Significato del churn rate dei clienti: perché i clienti se ne vanno e come prevenire l’abbandono

Non tutti i clienti continueranno a fare affari con il vostro marchio. Sebbene la perdita di alcuni clienti sia inevitabile, è possibile ridurre il churn rate.

Anche in Italia coltivare le relazioni con i clienti è un modo efficace per prevenire la rinuncia e creare un pubblico fedele. Capire perché i vostri acquirenti stanno abbandonando la vostra azienda aiuta ad agire rapidamente per ripristinare queste relazioni e far tornare i clienti.

In questo articolo spiegheremo che cosa si intende per customer churn, come calcolarlo e perché il churn è una delle metriche più importanti da monitorare. Vi forniremo inoltre cinque strategie di alto livello per ridurre al minimo il tasso di abbandono e soddisfare i vostri clienti.

Che cos'è il customer churn?

Il churn dei clienti è la percentuale di clienti che smettono di fare affari con la vostra azienda entro un determinato periodo di tempo. Il tasso di abbandono dei clienti è una misura del numero totale di clienti persi in un determinato periodo di tempo.

Le aziende che operano sulla base di schemi di abbonamento e di vendite ricorrenti di e-commerce utilizzano spesso la metrica del churn, in quanto è più facile individuare quando i clienti se ne vanno (ad esempio, quando annullano l'abbonamento).

Un churn rate elevato indica che i vostri clienti non sono soddisfatti dei vostri prodotti o servizi. Tuttavia, il churn può verificarsi per molte ragioni. Ad esempio, i vostri clienti potrebbero preferire un nuovo prodotto offerto dalla concorrenza o semplicemente non avere più bisogno dei vostri servizi.

L'analisi dei motivi di abbandono dei clienti può aiutarvi a identificare le ragioni che li hanno spinti a lasciarvi e consentirvi di sviluppare strategie di fidelizzazione migliori.

Qual è un tasso di abbandono ragionevole?

Le aziende dovrebbero puntare al churn rate più basso possibile, anche se lo 0% di abbandono non è realistico.

Per stabilire un churn rate di riferimento per la vostra azienda, eseguite queste due fasi:

1. Confrontate il vostro tasso di abbandono attuale con la media del settore. Conoscere il valore medio del vostro settore può aiutarvi a valutare le prestazioni della vostra azienda rispetto ai vostri concorrenti.

2. Confrontate il vostro churn rate attuale con quello passato analizzando i dati storici dell’azienda. Una volta che avrete un benchmark personale su cui lavorare, saprete se la customer retention sta migliorando nel tempo.

Il confronto dei tassi di abbandono rispetto alla concorrenza può essere impegnativo. Innanzitutto, i churn rate variano tra i vari settori produttivi e all'interno di essi. Le aziende non amano comunicare le loro perdite e possono apparire come libri chiusi, quindi è difficile stimare un valore medio realistico al riguardo.

L’’azienda di business insights Recurly ha intervistato 1.900 aziende statunitensi di tutti i settori produttivi.

Ecco i tassi medi di abbandono registrati in sei settori molto diffusi:

• SaaS: 4,75%

• Media e intrattenimento digitale: 6,42%

• Istruzione: 7,22%

• Beni di consumo e vendita al dettaglio: 7,55%

• Servizi alle imprese e professionali: 6,59%

• Assistenza sanitaria: 6,03%.

Se il vostro tasso di abbandono è significativamente più alto, ad esempio 20-30%, dovreste scoprirne il motivo (vi spiegheremo tra poco in che modo) e individuare come ridurre il fenomeno.

L'ideale è stabilire i propri parametri di riferimento e lavorare per ridurli, perché una piccola riduzione del churn rate può comportare una variazione significativa dei ricavi. Più clienti avete, più grande sarà questo effetto.

Come calcolare i tassi di abbandono dei clienti

Per calcolare il tasso di abbandono dei clienti, è necessario scegliere un determinato periodo di tempo e determinare la percentuale di clienti che hanno abbandonato l'azienda in quel periodo.

A tal fine, basta dividere il numero di clienti totali persi per il numero totale di abbonati e moltiplicare per 100.

Per semplificare la comprensione, ecco la formula per la churn analysis:

Ad esempio, supponiamo di avere 500 clienti all'inizio dell'anno.

