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Akquise neuer Kunden: Der große Leitfaden

Kein Unternehmen ohne Kundschaft: Ein steter Strom von Käuferinnen und Käufern ist die Voraussetzung dafür, dass ein Unternehmen überleben kann. Die Akquise ist deshalb eins der wichtigsten Unternehmensthemen überhaupt. Doch welche Maßnahmen sind die besten und funktionieren auch für Ihr Unternehmen?

Dank zahlreicher Möglichkeiten kann jedes Unternehmen eine individuelle Strategie finden, die zu der eigenen Zielgruppe, den Angeboten und Unternehmenswerten passt. Welche Möglichkeiten Sie konkret haben und wie Sie bei der Akquise am besten vorgehen, erfahren Sie in diesem Leitfaden.


Was ist Akquise?

Das Wort Akquise bezeichnet alle Maßnahmen, die der Kundengewinnung dienen. Dabei kann es sowohl darum gehen, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen, als auch darum, aktuelle oder frühere Kundschaft zu reaktivieren.


Wie gewinne ich Neukunden? Formen der Kundenakquise

Bei der Kundenakquise haben Sie die Wahl zwischen etlichen verschiedenen Möglichkeiten. Je nach Unternehmen können unterschiedliche Maßnahmen oder auch eine Kombination verschiedener Akquiseformen sinnvoll sein.

Die bekanntesten Arten von Kundenakquise sind:

  1. Telefonakquise: Dabei werden potenzielle Kundinnen und Kunden recherchiert und von einem Vertriebsmitarbeiter angerufen, um ein Angebot zu platzieren.

  2. E-Mail-Marketing: In einem ersten Schritt werden Kontakte, sogenannte Leads, generiert, beispielsweise mit einem kostenlosen Download, der gegen Eingabe der E-Mail-Adresse freigegeben wird. Im zweiten Schritt werden die Leads durch regelmäßige E-Mails mit Mehrwert auf einen Kauf vorbereitet, bis schließlich im dritten Schritt ein Angebot gemacht wird.

  3. Postsendungen: Diese Methode funktioniert ähnlich wie die Telefonakquise, aber in Schriftform. Durch persönliche Briefe können Sie potenzielle Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam machen.

  4. Persönliches Verkaufen vor Ort: Zum Beispiel durch Verkaufspersonal im Geschäft oder Vertriebsmitarbeitern auf Messen.

  5. Inbound-Marketing: Dabei versuchen Sie, über hilfreichen Content, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media Kundschaft auf sich aufmerksam zu machen und dazu zu bringen, von sich aus bei Ihnen anzufragen.

  6. Netzwerke und Partnerschaften: Bei dieser Form der Akquise wird Ihr Unternehmen von Bekannten, Kolleginnen und Kollegen sowie Partnerinnen und Partnern empfohlen. Je größer und gepflegter Ihr persönliches Netzwerk ist, desto erfolgversprechender ist diese Methode.

  7. Empfehlungsmarketing: Diese Akquisestrategie basiert darauf, dass zufriedene Kundinnen und Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen. Solcherlei Empfehlungen gelten als besonders glaubwürdig und wirkungsvoll.

  8. Printwerbung: Um viele Menschen auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen, können Sie Anzeigen in Zeitungen schalten oder Plakate drucken und aufhängen lassen.

  9. Rundfunkwerbung: In Radio- und Fernsehprogrammen können Sie Spots platzieren.

  10. Online-Werbung: Auch über Plattformen wie Facebook Google, LinkedIn, Xing oder Pinterest sind bezahlte Werbeanzeigen möglich.


Strömungen der Neukundengewinnung: So finden Sie heraus, welche Form für Sie die beste ist

Wegen der großen Zahl von Akquisemöglichkeiten ist es oft schwierig zu entscheiden, welches die beste Option für das eigene Unternehmen ist.

Einfacher wird es, wenn Sie zunächst eine der Grundströmungen wählen und damit eine grobe Marschrichtung festlegen.

