Qu'est-ce que le marketing automation ? Conseils, FAQ et exemples

Qui n’a jamais rêvé d’avoir plus de temps dans une journée afin de se concentrer sur ce qui compte vraiment ? Dans un contexte professionnel, certaines tâches redondantes peuvent être automatisées afin de libérer du temps pour celles qui nécessitent une intervention manuelle.

L’envoi d’emails de bienvenue, la séquence email, l’auto email blasting (AEB) et même le pipeline de vente sont tout autant d’éléments qu’il est désormais possible d’automatiser avec des solutions web telles que les outils d’email marketing ou un CRM. Cela permet de libérer de précieuses heures aux marketers et commerciaux afin qu’ils puissent se concentrer sur des choses plus importantes telles que la mise en place d’une stratégie marketing ou le client nurturing.

Comment fonctionne le marketing automation ?

Maintenant que nous avons vu en détail ce qu'implique le marketing automation, voyons de quelle façon vous pouvez automatiser votre emailing afin d’en tirer profit au maximum.

Définissez les étapes du parcours utilisateur

Puisque vous avez plusieurs personas et plusieurs cas d'utilisation de votre produit ou service, la première étape consiste à comprendre comment le parcours d’achat se présente pour chacun d'eux.

Demandez-vous de quelle façon vos différents personas rentrent en contact avec votre entreprise : proviennent-ils d’une campagne d’inbound marketing (SEO, content marketing), d’un cold calling réussi avec l’un de vos représentants commerciaux, d’un message envoyé sur LinkedIn ou de la page de votre entreprise sur les réseaux sociaux ?

Une fois que vos personas sont au courant de votre solution ou produit, quelles autres étapes prennent-ils avant de donner leurs coordonnées ? Visitent-ils votre blog régulièrement pour s’informer des dernières nouvelles en rapport avec votre industrie avant de finalement remplir un formulaire web ? Sont-ils la cible d’une campagne de retargeting sur Adwords ? Les possibilités sont nombreuses, mais il est toujours judicieux de savoir quels sont les touchpoints avec votre marque les plus courants qui ont mené à une conversion pour chaque type de personas.

Créez et triez votre segmentation

Il est nécessaire de segmenter vos contacts, peu importe s’ils proviennent d’une landing page, d’un événement ou d’une base de données achetée (comme Drop Contact ou Lead Booster). Une segmentation propre vous permet aussi de trier vos contacts afin de cibler vos messages : ne proposez pas la même promotion entre vos clients fidèles et vos nouveaux clients. De même, il est judicieux de segmenter votre audience selon leur langue si vos clients proviennent de plusieurs marchés afin d’y adapter votre message et de s’adapter aux spécificités du marché.

Identifiez les tâches qui méritent d’être automatisées

Le but principal du marketing automation est d’automatiser les tâches répétitives qui ne mènent (généralement) pas directement à une conversion.

Voici quelques exemples de tâches que vous pouvez automatiser :

• L’envoi d’un email de bienvenue aux nouveaux clients
• L’envoi un email après le remplissage d’un formulaire de contact web
• La mise en ligne de postes sur les réseaux sociaux de vos derniers articles de blog
• La création d’une série d’emails thématiques envoyés à vos nouveaux prospects
• La création d’un email de rappel pour relancer les paniers abandonnés (si votre site dispose d’une solution e-commerce intégrée)
• La segmentation automatique de votre base de données selon différents critères prédéfinis (âge, taille de l’entreprise, localisation, etc.)
• L’envoi de SMS commerciaux automatisés

Toutes ces tâches, si effectuées au quotidien par votre équipe, leur demanderaient un temps précieux. Mais cela ne devrait pas être forcément le cas puisque, hormis la création des modèles en amont, l’implémentation de ces tâches peut être faite de façon automatisée dans votre CRM.

Construisez vos workflows

Maintenant que vous avez votre audience segmentée et que vous avez une idée précise des tâches que vous souhaitez automatiser, il est temps de penser à la façon dont toutes les pièces du puzzle vont s’emboiter.

Il est donc primordial de construire vos workflows en prenant en compte le parcours d’achat de chaque type de lead. Pour chaque persona, il est recommandé de construire un séquençage email (qui est une suite d’emails suivant une logique ou thématique précise) qui permettra d’accompagner un prospect (ou un client) dans son parcours d’achat afin de le préparer au premier contact qu’elle ou il aura avec l’un de vos commerciaux.

