Qu'est-ce que le lead nurturing et pourquoi est-il important ?

Si vous souhaitez optimiser vos taux de conversion et créer des relations engageantes avec votre public, vous devez explorer et utiliser les stratégies de lead nurturing.

Le lead nurturing est entièrement centré sur l'établissement de ces relations. Il s'agit d'un processus consistant à écouter les souhaits, les besoins, et les problèmes de vos leads (qui sont ici vos abonnés) et à leur fournir les informations dont ils ont besoin. Ainsi, vous pourrez créer des relations qui mèneront à des ventes supplémentaires : les prospects qui n'étaient pas prêts à l'achat pourront éventuellement devenir des clients par la suite.

Seule une petite part de vos leads entrants seront prêts à réaliser un achat immédiatement, et il est donc important de susciter l'engagement de chacun d'entre eux. Plutôt que de laisser de côté les leads qui semblent être des causes perdues, comme les abonnés qui n'ont pas ouvert vos e-mails au cours des trois derniers mois, alimentez la conversation afin de les faire avancer dans votre pipeline de ventes. Pour ceux dont l'engagement est le plus faible, vous pourriez implémenter des e-mails de réactivation, ou encore leur proposer une offre irrésistible.

Forrester a déterminé que les entreprises qui s'appuient sur des tactiques de génération de leads efficaces génèrent 50% de ventes en plus pour seulement un tiers du coût. De plus, ces entreprises connaissent une hausse de 20% des opportunités commerciales grâce au nurturing de ces leads.

Alors comment pouvez-vous mettre en place une campagne de lead nurturing efficace ?

Tactiques pour le lead nurturing

L'une des tactiques de lead nurturing les plus efficaces fait appel à l'envoi de contenu marketing ciblé par e-mail. Utilisez du contenu sur mesure en fonction du stade auquel se trouvent vos leads dans leur parcours d'achat afin de cultiver votre relation avec eux.

Commencez par segmenter votre contenu planifié selon différentes personas uniques. Ensuite, créez le contenu le mieux adapté à chaque étape du parcours d'achat où se trouvent ces personas.

Utilisez des déclencheurs marketing automatisés pour cibler et segmenter ces personas, et leur procurer le bon contenu au bon moment.

Envisagez également de recourir aux messages SMS et aux sondages en ligne pour inciter de nouveaux leads à s'abonner à votre contenu. Il s'agit d'une excellente technique à utiliser pour adopter une approche de segmentation proactive pour votre lead nurturing. Servez-vous de questions pour différencier le stade où se trouve chaque visiteur dans le cycle d'achat, et assurez-vous de ne lui présenter que du contenu pertinent.

Enfin, une bonne pratique consiste à inclure des éléments de personnalisation dans vos campagnes, afin que vos messages automatisés puissent se démarquer.

Paramétrez l'envoi d'e-mails automatiques lorsque certaines actions sont entreprises. Par exemple, envoyez des e-mails lorsqu'un utilisateur télécharge un lead magnet (cela peut être un guide, livre blanc, etc), clique sur un lien dans votre e-mail ou visite une certaine page de votre site web. Souvenez-vous : votre objectif est de communiquer le bon message à la bonne personne et au bon moment.

Si vous n'entretenez pas vos leads avec le lead nurturing, vous risquez de passer à côté de belles opportunités. Si vous pratiquez déjà le lead nurturing mais qu'il ne vous procure pas les résultats attendus, cela peut s'expliquer par un manque d'adhésion aux bonnes pratiques, ou par un défaut de qualité du contenu que vous distribuez.

Alors voyons maintenant comment vous pouvez réussir vos campagnes de lead nurturing.

Comment structurer une campagne marketing de nurturing par e-mail

Maintenant que vous connaissez la valeur du lead nurturing grâce aux campagnes de marketing de contenu, il est désormais temps d'entrer dans le détail des étapes à suivre pour créer une campagne marketing de lead nurturing par e-mail efficace.

Où se trouvent vos leads par e-mail dans le pipeline ?

Pour entamer le processus, vous devez évaluer les différentes phases de votre pipeline commercial et déterminer où se trouvent vos clients dans celui-ci.