Push- vs. Pull-Marketing

Generell wird bei der Akquise von neuen Kunden unterschieden zwischen Push- und Pull-Marketing.

Beim Push-Marketing gehen Sie von sich aus auf Menschen zu und versuchen, sie von Ihrem Angebot zu überzeugen. Beim Pull-Marketing hingegen bemühen Sie sich, durch hochwertige Inhalte sichtbar zu sein und dafür zu sorgen, dass Kundinnen und Kunden Sie von selbst ansprechen.

Push-Marketing wird von den angesprochenen Personen oft als aufdringlich empfunden. Da Sie aber direkt mit Interessentinnen und Interessenten ins Gespräch kommen, ist es gut geeignet, wenn Sie kurzfristig neue Kundschaft finden wollen. Das Pull-Marketing ist zwar weniger direkt, braucht dafür aber einige Zeit, bis es wirkt.

Unter Push-Marketing fällt zum Beispiel die Telefonakquise. Auch wenn Sie an einem Messestand vorbeigehende Menschen ansprechen, gehört das zum Push-Bereich. Pull-Marketing betreiben Sie beispielsweise dann, wenn Sie auf Content-Marketing setzen. Kundinnen und Kunden können dann über Google auf Ihren Blog und von dort auf Ihre Website finden. Im Gegensatz zum Push- sind beim Pull-Marketing keine sofortigen Resultate zu erwarten. Dafür wirkt es lange nach. Ein suchmaschinenoptimierter Blogartikel etwa erreicht auch Monate nach der Veröffentlichung noch potenzielle Kundschaft.

Inside Sales vs. Außenvertrieb

Eine weitere Unterscheidung im Bereich Akquise wird zwischen Inside Sales und Außenvertrieb getroffen. Außenvertrieb meint den Verkauf durch ein persönliches Treffen vor Ort. Mit Inside Sales werden alle Maßnahmen zur Vermarktung eines Angebots bezeichnet, die aus der Ferne stattfinden - zum Beispiel Anrufe oder E-Mails.

Nicht zu verwechseln ist Inside Sales mit dem Vertriebsinnendienst. Dieser verkauft selbst nicht aktiv, sondern unterstützt den Außenvertrieb bei administrativen Aufgaben wie dem Erfassen von Kontaktdaten, dem Schreiben eines Angebots oder dem Kundensupport.

Die Stärke des Außenvertriebs liegt in der persönlichen Betreuung vor Ort. Kundinnen und Kunden haben von Anfang an eine klare Ansprechperson. Dadurch können sie leichter eine Beziehung zur Marke aufbauen und fühlen sich gut unterstützt. Besonders bei Angeboten, die kompliziert, neuartig oder sehr technisch sind und deshalb mehr Erklärung bedürfen, kann der Außenvertrieb punkten.

Inside Sales überzeugt vor allem durch seine Flexibilität. Egal, welche Bedürfnisse, Wünsche und Fragen Kundinnen und Kunden haben: Mit wenigen Klicks können ihnen passende Ressourcen zur Verfügung gestellt werden. Auch Gesprächstermine kommen per Telefon oder Videokonferenz meist schneller zustande als wenn der Vertriebler erst zu einem persönlichen Treffen anreisen muss.

Daraus ergibt sich ein weiterer Vorteil: Ein Unternehmen, das auf Inside Sales setzt, kann weit über den eigenen Standort hinaus Kundschaft gewinnen und betreuen.

Kalt- vs. Warmakquise:

Als letzte Strömung der Neukundengewinnung können Sie sich zwischen Kalt- und Warmakquise entscheiden. Mit Kaltakquise sprechen Sie neue Kunden an, die vorher noch nicht mit Ihrem Unternehmen zu tun hatten. In diesen Bereich fällt beispielsweise die Telefonakquise: Sie rufen bei Personen an, von denen Sie denken, sie könnten an Ihrem Angebot interessiert sein, mit denen Sie vorher aber noch keinen Kontakt hatten.