Alla fine dell'anno, avete perso 50 clienti.

Il vostro churn rate è:

Nota bene: non includete i nuovi clienti acquisiti nel calcolo del tasso di perdita di clienti, perché questo falserebbe i vostri calcoli.

Conviene utilizzare un tasso di abbandono mensile, trimestrale o annuale?

L'intervallo di tempo da utilizzare per calcolare il tasso di abbandono dei clienti dipende dal ciclo di vendita, dalla tipologia dei prodotti e dai clienti.

I cicli di vendita sono molto più lunghi in alcuni settori rispetto ad altri. Se i clienti non acquistano dalla vostra azienda per molto tempo, risultano più efficaci i calcoli del tasso di perdita di clienti più lunghi. In questo caso, un churn rate annuale può essere la strada da percorrere.

Per ogni prodotto è necessario scegliere un dato periodo di tempo che rifletta la durata tipica del ciclo di vendita. Ad esempio, nel settore B2C SaaS in cui gli abbonamenti si rinnovano tipicamente ogni mese, un tasso di abbandono dei clienti mensile o trimestrale fornirebbe le migliori informazioni.

Perché è importante capire e monitorare il churn dei clienti

L'analisi del churn out dei clienti può aiutarvi a identificare i motivi per cui i vostri clienti se ne vanno e a trovare un modo per incoraggiarli a rimanere. Ad esempio, potreste rendervi conto che migliorando il vostro prodotto potete creare un modello migliore, in grado di battere il prodotto più popolare di un concorrente.

Dopo aver messo in atto nuove strategie di fidelizzazione dei clienti, sarete in grado di verificare se queste influiscono positivamente sul tasso di abbandono. Sarete quindi in grado di aggiornare costantemente le vostre strategie di vendita, ridurre l'effetto dell’abbandono sulla linea di fondo e aumentare la redditività.

Ecco altri motivi per cui è importante capire e monitorare il churn:

• Un minor numero di abbandoni significa maggiori entrate. Per ogni cliente che si ritira, si perdono potenziali entrate. Affrontare le ragioni del churn vi aiuterà a mantenere le entrate e ad aumentare il valore del ciclo di vita del cliente, una delle metriche di vendita più importanti.

• Le entrate ricorrenti sono fondamentali (soprattutto per le aziende SaaS). Il MRR (Monthly recurring revenue, ricavi mensili ricorrenti) è un modello di business che si basa sulla ripetizione degli acquisti da parte dei clienti. Il monitoraggio dell’abbandono indica alle aziende in che modo l'abbandono dei clienti influisce sul fatturato mensile.

• I clienti che abbandonano possono influire sull'immagine del vostro marchio. Potrebbero infatti raccontare ad altri potenziali clienti il motivo per cui hanno lasciato la vostra azienda, generando un passaparola negativo che potrebbe influire sulla vostra immagine e impedirvi di acquisire nuovi clienti.

• L'acquisizione dei clienti è costosa. I costi di acquisizione dei clienti (CAC) sono spesso superiori ai costi di mantenimento dei clienti esistenti. Questo vale soprattutto per le aziende con alti churn rate, perché devono investire più risorse nell'acquisizione di nuovi clienti.

• I clienti abbandonati passeranno ai vostri concorrenti. Se i vostri clienti non sono soddisfatti dei vostri prodotti o servizi, passeranno a un concorrente che li offre in modo più valido. Pertanto, un tasso di abbandono elevato incide sui ricavi e aiuta i vostri concorrenti a crescere.

Quali sono le cause di abbandono da parte dei clienti?

Ogni azienda sperimenta il fenomeno dell’abbandono. Tuttavia, se il vostro churn rate è elevato, le ragioni più probabili sono le seguenti:

• Un servizio clienti lento, poco utile o scomodo. Fornire un'eccellente assistenza ai clienti è fondamentale se si vuole mantenere i clienti a lungo termine. Un rapporto realizzato da PwC ha rilevato che il 32% dei clienti smette di fare affari con un marchio dopo una sola esperienza negativa.

• Alta concorrenza. I clienti acquisteranno il prodotto più completo al miglior prezzo. Se il churn rate è elevato, è opportuno condurre un'analisi di mercato volta a indagare che cosa fanno i vostri concorrenti e come potete migliorare il posizionamento del vostro marchio.

