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Vision Statement und Mission Statement finden: So geht’s

Sicher kennen Sie das Gleichnis von den drei Maurern. Sie tun scheinbar das Gleiche, doch auf Nachfrage, woran sie arbeiten, antworten sie unterschiedlich:

Einer sagt: “Ich setze einen Stein.”

Der Zweite sagt: “Ich baue eine Mauer.”

Der Dritte sagt: “Ich errichte eine Kathedrale.”

Den Unterschied machen Vision und Mission aus. Dieser besondere Zugang zur eigenen Arbeit beeinflusst Motivation, Arbeitsweise und Qualität. Denn eine gute Geschäftsidee allein reicht heute oft nicht mehr aus, um Großes zu bewirken. Wenn Ihre Mitarbeiter mit Leidenschaft Projekte verwirklichen sollen, müssen Sie Ihnen klar das „Warum" Ihres Unternehmens kommunizieren können und sie damit innerlich abholen.

Lesen Sie hier mehr zum Unterschied zwischen Mission und Vision und erfahren Sie, wie Sie ein eigenes Vision Statement und ein gutes Mission Statement finden.

Inhaltsverzeichnis


Vision & Mission: Strategie aus gutem Grund

Erfolgreiche Unternehmer haben etwas gemeinsam: Sie wollen mehr sein als nur erfolgreiche Unternehmer. Was sie antreibt, kann Neugier sein oder Kampfgeist, der Wille, über sich selbst hinaus zu wachsen, einen Schritt weiter zu gehen als alle anderen und der Branche den eigenen Stempel aufzudrücken. Oft ist es der Wunsch, im Großen oder im Kleinen die Welt zu verbessern.

Es braucht diesen inneren Antrieb, der eine Persönlichkeit formt, die etwas Besonderes schaffen, Hindernisse, Zweifel und Konkurrenz überwinden kann.

Diese innere Haltung macht eine Unternehmerpersönlichkeit aus und überträgt sich auch auf den Charakter des Unternehmens. Aus ihr bilden sich Werte und langfristige Ziele, die Zukunftsvision, für die eine Marke steht, und das nachhaltige Wirken, mit dem sie die Gegenwart verändert.

Zunehmend gilt wertegeleitetes Handeln als wichtiger Erfolgsfaktor. Wenn Betriebe keine Unternehmensphilosophie pflegen, die eigenen Unternehmenswerte (Core Values) nicht kennen oder sie nicht als Teil der Unternehmensidentität (Corporate Identity) kommunizieren, riskieren sie einiges. Sie erzeugen weniger starke Kundenbindungen und sie haben es deutlich schwerer, wertvolle Fachkräfte zu halten.

Deshalb sollten Sie sich vor der Entwicklung der eigentlichen Unternehmensstrategie ehrlich und ausführlich auf die großen Fragen einlassen.


Der Unterschied: Vision vs. Mission

Klarheit über Mission und Vision zu gewinnen, ist eine notwendige Basis für Ihre Strategieentwicklung. Sie vollenden diesen Schritt, indem Sie für beide Ideen maximal prägnante, kurze und eigenständige Statements formulieren.

In der Praxis wird diese Aufgabe allerdings oft vorschnell abgehakt. Selbst international führende Unternehmen tun sich oft schwer, eine klare Mission zu benennen.

Damit Ihnen das nicht passiert, muss zunächst die Rolle von Vision und Mission und der Unterschied zwischen den Begriffen klar sein.

Die Vision: Unternehmensleitbild und Zukunftsvision

Der Begriff der Vision wird manchmal mit „Leitbild“ übersetzt. Das ist nicht ganz falsch, denn eine Vision liefert eine Vorstellung davon, was ein Unternehmen anstrebt und auf welchen Idealzustand es hinarbeitet.

Inhaltlich beschreibt die Vision einen Zustand in der Zukunft. Häufig wird im Zuge der Visions-Formulierung auch erklärt, für welche Personen dieser zukünftige Zustand besonders wichtig und wertvoll ist.

