Marketing automation cos'è: creare una strategia efficace e migliorare il ROI

Con la crescita della vostra attività, avete bisogno di sistemi robusti che possano inviare al vostro pubblico messaggi pertinenti al momento giusto, con pochi interventi da parte del vostro team. Questo accade in Italia come anche in altri paesi.

La marketing automation consente alle grandi aziende come alle piccole di segmentare il pubblico e di personalizzare le campagne di marketing digitale su scala. Per capitalizzare l'automazione e generare il miglior ROI della vostra attività di marketing, dovete implementare una strategia di marketing automation.

In questo articolo scoprirete come funziona la marketing automation lungo il customer journey e come creare una solida strategia di marketing automation.

Come funziona l'automazione del marketing?

Se volete sapere la marketing automation cos'è, dovete immaginare uno strumento che utilizza la tecnologia per integrare funzioni di marketing che altrimenti dovrebbero essere eseguite manualmente. I marketer di solito usano l'automazione per gestire le attività ripetitive che richiedono tempo, in modo da potersi dedicare a lavori più impegnativi, come le strategie.

Alcune azioni automatiche di marketing sono semplici, come la pubblicazione in automatico di un post sui social media ad un determinato orario, molto utile nel campo dell’e-commerce. Con la marketing automation più complessa, invece, è possibile avviare una serie di attività.

Ad esempio, ogniqualvolta un nuovo utente registra un account, è possibile attivare un’email di benvenuto, una serie di contenuti di onboarding e l'aggiunta dei dati dell'utente ad un foglio di calcolo. Questo flusso di lavoro automatizzato consente ai marketer di risparmiare ore nell'arco della settimana lavorativa.

Un terzo tipo di tecnologia di marketing automation, in rapida crescita, utilizza l'intelligenza artificiale (AI) per ottimizzare le campagne. Ad esempio, alcuni strumenti di marketing automation utilizzano l'intelligenza artificiale per ottimizzare i tempi d’invio di email di una campagna. L'intelligenza artificiale può anche aiutare nella creazione di contenuti, suggerendo le parole chiave da includere nei contenuti, assegnando un punteggio alle intitolazioni e altro ancora.

È possibile utilizzare la marketing automation attraverso l'intero customer journey, prima ancora che un potenziale cliente senta parlare di voi fino al momento in cui condivide il vostro marchio con gli amici.

Esempi di automazione del marketing per ottenere notorietà del marchio e contatti

Pubblicare sui social media per accrescere la notorietà del marchio era un processo che richiedeva molto tempo. Ora, la marketing automation consente di trovare hashtag rilevanti, programmare, pubblicare e persino lasciare un commento. Sono processi di social media marketing facilmente gestibili da questi strumenti.

Gli strumenti di lead generation Business-to-business (B2B) come Prospector sono in grado di abbinare il profilo del cliente target a un database e di selezionare i risultati migliori. I chatbot possono indirizzare i visitatori curiosi di un sito web a un agente di vendita, assistere nella qualificazione dei lead o rispondere con informazioni pertinenti senza bisogno dell'intervento umano.

L'automazione può aiutarvi ad ottimizzare i contenuti del blog per far sì che le persone trovino con più facilità la vostra azienda in una ricerca su Google. Può anche generare parole chiave per il titolo di un video di YouTube, così che appaia tra i primi risultati.

Esempi di automazione del marketing per coltivare i lead e dirigere le conversioni

Una volta che i potenziali clienti sono a conoscenza del vostro marchio e hanno navigato sul vostro sito web, potete usare l'automazione per guidarli verso la conversione.

Ad esempio:

• Raggiungere in automatico, grazie al tracciamento, i clienti che hanno abbandonato il carrello o che hanno visitato un prodotto sul vostro sito web con campagne pubblicitarie o email di follow-up.

• Attivare email promozionali per i clienti riconducibili ad un determinato comportamento degli utenti a livello d'acquisto o demografico (ad es. genitori)

• Automatizzare i programmi di fidelizzazione per incoraggiare i clienti a riacquistare o a condividere i codici con i propri amici.

• Eseguire complessi test A/B sulle landing page per aumentare i tassi di conversione.

Se si inizia con la strategia giusta, esistono molti modi per soddisfare i clienti e offrire un'esperienza di livello superiore grazie all'automazione.

Marketing automation cos’è e come funziona?

Una strategia di marketing automation è un manuale per le tattiche di marketing automatizzato di un marchio. Tale strategia dovrebbe rispondere agli interrogativi chi, cosa, dove, quando e come del vostro piano di automazione.

