10 Coisas que Aprendemos na Ramp Up Tour 2019 em São Paulo

Ramp Up São Paolo

Um dia de imersão nas novas tendências em técnicas de vendas para empreendedores de qualquer área: essa é a proposta da Ramp Up Tour, evento realizado no início de dezembro, em São Paulo, encerrando uma turnê de seis cidades brasileiras. 

Com a presença de palestrantes reconhecidos pelo mercado, a Ramp Up Tour 2019 levou para o público uma discussão sobre as formas como realizamos vendas atualmente. Quem passou pelo evento encontrou cinco palcos diferentes, cada um direcionado para um tema importante, sendo eles Marketing, Customer Success/Customer Experience (CS/CX), Gestão, Vendas e Pessoas. 

Com tanto conteúdo, não foi difícil aprender com exemplos de empreendedores e profissionais que estão chegando cada vez mais longe observando o comportamento do consumidor e aproveitando tudo o que as novas mídias têm a oferecer. 

Confira a seguir 10 insights que aprendemos na Ramp Up Tour 2019 que você pode usar para se inspirar e colocar em prática no seu negócio! 

1. Customer Success no Brasil já é uma realidade, mas ainda há muito pela frente

Nos últimos anos, a discussão sobre a função e a importância do profissional de Customer Success (“sucesso do cliente”, em tradução livre) ganhou espaço no Brasil. Afinal, essa é uma parte fundamental da estratégia de vendas da maioria dos negócios, especialmente porque propõe um ganho a partir da recorrência de compra de um mesmo cliente, algo que só é possível se o mesmo estiver sempre satisfeito com o serviço ou produto oferecido.

Entretanto, por ser um tema relativamente novo, ainda é cercado de dúvidas, tentativas, erros e acertos. A história do Customer Success no Brasil começou em 2013, pouco mais de 5 anos atrás, o que faz com que seu tempo de experimentação ainda seja curto. Felizmente, a tendência é que o profissional dessa área seja cada vez mais importante para as organizações, com mais qualificação e cases de sucesso.

Segundo Lilian Oliveira Franco, gerente de CS/CX da Wirecard Brasil: 

“As empresas perceberam que o lucro com a recorrência de serviços e produtos é muito maior do que com o modelo de venda pontual, afinal é mais barato cuidar de um cliente já existente do que trazer um novo. Os empresários entenderam que a retenção dos clientes é essencial para que uma nova compra ocorra”.

Infelizmente, muitos ainda enxergam o cargo de Customer Success como responsabilidade de um único profissional, cuja função seria pensar em estratégias para fidelizar o cliente. Só que, na verdade, toda a organização deve estar envolvida para que a experiência do consumidor esteja de acordo com seus objetivos. Basta pensar que o cliente não vai lidar sempre com a figura do vendedor: em alguns momentos ele precisará falar com o setor financeiro, com o marketing, entre outros, e todos precisam estar alinhados.

Outro ponto que ainda deixa a desejar, discutido por Lilian na apresentação, foi o conceito de Customer Centric (experiência centrada no cliente). Apesar de muitas empresas se esforçarem para uma experiência agradável dos clientes, poucas se importam com os resultados obtidos por eles. Por isso, o estudo de resultados é fundamental para que a estratégia funcione. Se o cliente tem sucesso, seu negócio também teve – essa é a máxima do Customer Success.

2. Receita previsível = pessoas + processos + ferramentas previsíveis

Você já deve ter ouvido a seguinte frase: “você não tem uma segunda chance de causar uma boa primeira impressão”. Essa citação esteve presente na fala de Eduardo Müller, fundador e CEO da B2B Stack, cujo tema foi “Sales Stack: como estruturar seu time + ferramentas”. 

Na apresentação, ficou muito claro o quanto o time de vendas tem importância para um negócio, afinal, ele é responsável não apenas pelos processos e manuseio adequado das ferramentas de vendas, mas também pela imagem da empresa na visão dos clientes.

