Che cos'è un funnel di vendita e come si costruisce?

La “pipeline di vendita” è uno di quei termini che vengono utilizzati spesso. Chi frequenta i gruppi di agenti di vendita sente spesso parlare di “far entrare i prospect nella pipeline”, “aumentare la pipeline” e “riempire la pipeline di lead interessati”.

A volte si dimentica facilmente che “pipeline” non è solo una parola d'ordine. Si tratta invece di un importante strumento di vendita per qualsiasi operazione di gestione delle vendite, che può comportare una differenza significativa per i vostri profitti, anche nel mercato italiano.

Le fasi di un funnel di vendita possono aiutare voi e il vostro team a comprendere meglio il vostro percorso. Questa rappresentazione visiva mostra in quale punto dell'imbuto di vendita si trovano le trattative, dove le trattative sono in fase di stallo e quali attività di vendita aiutano gli agenti a far loro concludere le trattative, garantendo una maggior entità di ricavi.

Se non utilizzate una pipeline di vendita, potreste non avere informazioni preziose sull'efficacia del vostro processo di vendita e sulla posizione delle vostre transazioni in un determinato momento.

In questo articolo spiegheremo il significato di funnel di vendita, come analizzarne le fasi, in che modo l’imbuto può aiutarvi a raggiungere più obiettivi di vendita e infine vi mostreremo come costruire il vostro, ottenendo come conseguenza accessoria la fidelizzazione del cliente.

Significato del Funnel di vendita

Un funnel di vendita è un modo organizzato e visivo di canalizzazione, utile per seguire i potenziali acquirenti durante le diverse fasi del processo di acquisto e del customer journey.

Spesso le pipeline vengono visualizzate come una barra orizzontale (a volte come un imbuto) suddivisa nelle varie fasi del processo di vendita di un'azienda. I leade i contatti vengono spostati da una fase all'altra via via che si muovono nell’imbuto (ad esempio, quando gli agenti ricevono una risposta ad un'attività di promozione o ad una campagna di email marketing a freddo oppure quando un potenziale cliente viene contrassegnato come lead qualificato o non qualificato).

Le fasi del sales funnel aggiungono un livello di responsabilità e rendono gli obiettivi di vendita più facili da raggiungere, suddividendo il processo in attività ridotte e tracciabili.

Con una pipeline, i venditori sono in grado di vedere esattamente dove si trovano in ogni momento i loro soldi, le trattative e le altre iniziative di vendita. Si tratta di un aspetto fondamentale, dato che i venditori devono districarsi nell’ambito di molte prospettive di vendita e intese commerciali e non possono permettersi che qualcosa sfugga loro di mano.

È anche uno strumento altamente efficace per i responsabili delle vendite che vogliono raccogliere e analizzare i dati sul funzionamento o, viceversa, malfunzionamento del loro percorso, in modo da poterlo ottimizzare in maniera conseguente. Poiché una pipeline di vendita tiene traccia delle attività di un venditore, offre visibilità su quali attività di vendita stanno dando il massimo rendimento all'azienda.

“Le aziende non sanno quali siano le loro possibilità”, afferma Michelle Seger, partner della società SalesGlobe di Atlanta. “Se riuscite ad osservare le vostre attività, per quanto tempo sono rimaste a stazionare in una data fase e quali sono i vostri tassi di conversione, l’imbuto vi dice dove siete e che cosa non funziona”.

Che cosa vi serve prima di iniziare a costruire la vostra pipeline

Dato che la pipeline di vendita è uno strumento così importante, è necessario fare attenzione a costruirla correttamente. Assicuratevi di avere informazioni specifiche sulla vostra azienda, sul team di vendita, sui clienti esistenti, sul pubblico di riferimento, sul mercato target, sul prodotto e sul prezzo prima di iniziare ad assemblarne una.

Ecco alcune delle cose fondamentali che dovreste avere a portata di mano prima di iniziare a costruire qualunque fase della pipeline di vendita:

• Un elenco di potenziali acquirenti e relativi dati personali

• Il processo di vendita del vostro team

• I vostri obiettivi di fatturato

• Una riunione programmata con i colleghi

Diamo un'occhiata a ciascuna di esse:

Un elenco di potenziali acquirenti

La prima cosa che vi serve è un elenco di potenziali clienti corrispondenti al vostro target di riferimento e al profilo del vostro cliente ideale (ICP) e che abbiano bisogno del prodotto o del servizio che state vendendo (e i mezzi per acquistarlo). Questo elenco dovrebbe essere in linea con la vostra Buyer-Persona e dovrà essere il più dettagliato possibile.

