Comment mettre en place l’email nurturing pour convertir vos prospects

Qu'est-ce que le lead nurturing et pourquoi est-il important ?

Si vous souhaitez optimiser votre taux de conversion et créer une relation forte avec vos prospects, il est essentiel d’explorer les différentes stratégies de lead nurturing à votre disposition.

Le lead nurturing est entièrement centré sur l'établissement de ces relations. Il s'agit d'un processus qui consiste à écouter les besoins et les problèmes de vos prospects et à leur fournir les informations dont ils ont besoin. En effet, seule une petite partie de vos leads entrants seront prêts à réaliser un achat immédiatement : il est donc important de susciter l'engagement de chacun d'entre eux et de les accompagner tout au long du cycle de vente.

Forrester a déterminé que les entreprises qui s'appuient sur des tactiques de génération de leads efficaces génèrent 50% de ventes en plus pour seulement un tiers du coût. De plus, ces entreprises connaissent une hausse de 20% des opportunités commerciales grâce au nurturing de ces leads.

Alors comment pouvez-vous mettre en place une campagne de lead nurturing efficace ?

L’email nurturing : une tactique de lead nurturing privilégiée

L'une des tactiques de lead nurturing les plus efficaces consiste à envoyer du contenu marketing ciblé par email. Cette technique de marketing digital se concentre sur l’envoi de contenu sur mesure en fonction du stade auquel se trouvent vos leads dans leur processus d'achat afin de cultiver votre relation avec eux.

Commencez par segmenter votre contenu selon les différentes buyer personas qui composent votre audience. Ensuite, créez le contenu le mieux adapté à chaque étape du parcours d'achat où se trouvent ces personas.

Utilisez des logiciels d’emailing qui disposent de fonctions de marketing automation pour cibler et segmenter ces personas et leur servir le bon contenu au bon moment, le tout de façon totalement automatisée ! Si ces outils peuvent paraître impressionnants au premier abord, n’ayez crainte : la plupart des solutions de mail marketing proposent des tutoriels complets afin de vous guider et vous permettre de lancer vos premières campagnes le plus facilement possible.

Afin d’augmenter le nombre d’abonnés à votre newsletter, vous pouvez également recourir aux SMS et sondages en ligne afin d’inciter vos nouveaux leads à s'abonner à votre contenu. Il s'agit d'une excellente technique que vous pouvez utiliser pour adopter une approche de segmentation proactive pour votre lead nurturing, tout en augmentant votre liste de contact. Servez-vous de questions pour différencier le stade où se trouve chaque visiteur dans le cycle d'achat et assurez-vous de ne lui présenter que du contenu pertinent.

Enfin, une bonne pratique consiste à inclure des éléments de personnalisation dans vos campagnes afin que vos messages automatisés puissent se démarquer de ceux de la concurrence.

Vous pouvez gérer l'envoi d'emails automatiques lorsque certaines actions sont entreprises. Par exemple, vous pouvez envoyer un email lorsqu'un utilisateur télécharge un lead magnet (guide, démo, infographie, webinaire, livre blanc, etc.), clique sur un lien dans votre email ou visite une page spécifique de votre site. Souvenez-vous : votre objectif est de communiquer le bon message à la bonne personne et au bon moment.

Voyons désormais comment vous pouvez créer des campagnes d’email nurturing qui font mouche.

Comment structurer une campagne d’email nurturing ?

Maintenant que vous connaissez les bénéfices que l’email marketing peut vous apporter, voyons ensemble comment vous pouvez structurer vos campagnes d’emailing afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles.

Identifiez où se trouvent vos leads dans le pipeline

Avant de mettre en place vos premières campagnes d’emailing, vous devez évaluer les différentes étapes de votre pipeline et déterminer où se trouvent vos leads.