Ein Beispiel: “Wir möchten nachhaltige Landwirtschaft in so großem Umfang betreiben, dass alle Menschen genug zu essen haben, die Umwelt geschont wird und kein unnötiges Tierleid entsteht.”

Dieser Zustand ist noch nicht real und auch nicht in greifbarer Nähe. Aber es ist prinzipiell möglich, ihn im Laufe der Zeit zu erreichen.

Eine Unternehmensvision ist richtungsweisend, sie motiviert und aktiviert durch große Ziele. So wird sie zur Grundlage für die Ableitung von Unternehmenszielen.

Die Mission: Handlung und Wirkung

Die Mission definiert die Rolle, die das Unternehmen hier und jetzt in der Welt übernimmt. Sie beschreibt seinen Zweck und seine Aufgabe in der Gegenwart.

Inhaltlich trifft die Mission Aussagen über die Gründe und die Art des Handelns. Ein wichtiger Teil der Mission ist ein Wirkungsversprechen. In der Mission liegt eine treibende Kraft. Sie wird zur Basis für die Bestimmung von Schritten und Maßnahmen, mit denen Ziele erreicht werden können.

Ein Beispiel: “Unsere Mission ist es, mit ökologischer Landwirtschaft kostengünstige Lebensmittel für jedermann zu produzieren und zu vertreiben, indem wir in Masse anbauen und gleichzeitig auf bestimmte Düngerarten und Pestizide verzichten.”

Abgrenzung und Überschneidung

Die Mission ist also im Jetzt verankert und beschreibt ein Handeln.

Die Vision liegt in der Zukunft und beschreibt einen Zustand.

Das klingt einfach. Gleichzeitig ist die Abgrenzung nicht ganz so eindeutig. In jeder Mission steckt nämlich auch eine Vorstellung von dem Ziel und dem Zustand, der dadurch hergestellt werden soll. Sie ist also mit dem „Wohin” verbunden. Ebenso beinhaltet jede Vision auch den Grund, warum sie erstrebenswert ist. Sie ist also mit dem „Warum” verbunden.

Aus dieser Perspektive erscheinen die zwei Begriffe wie zwei Seiten derselben Münze.

Deshalb ist es auch nicht so einfach, zu entscheiden, welchen Teil Sie zuerst entwickeln. Sie können mit dem Vision Statement beginnen, weil das Ziel klar sein muss, bevor Sie entscheiden, auf welchem Weg Sie es erreichen wollen. Oder Sie beginnen mit dem Mission Statement, weil das Warum das Ziel definiert.

Gehen Sie es pragmatisch an: Erarbeiten Sie zuerst den Teil, über den Sie mehr Klarheit haben.


Ein Vision Statement formulieren

Wer etwas erreichen will, braucht Ziele. Ihr Vision Statement sollte ambitioniert, aber zugleich greifbar und real sein.

Achten Sie darauf, dass Sie in der Formulierung nicht bei Floskeln und Basis-Faktoren stehenbleiben. „Spitzenqualität und toller Service“ als Vision Statement ist beispielsweise untauglich. Es ist zu unspezifisch und entwickelt keine motivierende, aktivierende Kraft. Sie wollen die Aspekte in Worte fassen, mit denen Ihre Marke tatsächlich zu einer außergewöhnlichen, besseren Welt beiträgt.

Stellen Sie sich dafür Fragen in dieser Form:

  • Wie sieht die zukünftige Wirklichkeit aus, die durch unser Handeln entsteht?

  • Was ist der entscheidende Unterschied zu Heute?

  • Für wen ist diese Veränderung wertvoll und wichtig?

  • Was wird ohne uns nicht passieren? Was ist ohne uns nicht möglich, nicht so schön oder nicht so einfach?


