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O que é benchmarking: definição, objetivos e métodos

Benchmarking
Tópicos
O que é benchmarking?
8 benefícios do benchmarking para a sua empresa
7Adaptar-se às condições de mercado
Alguns exemplos históricos de benchmarking
As vantagens e desvantagens do benchmarking
Benchmarking vs. benchmark: significado na prática empresarial
Os 6 principais indicadores de benchmarking
Benchmarking no e-commerce
Benchmarking em marketing: identificar e utilizar estratégias bem-sucedidas
Visão geral de um processo de benchmarking
Como coletar de dados no benchmarking para criar relatórios valiosos
5 tipos de benchmarking
Considerações finais

Detalhe é tudo. Isso vale também para a estratégia de negócios da sua empresa, especialmente se você está em um mercado competitivo (e hoje em dia, qual não é?). As menores diferenças definem se um cliente vai escolher os seus produtos ou o de um concorrente.

As empresas são constantemente avaliadas em relação à concorrência e, assim, são forçadas a monitorar o mercado com atenção. Só assim é possível identificar e aproveitar tendências em tempo hábil para obter uma vantagem competitiva.

O nome dessa prática é benchmarking.

Neste artigo, você vai descobrir o que é benchmarking e como o benchmarking pode ajudar você a comparar seu produto com a concorrência, identificar potenciais de melhoria e colocar-se à frente no mercado.

O que é benchmarking?

Em um mercado onde seus competidores estão sempre se renovando e em busca de melhorias, o benchmarking surge como uma ferramenta vital para empresas que desejam não apenas se manter relevantes, mas também superar seus concorrentes.

O benchmarking é um processo de pesquisa que permite às organizações comparar seus processos, produtos, serviços e práticas com aqueles considerados os melhores do setor – os benchmarks. Esta análise comparativa sistemática não é só identificar quem está no topo, mas também entender quais estratégias e ações possibilitaram tal desempenho excepcional.

A origem do termo benchmark remonta aos procedimentos de agrimensura, onde marcava-se um ponto de referência fixo para medir altitudes com precisão. Inicialmente, isso significava fazer uma incisão em uma superfície estável, que servia de base para um instrumento de medição.

Com o tempo, o conceito foi adotado no mundo corporativo, evoluindo para a prática de comparar processos e desempenhos empresariais com os líderes da indústria.

No mundo dos negócios e das vendas, o benchmarking serve como um guia para planejar as ações de um empreendimento estrategicamente. Ao analisar empresas que são líderes no seu mercado, é possível identificar lacunas de desempenho dentro da própria operação e criar um roteiro para atingir – ou até superar – esses padrões de excelência.

Não se trata apenas de imitar o que a concorrência está fazendo bem, mas de internalizar os insights fundamentais de suas estratégias e adaptá-los à realidade única da sua empresa, aprimorando seus próprios processos de vendas, gestão de relacionamento com o cliente ou desenvolvimento de produtos.

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Fazendo benchmarking e a análise de desempenho

A aplicação do benchmarking vai além da mera observação passiva; ela exige uma análise crítica e um compromisso em continuar sempre melhorando.

Tornou-se uma ferramenta essencial para detectar pontos altos e baixos no desempenho empresarial, comparando-os com os padrões de excelência do mercado e revelando tanto o que está funcionando bem quanto o que precisa ser aprimorado.

É um ciclo constante de avaliação, onde se mede o desempenho próprio não só para identificar falhas, mas também para reconhecer as áreas onde a empresa se destaca, realçando oportunidades de inovação e aperfeiçoamento.

Ao incorporar as melhores práticas identificadas e corrigir os pontos baixos observados, as empresas podem aumentar sua eficiência, produtividade e até mesmo a satisfação do cliente, pois estarão ofertando serviços ou produtos mais alinhados com o que é considerado 'de ponta' no seu setor.

No fim das contas, o benchmarking não é apenas um exercício de comparação, mas um método estratégico para promover o crescimento e o sucesso da sua empresa de forma sustentável.

Ao observar o que funciona para outros e integrar essas descobertas dentro da própria estrutura organizacional — adaptando as estratégias de sucesso para os contextos específicos da empresa —, não só se eleva o desempenho, mas também se reforça a capacidade de adaptação e evolução em um ambiente empresarial que está constantemente mudando.

É uma prática indispensável para quem busca não só alcançar seus principais concorrentes, mas ultrapassá-los de forma inteligente e inovadora, sempre atento aos pontos altos que podem ser potencializados e aos pontos baixos que devem ser melhorados.