Ein Vorteil der Kaltakquise ist, dass Sie Menschen auf Ihr Angebot aufmerksam machen und auch kurzfristig neue Kundschaft gewinnen können. Allerdings wird Kaltakquise ähnlich wie Push-Marketing häufig als störend empfunden.

Mit Warmakquise richten Sie sich an Personen, die schon mit Ihrer Marke in Kontakt waren und Gelegenheit hatten, eine Beziehung zu ihr aufzubauen. Das können bestehende oder ehemalige Kundinnen und Kunden sein, aber auch Leads, denen Sie Newsletter schicken oder Abonnentinnen und Abonnenten, die in den sozialen Medien mit Ihren Profilen interagieren.

Der größte Vorteil der Warmakquise ist, dass die Menschen Ihr Unternehmen bereits kennen und im besten Fall positive Erinnerungen mit ihm verknüpfen. Sie müssen Ihr Angebot dadurch weniger erklären und weniger Überzeugungsarbeit leisten. Außerdem wird Warmakquise in der Regel als weniger aufdringlich empfunden.

Auf der anderen Seite müssen Sie bei der Warmakquise etwas Geduld haben, bis Sie Erfolge verzeichnen können – denn bis neue Kontakte Ihr Unternehmen kennengelernt und mit ihm warm geworden sind, können einige Wochen ins Land gehen.


Kundschaft akquirieren Schritt für Schritt erklärt

Wie der Prozess der Akquise genau abläuft, hängt davon ab, für welche Methoden Sie sich entscheiden. Im Kern sieht das Vorgehen oft wie folgt aus:

  1. Identifizieren Sie potenzielle Kundinnen und Kunden. Wenn Sie Push-Marketing und Kaltakquise betreiben, recherchieren Sie zusätzlich die Kontaktdaten dieser Personen. Wollen Sie lieber Pull-Marketing und Warmakquise einsetzen, starten Sie mit der Lead-Generierung.

  2. Priorisieren Sie Ihre Kontakte: Welchen Personen können Sie mit Ihren Angeboten am besten helfen? Bei welchen ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie kaufen?

  3. Starten Sie bei den Interessenten mit der höchsten Priorität und nehmen Sie Kontakt auf – je nach Akquiseform per Telefon, E-Mail, Post oder persönlich.

  4. Führen Sie ein Verkaufsgespräch – entweder persönlich, telefonisch oder über ein Videokonferenz-Tool.

  5. Im optimalen Fall konnten Sie den Kauf schon im Gespräch abschließen. Falls nicht, schreiben Sie ein individuelles Angebot mit allen wichtigen Informationen für die interessierte Person.

  6. Falls sich die Person nicht von selbst bei Ihnen zurückmeldet, ist es sinnvoll, nachzufassen – zum Beispiel mit einer freundlichen E-Mail oder einem Anruf.

  7. Stellen Sie einen guten Kundenservice bereit, der bei Fragen und Problemen hilft und beginnen Sie gegebenenfalls, Anschlussverkäufe vorzubereiten (After Sales).


Kundenakquise im B2B und im B2C: Die wichtigsten Unterschiede

Je nachdem, ob Sie sich an Verbraucherinnen und Verbraucher (Business to Customer, kurz B2C) oder andere Unternehmen (Business to Business, kurz B2B) richten, gilt es, einige Besonderheiten zu beachten.

So ist beispielsweise B2C Kaltakquise über das Telefon verboten. Laut dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) § 7 müssen Privatpersonen Verkaufsanrufen vorher ausdrücklich zustimmen.

Stellen Sie sich vor, Sie lernen einen potenziellen Kunden auf einer Messe kennen und kommen ins Gespräch. Sie reichen ihm Ihre Karte und bieten an, ihn am nächsten Tag anzurufen. Der Mann stimmt zu. In diesem Fall dürften sie dem Gesetz zufolge bedenkenlos einen Akquiseanruf tätigen. Auch per E-Mail kann eine Person einem Anruf zustimmen.