Grâce aux outils modernes, il est désormais possible d’établir un grand nombre de scénarios différents suivant bien entendu la persona à laquelle votre prospect se rapproche le plus, mais également par rapport à son comportement. Vous pouvez par exemple savoir si un contact a ouvert votre email de bienvenue ou non et adapter votre email de relance en fonction. Il en va de même pour les contacts qui ont cliqué sur un des liens inclus dans votre mail : ces personnes sont assez intéressées par votre produit pour se renseigner davantage et votre prochain email devra prendre cela en compte.

Préparez votre landing page

Lorsque vous envoyez un email à l’un de vos contacts (qu’il s’agisse ou non d’un email automatisé), il est important d’avoir un objectif précis. Demandez-vous quelle action vous souhaitez que votre contact réalise. L’une des actions les plus communes est d’inciter à cliquer sur l’un de vos liens par le biais d’un CTA (Click to Action) intelligemment intégré dans le contenu de l’email.

Votre CTA va l’amener vers une landing page (page d’atterrissage) de votre site web. Cette page peut être créée spécialement pour votre persona ciblée, mais peut également très bien être une page existante de votre site, accessible à tous. Dans les deux cas, la landing page doit être pensée spécifiquement pour maximiser les conversions. Que son but soit de déclencher une vente, inciter le prospect à réserver un créneau pour être rappelé par un commercial ou fidéliser un client existant, il est important de soigner autant la présentation que son contenu.

Voici quelques conseils généraux qui vous aideront à construire une landing page qui convertit :

• Définissez l’objectif premier de cette page et les KPIs que vous allez utiliser pour mesurer son succès. Votre landing page n’est pas quelque chose de figé dans le temps : il est recommandé de l’améliorer au fur et à mesure que vous obtenez des données. Vous pouvez utiliser des outils d’A/B testing afin de voir de quelle façon les utilisateurs interagissent avec les deux versions afin de ne garder que la meilleure.
• Adaptez votre message commercial à votre cible. Évitez les phrases trop compliquées ou le jargon technique et concentrez-vous sur l’essentiel : partez du principe que vos prospects et clients sont des personnes occupées qui disposent d’un temps restreint.
• Rassurez vos visiteurs avec des témoignages de clients, des informations fiables qui démontrent clairement l’avantage compétitif de votre produit, des vidéos ou encore des images. Cela est particulièrement vrai si vous créez une page pour les buyer persona qui ne sont pas encore très familier avec votre marque et solution.
• Soignez le design de la page : il n’y a pas que les mots qui comptent. L’UX (user experience ou expérience utilisateur en français) est tout aussi important. Si vous ne savez pas par où commencer, vous pouvez jeter un œil à ce qu’est le CRO (Conversion Rate Optimisation ou Optimisation du Taux de Conversions en français) afin de vous informer sur les bonnes pratiques du milieu.
• Pensez « mobile » avant tout. En France, plus de 37 millions de personnes utilisent leur téléphone portable pour se connecter et surfer sur internet. La stratégie « mobile first », expression venue tout droit d’outre-Atlantique, préconise de privilégier l’expérience utilisateur sur smartphone avant même de penser à la version desktop afin d’être sûr que la landing page soit facilement navigable sur smartphone.

N’oubliez pas le tracking et le lead scoring

Utilisez les informations que vous avez récoltées au fil de vos campagnes afin de constamment améliorer vos landing pages comme vu plus haut, mais également le contenu de vos emails automatisés et votre segmentation.

En passant par un outil d’email marketing (tel que Campaigns de Pipedrive), vous avez en effet l’opportunité d’obtenir un grand nombre de données sur le comportement de votre audience. Ces données concernent en particulier :

• Le taux d’ouverture de vos emails
• La durée de consultation
• Le nombre de clics
• Le taux de désabonnement à la suite d’un email envoyé

Cela vous permet de mesurer l’impact de vos campagnes et de réagir en fonction.

De même, le lead scoring est un élément très important puisqu’il guidera le message que vous adressez aux différents segments de votre audience. Ce lead scoring est basé sur plusieurs critères définis au préalable comme énoncés plus haut, mais il peut être également amené à changer selon l’engagement de votre audience avec vos emails ou votre site internet.

