Si tratta di una svista comune a innumerevoli aziende: si convogliano quasi tutte le risorse verso l'acquisizione di nuovi clienti, lasciando ai clienti esistenti solo una quota parziale di attenzione.
I nuovi clienti rappresentano un importante motore di crescita, ma si corrono molti rischi se l'equilibrio tra acquisizione e fidelizzazione dei clienti non è corretto.
I clienti più fedeli potrebbero percepire di aver perso d’importanza per voi e potrebbero rivolgersi ai vostri concorrenti, portando con sé i loro soldi. Questa guida vi mostrerà come migliorare la strategia di fidelizzazione dei clienti e come prevenire l’abbandono dei clienti (customer churn).
In che cosa consiste la fidelizzazione dei clienti?
Un'azienda riesce a fidelizzare i propri clienti quando questi non si limitano a comprare una volta sola, ma diventano clienti abituali, spendendo denaro nelle offerte dell'azienda per un periodo prolungato.
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La fedeltà del cliente: una definizione dettagliata
Per fidelizzazione del cliente, o customer retention, ci si riferisce all'impegno di un cliente nei confronti di uno specifico fornitore. L'obiettivo è quello di generare il maggior numero possibile di entrate dallo stesso cliente, motivandolo in modo costante a ripetere gli acquisti e aumentando deliberatamente, in questo modo, il valore del Customer Lifetime Value.
Migliorare l'esperienza del cliente è un elemento centrale delle strategie di fidelizzazione dei clienti. Ciò può prodursi, ad esempio, attraverso un'eccellente qualità dei prodotti e un buon servizio clienti. Tuttavia, per riuscire a mantenere i clienti fidelizzati, è anche importante sviluppare strategie specifiche e programmi di fidelizzazione. Tra i metodi più noti vi sono i bonus o gli sconti speciali per i clienti più fedeli.
Perché è importante la fidelizzazione dei clienti?
L'acquisizione di nuovi clienti è laboriosa e costosa. Invogliare la clientela fidelizzata a fare un altro acquisto è molto più facile ed economico. Di conseguenza, investire nell'analisi della fidelizzazione dei clienti può dare i suoi frutti.
Una buona fidelizzazione dei clienti crea una base stabile per il successo a lungo termine della vostra azienda, poiché i clienti fedeli continuano ad acquistare. Sviluppano un legame emotivo con la vostra azienda e rimangono fedeli anche in tempi difficili, resistendo senza difficoltà alle offerte allettanti della concorrenza.
Grazie ad ogni cliente soddisfatto che rimane e continuerà ad acquistare, aumentate e stabilizzate la vostra quota di mercato. Questo rende la vostra azienda più resistente alle crisi e agli sviluppi imprevisti del mercato.
Da questo punto di vista, la fedeltà del cliente è il fondamento di un sano sviluppo aziendale. Concentrarsi esclusivamente sull'acquisizione di nuovi clienti non è sostenibile e potrebbe essere rischioso nel lungo periodo.
Obiettivi di fidelizzazione dei clienti: che cosa ci guadagnate?
Promuovere una buona fidelizzazione dei clienti offre vantaggi immediati e a lungo termine, giacché in questo modo si mantiene un'azienda complessivamente in salute e si potenziano i benefici della fedeltà dei clienti nel breve e medio termine.
Quanto più a lungo un cliente utilizza i vostri prodotti o servizi, tanto meglio potrete accompagnarlo nel suo percorso. Se conoscete i vostri clienti in modo più preciso, con tutti i loro desideri e le loro esigenze, potrete assisterli individualmente nella customer experience, sviluppare, se necessario, nuove offerte su misura e garantire che ogni cliente raggiunga il risultato desiderato.
Questo può aumentare la fedeltà del cliente, creando un rapporto profondo e solido tra voi e i clienti, con grande soddisfazione e fiducia reciproche.
In questo modo è più facile ottenere il rinnovo dei contratti o vendere nuovi prodotti.
Se i vostri clienti abituali si fidano già di voi, non hanno bisogno di essere convinti della vostra competenza.
Vendere ai clienti esistenti fa risparmiare tempo e denaro. Mentre l'acquisizione di nuovi clienti richiede investimenti in pubblicità, content marketing e chiamate di vendita intensive, una buona fidelizzazione dei clienti vi permette di vendere attraverso una solida pagina di vendita, delle attività di email marketing o una semplice conversazione personale.
