O disparo de e-mails segue sendo uma ferramenta poderosa e atraente para profissionais de marketing porque é um canal gratuito (ou quase) sobre o qual podem ter total controle. Com o e-mail-marketing, é possível alcançar clientes potenciais com um conteúdo personalizado, sem depender de algoritmos e, normalmente, obtendo um ROI (Return Over Investment, ou retorno sobre o investimento) muito positivo.
Mas para fazer o melhor uso possível da sua lista de assinantes, é preciso aplicar uma estratégia baseada no envio de e-mails para nutrição de leads, com conteúdo adaptado para cada etapa do funil de vendas, considerando o estágio onde eles estão na jornada de compra.
Neste artigo, vamos conhecer as principais fases da jornada do cliente e entender como mapear seu funil de vendas e criar mensagens de e-mail voltadas para cada uma delas. Também iremos compartilhar cinco dicas práticas para ajudar você a turbinar seu e-mail-marketing e gerar receita com essa solução.
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E-mails para nutrição de leads em cada estágio da jornada do cliente
A jornada do cliente é um mapa comportamental que as equipes de marketing e vendas usam para manter seu foco no cliente. Dividir o processo de compra dessa maneira ajuda a entender como as motivações dos leads mudam ao longo do processo de tomada de decisão.
Saber como seu cliente normalmente toma uma decisão também ajuda você a criar um ótimo modelo de funil de e-mail, focado em vendas.
O que é um funil de e-mail?
Seu funil de e-mail é uma série de e-mails para nutrição de leads estrategicamente projetada para engajar os destinatários das mensagens e gerar conversões. Ao criar e disparar conteúdo de e-mail voltado a cada estágio do ciclo de compra, você pode impactar seus potenciais clientes com informações mais relevantes, aumentando as chances de seus e-mails surtirem o efeito desejado.
Vamos revisar os diferentes estágios da jornada comercial e analisar como você pode alinhar seu funil de e-mail para considerar cada estágio e transformar leads em clientes.
Descoberta: conhecendo sua marca
A primeira etapa de qualquer jornada de compra é o estágio de descoberta. É quando um novo lead ou cliente em potencial descobre que sua marca existe e que ela pode ser uma solução para o problema que estão enfrentando.
Por exemplo, um universitário muito ocupado adoraria que houvesse uma forma de ler seus trabalhos escolares entre suas atividades extracurriculares. Ele também sofre para carregar toda a papelada de um lado para o outro, e ainda desconhece a existência do seu aplicativo de leitura em voz alta.
O universitário começa a procurar soluções, e alguém recomenda o seu aplicativo, que irá ajudá-lo a ouvir seus textos enquanto se desloca entre casa, escola e outros lugares. Visitando seu blog, ele descobre um e-book contendo as principais dicas de estudo, e fornece seu endereço de e-mail para poder receber esse conteúdo gratuitamente (essa estratégia é conhecida como lead magnet, ou ímã de leads).
O universitário entrou no estágio de descoberta e agora sabe sobre sua marca, mas ainda não está pronto para comprar.
Como criar e-mails para nutrição de leads no estágio de descoberta
Nesta primeira etapa do ciclo de vendas, o conteúdo de seus e-mails deve descrever claramente os problemas que seu produto ou serviço resolve. Dependendo do seu produto, seu cliente provavelmente não estará pronto para comprar ainda. Sua melhor opção é seguir nutrindo esses leads em sua lista de contatos até movê-los para a próxima fase.
Na etapa de descoberta, envie e-mails oferecendo dicas e informações gratuitas como:
Conteúdo educativo (por exemplo, vídeos em seu canal do YouTube ou artigos em seu blog)
Guias, e-books e manuais práticos
Modelos prontos para uso
Amostras grátis ou degustações do produto/serviço
O e-mail do Sebrae abaixo compartilha várias dicas e informações específicas para Microempreendedores Individuais (MEIs), em uma tentativa de reforçar sua imagem de autoridade no setor de pequenas empresas e destacar os serviços que oferece:
Ao mostrar aos leads que você realmente entende suas dores e desafios, fazendo com que se sintam vistos e ouvidos, como o Sebrae fez, você vai gerar confiança em seus assinantes de e-mail.
Consideração: explicando que sua marca é a melhor solução
O estágio de consideração é onde você apresenta os motivos da sua marca ser a melhor solução para o problema do cliente. Neste ponto, o lead está avaliando sua oferta, tanto em relação às suas objeções pessoais (como orçamento ou falta de confiança) quanto em relação à oferta da concorrência.
Seguindo com o nosso exemplo acima, o estudante universitário agora sabe sobre sua marca e começou a olhar com mais atenção para a presença online da sua empresa. Ele provavelmente irá espiar seu perfil nas redes sociais e navegar em seu site, onde acaba se cadastrando para um período de teste grátis do seu serviço.