Exemples d’emails marketing

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’emails marketing afin de vous aiguiller si vous ne savez pas par où commencer. Il est bon de rappeler avant toute chose que les emails que vous envoyez se doivent d’être adaptés à votre audience, tout en prenant en compte le branding de votre marque.

L’email de bienvenue

C’est l’email le plus commun et peut être le plus important de tous. Au-delà du contenu de l’email, il sert à confirmer la bonne inscription de votre contact à votre liste de diffusion.

N’hésitez pas à agrémenter cet email de bienvenue de liens que vous jugez utiles pour vos clients ou prospects afin de les inciter à s’informer davantage sur vos services ou leur apporter de la valeur en les guidant vers du contenu qui pourrait les intéresser. C’est d’ailleurs ce que fait Spendesk dans son email de bienvenue :

L’email pour relancer un panier abandonné

Si votre site web propose une solution e-commerce qui permet à vos clients de passer à l’achat sans avoir besoin de parler à un commercial, alors la mise en place d’une automatisation marketing qui enverra un email pour relancer un panier abandonné pourrait se montrer très efficace et améliorer votre taux de conversion.

C’est exactement ce que fait Interflora pour les paniers abandonnés de ces utilisateurs. Notez le code promo inclus dans l’email afin d’inciter à la vente.

Créer une série d’emails thématiques pour votre lead nurturing

Mettez à profit votre stratégie de content marketing en proposant du contenu qui intéressera votre audience. Par exemple ici, cette série d’email sur le pipeline commercial est proposée aux personnes s’intéressant à Pipedrive, mais qui ne savent pas encore comment utiliser un pipeline.

Les emails sont divisés en trois parties, envoyés indépendamment (un par jour) afin de ne pas submerger nos contacts sous une montagne d’informations qu’ils n’auraient peut-être pas le temps de lire d’une traitre :

Comment (bien) choisir son logiciel de marketing automation

Il existe de nombreux outils d’automatisation du marketing sur le marché, tels que HubSpot, Marketo, Pardot ou Plezi. Cependant, un grand nombre d’entre eux ne proposent pas une centralisation assez poussée qui permet de tout faire depuis une seule et même plateforme. Cela peut causer quelques problèmes (données non mises à jour automatiquement, souscrire à des solutions additionnelles, etc.) et limiter l’alignement des équipes commerciales et marketing

Si vous cherchez un CRM, combiné avec un outil de marketing automation poussé, intuitif et entièrement intégré, nous vous invitons grandement à découvrir Campaigns de Pipedrive. En réunissant le marketing et les ventes dans un seul et même endroit, le CRM Pipedrive vous permet de garder une vue d’ensemble sur l’ensemble de vos activités.

Voici quelques fonctionnalités intéressantes de Campaigns qui pourraient se montrer utiles à votre équipe commerciale et marketing :

• Créateur d’emails intégré à la fois performant et simple d’utilisation
• De nombreux modèles d’emails disponibles
• Analytiques poussés des emails : obtenez des données sur le taux d’ouverture, le nombre de clics, le taux de désabonnements, etc.
• Consultez à un niveau très détaillé les données relatives à l’engagement d’un contact et obtenez l’historique de ses interactions avec votre marque en un seul clic
• Segmentez vos emails (tout comme votre audience) afin que votre message résonne avec la bonne cible
• Entièrement intégré avec le reste du CRM : ne dépensez plus de l’argent dans des solutions dédiées et ne perdez plus de temps à importer/exporter vos données entre les différents logiciels

L’outil Campaigns de Pipedrive est entièrement gratuit pour les clients Pipedrive. N’hésitez pas à en apprendre davantage en cliquant ici.

Marketing Automation : FAQ

Avant de rentrer dans les détails, faisons le point sur ce qu’est le marketing automation et les différents termes et concepts qui y sont étroitement liés.

Automatisation du marketing / marketing automation : qu’est-ce que ça veut dire ?

L’automatisation du marketing désigne tous les tâches et procédés qui sont automatisés (ou qui peuvent l’être) au sein de vos campagnes marketing. Cela implique qu’une fois mis en place, de nombreuses tâches redondantes n’ont plus besoin d’être prises en charge par les équipes marketing. L’exemple le plus connu est le fameux email de bienvenue qui est envoyé automatiquement lorsqu’un visiteur souscrit à une newsletter en ligne.