Haben Sie von der Person hingegen kein ausdrückliches Einverständnis, dürfen Sie sie auch keine Kaltanrufe starten.

Ein wenig anders ist das im B2B-Bereich. Hier dürfen Sie fremde Betriebe bzw. Potentielle Geschäftskunden anrufen, wenn davon ausgegangen werden kann, dass diese ein “mutmaßliches Interesse” an dem Angebot haben.

Von den rechtlichen Besonderheiten abgesehen, ist es ratsam, Ihren Marketing-Funnel sowie Ihr Messaging an Ihre Zielgruppe anzupassen.

Wenn Sie beispielsweise an junge Mütter verkaufen wollen, kann Ihre Kommunikation wahrscheinlich salopper ausfallen als bei einem Anschreiben an einen multinationalen Konzern mit hunderten Mitarbeitenden. Auch werden sich die beiden Zielgruppen aller Voraussicht nach an unterschiedlichen Orten aufhalten und verschiedene Wünsche und Bedürfnisse haben. Bedenken Sie das bei der Planung Ihres Marketings. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto einfacher wird es für Sie, zu verkaufen.


Neukundenakquise über Presales vorbereiten

Eine bewährte Methode, Verkäufe erfolgreich zu gestalten, sind Presales. Unter diesen Begriff fallen alle Maßnahmen, die den Verkauf vorbereiten.

Ein Presale kann zum Beispiel sein:

  • Eine Beratung

  • Workshops und Webinare, an deren Ende ein Angebot steht

  • Kostenlose Tests

  • Präsentationen auf Messen

  • Das Schreiben von Angeboten

Auch Presales funktionieren umso besser, je mehr Informationen Sie über Ihre Zielgruppe haben – denn wenn Sie Ihre potenzielle Kundschaft gut verstehen, können Sie die Presales-Maßnahmen genau passend zuschneiden.

Hilfreich ist zudem, wenn Interessentinnen und Interessenten bereits in Kontakt mit Ihrer Marke standen und eine Beziehung aufbauen konnten, also „vorgewärmt” sind. Es lohnt sich deshalb, Zeit in die Analyse Ihrer Zielgruppe, die Segmentierung und Priorisierung von Kontakten, die Recherche der Kontaktdaten, die Lead-Generierung und die Kontaktpflege zu stecken.


Neukundengewinnung im B2B: Mit Akquise-Anschreiben ans Ziel

Eine beliebte Möglichkeit, mit potenziellen Kundinnen und Kunden in Kontakt zu treten, sind Akquise-Anschreiben – ganz besonders im B2B-Bereich. Solche Anschreiben sind sowohl per E-Mail als auch per Postsendung möglich. Bei E-Mails ist allerdings die Schwelle zu reagieren niedriger. Schließlich müssen Empfängerinnen für eine Antwort nur auf einen Button klicken und lostippen, während sie bei einer Postsendung manuell schreiben, einen Briefumschlag frankieren und zur Post laufen beziehungsweise alternativ einen Rückruf tätigen müssen.

Achten Sie bei Akquise-Anschreiben per E-Mail auf diese Punkte, um Ihre Chance auf eine positive Rückmeldung zu steigern:

  1. Legen Sie ein besonderes Augenmerk auf die Betreffzeile. Sie entscheidet darüber, ob Ihre Nachricht überhaupt gelesen wird oder sofort im virtuellen Papierkorb landet. Halten Sie die Betreffzeile möglichst kurz und wecken Sie die Neugier der Leserinnen und Leser, statt sofort werblich zu sein.

  2. Im Text selbst lohnt es sich, jede Person persönlich und individuell anzusprechen. Zeigen Sie ihr, dass Sie sich mit ihr beschäftigt haben und sie nicht nur eine von vielen ist.