Il vostro piano dev’essere in grado di dirvi:

Chi è il vostro pubblico. Includete informazioni dettagliate sul vostro pubblico di riferimento e su ciascuno dei segmenti di pubblico. Avere un acquirente definito ‘acquirente persona’ aiuterà i vostri team a prendere decisioni migliori e a mappare le automazioni in base alle esigenze dei clienti.

Che tipo di contenuti automatizzare. Volete automatizzare liste di email? Campagne, contenuti del blog, post sui social network o tutto questo? La vostra strategia deve specificare quali sono le priorità dell'automazione.

Dove apparirà il vostro contenuto. Su quali canali specifici pensate di automatizzare i contenuti? Questa parte del piano deve specificare, ad esempio, su quale piattaforma di social media appariranno i contenuti o quale foglio di calcolo verrà aggiornato.

Quando verrà eseguita l'automazione. Potreste pensare di automatizzare le newsletter via posta elettronica una volta alla settimana o una volta al mese. Si può prevedere in modo automatico la pubblicazione di notizie riguardanti problemi tecnici (ad esempio, "i nostri server sono temporaneamente offline") e queste dovrebbero essere attivate non appena il problema viene segnalato.

Come valutate il vostro piano. Le strategie di automazione del marketing non sono mai statiche. Prevedete di rivedere e ottimizzare regolarmente le vostre automazioni. La frequenza dipende dalla vostra attività.

Quali sono i vantaggi di una strategia di marketing automation?

Una strategia di automazione per il marketing vi consentirà di prendere decisioni informate riguardo alle azioni automatiche a cui merita dedicare il vostro tempo. Evitate di dedicare troppo tempo ad attività sbagliate (ad esempio quelle che dovrebbero essere monitorate dagli esseri umani), suscettibili di portare a una cattiva esperienza del cliente o causare colli di bottiglia.

D'altra parte, automatizzare le cose giuste può fare miracoli in termini di efficienza del vostro team.

Una strategia di marketing automation può aiutarvi a:

• Supportare sia i clienti che il team

• Capitalizzare con email ben calibrate le opportunità altrimenti mancate

• Dedicare l'attenzione a compiti più significativi (ad esempio, dedicare tempo alla ricerca di modi più creativi per personalizzare le campagne di marketing).

• Aggiungere valore ai clienti facendo un uso migliore dei contenuti esistenti (su più canali)

Aumentare il valore della vita del cliente (CLTV) automatizzando le opportunità di cross-selling e upselling.

Come creare una strategia di marketing automation

Risparmiate tempo nella creazione della vostra strategia dei processi di marketing costruendo un modello. Ciò consentirà di applicare l'automazione ad altre aree aziendali ed è anche utile per determinare dove potranno inserirsi nuovi strumenti di marketing nella vostra strategia in avvenire.

Seguite questi passaggi per strutturare il vostro modello di strategia di automazione per il marketing.

Fase 1: Definite i vostri obiettivi

Ogni strategia inizia fissando obiettivi e traguardi per mantenere il piano nella giusta direzione. Questi vi aiuteranno a determinare cosa automatizzare nelle vostre azioni di marketing, anche per consolidare il lead nurturing.

Un obiettivo è un risultato ampio e a lungo termine che si vuole raggiungere. Gli obiettivi sono le azioni a breve termine e misurabili che vi aiuteranno a centrare il bersaglio.

Se il vostro obiettivo di marketing ruota attorno alla generazione di una maggiore consapevolezza del marchio, allora potreste concentrarvi su ciò che potete automatizzare in relazione ai contenuti e ai social network.

Forse il vostro obiettivo è più interno. Supponiamo ad esempio che vogliate vedere il vostro team concentrarsi maggiormente sulle campagne creative. In questo caso, si potrebbe creare un obiettivo allineato con la necessità di liberare più tempo, cercando di automatizzare attività amministrative banali che attualmente richiedono molto tempo.

Mantenete un focus ristretto e scegliete un obiettivo per iniziare. Ecco alcune categorie di obiettivi del processo di vendita da considerare:

• Incrementare il numero di lead qualificati per il marketing (MQL)

• Aumentare la consapevolezza del marchio

• Convertire più utenti di prova gratuita in clienti a pagamento

• Recuperare i clienti persi

• Ridurre il tempo dedicato alla segmentazione delle liste di email

Analizziamo l’esempio di un'ipotetica azienda di formazione sul paesaggio, la Landscape Design Academy (LDA). Incoraggiano gli utenti a seguire un corso pratico a pagamento dopo il corso online gratuito e si pongono l'obiettivo di aumentare il numero di clienti paganti.