Si vous envoyez des emails qui ne correspondent pas aux attentes de vos leads, vous pourriez détourner des clients potentiels de votre marque. Par conséquent, la première étape consiste à identifier quelle est la structure d'email idéale pour chaque situation, en prêtant une attention particulière à votre cible, à la façon dont vous automatisez vos envois et au moment où vous les réalisez. Prenez le temps de réfléchir à ces questions afin de commencer à créer vos emails.

Segmentez vos contacts

La segmentation de l'audience permet de regrouper vos abonnés en plusieurs sous-ensembles selon certains critères prédéfinis. Cela vous permet ensuite d’adopter une stratégie de contenu pertinente qui répond aux besoins de vos abonnés..

Voici quelques exemples de segmentations communs :

1. Les données démographiques : des informations pertinentes telles que le sexe, le poste occupé, l'âge, le niveau de revenus et la localisation géographique peuvent vous permettre d'offrir du contenu adapté à vos prospects, nouveaux clients et clients réguliers. Par exemple, si vous fabriquez des sacs à main, vous ne proposerez pas le même contenu à une personne de 20 ans qui gagne 1500€ par mois et à une personne de 50 ans qui en gagne 4000.

2. Les résultats d'enquête : vous pouvez obtenir des données précises sur vos clients potentiels sans leur demander autre chose que leur adresse email et la permission de leur écrire. L'envoi d'un sondage peut être un excellent moyen pour segmenter vos abonnés selon leurs centres d’intérêts ou autres données qualitatives. Pour atteindre encore plus de personnes, vous pouvez également créer des landing pages spécifiques sur votre site web accessibles à tous.

3. Leur taux d’engagement : l'engagement de vos abonnés peut vous permettre de les segmenter facilement. Des indicateurs tels que le taux d'ouverture de vos emails ou le taux de clics (CTR) permettent de mesurer l'engagement de votre audience.

4. Leur position dans le pipeline : il est crucial de savoir où se trouvent vos leads dans votre pipeline commercial. Un nouvel abonné n'est pas forcément prêt à passer à l'achat immédiatement et aura besoin de davantage de nurturing avant de prendre une décision. À l'inverse, une personne ayant déjà acheté votre produit n'a aucun besoin de recevoir un email qui introduit votre marque. Utilisez les statistiques d'abandon de panier, le CTR (Click-Through Rate ou Taux de clic), et les données analytiques que vous récoltez pour comprendre comment les utilisateurs réagissent et interagissent avec votre contenu.

5. Leur comportement sur votre site web : le ciblage de votre audience selon ses interactions avec votre site web est sans doute l'une des techniques les plus connues pour permettre de la segmenter. Si une personne clique sur une page qui traite d'un sujet en particulier, il serait pertinent de lui envoyer du contenu relatif à ce même sujet par email.

6. L’historique d'achats : si une personne a déjà acheté votre produit, utilisez cette information pour lui proposer également des produits associés qui pourraient l'intéresser. Par exemple, si un client a acheté un appareil photo, vous pourriez lui envoyer un email pour lui proposer le trépied ou l'objectif parfait pour accompagner son achat.

Enfin, suite à un achat, vous pouvez maintenir l'engagement de votre client en lui offrant des conseils pour optimiser son produit ou encore pour l'utiliser différemment. Cela permettra d’améliorer l’expérience client et la fidélisation de votre clientèle. Vous pouvez également leur demander de partager leur expérience sur les réseaux sociaux, sur votre site ou encore sur Google.

Automatisez vos campagnes d’email nurturing

En automatisant vos campagnes et en planifiant l'envoi d'emails de manière échelonnée (ou en fonction de déclencheurs), vous collectez des données utiles que vous pourrez analyser pour ajuster vos campagnes d’emailing afin d'optimiser leur efficacité.