Ele está considerando se deve investir em seu aplicativo, por isso é importante combater eventuais objeções e destacar os benefícios do seu produto em seus e-mails para nutrição de leads, incentivando eles a saírem de cima do muro e tomarem uma decisão.
Como criar e-mails para nutrição de leads na fase de consideração
O estágio de consideração é o momento ideal para começar a utilizar a prova social, se você ainda não fez isso.
Estudos de caso reais, mostrando como você resolveu problemas específicos para clientes existentes – e os resultados positivos que você obteve – são uma ótima maneira de fazer isso. Depoimentos também são outra forma eficaz de demonstrar como seu produto funcionou para os outros.
Você também pode reduzir o atrito e combater as objeções mais comuns disparando uma sequência de e-mails. Se seus leads estão preocupados com o preço, eles precisam saber sobre a opção de desconto no seu plano anual ou sobre o valor reduzido para estudantes.
Ajude seus usuários do teste grátis e outros possíveis clientes em fase de consideração enviando e-mails para nutrição de leads com:
Tutoriais de demonstração de produtos e webinars
Estudos de caso (se possível, personalizados para o segmento de cada lead)
Características do produto e seus benefícios diretos
Ofertas especiais
Por exemplo, o Semrush, plataforma de gestão de SEO (Search Engine Optimization) envia o e-mail abaixo para seus assinantes de planos gratuitos na esperança de que sejam convencidos a migrar para um plano pago:
Destaque os benefícios do seu produto ou serviço e ajude os clientes em potencial a ver como eles podem fazer a diferença em sua rotina.
Conversão: transformando assinantes em novos clientes
Na fase de conversão, os leads decidiram que o seu produto é a melhor solução. Eles agora precisam de uma chamada para a ação (Call To Action, ou CTA) clara e impactante, que aponte exatamente o que devem fazer para obter acesso (como um botão de “Assine agora”, por exemplo).
Em nosso exemplo anterior, o universitário passou pelo período de teste gratuito. Ele se engajou com os artigos em seu e-mail, e o estudo de caso sobre um estudante com os mesmos desafios dele o convenceu de que o aplicativo é exatamente o que precisa.
Agora, ele só precisa de um leve empurrãozinho para dar o próximo passo e fornecer seus dados de pagamento.
Como criar e-mails para nutrição de leads na fase de conversão
Esta é a etapa de compra, e o ideal é que seu conteúdo de e-mail seja curto, direto e focado em CTA. Você deve, de forma criativa, enfatizar os benefícios do produto e contestar as últimas objeções que restam no lead antes de conduzi-lo a comprar.
Se você tiver alguma promoção ativa, válida por tempo limitado, este é um ótimo momento para utilizar gatilhos mentais de urgência para favorecer uma tomada de decisão. Mencione essas ofertas em sua linha de assunto, bem como no conteúdo de texto do corpo do e-mail.
Para gerar conversões e transformar um cliente potencial em um cliente pagante, use as seguintes ferramentas e táticas:
Ofertas promocionais
Imagens do produto
Senso de urgência
Como entrar em contato para esclarecer dúvidas
A Nuvemshop faz isso com seu e-mail promocional em que incentiva inscrições para seu evento ao ofertar ingressos extras, mas destacando a urgência da promoção:
Retenção e defesa: manter os clientes comprando
A etapa de conversão é onde seu lead finalmente adquire seu produto pela primeira vez. Mas, embora pareça, o estágio de compra não é o fim da jornada do consumidor. É preciso construir um relacionamento contínuo com os clientes para que voltem a comprar outras vezes e recomendem sua marca para os outros.
Vamos voltar ao nosso exemplo.
Imagine que o universitário já é usuário do seu aplicativo que converte texto em fala há alguns meses. Mas, a cada mês, ele chega ao limite de quantidade de palavras incluídas no seu plano. Ele se pergunta se o melhor seria assinar seu plano premium, que oferece palavras ilimitadas por mês, ou se deve migrar para um concorrente.
São os e-mails para nutrição de leads que você envia nesta fase que decidirão se esse estudante permanece fiel à sua marca, se ele irá assinar um plano melhor e se ele irá compartilhar sua experiência com amigos, familiares e seguidores.
Para manter seus clientes satisfeitos após a compra inicial e aumentar a retenção, você deve continuar investindo no envio de mensagens e materiais úteis.
Como criar e-mails para retenção de clientes e defesa da marca
Antes de tudo, envie um e-mail de agradecimento, expressando sua empolgação com a chegada do novo cliente e reforçando todos os benefícios que ele receberá do seu produto para mantê-lo engajado e entusiasmado com a compra.
