Warum Bestandskunden der Schlüssel zum Erfolg sind
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Stammkunden bringen Geld – und zwar im Schnitt deutlich mehr als Neukunden.
Das fand eine Studie zu Käufer- und Umsatzanteilen von Bestands- und Neukunden heraus. Obwohl der Anteil der Stammkunden im gesamten Käufersegment nur ein Drittel ausmachte, waren sie verantwortlich für zwei Drittel des Gesamtumsatzes. Eine andere Studie kommt zu dem Schluss, dass Stammkunden insgesamt 67 % mehr ausgeben als Neukunden.
Daraus folgt: Stammkunden sind enorm wichtig für die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens. Sie kommen wieder, sind weniger preissensibel und werden im besten Fall zu Markenbotschaftern.
Weitere Gründe, warum die Bestandskundenpflege ein Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen ist und Tipps dazu, wie Sie am besten mit Ihren loyalen Stammkunden umgehen, finden Sie hier.
Was sind Bestandskunden?
Bestandskunden sind Kunden, die mindestens zwei Mal bei Ihnen eingekauft haben. Beim zweiten Einkauf wird der Neukunde also technisch gesehen zum Bestandskunden. Wenn Sie allerdings Abonnements vertreiben, gilt ein Kunde bereits beim ersten Vertragsabschluss als Bestandskunde, denn sein Vertrag deckt einen längeren Zeitraum und wiederholte Leistungen ab.
Bestandskunde vs. Neukunde: Das sind die Unterschiede für Unternehmen
Der Kundenstamm der meisten Firmen besteht aus einem Mix von Neukunden und Bestandskunden. Natürlich sind beide Käufergruppen für eine gesunde Unternehmensentwicklung wichtig. Die Kundensegmente unterscheiden sich jedoch stark im Hinblick auf den Aufwand, der mit ihrer Betreuung (bzw. Akquise) verbunden ist. Online-Shops zum Beispiel stecken rund 80 % ihres Marketing-Budgets in die Neukundengewinnung. Je nach Quelle gehen Expertinnen und Experten dass die Akquise fünf- bis zehnmal so viel kostet wie treue Kunden zu halten.
Der hohe Aufwand, der mit Erstkäufern einhergeht, hat mehrere Gründe:
Die gezielte Neukundengewinnung durch Werbeaktionen, Image-Marketing und Rabatte ist kostenintensiv
Die Kundendaten sowie das Kaufverhalten der Neukunden müssen erst noch im System hinterlegt werden
Potenzielle Neukunden haben mehr Fragen, das Verkaufsgespräch fällt entsprechend länger und intensiver aus
Hinzu kommt das noch nicht vorhandene Vertrauen des Neukunden beispielsweise in den neuen Online-Shop. Die Kundenbeziehung befindet sich in diesem Stadium erst im Aufbau und muss entsprechend noch gefestigt werden. Viele Neukunden sind daher bei der Erstbestellung noch etwas vorsichtiger und geben keine hohen Summen aus, was den Wert ihres Warenkorbs schmälert
Stammkunden bringen Geld: Darum lohnt sich die Kundenpflege
Zufriedene Stammkunden sind für Unternehmen ein großes Plus. Sie halten der Marke die Treue und sorgen für einen beträchtlichen Teil des Umsatzes. Gleichzeitig motivieren Sie durch Empfehlungen andere Kunden zum Kauf. Ihre Pflege ist darüber hinaus deutlich weniger aufwändig als die Neukundenakquise.
Das sind die Vorteile der Bestandskundenpflege:
Die Investitionen für die Kundengewinnung sind bei bestehenden Kunden bereits getätigt.
Die Kundendaten des Käufers sowie die Kaufhistorie seiner vorhergehenden Customer Journey sind im Unternehmen bereits vorhanden. Ein gutes CRM-System sammelt und ordnet alle relevanten Daten. Das spart Zeit und Geld, außerdem erleichtert es die Kommunikation.
Zufriedene Bestandskunden haben Vertrauen in Ihren Shop, produzieren nach etwa zwei Jahren durchschnittlich doppelt so große Warenkörbe und kennen die Vorgänge sowie Ansprechpartner. Der Umgang mit ihnen ist dadurch in der Regel unkompliziert und positiv.
Kleine Verbesserungen können eine große Wirkung erzielen: Bei Bestandskunden ist eine Umsatzsteigerung häufig das Resultat einer verbesserten Conversionrate – die bis zu neunmal höher ausfallen kann als die entsprechende Quote bei Erstkäufern.
Ihre Bindung an das Unternehmen ist von großer Bedeutung. Einer Studie von Consumer Goods zufolge ist bei Stammkunden die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie das Unternehmen weiterempfehlen (persönlich oder über Social Media). Während der gemessene Indexwert bei neuen Kundinnen und Kunden bei 100 liegt, schafft er es bei Bestandskunden auf eine 117. Wie eine weitere Studie zeigt, vertrauen über 70 % der Konsumenten persönlichen Empfehlungen beim Einkauf am meisten.
Zufriedene Bestandskunden kennen Ihr Angebot und die zu erwartende Qualität. Das Kaufprozedere ist bekannt, das Kundenerlebnis im Idealfall gleichbleibend angenehm. Die Folge ist, dass die Preissensibilität von Bestandskunden sinkt. Sie wissen das Gesamtpaket aus Ware und Kundenservice zu schätzen und nehmen einen höheren Preis eher in Kauf.