Nel migliore dei casi, la soddisfazione dei clienti sale ad un livello così alto da spingerli a parlare con entusiasmo della vostra azienda a parenti, amici e colleghi. Quale marketing di riferimento potrebbe mai essere migliore e altrettanto gratuito?
La catena di effetti della fedeltà del cliente
Certo è che un'azienda non può sopravvivere solo grazie ai clienti soddisfatti. Per questo motivo, la fidelizzazione dei clienti dovrebbe essere sempre considerata una delle vie per il successo economico.
Il professore di marketing e gestione aziendale Manfred Bruhn ha colto questo aspetto nel suo modello, la cosiddetta catena degli effetti della fidelizzazione dei clienti, che consiste in cinque fasi:
Contatto iniziale. In genere, all'interno delle strategie di marketing, il primo contatto rappresenta la circostanza nella quale un cliente viene a conoscenza di un'azienda. Bruhn fa iniziare la catena di effetti con il primo acquisto di un cliente presso un'azienda.
Soddisfazione del cliente. Nella seconda fase, il cliente confronta le proprie aspettative con quanto ha ricevuto come prodotto o servizio. Solo se si ritiene soddisfatto, passerà alla fase successiva.
Fedeltà del cliente. Il cliente ricorda le esperienze positive vissute nella seconda fase e associa all'azienda sentimenti positivi. Si mostra aperto a rinnovare il contratto o a prenotare un'altra offerta. Il passaggio ad altri fornitori gli sembra poco attraente.
Fidelizzazione del cliente. In questa fase, il cliente effettua un altro acquisto. Secondo Bruhn, la vera fidelizzazione si ottiene quando il cliente non si limita a ripetere l'acquisto, ma decide per un'altra offerta (cross-selling). Nella quarta fase, il cliente inizia anche a raccomandare l'azienda ad altri.
Successo economico. L'azienda beneficia di maggiori entrate e di referenze da parte di clienti fedeli.
Le cinque tipologie di fedeltà dei clienti
Esistono diversi motivi per cui i clienti possono legarsi ad un'azienda, ma nel complesso sono tutti riconducibili a cinque diverse tipologie di fedeltà del cliente.
La fidelizzazione del cliente basata sulla situazione contingente. Questo tipo di fedeltà del cliente si verifica quando i clienti non hanno altra scelta che rivolgersi ad una determinata azienda. Questo può accadere quando solo un'azienda offre ciò di cui si ha bisogno. Anche le circostanze locali possono giocare un ruolo, come nel caso di un villaggio in cui è disponibile un solo parrucchiere.
Fidelizzazione di natura tecnica del cliente. Essa si verifica quando un cliente fa i propri acquisti nell’ambito di un sistema chiuso in cui gli accessori, i ricambi e l'assistenza possono essere ottenuti solo dallo stesso marchio. Apple ne è un esempio notevole, in quanto esita a consentire ai clienti di effettuare la manutenzione dei propri dispositivi attraverso negozi non autorizzati o partner di terze parti.
Fedeltà contrattuale del cliente. Conosciuta anche come fedeltà legale del cliente, questa tipologia ha luogo ogniqualvolta un cliente stipula un contratto che lo vincola per un certo periodo. Ciò è comune, ad esempio, con i fornitori di servizi di telecomunicazione.
Fedeltà economica del cliente. In alcuni settori, i clienti devono sostenere costi di variazione se passano ad un altro fornitore o l’eventuale perdita di servizi prepagati nel caso di cancellazione di un contratto. Se i clienti restano con un'azienda solo per non incorrere in tali inconvenienti, siamo in presenza di una fedeltà per vincolo economico.
Fedeltà emotiva del cliente. La connessione emotiva rappresenta il gold standard per le aziende, in quanto è l'unica tipologia in cui i fattori esterni non influenzano i clienti. I clienti esprimono la loro fedeltà emotiva in modo del tutto spontaneo. Per creare il legame emotivo è necessario concentrarsi intensamente sulla qualità, sul servizio e sulla personalizzazione.
Misure di fidelizzazione dei clienti: che cosa potete fare
Nel corso degli anni, le aziende hanno ideato, testato e perfezionato numerose misure volte a favorire la fidelizzazione dei clienti.