Benchmarking e a qualidade dos seus produtos e serviços

Mercados mudam rapidamente, o que força as empresas a empregar vários esforços em várias frentes para se manter no ritmo. A melhor atitude diante desse turbilhão é perceber tendências a tempo e observar cuidadosamente a concorrência.

Benchmarking cria como uma ferramenta metódica uma abordagem com a qual as empresas podem abordar isso de forma direcionada. Processos, produtos ou serviços são comparados com valores de referência do mesmo ou de um setor semelhante por meio da análise de benchmarking.

Como padrão de comparação, geralmente são usados os chamados "top de linha" ou “best in class”, ou seja, aqueles produtos, marcas, etc., que mostram paralelos com a própria oferta e estão em concorrência com ela, bem como os mais bem-sucedidos do mercado.

A comparação revela diferenças que indicam uma lacuna no espectro de desempenho. Por meio do benchmarking, as empresas tentam descobrir potenciais de otimização para fechar a lacuna com um produto concorrente bem-sucedido e se comparar com os melhores desempenhos.

Assim, o benchmarking serve para garantir alta qualidade, ao mesmo tempo que reage às condições do mercado.

8 benefícios do benchmarking para a sua empresa

Quando aplicado corretamente, o método de benchmarking oferece diversos benefícios.

As empresas podem, por meio do benchmarking:

1. Identificar potenciais de otimização por meio de uma análise da concorrência

Um dos grandes benefícios do benchmarking é a capacidade de identificar áreas de aprimoramento ao comparar os processos e resultados da sua empresa com os da concorrência.

Ao analisar como outras empresas operam, especialmente aquelas que lideram o mercado, é possível descobrir falhas internas e potenciais oportunidades de otimização. Isso pode levar a uma eficiência operacional melhor e a uma abordagem estratégica mais afiada para se destacar no mercado.

2. Fechar lacunas de desempenho

O benchmarking não só ressalta as diferenças entre sua empresa e os concorrentes mais eficientes, mas também orienta sobre como fechar essas lacunas de desempenho. Ao entender onde e por que você está atrás, pode-se criar um plano de ação focado para alcançar e superar o padrão estabelecido. Isso resulta em um aperfeiçoamento contínuo e incremental do desempenho.

3. Realizar pesquisas sobre tendências e desenvolvimentos de mercado

Manter-se atualizado sobre as tendências e os desenvolvimentos do mercado é necessário para qualquer empresa que deseje prosperar. Utilizando o benchmarking, as organizações podem pesquisar e analisar as tendências emergentes e as estratégias que os concorrentes estão adotando. Isso permite inovações mais informadas e decision-making que acompanha o ritmo do mercado.

4. Manter-se competitivo por meio de uma comparação contínua com a concorrência

A competitividade no mundo dos negócios é dinâmica e requer uma vigilância constante. Por meio do benchmarking, as empresas não só entendem a posição atual em relação aos concorrentes, mas também mantêm essa comparação de forma contínua.

Isso ajuda a garantir que a empresa não se torne complacente e continue buscando maneiras de manter ou aumentar sua vantagem competitiva, analisando suas vantagens e desvantagens.

5. Encontrar e implementar as melhores práticas

Outro grande benefício do benchmarking é a identificação e implementação de melhores práticas. Observar como as empresas mais bem-sucedidas operam pode revelar métodos que podem ser aplicados e introduzidos no seu próprio modelo de negócios.

Isso pode conduzir a melhorias substanciais na eficiência e na qualidade dos processos, produtos ou serviços.

6. Melhorar produto, processos e serviços

O benchmarking foca nas melhores performances para estabelecer padrões para produtos, processos e serviços.

A intenção é usar essas informações como um guia para elevar o próprio patamar de qualidade. Isso significa revisar e refinar o que você oferece aos clientes, garantindo que sua proposta de valor permaneça forte e relevante.

7. Adaptar-se às condições de mercado

Os mercados estão em constante mudança, e o benchmarking ajuda as empresas a adaptarem-se rapidamente a essas mudanças. Ao analisar como os concorrentes respondem a alterações econômicas, regulatórias ou tecnológicas, uma empresa pode desenvolver estratégias para se adaptar sem perder o ritmo.

8. Alavancar recursos internos

Por fim, o benchmarking permite que as empresas maximizem o uso de seus recursos internos. Ao identificar práticas eficientes e ineficazes dentro da organização, é possível realocar recursos para áreas que geram maior retorno. Isso não só otimiza o investimento mas também impulsiona o crescimento e a inovação dentro da empresa.