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Depuis la démocratisation de l’internet dans les foyers (tout comme dans les entreprises), l’inbound marketing s’est développé et est de nos jours l’une des méthodes les plus efficaces pour acquérir de nouveaux clients. Plutôt que de démarcher un prospect par le biais de méthodes dites « proactives » telles que le cold calling ou l’envoi de messages sur LinkedIn, l’inbound marketing permet d’avoir les leads qui viennent à vous.

Mais une stratégie d’inbound marketing demande un travail en amont assez important : la SEO et le content marketing sont deux éléments qu’il est primordial de maitriser afin d’être visible dans les moteurs de recherche. Cependant, les visiteurs qui viennent d’eux-mêmes sur votre site web sont généralement plus enclins à parler à un commercial si votre solution les intéresse. Le comportement des acheteurs a en effet beaucoup changé durant cette dernière décennie : ils préfèrent dorénavant s’informer eux même avant de faire un choix.

Qu’est-ce qu’un workflow ?

Derrière cet anglicisme se cache en fait un concept assez simple : un workflow désigne tout simplement le processus par lequel une tâche permet d’être accomplie. En marketing, un workflow est par exemple utilisé dans toutes les campagnes que vous lancez. Quelles tâches intermédiaires doivent être menées afin d’atteindre l’objectif principal de la campagne ? Dans quel ordre ces tâches doivent-elles être menées ? Et surtout, quelles tâches peuvent être automatisées afin de simplifier le workflow au maximum ? Ce sont tout autant d’éléments qu’il est judicieux d’avoir planifié en amont.

Que veut dire lead scoring et lead nurturing ?

Principalement utilisé dans les domaines du B2B, le lead scoring est tout simplement un score attribué à un prospect sur la base de plusieurs critères précédemment définis par l’équipe commerciale. Ces critères peuvent concerner la taille de l’entreprise, le domaine d’activité, la localisation et même le comportement d’un prospect sur votre site web.

Le lead nurturing désigne quant à lui toutes les actions menées par les équipes commerciales et marketing qui permettent d’entretenir un prospect dans le but de le faire avancer le pipeline de vente. L’envoi d’emails de rappel automatisé, une newsletter envoyée de façon régulière ou des appels afin de faire le point sont tout autant d’activités de lead nurturing qui visent entretenir la relation que vous avez avec la personne dans le but de l’amener à passer à l’achat (ou à accomplir toute autre action désirée).

Qui utilise le marketing automation ?

L’automatisation du marketing est surtout utilisée par les marketers et commerciaux. La mise aux places d’une campagne d’email marketing de masse, divisée en plusieurs séquences en fonction du comportement des contacts est par exemple quelque chose qui est (généralement) pris en charge par les équipes marketing. Les commerciaux sont quant à eux amenés à utiliser le marketing automation afin d’envoyer des emails de rappels aux prospects qui auraient par exemple ouvert leur email mais qui n’auraient pas encore répondu.

Mais la réalité est parfois différente et il n’est pas rare de voir des personnes (y compris le PDG) endosser plusieurs chapeaux dans les petites entreprises afin d’atteindre leurs objectifs commerciaux.

Pourquoi faire du marketing automation ?

En 2022, le marketing automation devrait faire partie intégrante de toute stratégie de marketing digitale. L’automatisation des tâches les plus redondantes permet aux employés de se concentrer sur les éléments qui ont le plus d'impact, telles les relations avec leurs prospects et clients.

De plus, en utilisant un CRM pour votre automatisation du marketing, vous bénéficiez de données et indicateurs clés sur le comportement de vos leads et clients. Cela vous permet de guider vos prochaines campagnes afin de contacter votre audience au bon moment et de la bonne façon pour maximiser vos chances de les convertir ou de les fidéliser.

Pour conclure

Comme nous l’avons vu, avoir une stratégie de marketing automation en place est primordiale en 2022 et permet d’avoir un avantage concurrentiel important. L’envoi d’emails automatisés et le séquençage par email vous permettent de garder le contact avec vos prospects et de les laisser mûrir jusqu’à ce qu’ils soient prêts à être contactés par un représentant commercial. De plus, cela permet de libérer un temps précieux à vos équipes afin qu’elles se concentrent sur les éléments qui sont réellement importants et/ou qui demandent une intervention manuelle.

Opter pour une solution de marketing automation directement intégrée à votre CRM, tel Pipedrive, permet de bénéficier de tous les avantages que l’automatisation a à offrir, tout en limitant vos coûts et en améliorant votre performance.