Si vous envoyez des e-mails qui ne se conforment pas aux attentes de vos leads, vous pourriez détourner des clients potentiels de votre marque. De ce fait, la première étape consiste à établir la structure de l'e-mail idéal pour chaque situation, en prêtant une attention particulière à votre cible, à la façon dont vous automatisez vos envois et au moment où vous les réalisez. Réfléchissez à ces questions puis commencez à créer vos e-mails.

Créer des segments

Tout d'abord, comment se définissent les segments en matière de marketing par e-mail ? La segmentation de l'audience permet de regrouper vos abonnés en plusieurs sous-ensembles selon certains critères. Cela vous permet ensuite d'envoyer du contenu marketing pertinent selon les besoins de vos abonnés.

Voici quelques catégories simples pour vous permettre de démarrer immédiatement :

1. Données démographiques : Des informations telles que le sexe, le poste occupé, l'âge, le niveau de revenus, et la localisation géographique peuvent vous permettre d'offrir du contenu adapté à vos acheteurs. Par exemple, si vous fabriquez des sacs à main, vous ne proposerez pas le même contenu à un millénial de 20 ans qui gagne 2000 € par mois qu'à une personne de 50 ans qui en gagne 10 000.
   

2. Résultats d'enquête : Vous pouvez obtenir des données précises sur vos clients potentiels sans leur demander autre chose que leur adresse e-mail et la permission de leur écrire. L'envoi d'une enquête peut être un excellent moyen pour segmenter vos abonnés, leurs réponses pouvant vous permettre de les regrouper selon différentes catégories. Posez-leur les bonnes questions, et cette catégorisation se produira naturellement.
   

3. Engagement lié aux e-mails : En matière de campagnes marketing par e-mail, l'engagement peut vous permettre de segmenter facilement vos abonnés. Des indicateurs tels que le taux d'ouverture ou le taux de clics (CTR) permettent de mesurer l'engagement de votre public.
   

4. Position dans le pipeline : Sachez où se trouvent vos leads dans le contexte de votre pipeline commercial. Un nouvel abonné n'est pas forcément prêt à passer à l'achat immédiatement, et aura besoin de davantage de nurturing avant de prendre une décision. À l'inverse, une personne ayant déjà acheté votre produit n'a aucun besoin de recevoir un e-mail qui présente votre marque. Utilisez les statistiques d'abandon de panier, les CTR pour vos e-mails, et les données analytiques en temps réel pour comprendre comment les utilisateurs réagissent et interagissent avec votre contenu.
   

5. Comportement sur votre site web : Le ciblage de votre audience selon ses interactions avec votre site web est sans doute l'une des techniques les plus connues pour permettre de la segmenter. Si une personne clique sur une page qui traite d'un sujet en particulier, il serait pertinent de lui envoyer du contenu relatif à ce même sujet par e-mail. Par exemple, les pages sur lesquelles le visiteur n'a pas cliqué, les pages dont le sujet est connexe à celui qu'il a consulté, ou les enquêtes auxquelles il a répondu peuvent servir de déclencheurs automatiques.
   

6. Historique d'achats : Si une personne a déjà acheté votre produit, utilisez cette information pour lui proposer également des produits associés qui pourraient l'intéresser. Par exemple, si un client a acheté un appareil photo réflex, vous pourriez lui envoyer un e-mail pour lui proposer le trépied ou l'objectif parfait pour accompagner son achat.

Enfin, suite à un achat, vous pouvez maintenir l'engagement de votre client en lui offrant des conseils pour optimiser son produit ou encore pour l'utiliser différemment. Grâce à cela, votre expérience client s'en trouvera améliorée, et une clientèle satisfaite constitue la meilleure source de références. Vous pouvez leur demander de partager leur expérience sur les réseaux sociaux, sur votre site ou encore sur Google.

Lead nurturing automatisé (automatisez vos campagnes)

En automatisant vos campagnes et en planifiant l'envoi d'e-mails de manière échelonnée (ou en fonction de déclencheurs), vous collecterez des données de valeur que vous pourrez analyser pour ajuster vos e-mails afin d'optimiser leur efficacité.