Ao integrar o benchmarking como parte de uma estratégia de negócios, as empresas podem se beneficiar de um entendimento mais profundo de sua posição de mercado e de insights valiosos para um avanço contínuo.

Com o software Pipedrive, líderes e tomadores de decisão de empresas brasileiras têm uma ferramenta robusta para monitorar, analisar e otimizar suas abordagens com uma visão clara do desempenho do negócio em relação aos concorrentes.


Alguns exemplos históricos de benchmarking

Encontram-se exemplos práticos de benchmarking bem-sucedido cedo na história. Um dos exemplos mais famosos é certamente Henry Ford, que influencia o mundo do trabalho até hoje com a sua revolucionária tecnologia de linha de montagem.

O que poucos sabem: essa forma de fabricação não era originalmente sua ideia. Ele a observou em fábricas de processamento de carne e a adaptou para seus propósitos.

A história mais conhecida que quase sempre é mencionada quando se fala sobre as origens do benchmarking é, entretanto, a da Rank Xerox. A corporação conseguiu um monopólio no mercado com produtos para comunicação de escritório. No entanto, à medida que mais e mais empresas concorrentes inundavam o mercado, os números caíram drasticamente nos anos 1970.

Rank Xerox não se acomodou, ao contrário, começou a desenvolver e aplicar processos de comparação e análise. Inicialmente, a concorrência japonesa e posteriormente uma subsidiária japonesa foram utilizadas para fins de comparação.

Os serviços, processos e produtos foram posteriormente aprimorados de forma decisiva de forma que a Rank Xerox pudesse reassumir sua posição de liderança no mercado de tecnologia mundial. Desde então, o benchmarking é considerado uma das disciplinas de excelência na economia.


As vantagens e desvantagens do benchmarking

Para qualquer empresa que procura aprimorar continuamente suas operações e desempenho, o benchmarking apresenta-se como uma ferramenta de grande utilidade.

No contexto brasileiro, onde a competitividade e a busca por inovação são incessantes, entender as vantagens e desvantagens do benchmarking é crucial para as lideranças que desejam guiar suas empresas rumo à excelência.

Vamos explorar esses pontos para que sua empresa possa considerar se o benchmarking é o caminho certo para o desenvolvimento do seu negócio.

Vantagens do benchmarking

Identificação de áreas de melhoria. Um dos principais benefícios do benchmarking é a habilidade de identificar com precisão as áreas que necessitam de melhorias. Ao comparar as práticas atuais da sua empresa com aquelas consideradas as melhores do setor, você pode descobrir lacunas e oportunidades significativas para avanço.

Estímulo à inovação. O benchmarking encoraja a inovação, pois ao observar as estratégias e processos bem-sucedidos de outras empresas, sua equipe pode se inspirar para desenvolver soluções criativas que sejam adaptadas às necessidades do seu negócio.

Definição de padrões de alta performance. Adotar o benchmarking permite que a sua empresa estabeleça padrões de desempenho baseados nos líderes de mercado, o que pode elevar o nível de qualidade de seus produtos e serviços e, consequentemente, aumentar a satisfação dos clientes.

Facilitação da tomada de decisão estratégica. Com informações tangíveis sobre o desempenho comparativo, os gestores podem tomar decisões estratégicas mais fundamentadas para direcionar os recursos da empresa onde eles possam gerar maior impacto.

Desvantagens do benchmarking

Risco de complacência. O benchmarking pode levar a uma falsa sensação de complacência se a empresa se concentrar em imitar práticas sem adaptá-las à sua própria cultura e objetivos. É crucial usar as informações adquiridas como um trampolim para inovação, e não como uma fórmula para cópia.

Dificuldade na obtenção de dados confiáveis. Em alguns casos, recolher dados comparativos precisos e relevantes pode ser um desafio, especialmente quando as empresas comparadas não estão dispostas a compartilhar informações internas.

Custo e tempo de implementação. O processo de benchmarking pode ser oneroso e demorado. Ele requer recursos dedicados para pesquisa, análise e implementação de mudanças, o que pode ser um obstáculo, especialmente para pequenas e médias empresas com recursos limitados.

Contexto e cultura organizacional. Os processos e estratégias que funcionam para uma empresa podem não ter o mesmo sucesso em outra, devido a diferenças em contexto, cultura organizacional e recursos. Portanto, é essencial personalizar as lições do benchmarking para a realidade específica da sua empresa.