• Scarsa adattabilità del prodotto. I clienti possono abbandonarvi se il vostro prodotto non soddisfa le loro esigenze. Risulta quindi fondamentale creare un'accurata figura di buyer personas dell'acquirente, identificare i punti critici e modificare i vostri prodotti in modo che rispondano ai problemi specifici dei vostri clienti.

• Prezzi. Le persone sono sempre alla ricerca di un'opzione più economica. Se i vostri prezzi sono troppo alti, potrebbero cambiare marca. In questo caso, è il momento di riconsiderare le vostre strategie di prezzo.

• Esperienza non positiva dell'utente. L'esperienza del cliente è più importante che mai. Gli acquirenti cercano interazioni personalizzate e convenienti. Se per i clienti è difficile utilizzare il vostro sito web, trovare informazioni o contattare la vostra azienda, potrebbero passare a un concorrente.

Se queste sono le ragioni principali dell’abbandono, ve ne sono tuttavia molte altre e non tutte sono facilmente evitabili. Di seguito vi spieghiamo come potete affrontare ogni problema con efficaci strategie di fidelizzazione dei clienti.

5 strategie per ridurre il churn dei clienti e fidelizzarne di più

Se il tasso di abbandono dei clienti è elevato, è ora di agire. Ecco cinque strategie che potete utilizzare per ridurre la rinuncia dei clienti:

1. Analizzare il churn per trovare le cause sottostanti

È fondamentale capire le ragioni che spingono i clienti ad abbandonare, in modo da poter prevenirle in modo proattivo.

L’analisi predittiva sull’abbandono dei clienti vi aiuta ad affrontare il problema prima che si verifichi e a conservare un maggior numero di clienti di valore.

È possibile condurre un'analisi della rinuncia dei clienti studiando a fondo il “sentiment” degli acquirenti. Ecco alcune strategie da considerare:

• Utilizzate i sondaggi Net Promoter Score (NPS). I sondaggi NPS chiedono quanto è probabile (su una scala da 1 a 10) che un cliente raccomandi il vostro prodotto o marchio a un amico. In base alla loro risposta, i clienti si riveleranno promotori, neutrali o detrattori (a rischio di churning). L'obiettivo è quello di aiutarvi a stabilire un punto di riferimento per l'implementazione di nuove strategie.

• Analizzare i ticket di assistenza. I ticket di assistenza sono una delle fonti più importanti di informazioni per un'azienda. Se un numero eccessivo di richieste riguarda un unico argomento, affrontate il problema e verificate se ciò aiuta a ridurre il numero di richieste.

• Tracciare e rispondere alle recensioni online. Prestate attenzione a ciò che le persone dicono del vostro marchio in rete e sui social media. Potete trovare opportunità per migliorare e fidelizzare i clienti risolvendo i reclami più comuni.

• Utilizzare sondaggi a risposta aperta. Fornire ai clienti un servizio di customer satisfaction vi aiuterà a scoprire che cosa gli acquirenti trovano frustrante (o soddisfacente) nella propria esperienza cliente. È fondamentale contattare i clienti persi per capire cosa li ha spinti ad andarsene.

2. Utilizzare i risultati per migliorare l'esperienza del cliente.

La ricerca di feedback e l'analisi delle ragioni della rinuncia da parte dei clienti è una parte importante della strategia di prevenzione. Tuttavia, agire sui feedback dei clienti per migliorarne l'esperienza è ancora più importante.

Ad esempio, si potrebbe scoprire che il 65% dei reclami riguarda i tempi di attesa del servizio clienti. Se così fosse, potreste investire in un nuovo software di assistenza clienti che fornisca strumenti di auto-aiuto, come un chatbot di intelligenza artificiale per siti web. Un chatbot self-service può ridurre i tempi di attesa e consentire ai clienti di trovare comodamente le informazioni necessarie.

Prestando la massima attenzione ai feedback dei clienti, dimostrerete che vi impegnate a migliorare la customer experience.

Per migliorare ulteriormente l'esperienza del cliente, considerate le seguenti strategie:

• Utilizzate comunicazioni personalizzate. La comunicazione che personalizza il contatto è un modo efficace per costruire un approccio incentrato sugli acquirenti. La raccolta e l'analisi dei dati dei consumatori vi aiuterà a capire meglio le loro esigenze e preferenze e ad adattare la vostra comunicazione in modo conseguente.