Choses à faire et à ne pas faires en matière d'automatisation marketing :

À faire

• Utiliser un service pour faciliter l'automatisation de vos processus

• Définir des objectifs réalistes pour générer de meilleurs leads

• Utiliser un système pour mieux fidéliser les clients

• Créer des campagnes ciblées et précises

• Cibler des segments bien définis

À ne pas faire

• Payer pour des fonctionnalités que vous n'utilisez pas

• S'attendre à ce que votre système d'automatisation crée le contenu à votre place : c'est le rôle de votre marketing de contenu

• Supposer que l'automatisation ne concerne que les sociétés de grande taille : les petites et moyennes entreprises utilisent également l'automatisation, souvent avec beaucoup de succès

• Créer des e-mails génériques qui ne donnent pas envie au public de les ouvrir

Les campagnes de drip marketing consistent en des e-mails envoyés à des horaires ou à des dates spécifiques, et qui sont activées lorsque le client répond à un déclencheur ou à un call to action. Par exemple, une personne qui s'abonne à votre newsletter pourrait recevoir un e-mail automatique pour lui souhaiter la bienvenue.

Les campagnes drip par e-mail sont parfaites pour améliorer l'engagement de vos utilisateurs actuels et pour augmenter la notoriété de votre marque auprès de vos nouveaux abonnés. Parmi les différents types de campagnes drip, on peut citer les e-mails de bienvenue, les promotions, les e-mails suite à un abandon de panier, ou encore les e-mails de vente incitative.

Définissez la composition précise de votre public et la façon dont il interagit avec votre marque pour créer des campagnes drip efficaces. Il ne faut pas qu'une personne qui vient de s'inscrire reçoive des e-mails de dernière phase, ou qu'un abonné fidèle reçoive un e-mail introductif.

Pour gagner vos premiers abonnés, créez du contenu marketing qui offre de la valeur. Utilisez des outils de capture de leads, comme des enquêtes en ligne ou des inscriptions à une liste d'abonnés, pour offrir un moyen à votre public de suivre votre blog ou votre contenu, tout en découvrant plus en détails votre entreprise, vos produits et vos services.

Ensuite, vous pourrez :

• Mettre en place vos campagnes

• Les segmenter par objectif et par étape du parcours d'achat

• Définir le déclencheur qui démarrera le processus automatique

• Créer l'e-mail puis l'envoyer

• Surveiller la campagne une fois celle-ci lancée, afin de vous assurer qu'elle réponde à vos objectifs en matière de marketing par e-mail

Créer un parcours client unique grâce aux déclencheurs

Il est intéressant de créer des parcours e-mail personnalisés pour vos lecteurs. Pour ce faire, vous devez définir des déclencheurs dans votre outil de marketing par e-mail (apparaissant souvent sous la dénomination d'actions client) qui donneront lieu à l'envoi d'une série d'e-mails en fonction des choix ou des actions d'un prospect.

Voici quatre déclencheurs utiles pour vous aider dans votre marketing par e-mail.

1. Un prospect s'abonne à un flux de nurturing et/ou intègre un segment

2. Une date ou un délai particulier est atteint dans le cycle de vie du prospect

3. Lorsqu'un prospect réalise une action, généralement sur votre site web

4. Lorsqu'un prospect achève un autre flux de nurturing

Le premier est un déclencheur qui se produit lorsque le prospect ou le consommateur s'abonne à votre newsletter. Qu'il s'agisse d'un choix de sa part ou d'un ajout manuel, dès qu'il est ajouté à une liste spécifique, un e-mail est envoyé automatiquement. Ce message peut être simplement un e-mail de bienvenue. Ce déclencheur est également utile lorsqu'un utilisateur est ajouté à un segment très spécifique, tel qu'un segment spécifique au sexe ou à la localisation géographique.

Un autre déclencheur utile est basé sur la définition de dates particulières. Lorsqu'une date est atteinte, vous pouvez faire en sorte qu'un e-mail soit envoyé à un groupe de personnes ou à une personne en particulier. C'est idéal pour les anniversaires, les renouvellements d'assurance, les renouvellements de licence ou l'anniversaire de l'inscription d'un lecteur à votre newsletter.