  3. Es ist wahrscheinlich, dass Ihre Empfängerinnen und Empfänger nicht gerade Langweile haben und auf Ihre Nachricht warten. Möglicherweise sind sie in ihrem Beruf oder ihrer Familie sehr eingespannt. Wertschätzen Sie die Zeit Ihrer Kundinnen und Kunden, indem Sie im Text schnell zum Punkt kommen und den konkreten Nutzen Ihres Angebotes klar kommunizieren.

  4. Vergessen Sie nicht, am Ende einen Call to Action zu platzieren. Laden Sie zum Beispiel zu einem persönlichen Gespräch ein oder bitten Sie um eine schriftliche Antwort. Das kann Ihre Erfolgsquote merklich steigern, da es direkt an eine Reaktion des Gegenübers appelliert.

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Akquirierung im Verkaufsgespräch

Sobald die Erstansprache gelungen ist und eine potenzielle Kundin auf Ihre Nachricht reagiert, können Sie ein Verkaufsgespräch vereinbaren.

Ihr Ziel sollte dabei nicht sein, um jeden Preis zu verkaufen. Hören Sie lieber zu, was der Kunde braucht und passen Sie Ihr Angebot so an, dass es genau die genannten Probleme löst. Bei dieser Aufgabe kann SPIN-Selling Ihnen wertvolle Dienste leisten.

Das Akronym SPIN steht für verschiedene Arten von Fragen, die Sie Schritt für Schritt zum Verkaufsabschluss führen:

  1. Situationsfragen: Diese Fragen stellen Sie am Anfang des Gesprächs, um mehr über die aktuelle Situation Ihres Gegenübers zu erfahren. Beispielfragen sind: “Wie wichtig ist Ihnen XY?” und “Was haben Sie schon getan, um XY zu erreichen?”

  2. Problemfragen: Mit diesen Fragen finden Sie heraus, welche Probleme Ihr Gegenüber hat und wo es selbst Handlungsbedarf sieht. Beispielfragen sind: “Sind Sie mit XY zufrieden?” und “Was ist die größte Herausforderung, vor der Sie gerade stehen?”

  3. Implikationsfragen: Diese Fragen dienen dazu, mehr darüber zu erfahren, was Ihr Gegenüber an seinen Problemen frustriert. Beispielfragen sind: “Wie wirkt sich Ihr Problem auf Ihren Alltag aus?” und “Wenn Sie mehr Geld/Zeit/Ressourcen hätten, was könnten Sie damit erreichen?”

  4. Nutzenfragen: Mit diesen Fragen klopfen Sie ab, wie wichtig Ihrem Gegenüber eine Lösung für sein Problem ist und welche Vorteile er oder sie sich davon verspricht. Beispielfragen sind: “Wie würde Ihnen XY Ihren Alltag/Ihr Geschäftsleben erleichtern?” und “Warum ist XY so wichtig für Sie?”

Wichtig: Versuchen Sie, den Verkauf schon während des Gesprächs abzuschließen.

Sollte Ihr Gegenüber zögern, fragen Sie, wie viel Zeit es zum Überlegen braucht und fassen Sie nach Ablauf der Frist freundlich nach.


Kundengewinnung per After-Sales-Management

Leichter als Neukundinnen und -kunden zu gewinnen, ist häufig, bestehende oder ehemalige Kundinnen und Kunden zu einem weiteren Kauf zu verleiten. An dieser Stelle kommt After-Sales-Management ins Spiel: Es umfasst alle Maßnahmen, die nach dem ursprünglichen Verkauf ergriffen werden, zum Beispiel den Kundenservice.

Dadurch, dass ein steter Kontakt mit den Kundinnen und Kunden gehalten wird, bleiben sie Ihrem Unternehmen verbunden und können später mit einem weiterem Angebot erreicht werden. Wenn die Kundinnen und Kunden beim ersten Mal zufrieden mit Ihrem Angebot waren, haben Sie gute Chancen, dass sie sich auch ein weiteres Mal für Ihr Unternehmen entscheiden werden.


