Manchmal entscheiden sich Kundinnen und Kunden, nicht mehr bei Ihnen zu kaufen – aus Gründen, die Sie beeinflussen können, oder auch nicht. Das ist im Geschäftsleben ganz normal. Dennoch gilt: Je weniger Kunden Sie verlieren und je mehr Sie zurückgewinnen, desto besser für Ihr Unternehmen.
In diesem Artikel erfahren Sie, wann sich Kundenrückgewinnung lohnt, welche Ursachen hinter dem Kundenverlust stecken und mit welchen Strategien Sie ehemalige Kundinnen und Kunden erfolgreich zurückholen.
Was bedeutet Kundenrückgewinnung?
Kundenrückgewinnung bezeichnet den gezielten Versuch eines Unternehmens, ehemalige Kundinnen und Kunden zu reaktivieren, also diese dazu zu bewegen, erneut Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Dabei kommen individuelle, strategische Maßnahmen zum Einsatz, die auf den jeweiligen Kunden abgestimmt sind.
Warum lohnt sich Kundenreaktivierung?
Es ist eine berechtigte Frage: Warum Energie in ehemalige Kunden investieren, wenn es doch viele neue potenzielle Kundinnen und Kunden gibt?
Die Antwort lautet: Bestandskunden sind oft besonders wertvoll. Kundenreaktivierung kann aus mehreren Gründen lohnenswert sein:
Geringere Kosten als Neukundenakquise: Ehemalige Kunden kennen Ihr Unternehmen bereits. Das spart Marketingaufwand und Ressourcen.
Planbare Umsätze bei bestimmten Geschäftsmodellen: Abo-Dienste oder Plattformen mit wiederkehrender Nutzung sind auf einen stabilen Kundenstamm angewiesen.
Stärkere Markenbindung: Wer das Gefühl hat, dass sich ein Unternehmen um ihn bemüht hat, ist gewillter, mehr auszugeben und das Unternehmen anderen zu empfehlen.
Höhere Abschlussquoten: Reaktivierte Kunden haben bereits Vertrauen in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufgebaut. Das steigert die Erfolgschancen für Cross-Selling und Up-Selling.
Lerneffekt: Indem Sie sich damit auseinandersetzen, warum Ihre Kunden abgewandert sind und wie Sie sie wieder für sich gewinnen können, erhalten Sie wertvolle Erkenntnisse, um zukünftige Abwanderung zu vermeiden.
Wann lohnt sich Kundenrückgewinnnung?
Trotz all dieser Argumente ist klar: Nicht bei jeder verlorenen Kundin oder jedem verlorenen Kunden lohnt es sich, Zeit und Mühe in die Rückgewinnung zu investieren. Denn einige generieren mehr Umsatz als andere.
Deshalb ist es wichtig, im Prozess der Kundenrückgewinnung den jeweiligen Customer Lifetime Value (CLV) zu betrachten. Dabei sehen Sie sich an, wie viel Umsatz ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung generiert. Diese Zahl stellen Sie den Kosten für die Kundenrückgewinnung und die anschließende Kundenbetreuung gegenüber. So erkennen Sie, ob die Reaktivierung für Ihr Unternehmen rentabel ist.
Es gibt allerdings auch andere Szenarien, die eine Rückgewinnungsaktion sinnvoll machen, etwa wenn der Kunde als Multiplikator agiert. Das ist vor allem im B2B-Geschäft ein wichtiger Aspekt.
Auch renommierte Kundinnen und Kunden können aufgrund ihres Prestiges wertvoll sein. Selbst wenn sie nicht ausreichend Umsatz generieren, können sie zur Markenbildung beitragen und damit indirekt umsatzsteigernd wirken.
Allgemein lässt sich sagen, dass Kundenrückgewinnung dann sinnvoll ist, wenn Sie über ausreichend Kundendaten verfügen. Sie benötigen detaillierte Informationen über die Historie des Kunden, seine Vorlieben, sein bisheriges Verhalten, um erfolgsversprechende Maßnahmen ergreifen zu können. Voraussetzung für eine erfolgreiche Reaktivierung ist also eine solide Datengrundlage, z. B. über ein CRM-System.
Häufige Gründe für Kundenverlust
Bevor Sie Rückgewinnungsmaßnahmen einleiten, sollten Sie verstehen, warum ein Kunde Ihr Unternehmen verlassen hat.
Zu den häufigsten Gründen für Kundenverlust gehören:
Finanzielle Gründe: Möglicherweise haben Sie gar keine Schuld am Kundenverlust, sondern dieser ist auf finanzielle Gründe zurückzuführen. Der Kunde kann sich Ihr Angebot schlicht nicht mehr leisten. Wenn Sie ihm entgegenkommen (z. B. mit Rabatten oder Zahlungsaufschüben), können Sie die Beziehung vielleicht aufrechterhalten.