Vision Statement: Inspirierende Beispiele

Damit Sie ein besseres Gefühl dafür bekommen, wie beflügelnde Vision Statements aufgebaut sind, haben wir einige Lieblings-Beispiele aus aller Welt zusammengetragen.

Lemonaid & ChariTea Foundation

„Unsere Vision: Jeder Mensch hat Zugang zu unabhängigen, selbstbestimmten und nachhaltigen Lebensgrundlagen.“ (Quelle)

IKEA

„Unsere Vision ist es, den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen – für die Kunden, aber auch für unsere Mitarbeiter und die Menschen, die bei unseren Lieferanten arbeiten. Unsere Vision geht über Einrichtung hinaus. Wir möchten, dass unser Geschäft eine positive Wirkung auf die Welt hat – angefangen dort, wo wir unsere Materialien beziehen, bis hin zu der Art und Weise, wie wir unseren Kunden helfen, zu Hause ein nachhaltigeres Leben zu führen. Wenn wir uns für das einsetzen, woran wir glauben, können wir Teil eines positiven Wandels in der Gesellschaft sein.” (Quelle)

Apple

“Wir glauben, dass es uns gibt, damit wir großartige Produkte herstellen können und das wird sich nicht ändern. Wir sind hier, um die besten Produkte der Welt zu kreieren und die Welt ein Stück besser zu machen.” (Quelle)

Microsoft

“Unsere Mission ist es, jede Person und jedes Unternehmen auf dem Planeten zu befähigen, mehr zu erreichen.” (Quelle)

Faber-Castell

“Wir setzen kreative Fähigkeiten frei.” (Quelle)


Ein Mission Statement formulieren

Die Arbeit an Ihrem Mission Statement sollte mit Ihrem ursprünglichen Antrieb beginnen. Die Quizfrage lautet: Warum tun Sie das, was Sie tun?

Simon Sineks berühmte Golden Circle-Theorie widmet sich genau dieser Frage. Seine Kernaussage ist, dass Unternehmen, die sich nach dem “Warum”, also dem Grund ihres Schaffens fragen, erfolgreicher sind, da sie mit intrinsischer Motivation arbeiten und diese auch in ihren Mitarbeitenden auslösen.

Die Antwort auf dieses „Warum” sollte demnach den Ursprung und die Grundlage für alles bilden, was im Unternehmen geschieht. Es ist untrennbar mit Handlungen und Wirkungen verbunden. Deshalb sind diese Elemente im Mission Statement zusammengefasst.

Um sich Ihrem Mission Statement zu nähern, können Sie die folgenden Fragen stellen:

  • Welche Wünsche und Hoffnungen sind mit dem Unternehmen verbunden?

  • Was ist der Antrieb hinter der Unternehmensgründung und hinter der aktuellen Ausrichtung?

  • Wie handelt das Unternehmen, um Veränderungen zu erzeugen?

  • Was verändert sich tagtäglich durch Ihr Handeln? Was wäre nicht so einfach, nicht so gut oder nicht so angenehm, wenn Sie morgen Ihre Arbeit nicht machen würden?


Mission Statement: Motivierende Beispiele

Im Folgenden haben wir einige überzeugend formulierte Mission Statements von diversen Unternehmen als Inspiration gesammelt.

LemonAid & ChariTea Foundation

“Als Lemonaid & ChariTea e.V. unterstützen wir unternehmerische und einkommensschaffende Initiativen in Regionen, die derzeit keinen fairen Zugang zum globalen Wirtschaftssystem haben. Wir arbeiten mit lokalen Organisationen zusammen, die Projekte für positiven Wandel und wirtschaftliche Unabhängigkeit in ihren Gemeinden umsetzen.“ (Quelle)

IKEA

“Wir wollen ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen anbieten, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.“ (Quelle)

Faber-Castell

“Wir wollen Menschen mit Schreibgeräten, Kosmetika und künstlerischen Werkzeugen ausstatten, die ihnen individuelle kreative Entfaltung ermöglichen – in der realen wie in der digitalen Welt.” (Quelle)