Bestandskundenbetreuung: Unverzichtbar für jedes Unternehmen
Keine Frage, ein junges Start-up ohne Kundenstamm sollte sich anfangs auf die Neukundengewinnung konzentrieren. Trotzdem ist es wichtig, dass die Akteure im Hinterkopf behalten, dass jeder Neukunde ein potenzieller Bestandskunde ist.
Nicht der schnelle Deal, sondern die Kundenbindung ist also das, worauf es ankommt. Die Managementberatungsfirma Bain & Company hat berechnet, dass ein fünfprozentiges Plus bei der Kundenbindung eine Ertragssteigerung zwischen 25 und 95 Prozent bewirken kann.
Da Stammkunden für fast jedes Unternehmen weniger Kosten und mehr Gewinn bedeuten als Neukunden, ist die sorgfältige Betreuung dieser Kundengruppe von Anfang an ein entscheidender wirtschaftlicher Faktor.
Bestandskundenpflege: Die sieben besten Tipps
Es gibt reichlich Unternehmen, beispielsweise in der Telekommunikation, die sich fast vollständig auf die Neukundengewinnung fokussieren. Potentielle Erstkäufer werden mit exzellenten Konditionen gelockt, dürfen sich über ein Willkommens-Geschenk freuen und werden in perfekt einstudierten Verkaufsgesprächen überzeugt.
Bestandskunden hingegen gehören zum Inventar und werden für selbstverständlich gehalten. Ihre Verträge sind im Vergleich veraltet und zu teuer, eine angemessene Kommunikation von Seiten des Unternehmens findet nicht statt. Und das, obwohl die wertvollen Bestandskunden zum Teil seit Jahren zum Unternehmenserfolg beitragen.
Dass solche Kunden einen Anbieterwechsel in Betracht ziehen, ist kein Wunder. Was also können Sie tun, um Ihre Bestandskunden auf Dauer zu binden?
Auch wenn es eine Selbstverständlichkeit zu sein scheint: Sowohl die gleichbleibend herausragende Qualität Ihrer Ware als auch deren Verpackung vermitteln Ihren Bestandskunden ein gutes, vertrautes Gefühl. Das stärkt die Kundenbindung.
Machen Sie Ihren Stammkunden exklusive Angebote: Von cleverem Cross-Selling passender Produkte bis hin zu Live-Events, zu dem nur diese Kundengruppe eingeladen ist. Durch diese besonderen Vorzüge fühlen sich Ihre Stammkunden wertgeschätzt und bleiben Ihnen eher erhalten. Zudem spricht sich so etwas herum und kann für mehr Neukunden sorgen, die auch in den Genuss dieser Vorteile kommen möchten.
Richten Sie ein auf die Bestandskunden zugeschnittenes E-Mail-Nurturing ein. Mit dem Newsletter verpassen Ihre besten Kunden keine Neuheiten. Vor allem personalisierte E-Mail-Angebote kommen bei den meisten Kunden sehr gut an und bringen einen hohen Return on Investment (ROI) von 42 %. Ein ausgefeiltes Customer Relationship Management-System kann Sie bei der Umsetzung Ihrer E-Mail-Kampagne effektiv unterstützen.
Machen Sie Ihren Bestandskunden eine Freude. Mit einem kleinen, unerwarteten Geschenk und einer persönlichen Note, die der zweiten oder dritten Bestellung beiliegt, stärken Sie die Kundenbindung. Häufig erzählen zufriedene Kunden ihren Freunden und ihrer Familie von der gelungenen Überraschung – kostenloses Marketing für Sie.
Sorgen Sie für Multi-Channel-Kommunikationskanäle. Passgenaue Landingpages und mehrere Bezahl-Optionen, von PayPal über Rechnung und Kreditkarte, runden das Kauferlebnis ab.
Reagieren Sie generell schnell und konsequent auf Kundenanfragen. Zum einen wäre es schlecht für die Zufriedenheit Ihres Kunden, wenn Sie ihn warten lassen, zum anderen bedeutet jede Anfrage auch immer die Chance auf einen neuen Deal.
Optimieren Sie die Qualität in Ihrem Kundenservice. Kompetente und professionell ausgebildete Call-Center-Mitarbeitende sind ein Gewinn für jedes Unternehmen. Gerade in Zeiten eines übervollen Marktes kann der Service das Element sein, was Ihre Kunden auf Dauer überzeugt. Ein gutes CRM-System kann beispielsweise einen Bestandskunden automatisch mit dem richtigen Ansprechpartner verbinden.
Fazit: Wer seine Bestandskunden vernachlässigt, verschenkt Potenzial
Wenn die Zahlen eines eindeutig zeigen, dann das: Bestandskundenpflege lohnt sich. Der Umsatz, den Sie durch Stammkunden erwirtschaften, erfordert nicht nur weniger Aufwand, sondern ist auch besser planbar. Eine sorgfältige Pflege der Beziehungen zu Ihren Stammkunden kann also ein wichtiger Baustein auf dem Weg zum dauerhaften Geschäftserfolg sein.
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