Depois, dispare uma sequência de e-mails de integração, com tutoriais e guias práticos, destacando as melhores formas para aproveitar ao máximo seus produtos e serviços.
Eventualmente, você pode investir em upsell, oferecendo seus produtos de linha superior ou planos premium. Mas só faça isso quando sentir que estabilizou seu relacionamento com seu novo cliente.
Aqui estão algumas ideias de e-mail para transformar novos clientes em clientes fiéis:
E-mails de boas-vindas personalizados
E-mails de integração, ensinando a utilizar seu produto
Introdução a um programa de fidelidade
Pedidos de feedback
Ofertas exclusivas em produtos premium
A B.O.B, startup de cosméticos orgânicos baseada em sustentabilidade, incentiva seus novos clientes a fornecer feedback sobre a experiência que tiveram com seus produtos e com o processo de compra, demonstrando que se preocupa em atender às suas expectativas – uma postura que tende a fidelizar e reter esses consumidores
Além de coletar as impressões dos clientes, oferecer um incentivo (como um cartão de presente ou código de desconto) também pode ser eficaz para ajudar os assinantes de sua lista a compartilhar sua experiência positiva com seu produto ou serviço.
Organic customer advocacy is ideal. However, sometimes offering a referral incentive (e.g. a gift card or discount code) can be effective for helping spread the word about your product or service.
Criando e-mails para nutrição de leads que convertem: 5 dicas
Planejar o disparo de mensagens com base na jornada de compra de seus clientes é uma ótima forma de criar e-mails para nutrição de leads com alta taxa de conversão. Com estas cinco dicas adicionais, você conseguirá explorar ainda mais todo o potencial do e-mail marketing a seu favor.
1. Segmente sua lista de e-mail
A personalização é um componente importante em qualquer estratégia de e-mail marketing e, atualmente, os assinantes esperam mais do que apenas ver seu primeiro nome nas linhas de assunto dos e-mails e no corpo da mensagem. A melhor maneira de personalizar seus e-mails é com conteúdo relevante e direcionado, que aborda problemas específicos que os destinatários estão enfrentando.
Segmentar suas listas de e-mail pode ajudar você a conseguir isso. Organize sua lista em categorias, como o comportamento dos leads, de quais canais eles vieram e quais foram suas compras anteriores. Fazer isso pode ajudar na hora de ter ideias e criar conteúdo orientado para cada perfil.
Por exemplo, você pode ter um grupo de assinantes que se inscreveu em sua lista de e-mail após ler uma postagem de blog no topo do funil. Outro grupo de assinantes chegou à sua lista por meio das redes sociais ao clicar em um anúncio oferecendo um desconto, mas acabaram não concluindo a compra quando estavam na landing page.
Os e-mails para nutrição de leads com origens diferentes devem ser diferentes. Seus recursos serão investidos com mais inteligência se enviar ao primeiro grupo mais conteúdos do blog para nutri-los na fase de consideração. Já o segundo grupo se engajaria mais com conteúdo focado em conversão de leads, criado especificamente para incentivar que tomem uma decisão e concluam a compra.
Você também deve monitorar quais são os assinantes que mais se envolvem com seus e-mails, e segmentar uma lista de leads específica com esses contatos. Estes podem ser os clientes mais propensos a defender sua marca e compartilhar seus conteúdos em suas comunidades.
2. Otimize a frequência de envio
A consistência é fundamental quando se trata de uma campanha de e-mail marketing bem-sucedida. Isso ajuda sua marca a permanecer sempre ativa na memória dos assinantes, mas é preciso cuidado: se exagerar na quantidade de e-mails disparados, com uma frequência muito alta, pode acabar irritando os destinatários.
Não há regras rígidas ou fórmulas de sucesso quando se trata da frequência de disparo de e-mails para nutrição de leads. O ritmo de envios mais indicado para o seu negócio depende de vários fatores, como tipo de campanha e a buyer persona.
Na maioria dos casos, o disparo diário de e-mails pode ser excessivo. Mas se seus assinantes se inscreveram em um curso online de 10 dias via e-mail, eles estarão esperando essa frequência de mensagens.
A dica é alinhar expectativas com seus novos assinantes sobre que tipo de conteúdo eles preferem que você envie, e com que frequência aceitam receber estas mensagens. Você pode definir esses detalhes pedindo que marquem essas preferências no cadastro ou no formulário de inscrição.
Reforce os benefícios de fazer parte da lista e relembre a frequência de envios definida já no contato inicial, logo no primeiro e-mail que você disparar. As pessoas em sua base de contatos geralmente se inscrevem em várias listas de e-mail, e ajudá-las a se lembrar de quem você é e por que elas se inscreveram na sua pode ajudar a melhorar as taxas de abertura futuras.