Includerà i nomi, le informazioni di contatto, l’azienda di appartenenza (compreso il settore d’attività e le dimensioni del suo fatturato), il loro incarico in ambito aziendale, se detengono o no un ruolo decisionale, il modo in cui siete entrati in contatto con loro per la prima volta (o loro con voi), i loro punti deboli e i loro dubbi ecc.

Se stanno già parlando con voi, cercate di assegnare loro una fase approssimativa della pipeline. Non preoccupatevi di sbagliare questa parte, perché potrete regolare tali fasi in un secondo momento.

Il processo di vendita del vostro team

Si tratta di una formula chiara, strutturata e graduale che indica al team in modo esatto le attività di vendita da svolgere per chiudere un affare. Un buon percorso consente agli agenti di aggiudicarsi le trattative in modo sistematico, semplicemente seguendo le fasi e le attività dei loro flussi di lavoro.

Se il vostro team ha già un imbuto definito, vi sono ottime notizie: è più che probabile che abbiate delineato le fasi della vostra pipeline. In caso contrario, non preoccupatevi. Via via che costruite ciascuna fase della pipeline, ciò che analizzeremo nella prossima sezione, sarete in grado di tracciare il vostro imbuto in tandem per ottenere una perfetta canalizzazione del flusso.

I vostri obiettivi di fatturato

La vostra lead pipeline è uno strumento che vi aiuterà a raggiungere i vostri obiettivi di fatturato. Pertanto, per progettare una pipeline di successo, dovrete avere a portata di mano i vostri obiettivi.

Questi numeri vi aiuteranno a rispondere a una domanda importante: quanti affari dovete aggiungere alla vostra pipeline per raggiungere i vostri obiettivi? Ad esempio, se sapete quanti dei vostri lead qualificati si convertono in nuovi clienti, è possibile calcolare facilmente il numero di affari di cui avete bisogno in ciascuna delle prime fasi della pipeline.

I vostri colleghi

Una pipeline di vendita aiuta a migliorare la gestione e la tracciabilità dei compiti sia a livello individuale che di team. Poiché tutti i membri del team di vendita utilizzeranno la stessa pipeline, è necessario includere i membri del team nel processo decisionale di costruzione della pipeline.

In questo modo, tutti hanno la possibilità di offrire le loro opinioni e i loro consigli, il che renderà la vostra pipeline uno strumento più efficace per la collaborazione, la comunicazione e la gestione dei progetti.

Quali dovrebbero essere le fasi del vostro funnel di vendita?

Non esistono due aziende esattamente uguali e neppure i canali di vendita lo sono in alcuna misura tra loro. Alcune organizzazioni utilizzano una pipeline a cinque fasi, altre incorporano fino a otto fasi e altre ancora si affidano a sette fasi con una strategia di marketing appositamente pensata.

Il numero e il tipo di fasi della vostra pipeline dipendono da diversi fattori, tra cui il modo in cui contattate i lead e il tipo di prodotto o servizio che vendete.

Ad esempio:

• I venditori che vendono strumenti SaaS organizzano di frequente una presentazione commerciale in cui dimostrano il loro prodotto ai potenziali clienti

• I professionisti delle vendite B2B sono noti per l'implementazione di buyer personas prima di contattare i clienti.

• I venditori di auto inseriranno una fase di test drive ad un certo punto della loro pipeline.

• La pipeline di un agente immobiliare conterrà probabilmente la visita ad un’abitazione.

• Quella degli esperti di e-commerce conterrà la segnalazione di contenuti sui social media e la creazione di landing page speciali con le opportune call to action.

Di seguito sono riportate alcune delle fasi comuni alla maggior parte delle lead pipeline, con una spiegazione del significato di ciascuna fase.

Prospezione

Ogni azienda ha prospettive diverse, a seconda dei clienti, dei prodotti e della struttura organizzativa. Ad esempio, potreste avere una lead generation interamente dedicata al reperimento di nuovi contatti, oppure generare contatti principalmente attraverso campagne con funnel di marketing che sfruttano contenuti scaricabili, coinvolgimento sui social media ed email marketing. Il percorso che porta all’ awareness del marchio è sicuramente fondamentale.

Indipendentemente dal modo in cui si procede, la prima fase di ogni pipeline è sempre la stessa: trovare potenziali acquirenti che abbiano bisogno di ciò che si sta vendendo.