• Semplificate il processo di acquisto. La semplificazione del processo di acquisto rende più facile per i clienti trovare ciò che desiderano. Dovete offrire un sito web facile da usare, descrizioni chiare dei prodotti e informazioni accurate. Per migliorare il processo di acquisto, testate diversi elementi di design del sito web per verificarne la facilità d'uso.

• Offrite un'esperienza omnichannel a tutto tondo. I clienti devono essere in grado di interagire con la vostra azienda in modo coerente, indipendentemente dalla piattaforma o dal dispositivo. Un database clienti unificato e comunicazioni sincronizzate garantiscono che il customer journey risulti coerente, indipendentemente dal momento o dal modo in cui i clienti si rivolgono a voi.

Affinché queste strategie siano efficaci, è necessario comprendere i propri clienti. Il modo migliore è creare delle buyer personas. Per ogni persona, sviluppate un messaggio efficace che riesca a diffondersi e incidere.

Un buon esempio è il passaggio di McDonald's dalle cannucce di plastica a quelle di carta nel 2018. Dopo una campagna guidata dai clienti per ridurre il consumo di cannucce di plastica, McDonald's ha tagliato la produzione dei suoi 1,8 milioni di cannucce di plastica giornaliere a favore della carta biodegradabile.

L'obiettivo generale è quello di rendere l'esperienza dei clienti quanto più snella, intuitiva e piacevole possibile. Quanto migliore è la loro esperienza, tanto maggiore sarà la probabilità che acquistino di nuovo, che raccomandino la vostra azienda e che rimangano nei dintorni.

3. Coccolate i vostri clienti con un'assistenza eccezionale

L'assistenza ai clienti può creare o distruggere le relazioni con i clienti. Negli affari le cose possono andar male: è una cosa che non si può escludere. Tuttavia, il modo in cui un'azienda affronta i problemi e i reclami dei clienti può distinguerla rispetto alla concorrenza.

Fornire ai clienti un supporto accessibile, pratico e utile vi permette di trasformare le loro esperienze negative in esperienze positive.

Ecco alcuni elementi che possono portare il vostro servizio clienti ad un livello superiore:

• Fornite opzioni self-service. Strumenti self-service come basi di conoscenza, le FAQ e i Chatbot permettono ai vostri clienti di trovare soluzioni in modo semplice e veloce. Potete aggiungere questi strumenti al vostro sito web e svilupparli nel tempo, supportando i vostri clienti anche quando i vostri agenti sono offline.

• Fornite un onboarding di ottimo livello e video tutorial. Il processo di onboarding è la prima e migliore occasione per infondere un’autentica buona impressione sui nuovi clienti. Fornire una formazione approfondita, insieme a funzioni di servizio autonome come le esercitazioni video, consente ai clienti di trarre il massimo vantaggio dai vostri prodotti.

• Assicuratevi che il servizio clienti sia accessibile. I clienti devono essere in grado di contattarvi rapidamente, per telefono, email o chat online. Fornendo ai clienti più canali di contatto, aumentate le possibilità di risolvere i loro problemi piuttosto che perderli a favore di un'altra azienda.

• Investite nel customer success. Il customer success è una strategia che aiuta in modo proattivo gli acquirenti a raggiungere le loro finalità. L'obiettivo è garantire che i clienti siano coinvolti e utilizzino il vostro prodotto al massimo delle sue potenzialità, riducendo la probabilità che un cliente receda o passi a un concorrente.

È fondamentale soddisfare il cliente con un servizio eccellente, perché questo crea una user experience positiva in grado di evitare che il cliente scelga di abbandonare. Non dimenticate che il servizio clienti non si esaurisce con l'acquisto. Fornire un'utile assistenza post-vendita è un ottimo modo per mantenere i clienti impegnati anche dopo l'acquisto.

4. Aiutare i clienti a sentirsi apprezzati premiando la fedeltà

Premiando la fedeltà dei clienti si può ridurre al minimo l'abbandono, incoraggiandoli a rimanere fedeli all'azienda.

Regalare ai clienti sconti e offerte speciali può farli sentire apprezzati e ridurre la probabilità che passino a un concorrente. Può anche incoraggiare il marketing del passaparola, che contribuisce ad aumentare la vostra base di clienti.