Benchmarking vs. benchmark: significado na prática empresarial

Olhar apenas para dentro não revela todos os potenciais de melhoria em uma empresa. Para desembaraçar processos e estruturas enraizados ou reconhecer novas tendências em produção ou serviços, vale a pena olhar além do próprio horizonte.

É importante agir de maneira planejada e saber exatamente quais indicadores-chave podem ser usados para comparação com outras empresas.

Empresas que escolhem apenas um desses indicadores estão considerando um benchmark. Trata-se de uma medida de comparação definida usada para medir o desempenho ou a qualidade de uma empresa, produto, serviço ou processo.

O benchmarking, por outro lado, é um processo no qual as empresas obtêm uma imagem detalhada da concorrência com base em variados indicadores-chave, que é então comparada com a própria empresa. Como resultado, são trabalhados e implementados potenciais para otimização. O benchmarking, portanto, usa benchmarks como medidas de comparação para identificar as melhores práticas.


Os 6 principais indicadores de benchmarking

Vamos ver rapidamente abaixo os principais indicadores de benchmarking que você precisa incluir na lista ao pesquisar sobre seus competidores.

1. Vendas

Isso geralmente reflete o crescimento e o sucesso financeiro de uma empresa.

2. Margens de lucro

As margens de lucro informam sobre a rentabilidade de uma empresa. É analisado o quão eficientemente uma empresa controla custos e gera lucros.

3. Produtividade

Os indicadores de produtividade fornecem insights sobre a eficiência dos processos de produção ou trabalho de uma empresa. Eles podem medir, por exemplo, o número de unidades produzidas por hora ou as horas de trabalho por unidade.

4. Satisfação do cliente

A satisfação do cliente é frequentemente medida por meio de pesquisas ou feedback.

5. Penetração no mercado

A penetração de mercado mede a participação de uma empresa no mercado total ou em um segmento específico. Mostra o quão bem uma empresa está estabelecida no mercado, especialmente em comparação com as participações no mercado da concorrência.

6. Satisfação do colaborador

A satisfação dos colaboradores é um importante indicador de envolvimento e motivação. Uma equipe satisfeita geralmente leva a uma maior produtividade e satisfação do cliente.


Benchmarking no e-commerce

Qual é a taxa de abandono normal? Quanto tempo um visitante da loja geralmente passa em uma página? Quantos passos o checkout deve ter?

No e-commerce, Key Performance Indicators (KPIs) como esses são um indicador importante para acompanhar a concorrência – especialmente quando se trata da experiência do usuário.

Grandes players como Amazon, Ebay e Zalando estabelecem a direção para toda a indústria.

Startups e pequenas e médias empresas devem exatamente aqui usar o benchmarking para identificar potenciais de melhoria que as conectem aos pioneiros.

As avaliações mostram, por exemplo, que a taxa de abandono média no e-commerce é de 37,8%. Se a taxa de rejeição for maior, uma má UX pode ser a culpada – causada, por exemplo, por um longo tempo de carregamento da página.

Métricas como essas dão a você a oportunidade de se posicionar no mercado e se aproximar do valor comparativo.


Benchmarking em marketing: identificar e utilizar estratégias bem-sucedidas

O benchmarking também funciona no marketing, no entanto, outros valores comparativos são usados aqui do que na avaliação no nível da empresa. Indicadores-chave importantes na avaliação de atividades de marketing incluem taxas de conversão, alcance, reconhecimento da marca e penetração de mercado. Eles revelam como as campanhas de marketing da concorrência estão funcionando.

Por meio da comparação de atividades de marketing, podem ser otimizadas, por exemplo, a abordagem de público-alvo, canais de comunicação e estratégias de redes sociais. Não se trata de copiar as campanhas de outros departamentos de marketing.

Em vez disso, processos e medidas que funcionam devem ser reconhecidos e aplicados à própria empresa. É importante continuar a comunicar os próprios USPs de forma convincente e permanecer fiel à própria marca – só assim as empresas continuarão a ser credíveis aos olhos dos clientes.

Visão geral de um processo de benchmarking

O processo de benchmarking é aplicado em vários setores. Ele não se limita necessariamente a comparações externas à empresa, podendo também ser realizado internamente.

Vamos mostrar o passo a passo abaixo:

1. Definir o benchmark

No primeiro passo do benchmarking, o objeto do processo é definido – o chamado objeto de benchmarking. Além disso, as características específicas (valores de referência) que servirão para a comparação são estabelecidas.