Qualificazione

Passiamo adesso alla seconda fase del percorso. La qualificazione (chiamata anche “selezione”) nelle lead pipeline consiste nell'individuare i potenziali clienti che sono idonei a ciò che state vendendo. Talvolta, la qualificazione dei lead avviene in una fase successiva del processo, dopo che un agente ha preso contatto con un nuovo potenziale cliente.

La qualificazione dei lead è una fase preziosa, perché non volete che i vostri professionisti delle vendite sprechino il loro tempo con lead che non possono o non vogliono acquistare il vostro prodotto, o che potrebbero rivelarsi la soluzione sbagliata e causare successivamente problemi.

In questa fase, verrà analizzata l'idoneità attraverso il lead scoring e i lead qualificati per le vendite saranno separati dalle opportunità considerate “fredde”.

La qualificazione del singolo cliente potenziale consiste nel rispondere alle seguenti domande:

• Possiede il budget necessario per il vostro prodotto?

• È in grado di prendere la decisione di acquisto o deve convincere qualcun altro?

• Ha bisogno del vostro prodotto?

• Vi sembra pronto ad acquistare ora?

Se ricevete una o più risposte negative, quel lead potrebbe non essere idoneo al vostro prodotto o servizio. Detto in altre parole, probabilmente si tratta di un lead “freddo”.

I clienti potenziali “freddi” non rappresentano nulla di male, solo che non è il caso di tenerli nella vostra pipeline. Salvate, piuttosto, le loro informazioni di contatto (oppure spostateli in un'altra categoria, se utilizzate un CRM con pipeline multiple) e andate avanti.

Circa il 20% dei vostri contatti fornirà l'80% dei vostri ricavi (secondo il Principio di Pareto). Se trovate un contatto che sta congestionando la vostra pipeline da un tempo più lungo rispetto a quello del vostro tipico ciclo di vendita, inseritelo in un'altra categoria, come una pipeline futura o un elenco di richiami futuri. Dopodiché dovrete impostare un promemoria per eseguire follow-up lungo la pipeline, al fine di verificare se le circostanze sono cambiate.

Si può anche risparmiare tempo automatizzando questo processo con un programma di analisi delle trattative in un CRM.

Contattare

Questo passaggio è piuttosto semplice. In questa fase, il venditore stabilisce il primo contatto con il potenziale cliente. Questo può avvenire per telefono, tramite digital marketing, via email oppure attraverso i social media, un messaggio di testo o una chiacchierata di persona.

Assicuratevi di essere stati accurati nella fase di qualificazione e di aver fatto la vostra due diligence prima di contattare i potenziali clienti. Utilizzate le informazioni utili raccolte per rendere il vostro approccio quanto più mirato possibile quando vi rivolgete ai segmenti.

Provate i nostri script di vendita per chiamate a freddo per iniziare a coinvolgere un buon numero di lead e a sviluppare connessioni.

Costruire relazioni

Non basta voler vendere al cliente. Dovete dimostrare di essere attenti alle esigenze dei vostri clienti fin dal primo contatto.

I vostri agenti dovrebbero effettuare azioni di nurturing dei potenziali acquirenti e costruire relazioni con loro in ogni singola fase del percorso dell'acquirente.

Il lead nurturing non significa che i vostri agenti debbano infastidire i clienti, chiamandoli oppure inviando loro email in continuazione. Può trattarsi semplicemente di inoltrare un articolo che verta su problemi specifici del potenziale cliente o di apprezzare i suoi post su LinkedIn. Potrebbe trattarsi semplicemente di ascoltare con onestà le obiezioni e di rispondere. L'obiettivo è costruire un rapporto di fiducia con i potenziali clienti, in modo che si sentano a proprio agio nell'acquistare da voi.

Questa parte della pipeline di solito si articola su più fasi, a seconda del numero di punti di contatto che vanno forniti a lead e prospect per poter essere convertiti in clienti.

Chiusura

Una volta che i vostri rappresentanti hanno stabilito un contatto, hanno illustrato il vostro prodotto e costruito la fiducia, è il momento di arrivare alla fase finale: la conclusione dell'affare. Si tratta dunque del cosiddetto “BOFU”, Bottom of Funnel.

Come si fa a chiudere una vendita? Dipende molto dagli agenti, dall'azienda e dai clienti. A volte il cliente accetta la proposta. In alcuni casi, potrebbe essere necessario fare delle concessioni per realizzare una vendita, ma si dovrebbe sempre essere d'accordo con queste specifiche concessioni in anticipo.