Schnäppchenjäger: Diese Art von Kunden neigt dazu, Anbieter zu wechseln, wenn sie anderswo bessere Angebote finden. Hier ist die Rückgewinnung möglich, aber nicht immer lohnend.
Veränderte Umstände: Eine weitere Ursache, für die Sie nichts können, ist eine veränderte Situation der Kundin, etwa durch einen Umzug oder, im Fall von Geschäftskunden, durch eine betriebliche Umstrukturierung. Diese Kundschaft ist mit hoher Wahrscheinlichkeit verloren.
Unzufriedenheit: Hier gilt es zu unterscheiden, woher die Unzufriedenheit rührt, und dann die entsprechenden Maßnahmen zu ergreifen. Ist die Kundin mit der Qualität Ihrer Produkte unzufrieden? Wünscht sie sich besseren Service? War sie von der After-Sales-Betreuung enttäuscht? Finden Sie heraus, wo genau Verbesserungen nötig sind.
Wechselbereitschaft: Manche Kundinnen und Kunden sind generell wenig loyal und wechseln regelmäßig den Anbieter.
Inaktivität: Vielleicht ist der Kunde gar nicht zu einem Wettbewerber abgewandert, sondern hat aktuell einfach keinen Bedarf. In diesem Fall können gezielte Anreize wirksam sein.
Kunden zurückgewinnen: 3 grundlegende Strategien
Es gibt viele individuelle Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um eine ehemalige Kundin oder einen ehemaligen Kunden zurückzugewinnen. Sie lassen sich in drei übergeordnete Strategien einteilen, doch oft ist auch eine Kombination sinnvoll:
1. Emotionale Anreize schaffen
Hier geht es darum, Empathie zu zeigen. Bitten Sie für Fehler um Entschuldigung, erklären Sie Missverständnisse und suchen Sie den Dialog. Konkrete Maßnahmen sind persönliche Anschreiben oder Gespräche mit den ehemaligen Kunden. Darin sollten Sie Ihr ehrliches Bedauern und Ihre Wertschätzung zum Ausdruck bringen.
2. Materielle Anreize bieten
Im Mittelpunkt dieser Strategie stehen Schadensbehebung und Wiedergutmachung. Reagieren Sie mit konkreten Verbesserungen auf Kritik. Versichern Sie Ihrer Kundschaft, dass Sie Ihre Produkte oder Ihren Kundendienst verbessern werden und zeigen Sie, wie Sie das konkret erreichen wollen. Beispielsweise können Sie Lieferprozesse neu aufsetzen, um Verzögerungen künftig zu vermeiden.
3. Finanzielle Anreize setzen
Bieten Sie ehemaligen Kunden vorteilhafte Konditionen für eine Rückkehr. Das können attraktive Angebote, besondere Rabatte oder Gutscheine sein. Möglich ist auch, Bonuspunkte für Ihr Treueprogramm zu versprechen.
Wichtig ist stets, dass Sie Ihre Maßnahmen personalisieren. Unterbreiten Sie nicht allen abgewanderten Kunden das gleiche Angebot oder senden Sie allen die gleiche E-Mail. Pauschale Rückgewinnungsaktionen wirken beliebig. Setzen Sie sich stattdessen mit jeder Kundin und jedem Kunden individuell auseinander und überlegen Sie, unter welchen Bedingungen Sie diese zu einer Rückkehr zu Ihrem Unternehmen überzeugen könnten. Erfolgreich sind individuelle Angebote, abgestimmt auf das Verhalten, die Historie und die Bedürfnisse des einzelnen Kunden.
Rückgewinnung von Kunden: Das gilt es rechtlich zu beachten
Wenn Sie abgewanderte Kunden oder Kundinnen kontaktieren möchten, gelten klare rechtliche Vorgaben.
Privatpersonen dürfen Sie nach §7 UWG grundsätzlich nicht per Telefon oder E-Mail kontaktieren, außer sie haben dazu ihre ausdrückliche Einwilligung gegeben.
Erlaubt ist die Kontaktaufnahme, wenn bereits eine Beziehung zum Kunden bestand und sich Ihre Kontaktaufnahme auf diese frühere Beziehung bezieht, etwa als Antwort auf eine Reklamation.
Fazit: Kundenrückgewinnung lohnt sich – wenn sie gut geplant ist
Verlorene Kunden und Kundinnen zurückzugewinnen, kann sich wirtschaftlich lohnen – oft mehr als die Akquise neuer Kontakte. Voraussetzung: Sie verstehen, warum der Kunde gegangen ist, verfügen über eine solide Datenbasis und setzen gezielte, persönliche Anreize für eine Rückkehr. Dann stehen die Chancen gut, dass aus einem verlorenen Kunden wieder ein loyaler wird.