2. Encontrar o produto para comparação

Em seguida, um produto de comparação semelhante é identificado. Esse produto ou empresa é semelhante ao benchmark em relação às características definidas. Serve como um padrão de comparação e possibilita uma análise diferenciada.

3. Obter dados

Dados primários e secundários (mais sobre isso na próxima seção) são usados no próximo passo para determinar o benchmark. Com os conjuntos de dados, as diferenças entre os dois objetos de comparação são encontradas.

4. Revelar a lacuna de desempenho

Com os dados, finalmente compare e analise as informações coletadas. Esta análise vai revelar lacunas de desempenho e as suas causas. Um estado atual (IST) e um estado desejado (SOLL) podem ser definidos.

5. Fechar a lacuna de desempenho

O objetivo do benchmarking é definir medidas que fechem a lacuna de desempenho e, assim, otimizem o produto, processo ou serviço. Frequentemente, pela sequência de benchmarking, otimizações de processos, melhorias de qualidade, treinamentos ou abordagens inovadoras são iniciadas.


Como coletar de dados no benchmarking para criar relatórios valiosos

A base de dados é uma pré-condição para um benchmarking de sucesso. Existem várias fontes diferentes das quais dados significativos podem ser obtidos:

1. Dados primários e secundários

Os dados primários são coletados pela própria empresa e podem incluir pesquisas com clientes, entrevistas ou observações. Os dados secundários são informações já existentes, provenientes de fontes confiáveis, como estudos setoriais, análises de mercado ou bancos de dados de acesso público.

2. Dados quantitativos e qualitativos

Dados quantitativos referem-se a fatos e números mensuráveis, como vendas, participação no mercado, retenção de clientes ou indicadores de produção. Dados qualitativos, por outro lado, são mais subjetivos e descrevem, por exemplo, a satisfação do cliente, a percepção da marca ou a qualidade das relações com clientes.

3. Comparativos do setor:

Dados do próprio setor revelam as melhores práticas em outras empresas e permitem uma comparação operacional direta com a própria empresa. Tendências e padrões dentro do setor podem ser identificados.

Ao selecionar fontes para benchmarking, é essencial confiar em fontes confiáveis. Estatísticas oficiais e comunicações de institutos de pesquisa de mercado independentes e associações setoriais são particularmente adequadas. A qualidade e precisão da coleta de dados no benchmarking são garantidas apenas se a análise for baseada em dados confiáveis.


5 tipos de benchmarking

A execução do benchmarking é um processo complexo que pode ser abordado de diferentes maneiras. Embora os procedimentos permaneçam os mesmos, as variáveis de comparação usadas para validar a garantia de qualidade variam.

O benchmarking é geralmente dividido em interno e externo. Além disso, os seguintes tipos de benchmarking existem:

1. Benchmarking competitivo

O benchmarking competitivo serve para se posicionar em padrões da indústria. Produtos ou serviços próprios são comparados com os concorrentes mais fortes do mercado. O objetivo é alcançar ou até superar a qualidade dos melhores da classe.

2. Benchmarking genérico ou estratégico

O benchmarking genérico (também chamado de estratégico ou de melhores práticas) compara cadeias de processo com empresas de outros setores. Dessa forma, pode-se aprender com os processos de empresas de outros setores.

3. Benchmarking funcional

No benchmarking funcional (também conhecido como benchmarking de processo), o objetivo é revelar lacunas nas cadeias de processo em relação aos concorrentes. As funções dos departamentos são entendidas como valores de referência. Os fluxos de trabalho são, assim, alinhados com o padrão do próprio setor e continuamente otimizados.

4. Benchmarking interno

Como o próprio nome sugere, o benchmarking interno usa a própria empresa para comparação. Isso pode incluir a comparação de diferentes locais ou departamentos para criar uma estrutura uniforme e implementar as melhores práticas de forma holística.

5. Benchmarking de TI

O benchmarking de TI é usado principalmente por empresas com foco tecnológico para comparar a infraestrutura de TI com outras organizações. Desta forma, pode-se atender à constante adaptação dos padrões tecnológicos.

Considerações finais

O procedimento de benchmarking permite às empresas se adaptarem aos rápidos desenvolvimentos econômicos. Identificando as melhores práticas – interna e externamente – e comparando-as com o próprio produto, garante-se um contínuo esforço de otimização.

Se o benchmarking for conduzido como um processo contínuo, as oportunidades de melhoria podem ser continuamente identificadas por meio dos KPIs corretos. Para as empresas, a moral é: não deixe a concorrência sacudi-lo, adapte seus produtos consistentemente aos padrões dominantes.

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