Se un cliente scompare proprio prima di una trattativa, effettuate qualche tentativo di contatto e poi inviategli un messaggio in cui dichiarate di rendervi conto che potrebbe non essere un buon momento e che potrete ricontattarlo quando sarà pronto.

Quindi, contrassegnate quel contatto come lead poco interessato.

Seguire i contatti poco interessati

A questo proposito, anche quella del contatto con i lead poco interessati dovrebbe essere una fase della vostra pipeline. Il semplice fatto che non fossero pronti ad acquistare quando sono stati contattati per la prima volta, non significa che non lo siano ora.

Controllate periodicamente come stanno e che cosa fanno (anche questo fa parte della fase di costruzione delle relazioni). Non si sa mai: potrebbero avere una capacità economica, un ruolo decisionale o una necessità che prima non avevano.

È anche una buona occasione per rivedere l'approccio adottato nelle fasi precedenti. Molti contatti potrebbero risultare ancora “freddi” semplicemente perché non avete inquadrato correttamente il loro problema e spiegato chiaramente la vostra soluzione.

Come creare una pipeline per la vostra organizzazione

Step 1. Fate il punto sui vostri potenziali acquirenti

All'inizio, prima ancora di avere una pipeline, tutto ciò che avrete è un elenco di potenziali clienti che pensate siano propensi ad acquistare il vostro prodotto. Se sono molti, avrete bisogno di qualcosa che vi aiuti a gestire non solo i contatti, ma anche le interazioni con questi potenziali nuovi lead.

Un modo per tracciare le opportunità di vendita è quello di utilizzare un foglio di calcolo di terze parti come Google Sheets o Excel. In alternativa, può fare al caso anche un software CRM dedicato alle vendite.

L'utilizzo di un foglio di calcolo ha perfettamente senso se il numero di trattative da gestire simultaneamente è inferiore a 10, o se siete agli inizi e volete organizzare la vostra pipeline prima di trovare uno strumento specifico per gestirla.

Un CRM, tuttavia, è uno strumento più efficiente se avete più di qualche affare o più di qualche venditore. I CRM consentono ai team di gestire collettivamente le opportunità di vendita, di spostare agevolmente gli affari da una fase all'altra della pipeline e di collegarsi facilmente alle informazioni di contatto dei prospect. Inoltre, consentono ai responsabili delle vendite di tenere sotto controllo i progressi di un intero team verso gli obiettivi di fatturato.

Può bastare per prendere in considerazione un CRM? Tra poco approfondiremo i vantaggi dei CRM.

Step 2. Impostare le fasi della pipeline di vendita

È facile che gli agenti si facciano sopraffare dagli obiettivi; a volte un ammontare trimestrale o annuale può sembrare troppo grande da raggiungere. C'è un modo per controllare questo tipo di sovraccarico: suddividere ogni affare in base alle attività quotidiane che un agente deve svolgere per chiudere una vendita.

È questo che la pipeline misura e gestisce: le attività. Gestendo e concentrandosi sulle attività di vendita è probabile che il team riesca a raggiungere gli obiettivi di vendita.

Per definire le fasi della pipeline, pensate alle attività di vendita più comuni del vostro team e a quelle che ritenete abbiano il maggiore impatto sulle vendite.

Potete utilizzare come guida l'elenco delle fasi del funnel di vendita di cui sopra, oppure elaborare in modo autonomo le fasi del vostro imbuto e della vostra strategia di vendita. Se avete bisogno di altre idee, consultate la nostra guida alla vendita basata sulle attività.

Step 3. Affinare ogni fase del funnel via via che si procede

Una volta implementato il funnel di vendita, si può notare che alcuni tipi di conversazioni tra agenti e potenziali clienti avvengono in modo costante. Ad esempio, se siete un agente immobiliare si potrebbe aggiungere una colonna “rassicurare l'acquirente” se ci si trova di fronte a molti acquirenti nervosi. Dovete decidere se questi eventi regolari si prestano a diventare fasi di vendita nella vostra pipeline.

Laddove definite e pianificate in modo chiaro, le fasi di vendita costituiscono gli elementi fondamentali della vostra pipeline e vi permettono di prevedere con discreta precisione i ricavi delle vendite.

Sia il team di marketing che i responsabili delle vendite della vostra azienda dovrebbero raccogliere le metriche di vendita (e farvi riferimento) mentre continuate a perfezionare le fasi della vostra pipeline.

Potrebbero essere necessari numerosi tentativi per capire che cosa funziona meglio per la vostra azienda. Scoprirete che alcune fasi finiscono per essere superflue e ne scoprirete altre di cui avete effettivamente bisogno.