Fase 2: Impostare il benchmarking e la metrica

Ora che avete un obiettivo da raggiungere, scegliete quali metriche seguire per misurare i progressi.

Ecco alcuni esempi di benchmark da utilizzare per indicare i progressi di alcuni tipi di obiettivi comuni nei comportamenti online dei lead.

• Aumentare i Lead: far crescere quest’anno del 10% le iscrizioni alla newsletter, i download delle demo o di contenuti personalizzati o la partecipazione ai webinar.

• Migliorare la consapevolezza del marchio: aumentare le visualizzazioni della landing page fino a 10.000 al mese o aumentare il numero di follower di 5.000 entro la fine del trimestre.

• Accrescere il coinvolgimento: propiziare una crescita del 10% dei tassi di apertura e dei tassi di clic nell’anno corrente.

• Conservare più clienti: recuperare 100 clienti persi nel 1° trimestre.

La maggior parte delle soluzioni di automazione del digital marketing automation fornisce un certo livello di analisi. Cercate una soluzione che oltre all'analisi offra approfondimenti e reportistica. Meglio ancora se si opta per uno strumento in grado di integrarsi con altre piattaforme di analisi, come Google Analytics, al fine di raccogliere più dati e ottenere una migliore visione d'insieme.

Riprendiamo l'esempio dell'azienda paesaggistica. Per valutare se stiano raggiungendo l'obiettivo di aumentare il loro numero di iscritti al corso a pagamento, il team analizza la percentuale di utenti che attualmente passano dal corso gratuito a quello a pagamento.

Quindi fissa un obiettivo specifico per aiutarli a conseguire entro fine anno la meta che desiderano raggiungere. Il team mira ad aumentare del 20% i cambi tariffari “free-to-paid”.

Fase 3: Mappare il percorso del cliente per scoprire le sue necessità

Per capire dove la marketing automation può aiutarvi a realizzare i vostri obiettivi, dovete aver chiaro il percorso che i vostri clienti compiono attraverso il funnel di vendita.

Mappate il vostro customer journey (chiamato anche buyer's journey), ovvero i passi che il cliente compie dalla scoperta del vostro marchio fino a diventare un cliente fedele.

Ogni customer journey è diverso, ma la maggior parte di essi comprende le seguenti fasi:

• Consapevolezza: il cliente potenziale viene a conoscenza del vostro marchio.

• Considerazione: il potenziale cliente valuta se scegliere la vostra soluzione, di solito rispetto a un concorrente.

• Decisione: il cliente potenziale si converte in cliente pagante.

• Fidelizzazione del cliente e sua testimonianza: Il nuovo cliente riacquista e condivide con altri l’esperienza intercorsa con la vostra azienda.

È probabile che da qualche parte lungo il percorso le cose si inceppino. Si potrebbe trattare del punto in cui i clienti sono scoraggiati dai prezzi più elevati. A livello interno ciò potrebbe corrispondere ad una fase che consuma una quantità significativa di tempo del vostro team.

Queste tipologie di colli di bottiglia aziendali creano ritardi e possono danneggiare o bloccare le relazioni con i nuovi contatti. Per superare tali strozzature è necessario scoprire dove sono i problemi e stabilire come affrontarli.

Ad esempio, quelli di LDA potrebbero mappare il loro customer journey e scoprire che in genere i clienti vengono a conoscenza del loro corso gratuito tramite una ricerca online.

In genere si iscrivono al corso dopo aver visto un'offerta sulla homepage.

Circa la metà di coloro che iniziano il corso non lo completano, mentre circa un quarto di coloro che lo completano acquistano il corso avanzato a pagamento.

Apprendendo ciò, LDA si rende conto di aver bisogno di un numero maggiore di clienti che passino dalla fase di valutazione, durante la quale seguono il corso gratuito, alla fase di decisione, in cui procedono con l'apprendimento.

LDA decide di fare quanto segue:

• Esaminare il corso gratuito per individuare dove gli studenti abbandonano con maggiore probabilità e aggiornare il medesimo, ove necessario

• Inviare email per incoraggiare gli utenti a completare il corso gratuito

• Promuovere i vantaggi del corso avanzato

L'azienda prevede di implementare iniziative di marketing via e-mail volte a porre in atto il secondo e il terzo punto.