Voici 4 choses à faire et à ne pas faire lorsque vous automatisez vos campagnes d’email nurturing

À faire

• Utiliser un service pour faciliter l'automatisation de vos processus

• Définir des objectifs réalistes pour générer de meilleurs leads

• Utiliser un système pour mieux fidéliser les clients

• Créer des campagnes ciblées et précises

À ne pas faire

• Payer pour des fonctionnalités que vous n'utilisez pas

• S'attendre à ce que votre système d'automatisation crée le contenu à votre place : c'est le rôle de votre équipe marketing

• Supposer que l'automatisation ne concerne que les grandes entreprises : les petites et moyennes entreprises utilisent également l'automatisation, souvent avec beaucoup de succès

• Créer des emails génériques qui ne donnent pas envie à votre audience de les ouvrir

Qu’est-ce que le drip marketing et pourquoi l’utiliser dans votre email nurturing ?

Les campagnes de drip marketing consistent à envoyer des email à des horaires ou à des dates spécifiques. Ces emails sont activés lorsque le client répond à un déclencheur ou à un call to action (appel à l’action). Par exemple, une personne qui s'abonne à votre newsletter pourrait recevoir un email automatique pour lui souhaiter la bienvenue.

Lorsqu’utilisé pour envoyer des email, le drip marketing est parfait pour améliorer l'engagement de votre liste de contact et augmenter la notoriété de votre marque auprès de vos nouveaux abonnés. Parmi les différents types de campagnes drip, on peut citer les emails de bienvenue, les promotions, les emails envoyés automatiquement suite à un abandon de panier ou encore les emails de vente incitative.

Définissez la composition précise de votre audience et la façon dont elle interagit avec votre marque afin de créer des campagnes drip par email efficaces : il ne faudrait pas qu'une personne qui vient de s'inscrire reçoive des emails destinés aux personnes qui sont à la toute fin du tunnel de vente. De même, un email introductif envoyé à un abonné fidèle pourrait avoir un impact négatif.

Pour gagner vos premiers abonnés, vous pouvez créer une campagne de content marketing qui offre de la valeur à vos visiteurs web. Cette stratégie d’inbound marketing, qui repose principalement sur le SEO, est très utilisée afin d’agrandir son audience. Utilisez des outils de capture de leads, comme des enquêtes en ligne ou des inscriptions à une newsletter pour permettre à votre audience de suivre votre blog ou votre contenu, tout en lui permettant de découvrir votre entreprise, vos produits et vos services plus en détail.

Une fois que votre liste de contact sera d'une taille satisfaisante, vous pourrez :

• Mettre en place vos campagnes d’email marketing

• Les segmenter par objectif, lead scoring et par étape du parcours d'achat

• Définir le déclencheur qui démarrera le processus

• Créer vos emails et les envoyer de façon automatisée

• Surveiller la campagne une fois celle-ci lancée afin de vous assurer qu'elle réponde bien à vos objectifs

Créer un parcours client unique grâce aux déclencheurs

Il est intéressant de créer des parcours email personnalisés pour vos lecteurs. Pour ce faire, vous devez définir des déclencheurs dans votre outil d’email marketing (qui apparaissent souvent sous la dénomination d'actions client). Ces déclencheurs donneront lieu à l'envoi d'une série d'emails en fonction des choix ou des actions d'un prospect.

Voici quatre déclencheurs utiles pour vous aider dans votre marketing par email :

1. Un lead s'abonne à un flux de nurturing et/ou intègre un segment et devient un prospect chaud

2. Une date ou un délai particulier est atteint dans le cycle de vie du prospect

3. Un prospect réalise une action précise (généralement sur votre site web)

4. Lorsqu'un prospect passe dans une nouvelle étape de son parcours d’achat

Le premier point est un déclencheur qui se produit lorsque le prospect ou le consommateur s'abonne à votre newsletter. Qu'il s'agisse d'un choix de sa part ou d'un ajout manuel, dès qu'il est ajouté à une liste spécifique, un email est envoyé automatiquement (tel qu’un email de bienvenue). Ce déclencheur est également utile lorsqu'un utilisateur est ajouté à un segment très spécifique, tel qu'un segment relatif au sexe ou à la localisation géographique.