Direta ou indiretamente, o objetivo de todo negócio é gerar receita. Porém, para que o time de vendas consiga obter sucesso constante nessa tarefa, precisa estar muito bem estruturado. Müller, que também é sócio e consultor da Universidade Previsível, usa uma frase simples, mas impactante, para destacar a relação entre esses fatores: 

“Para chegarmos na receita previsível, precisamos de pessoas, processos e ferramentas previsíveis”. 

E separa em três momentos a contratação de pessoas para trabalhar com vendas na trajetória de qualquer empresa.

Segundo ele, a fase 1 é chamada de solopreneur. É o momento em que o dono da empresa, o CEO, ainda acumula dezenas de funções, seja por falta de recursos ou de pessoas qualificadas. Essa é uma etapa comum para as pequenas empresas e para os microempreendedores. Entretanto, ela é importante porque é aqui que as vendas se iniciam e os primeiros clientes fecham negócio.

Na fase 2, o squad de vendas B2B, há uma passagem de bastão. Normalmente acontece quando a empresa passa a ter lucro e o CEO começa a exercer outras funções, fazendo com que vendedores sejam contratados e formem um pequeno time. Há uma maior prospecção de clientes, uma vez que há mais mão de obra e é nessa etapa que a cultura da empresa é colocada em prática.

Já a Fase 3, chamada de vários squads, acontece quando a empresa já consegue se sustentar e o time aumenta de tamanho. É um ótimo momento para estabelecer nichos e direcionar um grupo de pessoas para cada projeto. Políticas de metas devem ser estabelecidas para manter os vendedores estimulados. A partir deste momento, escalar vendas e resultados fica muito mais prático, especialmente porque vai existir um padrão em funcionamento.

Vendas e Customer Experience

3. O desafio principal de grande parte das empresas é converter os leads em clientes

Uma estratégia de marketing inbound pode não ser bem sucedida sem diretrizes bem definidas. Mesmo as empresas que captam leads podem ter problemas na etapa de qualificação - estima-se que 34% dos negócios não possuem critérios claros para qualificar os leads.

Isso significa que é melhor deixar a captação de leads de lado? Nada disso! A proposta é trabalhar para alcançar o Funil em Y, a combinação entre o inbound (responsável por atrair, converter e nutrir) e o outbound (captar, conectar e qualificar) com um só objetivo: as vendas.

Em sua apresentação, Samira Cardoso estabeleceu as etapas do método para atingir a alta performance no marketing, sendo elas: planejamento, processo, métricas e consistência. No planejamento devem ser definidos os objetivos e o posicionamento da empresa, além da compreensão do mercado, criação de personas, mapeamento do funil de marketing e vendas e criação de um plano de ação.

O processo é a segunda fase e é fundamental para entender como o time vai funcionar. Vale utilizar modelos prontos, propor rotinas e estudar tecnologias que serão úteis para estabelecer os parâmetros de atuação. Já nas métricas, é necessário utilizar não apenas dados atuais para tomar decisões, como também definir quais informações serão levantadas no futuro para medir resultados e desempenho.

Por fim, a consistência é entender que nenhuma estratégia acontece de forma automática. Todo processo exige tempo de experimentação e paciência para que os resultados apareçam. Se todas as etapas estiverem bem estruturadas, a equipe de marketing conseguirá filtrar cada vez mais os leads para entregar para o time de vendas aqueles clientes com altas chances de conversão.

4. Derrubar o muro entre Vendas e Customer Experience é a melhor forma de eliminar clientes Badfit

Você sabia que em negócios recorrentes, até 95% da receita vem da base de clientes e não da venda inicial? Segundo Alex Czajkowski, head de Customer Experience da Aurum, na palestra “Derrubando o Muro Entre Vendas e CS”, esse dado é importante porque mostra que um novo cliente demora certo tempo para pagar o investimento feito na venda e dar lucro de verdade. 

Isso não significa que não devem ser feitos esforços para atrair novos consumidores, mas que as formas de vender de muitas empresas precisam ser transformadas. Czajkowski vai além ao propor que seja dado mais espaço ao conceito customer centric, ou seja, o cliente no centro do processo. Afinal, um consumidor feliz e que se sente valorizado tende a trazer outros clientes por indicação. 