Passo 4: Trovare gli strumenti di marketing automation più appropriati

Per dar corso ad una strategia di successo, è necessario disporre di un appropriato sistema di marketing automation nella propria dotazione tecnologica aziendale.

Trovare il giusto software di automazione del marketing può rappresentare una sfida con quasi 10.000 soluzioni software di marketing (al 2022).

Per scegliere lo strumento di automazione del marketing più adatto alle vostre esigenze considerate i seguenti interrogativi:

Di quale livello di automazione ho bisogno? Avete bisogno di un semplice trigger o di una serie complessa di eventi che si verifichino automaticamente? Questo vi aiuterà a determinare le caratteristiche da ricercare e i piani che vi servono, aiutandovi a ripartire in modo corretto il budget a vostra disposizione.

Posso combinare gli strumenti della mia dotazione tecnologica di marketing tra loro? Potreste avere già in uso strumenti destinati ad altri scopi, come ad esempio un software customer relatioship management (CRM) software. Verificate se in un componente aggiuntivo o in un piano tariffario di livello superiore gli strumenti esistenti contengono già le funzionalità necessarie. Valutate inoltre se i vostri strumenti possono integrarsi con altri strumenti di automatizzazione, in modo da poter scalare l'automazione quando necessario.

È facile da usare? Per quanto l'automazione sia utile ai vostri obiettivi, il vostro nuovo strumento potrebbe fare la fine di un soprammobile se il vostro team non è in grado di utilizzarlo in modo efficace. Cercate strumenti con funzioni avanzate ma anche semplici da usare.

Tornando al nostro esempio, LDA decide di utilizzare l'automazione dell'email marketing per supportare le proprie campagne. Il team di marketing cerca una soluzione che si integri con la sua piattaforma CRM.

In particolare, vogliono qualcosa che permetta loro di creare da template più drip campaign via email, di segmentare il pubblico e di tracciare i successi con analisi in tempo reale. Decidono di adottare il software di marketing automation Campaigns di Pipedrive che si integra con i loro attuali strumenti di gestione dei progetti e utilizzano i modelli drag-and-drop per essere rapidamente operativi.

Fase 5: Attuazione e revisione

Una volta fissati gli obiettivi, misurati i KPI (Key Performance Indicator), pianificata la marketing automation e approntati gli strumenti, è il momento di implementare la strategia.

Se state utilizzando un nuovo strumento o una nuova funzione, vale la pena di eseguire alcuni test prima di diffondere le campagne ai clienti. I tipi di test da eseguire dipendono dal vostro tipo di piattaforma di marketing automation.

Si può iniziare creando un profilo di prova o impostando progetti ipotetici e lanciando un piccolo gruppo di email di prova. Assicuratevi che tutto fili liscio e che nulla si arresti lungo il percorso.

Nel caso di LDA, si potrebbe iniziare creando tre campagne e-mail: una per recuperare gli studenti che si sono bloccati nel corso, una per promuovere il corso a pagamento e una per offrire uno sconto a coloro che hanno completato il corso.

La società di corsi testa le campagne su differenti falsi profili. Hanno un profilo impostato per interrompere il corso all'inizio e uno per interromperlo più avanti (con l'obiettivo di attivare la campagna di recupero). Un altro profilo è impostato per completare il corso, con l'obiettivo di ricevere le altre due campagne a intervalli diversi.

Una volta che avete automatizzato con successo un certo numero di progetti nel vostro test, diffondetelo lentamente alla vostra lista. Iniziate con un piccolo gruppo di clienti reali e, in caso di successo, lanciate l'automazione con gli altri.

Poi valutate i risultati. L'automazione ha lo scopo di aiutarvi a lavorare in modo più intelligente, non certo più difficile. Bisogna tenere comunque conto che i problemi si verificano e questi strumenti possono fallire.

Tenete d'occhio i problemi con regolarità e mettete in atto soluzioni per ripristinare rapidamente il funzionamento in caso di interruzione del servizio.

Considerazioni finali

Ora che sapete la marketing automation cos’è, potete evitare che il vostro team perda ore di tempo in attività di banale amministrazione. Si tratta di tempo che il vostro personale può dedicare a compiti di livello superiore, come la strategia per la prossima campagna. Può anche risultare migliorata l'esperienza dei clienti nel loro percorso con voi, rendendo l'automazione un vantaggio per tutti.

Il modo migliore per determinare quali attività automatizzare e dove collocare le risorse è creare una strategia di marketing automation. Seguendo i suggerimenti strategici di cui sopra, sarete in grado di trarre reali benefici e di migliorare il vostro ROI.