Die besten Kundenakquise-Tipps auf einen Blick

Sie sehen: Die möglichen Formen der Akquise sind vielfältig. Für jedes Unternehmen lässt sich eine eigene Strategie entwickeln, in der einzelne Akquisemethoden eine Rolle spielen, aber auch mehrere Maßnahmen ineinander greifen können.

Damit Sie schnell Erfolge bei Ihrer Akquise sehen können, kommen hier unsere besten Tipps im Überblick:

  1. Wählen Sie die Formen der Kundenakquise aus, die zu Ihrem Unternehmen, seinen Ressourcen und seinen Werten passen. Wenn Sie sich an Privatkunden richten, ist Telefonakquise zum Beispiel nicht die beste Wahl.

  2. Versuchen Sie, verschiedene Arten der Kundenakquise miteinander zu verbinden. Wenn Sie sich auf Pull-Marketing konzentrieren möchten, können Sie beispielsweise sowohl SEO als auch Facebook Ads nutzen, um Leads zu generieren – und für kurzfristige Neukundengewinnung auch mal auf Kaltakquise setzen.

  3. Analysieren Sie von Anfang an sorgfältig Ihre Zielgruppe, damit Sie Ihre Kommunikation an deren Wünsche und Bedürfnisse anpassen können.

  4. Nutzen Sie Presales, um Vertrauen aufzubauen und leichter zu verkaufen.

  5. Versuchen Sie, Verkaufsgespräche direkt mit einem Verkaufsabschluss zu beenden.

  6. Sollten Kundinnen und Kunden nach dem Gespräch noch Bedenkzeit benötigen, vergessen Sie nicht, nach einigen Tagen nachzufassen.

  7. Legen Sie auch nach dem Kaufabschluss Wert auf hervorragenden Service und eine gute Kundenbeziehung, damit sie später ein weiteres Mal an Ihre Kundschaft verkaufen können.


Fazit: Akquise ist so individuell wie Unternehmen es sind

Vielleicht fragen Sie sich nun, welche der vielen Möglichkeiten für eine erfolgreiche Akquise die beste für Ihr Unternehmen ist. Die einfachste Lösung lautet: Probieren Sie es aus!

Ein guter Startpunkt ist die Frage, ob Ihnen eher Push- oder Pull-Marketing, Inside Sales oder Außenvertrieb und Kalt- oder Warm-Akquise zusagen. Entscheiden Sie sich anhand dieser Punkte für eine grobe Richtung und testen Sie anschließend ein paar Methoden, die dazu passen.

Für die Push- und Kaltakquise sind beispielsweise Telefonakquise (im rechtlich erlaubten Rahmen) und Akquise-Schreiben sinnvolle Maßnahmen. Pull-Marketing funktioniert meist dann gut, wenn sie wertvollen Content auf einem Blog, in einem Podcast, einem Newsletter oder in den sozialen Medien für Ihre Zielgruppe bereitstellen und alles darauf ausrichten, erst aus Interessentinnen und Interessenten Leads und aus diesen später Kundschaft zu machen.

Warm-Akquise kann eng mit Pull-Marketing einhergehen, insbesondere wenn Sie schon einige gut gepflegte Leads gesammelt haben. Sie funktioniert aber auch hervorragend für Bestandskunden.

Der Außenvertrieb ist etwas für Sie, wenn Sie ein Geschäft haben, oft auf Messen vertreten sind oder auf anderen Wegen persönlich vor Ort mit Ihren Kundinnen und Kunden in Kontakt kommen. Inside Sales sind dann perfekt, wenn sie überregional arbeiten oder Marketing und Vertrieb vorzugsweise online abwickeln möchten.

Starten Sie am besten mit ein bis zwei Akquise-Formen und weiten Sie Ihre Bemühungen dann nach und nach aus.

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