Step 4. Mantenere aggiornata la vostra pipeline

Avete costruito una pipeline e vi avete inserito i contatti e le opportunità di vendita esistenti. Ora, come potete assicurarvi che rimanga aggiornata?

Questa parte può essere complicata. Spesso, quando un team non ha mai lavorato con una pipeline, può avere difficoltà ad abituarsi ad inserire i contatti e gli affari nella pipeline e a farli scorrere attraverso le fasi.

La chiave è sviluppare l'abitudine di far avanzare gli affari nella pipeline. Il modo più semplice per farlo è pensare alle fasi della vostra pipeline come ad un elenco di cose da fare. Ogni fase è correlata ad un'attività che il team deve completare. Una volta completata un'attività, il team passa alla fase successiva. Potrebbe volerci un po' di tempo prima che i membri del vostro team vi si abituino, ma dopo un po' la pipeline sarà uno strumento prezioso per loro, perché mostra che cosa hanno fatto, che cosa devono fare e a che punto della pipeline si trova ciascun affare.

Suggerimento bonus: quando spostare una trattativa da una fase all'altra

Alcune fasi sono come una lista di controllo: se avete stabilito un contatto o fissato un incontro, allora significa che quell'attività è conclusa ed è ora di passare alla fase successiva.

Per altri aspetti, come la qualificazione dei lead, le regole per la gestione di una trattativa non sono così chiare. Ci sono un paio di cose che si possono fare per evitare la confusione sulla fase in cui dovrebbe trovarsi un affare.

• In primo luogo, siate molto specifici sulle fasi potenzialmente vaghe. Assicuratevi che l’agente sappia quali condizioni devono essere soddisfatte perché un lead possa considerarsi qualificato.

• In secondo luogo, prendete in considerazione la possibilità di suddividere alcune delle fasi più ampie in fasi più piccole, facili da spuntare. Ciò potrebbe significare che la “Presa di contatto” è suddivisa in tre fasi: “Primo contatto”, “Incontro fissato” e “Presentazione”, ad esempio.

• In terzo luogo, se avete troppe fasi e spostare gli affari da una all'altra sta diventando complicato, potreste dover fare il contrario e ridurre le fasi. La pipeline è uno strumento importante, ma gli agenti non dovrebbero passare tutto il tempo a gestirla.

Quali sono gli strumenti necessari per costruire e mantenere una pipeline?

Potete costruire e gestire la vostra pipeline con qualsiasi strumento a portata di mano, dai foglietti adesivi a un foglio Excel.

Tuttavia, se il ciclo di vendita è complesso o lungo o se si gestiscono più di 10 contatti, un foglio di calcolo rischia di sfuggire di mano molto rapidamente. Probabilmente è meglio utilizzare un CRM per motivi di efficienza. Un buon CRM vi permette di collegare i contatti alle trattative, di integrare la corrispondenza email, di vedere i dati di vendita del vostro team in tempo reale, di automatizzare le attività che vi permetteranno di essere sempre al top e molto altro ancora.

Pipedrive, ad esempio, consente di personalizzare le pipeline in modo che corrispondano al percorso ideale. Se gestite più di un team ma i processi di vendita sono diversi per ciascuno di essi, non c'è problema. È anche possibile aggiungere pipeline per ogni progetto di vendita.

L'interfaccia intuitiva di Pipedrive consente ai venditori di registrare facilmente le loro attività. Si collegano e lavorano sulla piattaforma ogni giorno, completando le attività, indicandole come fatte e inviando email direttamente da Pipedrive. Utilizzando integrazioni come quelle presenti sul Pipedrive Marketplace o la funzione di tracciamento della chiamata, il vostro team può anche effettuare telefonate dalla piattaforma.

Conclusioni

Ove implementate, gestite e aggiornate correttamente, le fasi del vostro funnel di vendita aiuteranno voi e il vostro team di vendita a tenere traccia delle trattative e delle attività.

Ricordate di impostare le fasi della vostra pipeline di lead in base alle attività che il vostro team di vendita svolge per generare ricavi. Non abbiate paura di apportare modifiche se vi sembra che la vostra pipeline abbia bisogno di un numero maggiore o minore di fasi. Affinare la vostra pipeline la renderà più accurata e vi aiuterà a raggiungere i vostri obiettivi.

Con una pipeline chiara e funzionante, sarete in grado di capire quali sono i ricavi e di iniziare a produrne di più.