Print- und Online-Publikationen, in denen von dem oder über das Unternehmen geschrieben wurde.

Auf Grundlage dieser Recherchen können die Vertriebsmitarbeitenden Fragen für das erste Gespräch mit dem potenziellen Kunden vorbereiten.

Anhand der Liste der Vertriebsleiterin könnte der Gesprächseinstieg beim ersten Anruf in etwa so beginnen:

„Wie Sie vielleicht wissen, wurden 2020 bereits 25 % aller Umsätze im Fashion-Bereich online erzielt, bis 2030 wird der Umsatz laut aktuellen Studien sogar auf 50 % steigen. Ich weiß, dass Ihr Unternehmen bereits einen Online-Shop hat, aber unsere internen Untersuchungen zeigen, dass kleine Änderungen an der Online-Kaufabwicklung den Umsatz erheblich steigern könnten. Wie sieht Ihre derzeitige Kaufabwicklung aus?“

Jetzt ist der Weg frei für ein erstes Gespräch. Wenn das erfolgreich verläuft, kann die Vertriebsleiterin in Erwägung ziehen, das gesamte Vertriebsteam zum Thema SPIN-Selling zu schulen.

Fazit: SPIN-Selling in Ihren Verkaufsprozess einzubinden, zahlt sich aus

SPIN-Selling stützt sich auf fundierte Forschungsergebnisse und hilft dem Sales-Team, Probleme potenzieller Kunden und Kundinnen auf den Punkt zu bringen, so dass es sein Produkt als wirksame Lösung positionieren kann.

Natürlich hat SPIN-Selling auch seine Schattenseiten. Es braucht Zeit, um die Methode in ein Vertriebsteam zu integrieren und der Prozess selbst kann nicht automatisiert werden. Aber letzteres ist einer der Gründe, warum es so gut funktioniert. So wie jeder Kunde anders ist, so sind auch die Fragen, die ein Vertriebsmitarbeiter stellen sollte, unterschiedlich. Der Umstieg auf SPIN-Selling kann eine lohnende Investition sein, die für jedes wachsende Vertriebsteam in Betracht gezogen werden sollte.