Quelle elencate qui di seguito si sono dimostrate efficaci in diversi settori e modelli di business:
1. Vivere la centralità del cliente
Pur essendo stato all’inizio solo un concetto di marketing e di vendita, la centralità del cliente è oggi una filosofia aziendale. Non si tratta di concentrarsi sui prodotti, ma di allineare tutte le decisioni aziendali alle esigenze e alle aspettative dei clienti. Ciò riguarda tutte le aree, dallo sviluppo del prodotto al marketing, fino al servizio clienti.
Fidelizzare i clienti significa migliorare l'usabilità e la pertinenza di tutti i punti di contatto in cui i clienti interagiscono con la vostra azienda. L'ideale sarebbe non solo soddisfare, ma superare le loro aspettative.
2. Ampliare il servizio clienti
La qualità dell'assistenza clienti ha un impatto significativo sull'esperienza del cliente e sul programma di fidelizzazione. Ecco ciò che potete fare per migliorare il vostro servizio:
Implementate una strategia multicanale in modo che i clienti possano raggiungervi attraverso il loro canale preferito, che sia il vostro sito web, il telefono o i social media. Assicuratevi di trovare operatori competenti su tutte le piattaforme e in grado di fornire risposte rapide.
Rendete facilmente accessibili le informazioni importanti sui vostri prodotti e sul loro utilizzo, magari attraverso un blog aziendale, una base di conoscenza o dei tutorial.
Abilitate il self-service dei clienti, in modo che possano aiutarsi da soli in qualsiasi momento e in modo efficiente, senza dover ricorrere ad un membro del team di assistenza.
Offrite garanzie e una politica di restituzione.
Coprite le spese di spedizione o di restituzione.
Stabilite un solido sistema di gestione dei reclami. I clienti insoddisfatti devono poter esprimere le proprie preoccupazioni, essere presi sul serio e ricevere soluzioni adeguate.
3. Personalizzare
La personalizzazione è un modo molto diffuso per trasmettere l'apprezzamento ai clienti.
Impegnatevi a fondo con il vostro pubblico di riferimento per capire i suoi desideri e le sue esigenze. Quanto meglio si comprendono i diversi gruppi di clienti o le singole persone, tanto meglio si riesce a supportarli.
È possibile segmentare lead e clienti utilizzando un sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) in base a criteri quali l'età, l'ubicazione, gli interessi e altro ancora. Poi, veicolate loro del valore effettivo, ovvero contenuti rilevanti e specifici per loro. Si può farlo in modo particolarmente efficace con le email personalizzate.
Considerate la possibilità di assegnare ai clienti un referente dedicato per tutte le questioni. Questo li fa sentire considerati e importanti e li mette in contatto personale con la vostra azienda. Costruire un rapporto con una persona è più facile che con un'azienda.
4. Utilizzare gli strumenti di fidelizzazione dei clienti
Anche gli strumenti di fidelizzazione dei clienti, come i programmi di bonus, gli sconti e le offerte speciali, possono aumentarne la fedeltà. Il solo limite è la vostra creatività:
Per esempio, ad ogni acquisto assegnate dei punti che i clienti possono poi riscattare per ottenere dei premi. Le principali compagnie aeree, come Delta, United e American Airlines, dispongono di solidi programmi per i frequent flyer.
Tenete conto che tale strumento di fidelizzazione dei clienti è utilizzato anche da diverse catene di supermercati.
Stabilite alcune tappe fondamentali che i clienti devono raggiungere e premiateli quando lo fanno. Le ricompense possono essere premi o certificati virtuali. Ad esempio, Audible assegna medaglie negli account dei clienti quando questi hanno registrato ascolti per un certo numero di ore o provato diversi generi. I giochi online, invece, offrono oggetti rari che fanno progredire i giocatori.
5. Coinvolgere i clienti in una comunità
Le persone sono esseri sociali e si sentono più a loro agio quando fanno parte di un gruppo. Potete incrementare il livello di coinvolgimento costruendo una comunità.
I clienti possono interagire, porre domande o rispondervi, fornire feedback, condividere successi o presentare i prodotti appena acquistati nell’ambito della comunità, eventualmente tramite un forum o i social media.