Ecco alcuni modi per premiare la fedeltà dei clienti:

• Seguire i clienti dopo l'acquisto. Dopo che qualcuno ha completato un acquisto, seguitelo per assicurarvi che sia soddisfatto della sua esperienza complessiva. Può trattarsi di un sondaggio sulla soddisfazione del cliente, di una telefonata post-vendita o di un'email personalizzata.

• Offrire premi e programmi di fidelizzazione. L'offerta di premi può fidelizzare il marchio e creare clienti abituali. Per offrire premi efficaci, è necessario segmentare i clienti in gruppi. Quindi rivolgetevi a ciascun gruppo con un programma attraente che faccia tornare i clienti.

• Dare priorità ai vostri clienti più preziosi. L'abbandono non è mai positivo, ma quando i vostri clienti più fedeli abbandonano, questo può influire sui vostri ricavi. Dare ai clienti di alto valore l'accesso a vantaggi speciali come un servizio clienti rapido, una spedizione prioritaria o sconti esclusivi è un ottimo modo per incoraggiarli a rimanere fedeli.

• Introdurre un programma di segnalazioni. I programmi di referral incentivano i clienti a segnalare la vostra azienda ad amici e parenti in cambio di vantaggi come sconti o buoni. Sono un ottimo modo per evitare il churning dei clienti esistenti, aumentando al contempo l'acquisizione di clienti ad un costo contenuto.

Fornire all’acquirente una esperienza fantastica, un'assistenza eccellente e materiale di marketing personalizzato è molto utile per coltivare le relazioni con i clienti. Tuttavia, alcuni clienti hanno bisogno di un incentivo in più per tornare. È qui che i programmi di fidelizzazione e di ricompensa possono fare le differenza.

5. Investite in una soluzione CRM avanzata

Le soluzioni di Customer Relationship Management (CRM) forniscono strumenti portentosi che aiutano a comprendere, monitorare e coinvolgere i clienti.

Ecco cinque modi in cui un software CRM come Pipedrive può aiutarvi a ridurre il churn:

• Segmentare il pubblico e personalizzare le comunicazioni. Le soluzioni CRM come Pipedrive consentono di creare profili cliente dettagliati, segmentando le informazioni in base a dati demografici, comportamenti, storia degli acquisti e altro ancora. La segmentazione consente di rivolgersi a diversi tipi di clienti in modo più efficace, con comunicazioni pertinenti alle loro esigenze.

• Automatizzare le attività principali. Il software CRM consente di automatizzare i flussi di lavoro per migliorare l'esperienza dei clienti. Ad esempio, è possibile impostare eventi di attivazione che si verifichino quando un cliente compie un'azione. Se un cliente si iscrive sul vostro sito web, il vostro CRM può inviare automaticamente una lettera di benvenuto con una call-to-action (CTA) pertinente.

• Ricevere notifiche e promemoria. Il software CRM consente di non dimenticare mai un follow-up o una riunione. Lo si ottiene impostando notifiche automatiche e in tempo reale ogni volta che i clienti interagiscono con il vostro marchio.

• Tracciare il servizio clienti. Tenere traccia delle interazioni con il servizio clienti in Pipedrive può aiutarvi a identificare le eventuali difficoltà dei clienti, consentendovi di risolverle prima che questi si rivolgano altrove.

• Scoprire le informazioni nascoste. Rapporti e approfondimenti consentono di approfondire i dati relativi ai clienti e di scoprire informazioni che l'occhio umano non noterebbe.

Quanto sopra non rappresenta un elenco esaustivo dei vantaggi del software CRM Pipedrive. Le aziende dotate di CRM (e la giusta strategia CRM) hanno gli strumenti per fornire esperienze significative ai clienti, adattare le campagne di marketing ed evitare gli errori più comuni che portano all'abbandono dei clienti.

Considerazioni finali

Purtroppo, non tutti i clienti che interagiscono con il vostro marchio diventeranno acquirenti fedeli. Tuttavia, ridurre la quantità di abbandoni è fondamentale se si vuole minimizzare i costi, aumentare il margine di profitto e sviluppare un'immagine di marca che ispiri.

Seguendo le strategie sopra descritte, avrete le migliori possibilità di prevenire il churn e di creare una base di clienti sostenitori.