Si une personne ouvre un élément de contenu réservé, vous pouvez lui envoyer le contenu qu'elle recherche directement dans sa boîte de réception. Ou encore, si une personne clique sur un lien en particulier dans un e-mail précédent, un e-mail de suivi sur ce sujet pourrait lui être automatiquement envoyé.

Enfin, vous pouvez créer un déclencheur basé sur une série d'automatisations précédentes. Lorsqu'une série se termine, la suivante est déclenchée. Un exemple de ce type d'automatisation consisterait à commencer par un message de bienvenue, puis à poursuivre le processus de nurturing de votre client tout au long du processus d'achat à l'aide de différents e-mails automatiques.

Vous trouverez ci-dessous un modèle d'e-mail de lead nurturing pour vous donner quelques idées sur la manière dont votre campagne de maturation de prospects pourrait se dérouler.

Bonjour [Nom],

Merci d'avoir téléchargé notre guide sur [votre ressource] !

Puisque [sujet du guide] est souvent associé avec [sujet complémentaire], nous avons pensé que vous pourriez être intéressé par [détails de l'e-book complémentaire]. Pour cette raison, vous pouvez trouver un autre e-book très utile ici. [lien de téléchargement de l'e-book].

N'hésitez pas à nous faire savoir si vous avez des difficultés à mettre ces connaissances en pratique au quotidien. Dans ce cas, vous pouvez contacter notre service d'assistance à la clientèle à tout moment par [donner des détails].

Passez une excellente journée, [Votre Marque] !

De cette façon, vous pourrez développer vos prospects en leur offrant plus de valeur que ce à quoi ils s'attendaient et en leur laissant une forte impression de votre marque.

Ajouter un CTA incitatif

Le Call To Action (appel à l'action) est la partie la plus importante de votre e-mail. Dans l'agitation du monde moderne, votre prospect n'aura pas le temps de passer des secondes inutiles à chercher quelle est la prochaine étape. C'est pourquoi il est judicieux d'intégrer un CTA qui guidera le prospect vers la page où vous souhaitez qu'il se rende.

Souvenez-vous que vous ne devez pas adopter un discours trop « commercial ». Le public d'aujourd'hui est très sensible à ce genre d'e-mails. L'objectif est d'amener le client à votre produit ou service de manière naturelle.

Lorsque vous créer votre call to action, servez-vous d'expressions comme « en savoir plus » plutôt que « cliquez ici ». Vous cherchez à guider le lecteur vers le contenu de votre page d'accueil ou de votre article de blog, plutôt que de simplement cliquer sur un lien.

Il est judicieux d'inclure votre CTA dans le corps du texte de votre newsletter, et pas seulement en bas du message. Si possible, incluez-le naturellement plusieurs fois dans l'ensemble du message.

Si vous présentez plusieurs produits ou services, incluez plusieurs liens vers des actions dans votre e-mail. Si vous devez faire ressortir un élément, utilisez du texte en gras, en italique ou un changement de couleur subtil mais distinct.

Utilisez les tests A/B pour voir quels liens génèrent le plus de clics et supprimez ceux qui ne convertissent pas vos consommateurs.

En conclusion

Récapitulons les points les plus importants de cet article.

• Le lead nurturing vise à établir des relations

• Les campagnes marketing de nurturing par e-mail peuvent être automatisées et ajustées en fonction de leurs résultats

• Créez des segments basés sur des critères prédéfinis, tels que des données démographiques, les résultats d'une enquête, l'engagement suite à un e-mail ou des actions antérieures.

• Créez des e-mails en fonction du stade où se trouve le prospect dans votre pipeline commercial

• Rédigez des contenus de haute qualité

• Utilisez des déclencheurs pour segmenter automatiquement votre liste et créer un parcours client unique

• Ajoutez un appel à l'action convaincant et répétez-le plusieurs fois dans le corps de votre message

Grâce à tous ces éléments, vous devriez maintenant être prêt(e) à lancer votre propre campagne de lead nurturing. Soyez attentif(ve) aux moindres détails et n'hésitez pas à essayer différentes variations pour voir ce qui vous amène les meilleurs résultats.

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