Tinder

“Tinder versüßt das Single-Dasein, indem es Leute miteinander vernetzt, die sich im echten Leben vielleicht nie begegnet wären. Wir feiern das Single-Leben als eine Reise, und zwar eine großartige. Alleinstehende müssen kein elendes Dasein fristen, bis sie irgendwann den oder die Richtige finden. Wir stehen dafür, wie eine ganze Generation ihr Leben gestaltet.” (Quelle)


Starke Statements in 4 Schritten formulieren

Ein prägnantes Mission Statement und eine überzeugende Aussage über Ihre Vision zu treffen, kann sehr herausfordernd sein. Nutzen Sie diese vier Schritte, um zu beiden Aspekten klare Statements zu finden.

1. Fragen beantworten

Nutzen Sie die jeweils vorgeschlagenen Fragen und formulieren Sie weitere, die in eine ähnliche Richtung weisen. Notieren Sie alles, das Ihnen dazu einfällt. Es empfehlen sich außerdem Brainstorming- und weitere Kreativitätstechniken.

2. Materialsammlung in Teamarbeit

Um Klarheit über Vision und Mission zu schaffen und wertvolles inhaltliches Material zu sammeln, sollten Sie den Prozess nicht allein durchführen. Beziehen Sie alle Personen in die Aufgabe ein, die Anteil am Unternehmen oder eine eigene Perspektive darauf haben.

Das umfasst:

  • Partner und Gesellschafterinnen

  • Belegschaft

  • Kunden und Zielgruppe

  • externe Beraterinnen und Consultants

  • private Kontakte, Freunde und Wegbegleiter

Stellen Sie diesem Kreis die gleichen Fragen, die Sie selbst beantwortet haben.

3. Auswertung

Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten in den Antworten Ihres Unterstützerkreises. Vergleichen Sie das mit den Mustern in Ihren eigenen Antworten. Halten Sie die besonders prägnanten Elemente fest und bringen Sie diese in klare Bilder und Begriffe. Reduzieren Sie ähnliche Elemente auf ein einziges.

4. Ausformulierung

Formulieren Sie aus den Elementen eine Aussage in einem einzigen Satz, der Sie selbst überzeugt. Wenn Sie mehr Platz brauchen, um Ihre Gedanken zu vermitteln, beschränken Sie sich auf 2-3 Sätze.

5. Prüfung

Legen Sie Ihre finalen Statements dann den Personen vor, die Sie im Prozess unterstützen. Wenn die Aussagen diesen Test bestehen, haben Sie ein gutes Vision Statement und ein starkes Mission Statement gefunden.


Eine stabile Basis für Konzept- und Strategieentwicklung

Wenn Sie sich eingehend mit dem Vision und Mission Statement beschäftigt haben, können diese festgelegten Unternehmensleitsätze Ihnen und Ihren Mitarbeitenden jederzeit eine eindeutige Orientierung geben. Ziele und Handlungsrichtungen sind in Grundzügen definiert und behalten ihre Gültigkeit, solange sich das Unternehmen nicht vollständig neu aufstellt.

Nutzen Sie das als Ausgangspunkt für die nächsten Schritte: Sie können nun ein detailliertes Konzept erarbeiten, strategische Entscheidungen treffen und diese an die konkrete Marktsituation und geschäftliche Erfordernisse anpassen.


Fazit: Erfolgreiche Strategien beginnen mit dem Wohin und dem Warum

Die Fragen nach dem Warum und dem Wohin sind essentiell, wenn Sie einen stabilen Erfolgskurs einschlagen wollen. Die Mission beschreibt Antrieb, Handeln und Wirkung in der Gegenwart. Die Vision zeichnet ein Bild davon, wie ein Unternehmen die Welt zukünftig zum Besseren verändern will. Die Überzeugungen, die hinter diesen Statements stehen, sind die Quelle für die Motivation Ihrer Teammitglieder und die Basis für authentische Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe.

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