Além disso, também é importante ter em mente que nem todo cliente é ideal para o seu negócio. Assim como nem todo colaborador realmente se ajusta à verdade da empresa, nem todo consumidor entende ou enxerga o valor do seu produto ou serviço – esse cliente é o chamado Badfit

E é importante estar atento a esses clientes, porque eles são capazes de arruinar seu negócio, seja pelo gasto em marketing que não gera retorno, com exigências de suporte por não entender o produto, por solicitar melhorias que levam seu produto para longe de sua essência ou ainda por difamar sua empresa no mercado ao não se sentir atendido.

A melhor forma de identificar e eliminar o cliente Badfit é derrubando os muros entre as equipes de vendas e de Customer Success. Dessa forma, as informações sobre um cliente ajudam não só a tomar uma decisão sobre a continuação de uma parceria, como a identificar potenciais Badfits entre as negociações correntes. O compartilhamento de informações pode acontecer com um CRM alimentado constantemente, em reuniões ou em discussões informais.

5. A experiência do consumidor também é uma ferramenta de vendas

Quem trabalha com o público e com vendas já sabe o quanto a experiência do consumidor é importante, mas a maioria das pessoas tem esse conceito somente na teoria – o desafio está em colocar a ideia em prática! Diego Azevedo, Gerente Estratégico de Operações da Mindminers, trouxe vários insights interessantes sobre o tema na palestra “Como transformar seu funil de vendas em uma ampulheta de receita”,

Segundo ele, como o conceito de Customer Success é muito recente no Brasil, a estratégia nem sempre é aplicada da forma correta. Atualmente, o mercado oferece produtos com frequência por meio de ferramentas de marketing, mas não trabalha bem o pós-vendas, algo extremamente importante para aumentar o Lifetime Value do cliente.

Uma boa forma de trabalhar a experiência do consumidor é fazer a jornada de compra antes mesmo de montar um time de vendas. A jornada de compra analisa cada passo dado pelo cliente, desde a pesquisa de fornecedor até o fechamento de contratos. Assim, é possível identificar aspectos importantes da venda, como o perfil do comercial, em que momento o cliente está mais suscetível a fechar negócio, quando recuar, etc. 

Pensar no The Wow Effect também é importante quando se trata de uma experiência de compra inesquecível. Esse conceito defende que, ao ativar os sentidos do consumidor, reações químicas são liberadas no cérebro do mesmo, gerando uma sensação agradável e marcante. Um exemplo recente está na plataforma Spotify, que apresenta a lista personalizada do que cada usuário ouviu no final do ano, gerando divulgação gratuita a partir de uma lembrança positiva. 

O que precisa ser entendido é o quanto as situações agradáveis são capazes de influenciar nossas decisões. Mais do que oferecer um produto, é fundamental contar com uma preparação de pós-vendas – o exemplo do Spotify não deixa de ser também um pós-vendas para seus assinantes, enquanto atua como publicidade para potenciais clientes.

6. O poder do outbound para negócios B2C e B2B

Nos últimos anos, muito tem se falado sobre a estratégia inbound, uma técnica de marketing que propõe que o cliente encontre a sua empresa organicamente como uma solução para os problemas dele. Por conta dessa popularização, o outbound acabou sendo deixado de lado, mas saiba que ele pode ser a escolha ideal, mesmo para negócios B2C – ao menos, foi assim que a 99 chegou ao patamar de “empresa unicórnio”.

Outbound é o nome dado para a estratégia de marketing que identifica o perfil dos potenciais clientes e começa a abordá-los, seja por meio de mala direta, inserções na televisão, publicidade em revistas ou flyers. Negócios B2C com ticket médio baixo e ciclo de vendas curto podem ser bastante beneficiados pelo outbound, porque o foco é alcançar o maior número possível de leads, fazendo com que a marca seja lembrada pelo público sempre que a necessidade surgir.

Erik Nakandakare, head de Sales na 99, dá o exemplo da própria 99, que com a divulgação do Programa Recalcula conseguiu mudar o pensamento do público não só em relação à própria marca, quanto à escolha da 99 em vez do concorrente. Isso fez com que a marca se tornasse a primeira empresa unicórnio do Brasil (quando o valor de mercado ultrapassa os 1 bilhão de dólares).