Quanto più i clienti si sentono a proprio agio nella comunità, tanto più si sentiranno legati alla vostra azienda. Potrebbero anche creare nuovi contatti che non vogliono perdere o apprezzare l'ispirazione degli altri.
Misurare la fedeltà dei clienti: come si fa
Misurare la fedeltà dei clienti è relativamente semplice se la vostra azienda esiste da qualche anno e se avete molti clienti. In questo modo avrete a disposizione molti dati preziosi da cui calcolare metriche come i tassi di conversione, i tassi di fidelizzazione dei clienti e i tassi di abbandono.
È possibile monitorare attivamente quali clienti acquistano quali prodotti e la frequenza di acquisto. Come si presenta il customer journey nei diversi casi? Emergono degli schemi?
Tuttavia, questi dati devono venir prima raccolti. Ecco alcuni dei modi più semplici per valutare la fidelizzazione dei clienti:
Inviate sondaggi ai vostri clienti. Potete chiedere loro di valutare aspetti specifici del vostro servizio nell’ambito di una determinata scala o porre domande aperte.
Fate interviste casuali ai clienti. Informatevi sulle loro esperienze.
Utilizzate i mystery shopper o audit in incognito per testare il vostro funnel di vendita. Dopo aver completato il processo di acquisto, chiedete un feedback. Avere un riscontro sull'esperienza di acquisto è fondamentale.
Richiedete un feedback sui social media. È possibile ottenere informazioni preziose sulla fedeltà della base clienti, identificare le aree di miglioramento e, in ultima analisi, rafforzare il rapporto con i clienti più promettenti.
Perché la fidelizzazione della clientela è importante nel B2B?
La fedeltà dei clienti è spesso considerata solo in termini di B2C o di interazioni dirette con i clienti. Tuttavia, la fidelizzazione della base clienti è altrettanto fondamentale nel B2B.
Le decisioni aziendali differiscono in modo significativo dalle scelte dei singoli consumatori. Spesso nelle aziende esiste un gran numero di parti interessate che collaborano tra loro per valutare e decidere le offerte, rendendo il processo deliberativo più partecipato e strategico. Il cambio di fornitore, quindi, assume di rado il carattere di un'azione spontanea, rivelandosi piuttosto una transizione attentamente ponderata e pianificata.
Se si perde un cliente, è molto più difficile riconquistarlo. Inoltre, il bacino di potenziali clienti nel B2B è significativamente più piccolo rispetto al B2C. Se i vostri clienti disertano, la vostra quota di mercato diminuisce più rapidamente ed è più difficile da riconquistare. Nel B2B La gestione delle relazioni con i clienti è assolutamente indispensabile.
Migliorare la fidelizzazione dei clienti con un CRM
La fidelizzazione dei clienti è un argomento complesso che richiede un'intensa attività di pianificazione, esecuzione e valutazione. Un sistema CRM come Pipedrive, vi aiuta a risparmiare tempo e a utilizzare le vostre risorse in modo efficiente e redditizio:
Tutti i dati dei clienti sono memorizzati a livello centrale, il che facilita la personalizzazione.
Una facile segmentazione consente di indirizzare a gruppi specifici misure come sconti e azioni particolari.
Ogni membro del team può accedere in qualsiasi momento a tutte le informazioni sui clienti, consentendo al team di assistenza di agire in modo rapido ed efficace.
Indipendentemente dal modo in cui i clienti si rivolgono alla vostra azienda, ogni dipendente può vedere immediatamente le loro interazioni precedenti, gli acquisti effettuati, gli sconti ricevuti e molto altro ancora. Ciò consente un'assistenza personalizzata, aumentando la soddisfazione dei clienti.
Riflessioni finali: soddisfazione e fedeltà del cliente vanno di pari passo
Se c'è una cosa che si può dedurre da questa guida è che i clienti abituali sono estremamente preziosi per la vostra azienda. Fanno acquisti regolari, resistono alle offerte della concorrenza e generano ricavi in modo costante. Allo stesso tempo, fanno risparmiare i costi di marketing e di acquisizione.
La chiave per un buon processo di fidelizzazione è contare su un eccellente grado di soddisfazione del cliente: solo chi è soddisfatto dei prodotti e del servizio rimarrà fedele per molto tempo a un'azienda. Per questo motivo, la vostra azienda deve essere il più possibile incentrata sul cliente e fare di tutto per soddisfarlo in modo costante.