3. Dedique-se a conteúdos de alta qualidade
Seu conteúdo deve tratar de dores específicas dos seus assinantes e oferecer soluções práticas (às vezes incluindo seu produto, mas nem sempre). Procure se posicionar como especialista em seu setor para que os leads pensem automaticamente em sua marca quando estiverem prontos para comprar, recomprar ou fazer uma indicação a um amigo.
A maneira mais eficaz de criar e-mails para nutrição de leads que ressoam com seu público é perguntando a eles.
Faça uma pesquisa com seus clientes quando eles adquirem seu produto e pergunte quais dificuldades eles estavam enfrentando que os levaram a comprar. Tente extrair do feedback sobre seu produto e das avaliações dos concorrentes, quais pontos de dor você pode resolver. Você também pode pedir aos seus assinantes que simplesmente respondam a um e-mail com algumas perguntas (se você tiver a capacidade de monitorar as respostas).
De posse dessas informações, você pode criar uma estratégia de conteúdo relevante.
Por fim, não se preocupe demais com o design do seu e-mail. Embora um visual organizado e atraente seja importante, claro, oferecer materiais ricos será sempre mais relevante. Depois de executar algumas campanhas de marketing por e-mail, você pode começar a medir coisas como taxa de abertura, taxa de cliques e taxa de conversão para ver quais tipos de conteúdo funcionam melhor.
4. Escolha bem seu software de automação de marketing
Nem sempre é fácil avaliar e definir quais são as melhores ferramentas de e-mail marketing para suas necessidades. Com tantas opções, decidir com base em critérios objetivos, como os abaixo, pode ajudar você a encontrar a solução mais ajustada para o seu perfil de negócio.
Tente encontrar uma ferramenta que automatize as tarefas repetitivas e ofereça os seguintes recursos:
Integração com dados de CRM. Ajude as equipes de marketing e vendas a trabalharem juntas, colocando todas as suas principais informações em um só lugar. Assim, o time de vendas consegue saber quais sequências de e-mail os clientes viram, por exemplo.
Modelos prontos. Ter opções de modelos prontos, e customizáveis, irá economizar muitas horas que você gastaria criando o e-mail perfeito para enviar aos seus assinantes.
Segmentação. Sua plataforma de e-mail marketing deve permitir que você segmente sua lista para que possa compartilhar conteúdo personalizado.
Análise. Para saber o que está funcionando, você precisa de dados. Encontre uma plataforma de e-mail marketing que ofereça relatórios e insights sobre taxas de abertura, engajamento, cliques e muito mais.
Por exemplo, o recurso Campaigns, do Pipedrive permite que você faça tudo isso diretamente do seu CRM, de forma totalmente integrada.
5. Mantenha uma boa higiene da lista
Fazer a higiene da sua lista de e-mail ajuda a manter sua lista formada por assinantes ativos, o que contribui para melhorar suas métricas de e-mail-marketing ao longo de toda a jornada. Fazer atualizações constantes, limpando contatos inativos, é importante para obter uma boa taxa de e-mail deliverability, garantindo que suas mensagens continuem chegando na caixa de entrada e evitando que os filtros dos provedores entendam seus e-mails como spam.
Implementar um sistema de opt-in (em que os assinantes devem assinalar uma caixa de resposta confirmando que desejam receber seus e-mails) garante que os donos dos endereços de e-mail em sua lista estejam felizes de estar lá.
Por fim, não se esqueça de sempre incluir um link de cancelamento de inscrição em todos os seus e-mails, e cumprir com todas as regras das legislações de proteção de dados vigentes, como a LGPD, no Brasil.
Considerações finais
O envio estratégico de e-mails para nutrição de leads ajuda você a construir relacionamentos e educar potenciais compradores, consolidando sua marca como a melhor solução para os desafios que estão enfrentando e, em última instância, conduzindo os assinantes de sua lista a comprar.
Mas lembre-se: para aplicar uma campanha eficiente e alcançar seus clientes potenciais da melhor maneira possível, mapeie a jornada de compra e desenvolva mensagens relevantes, alinhadas a cada estágio. Oferecer os conteúdos certos para os leads certos torna suas ações mais efetivas e aumenta bastante suas chances de conversão.
Com o apoio do Pipedrive, você pode configurar o envio automático de e-mails de acordo com gatilhos predefinidos, definir fluxos de conversão, segmentar sua base de clientes e executar diversas outras ações que irão ajudar seu time comercial a criar e monitorar campanhas de e-mail-marketing bem-sucedidas. Experimente gratuitamente por 14 dias todos os recursos do CRM escolhido por mais de 100 mil empresas em 179 países.