E embora esse exemplo trate de negócios B2C, Nakandakare defende que há muito potencial para o B2B no Brasil, atual e futuramente. Entretanto, para isso funcionar é necessário entender como o seu cliente potencial pensa, incluindo todas as personas envolvidas em uma compra. Mais uma vez, o CRM pode ser uma ferramenta fundamental para atingir esse objetivo.

7. Caos como estratégia de marketing?

Ter uma boa equipe de vendas e de Customer Success/Experience é importante, mas isso não significa que o marketing deve ser deixado de lado ou descontinuado. Na verdade, tudo o que precisamos fazer é olhar com outra perspectiva para o marketing, abandonando o costumeiro caos que é presente no setor.

Em sua apresentação “A Estratégia do Caos (e não o ‘caos como estratégia’)”, Victor Rossi, head de Marketing na Ramper, fala sobre uma situação comum nos setores de marketing das empresas brasileiras: há a falta de controle de atividades, equipes que demandam apoio externo e reuniões de planejamento que não levam à lugar algum. Você se identificou?

Esse cenário é denominado por Rossi como “ter o caos como estratégia”. Ou seja, não há o menor controle sobre nada do que está sendo feito, e ainda assim, espera-se resultados impactantes. E embora o marketing não seja uma ciência exata, não se faz uma estratégia somente à base de experimentos e testes. Isso significa que a bagunça, o caos, não tem previsões positivas – exceto se a estratégia for o caos.

Rossi não está sendo contraditório, mas a proposta é ver o marketing de uma outra forma. Aqui o “caos” pode ser visto como uma forma de divulgação proposital, onde algo que parece despretensioso tem um efeito planejado. Um bom exemplo são as participações de empresas em eventos que contam com um “desafio” para quem acompanha a palestra, como um brinde escondido em alguma cadeira, gerando barulho a favor da empresa – é esse caos que queremos!

Se você tem um setor de marketing na empresa, é interessante dar uma olhada nos processos e no que pode ser melhorado. A partir dessa organização, o próximo passo é pensar em formas de mostrar a presença da sua marca para o mundo, seja em eventos, em conteúdos gratuitos na internet ou com a sua carta atual de clientes. Quando bem planejada, a estratégia do caos pode chamar a atenção certa para a sua organização.

Estruturar canais de venda

8. Estruturar canais de venda ajuda no crescimento da lucratividade 

Canais de venda são os meios em que os consumidores conhecem e consomem os seus produtos ou serviços. Eles podem ser um ponto de venda, uma distribuição, uma plataforma online, atendimento por telefone, enfim, tudo aquilo que coloca o cliente em contato com o seu negócio. Mas será que existe um momento certo para fazer uma operação de estruturação desses canais? 

Nara Vaz, fundadora da Plural Sales, estabelece que a ocasião ideal é quando os quesitos Produto, Vendas e Gestão já estão bem resolvidos. Em Produto, as funcionalidades precisam estar validadas, bem como a determinação da necessidade de instalação, treinamento e suporte. 

Em Vendas, todo o processo deve estar estruturado, com definição de metas e a informação do volume de receita gerada. Por fim, em Gestão deve-se contar com a visão de Longo Prazo e recursos cross-area.

Com tudo isso em mãos, o processo de criação de operação de canais de venda divide-se em 5 etapas. A primeira diz respeito à escolha de um modelo que será seguido pela corporação. É possível combinar mais de um modelo, escolhendo aquele que é mais interessante para empresa.

Na sequência, temos o Recrutamento, e aqui não se trata de contratação de equipe de vendas, mas sim da busca por parceiros de negócios. Nessa etapa, é importante ter conexão com a realidade do parceiro e encontrar caminhos onde ambos vão ganhar dinheiro.

A terceira parte é a Formalização, que nada mais é do que a parte contratual da parceria. Um exemplo é a escolha de uma empresa para distribuir seus produtos, com o funcionamento da operação determinado no contrato. 