Un autre déclencheur utile peut être basé sur une date particulière. Lorsqu'une date est atteinte, vous pouvez faire en sorte qu'un email soit envoyé à un groupe de personnes ou à une personne en particulier. Ce déclencheur est particulièrement utilisé pour les anniversaires, les renouvellements d’abonnement ou encore l'anniversaire de l'inscription d'un lecteur à votre newsletter.

Pour aller encore plus loin, vous pouvez créer un déclencheur basé sur une série d'automatisations précédentes : lorsqu'une série se termine, la série suivante est déclenchée. Vous pouvez par exemple commencer par un message de bienvenue puis poursuivre par différents emails de lead nurturing qui accompagnent le contact tout au long de son parcours d’achat, le tout de façon totalement automatisé !

Vous trouverez ci-dessous un modèle d'email pour vous donner une idée sur la façon dont votre campagne d’email nurturing pourrait se dérouler.

De cette façon, vous pourrez offrir à vos prospects plus de valeur ajoutée que ce à quoi ils s'attendaient, ce qui leur laissera une forte impression de votre marque.

N’oubliez pas d’ajouter un CTA à vos emails

Le Call To Action (appel à l'action) est la partie la plus importante de votre email. Dans l'agitation du monde moderne, votre prospect n’a (malheureusement) pas le temps de chercher quelle est la prochaine étape qu’il ou elle doit entreprendre. C'est pourquoi il est judicieux d'intégrer un CTA qui guidera le prospect vers la page où vous souhaitez qu'il se rende (ou l’action que vous souhaitez qu’il fasse).

Souvenez-vous que vous ne devez pas adopter un discours trop « commercial ». Les consommateurs sont de nos jours très sensibles à ce genre d'emails. L'objectif est d'amener le client à votre produit ou service de manière naturelle.

Lorsque vous créez votre call to action, servez-vous d'expressions comme « en savoir plus » plutôt que « cliquez ici ». Vous cherchez à guider le lecteur vers le contenu de votre page d'accueil ou de votre article de blog, plutôt que de simplement cliquer sur un lien.

Il est judicieux d'inclure votre CTA dans le corps du texte de votre newsletter, et pas seulement en bas du message. Si possible, incluez-le naturellement plusieurs fois dans l'ensemble du message.

Si vous présentez plusieurs produits ou services, incluez plusieurs liens vers des actions dans votre email. Si vous devez faire ressortir un élément, utilisez du texte en gras, en italique ou un changement de couleur subtil, mais distinct.

Utilisez les tests A/B pour voir quels liens génèrent le plus de clics et supprimez ceux qui ne convertissent pas vos abonnés.

Pour conclure

L’email nurturing est une technique commerciale très répandue, à la fois dans les domaines du B2B que du B2C. Comme nous l’avons vu tout au long de cet article, ses avantages sont nombreux :

• L’email nurturing permet d’établir des relations avec vos prospects

• Les campagnes marketing de nurturing par email peuvent être automatisées et ajustées en fonction de leurs résultats

• Vous pouvez segmenter votre audience selon des critères prédéfinis, tels que des données démographiques, l’étape du tunnel de vente dans laquelle le prospect se trouve, les résultats d'une enquête ou les actions antérieures réalisées

• L’utilisation de déclencheurs permet de segmenter automatiquement votre liste et créer un parcours client unique et personnalisé

• En récoltant des données sur l’engagement de vos récipients, vous pouvez facilement identifier quels prospects sont des marketing qualified leads (MQL).

Grâce à tous les conseils et astuces donnés tout au long de cet article, vous devriez maintenant être prêt(e) à lancer votre propre campagne d’email nurturing. Soyez attentif(ve) aux moindres détails et n'hésitez pas à essayer différentes variations pour voir ce qui marche le mieux.

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