A quarta etapa é o Onboarding, como o nome sugere, é “entrar a bordo” na parceria. Essa fase coloca em prática as estratégias para vender e atesta que o canal em questão pode atender os clientes. Para fechar, a Jornada propõe estabelecer um mapeamento da operação de canais, identificando quais são os desafios comuns para utilizar como base nas próximas experiências.

9. Existe solução para as vendas complexas B2B

Quando pensamos em vendas, muitas vezes nos vem em mente a situação de uma venda B2C, em que o vendedor conversa diretamente com o cliente final, como em uma loja de departamentos. Entretanto, para muitas corporações que trabalham somente com B2B, essa não é a realidade – nesse caso, as vendas são complexas e exigem um time grande para trabalhar com o mesmo cliente.

A palestra “Gestão de Vendas: Métodos, Métricas e Cadências”, de Denis Tassitano, head de execução de demandas digitais da SAP, propôs uma nova forma de trabalhar com essas vendas complexas. Mas ele avisa: as métricas e cadências devem ser usadas com parcimônia, já que elas “viciam” o time. 

A sugestão de método dada por Tassitano é o Power Map, em que o vendedor mapeia toda a cadeia de poder da empresa do cliente, desde a pessoa que atende o telefone até o CEO, focando especialmente no setor de interesse para a venda. É interessante levantar também o papel de cada pessoa e as personalidades, pois isso ajuda o vendedor a alterar seu discurso baseado no perfil de cada contato.

As métricas geralmente estão relacionadas com o índice de vendas concluídas ou desistências dos clientes, mas elas podem ir muito além. São exemplos de métricas a Assertividade, Taxa de conversão, Meta Trimestral, Linearidade e Meta anual. Um CRM de qualidade é fundamental para salvar essas informações e levantar dados úteis quando necessário.

Por fim, as cadências podem ser descritas como os desdobramentos de cada etapa do ciclo de vendas e devem contemplar Territory Planning, Account Planning, War Room, Forecast Semanal (Equipe e Gestão) e Reunião de alinhamento com vendas, marketing e canais para garantir que todos estejam falando a mesma língua. Afinal, trata-se de um time, e se uma parte do time não ganha, ninguém ganha.

10. Técnicas para dobrar as vendas

Todo negócio precisa ter lucro para se manter ativo. Em dado momento, muitas empresas percebem que estão em um nível mediano de lucratividade e é necessário utilizar técnicas diferentes que possibilitem dobrar as vendas. Com suas alusões constantes ao Judô, Felipe Mota, head de Vendas Corporativas da NeoAssist, compartilhou 14 técnicas em sua palestra. Para resumir, selecionamos as três de maior destaque.

  • Conheça os pontos fortes e os pontos fracos do seu produto: para tudo é possível ter duas perspectivas, incluindo nos negócios. Por mais que você acredite que seu produto ou serviço tem potencial, é muito importante conhecer os pontos fracos do que você pretende vender. Uma boa forma de entender é levantando as vantagens e as desvantagens que um consumidor tem ao comprar sua solução;
  • Obtendo a concordância do cliente: afinidade entre vendedor e cliente pode ser uma chave importante na hora de fechar negócio. A técnica de concordância por pequenos pontos propõe questionamentos que levem à respostas afirmativas, como “Vi que a meta da companhia era dobrar de tamanho, esse ano continua a mesma?” ou “seu CEO é totalmente focado em experiência do cliente, né?”. Essas pequenas afirmativas serão importantes na hora de apresentar a solução da sua empresa e ainda atuam como efeito psicológico na venda;
  • Conceito de oportunidade única: gerar urgência é uma técnica de vendas que funciona porque ninguém quer perder uma oportunidade. Por isso, é interessante criar promoções de curta duração ou dar um prazo de poucos dias para que o cliente tome uma decisão. Entretanto, para que a estratégia dê certo, é importante que o consumidor entenda o valor do seu produto.

Ufa! Esses foram apenas 10 insights das várias palestras que aconteceram na Ramp Up Tour 2019. A verdade é que esse tipo de evento provoca uma série de momentos “aha!” em seus espectadores, e esperamos que com este artigo, você, que não esteve presente, também consiga tirar boas ideias desses relatos para aplicar em seu negócio. Mãos à obra?

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